傳統媒體網絡傳播力評估分析

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[摘要]在媒體融合傳播格局中，傳統媒體的網絡影響力得到進一步凸顯，如何評估傳統媒體的影響力。傳統的做法是專家的閱評、受眾的調查和媒體與受眾的互動考查，而這些方式都有強烈的主觀色彩，影響了對新聞傳播效果的客觀評估。基于大數據挖掘的傳統媒體網絡傳播效果評估，以網絡論壇、微博、微信等為基本研究對象、較為客觀真實地反映了媒體整體傳播效力，使傳統媒體擴大傳播領域、提升傳播效力具有了明確的努力方向。

[關鍵詞]新聞閱評；傳統；媒體網絡；傳播力；評估

通信技術發展帶來媒體技術的快速變化，媒體融合日益盛行，傳統媒體的網絡影響力進一步凸顯。如何做好傳播力評估也日益成為一個備受關注的問題。

一、傳統的評價方式

（一）新聞閱評小組閱評新聞閱評小組閱評是與報紙出版發行同時開展起來的。報刊一旦出版，會有成千上萬的讀者閱讀它，會對它的新聞報道產生自己的看法。有的讀者會直接向報刊編輯部門反饋自己的看法，或在有關新聞業務的報刊上發表文章闡述自己的看法。這實際上就是對報刊的某種社會監督或社會評議。隨著改革開放的逐步深入，經濟發展，大眾媒介也迅猛發展，媒介在擴張的同時，新聞傳播業務同時也出現了不少新情況、新問題。如：政治性錯誤時有發生；片面追求轟動效應和市場賣點，品位低下，格調庸俗；道聽途說，刊發虛假失實報道等等。新聞傳播中的這些問題，損害了黨和人民的利益，引起了群眾的不滿。加強監管，堅持正確的輿論導向，越來越顯得重要。這樣，從上世紀90年代起，報紙的審讀研究工作普遍開展起來。1990年，全國已有24個省、市、自治區設立專職或兼職審讀員，對媒體刊發的新聞進行事后審讀和評議。當年11月，國家新聞出版總署在成都召開報紙審讀工作研討會，這是新中國成立以來第一次召開此類會議。這里的“審讀”類似于“閱評”的含義，指的就是對已經發表的新聞報道所進行的評議。這樣，閱評小組專家出現了。新聞閱評工作對新聞傳播起到了很好的作用。新聞閱評的基本原則之一就是評導向，[1]對新聞輿論中的政治、思想、經濟、生活、娛樂、消費、服務和國際新聞八種導向以及“版面語言”中的輿論導向進行評閱。新聞閱評的內容定位大都是緊盯媒體的輿論導向與報道傾向的。新聞閱評小組負責人劉祖禹說：新聞閱評是“新聞輿論宏觀管理中的一項必不可少的制度。”[2]“新聞閱評工作是說長論短的工作。要把握正確的輿論導向，不能離開這項工作；要減少‘噪音’，排除干擾，確保新聞宣傳的正確方向，也離不開這項工作。”[3]

（二）媒介自我評價這種評價方式大多以值班總編打分的形式開展。以報紙為例，稿件刊發后，值班總編輯在當天的報紙上，對全部稿件進行審讀，對各篇報道賦分，做出評語。通常而言，總編輯對切合宏觀形勢、較好地體現黨的指示和政府的政策、體現民眾的愿望，又有較高新聞價值的稿件賦以高分值，給予表揚；對游離主流而又無關痛癢的文字會不予置評；對有深入挖掘價值的報道會提出進一步做好追蹤報道的意見和建議。這些評價，與社會環境、總編輯個人的理論水平和媒介素養相關聯，因為高分值或低分值往往是傳播前的評價，或者僅僅依據政治正確的前提而被高估或低估，在傳播中卻不全然與實際傳播效果相一致。

（三）第三方組織評價電視出現之后，評價通常以收視率來衡量，因此，收視率是傳統電子媒體的閱評方式之一。節目的好壞，看受眾的多少。受眾多，說明節目具有較高的接受度。電視收視率通常是委托給調查公司來做的，是受眾調查的一種，它具有不確定性，也就是說，樣本的選擇是否具有科學性、可信賴度，這都會對調查結果產生影響。此外，還有行政機構、社會組織對新聞作品所做的評獎。由專家、學者、有關領導等諸方面的代表組成的評委，對參評作品進行全方位的透視，是對一定時期新聞報道的總體檢閱。以上幾種傳統的新聞閱評，在很長的時期里是通常采用的方式和手段，對新聞傳播效果進行了有效的評估，也產生了積極的社會效益：（一）有助于唱響主旋律，更好地圍繞中心服務大局，力促重大報道創新出彩、力薦典型報道廣泛傳播、力挺批評報道影響深遠；2、有助于為新聞宣傳管理提供決策依據，可以報道“新苗”破土、警示“噪音”露頭、提醒“沉渣”泛起；3、有助于媒體更好地把握正確輿論導向，提高輿論引導能力，支持發展健康輿論、有效開展真誠互動、及時校正導向偏差；4、有助于提高新聞隊伍的思想理論水平和業務素養，鼓勵“三貼近”、頌揚好榜樣、鞭撻假丑惡；5、有助于新聞從業人員樹立正確的新聞自由觀，弘揚正確的新聞自由觀、把握好新聞自由的“度”。[4]但是，新聞閱評也存在諸多問題，主要表現為：一是批評監督類評價總體偏少。以《新聞閱評選（1994-2004）》為例，該書透露，10年間的閱評作品一共7000多件，半數以上的為表揚的稿件，不足半數的為批評文章，批評文章中一多半是媒體對社會不良現象的批評以及媒體之間互相監督的，剩下的內容屬于對某些媒體導向失誤的提醒、規勸和批評。二是閱評對象碎片化，無法體現整體傳播效果。閱評對象碎片化是指閱評指向單篇報道，它是新聞閱評中最常見的表現形式。這種傳統的新聞閱評選取的閱評對象都是一份報紙上的一篇報道，或者是在電視新聞聯播中播出的一條電視新聞，也有的針對某一個新聞事件、新聞人物、新聞主題的報道的閱評。也就是發現一個問題就進行一次評議，這種個案式分析是新聞閱評最基本、最主要的形式。因為它是單篇新聞報道，并不能體現整體傳播效果。三是傳播效力評估簡單化。由于評估技術手段的限制，有時候評估只能以收視率、發行量等為傳播力進行評價。其實，這樣評估的評價指標過于單一，是有欠公允的，沒有最大限度的保證傳播效力的真實性。四是評估指標的設立過于宏觀。傳統媒體包含多種類別，如電視、廣播、報紙、雜志等，在進行效果評價時，評價手段和評價體系在針對不同媒介類別時會呈現出差異，這種差異往往是由評價對象的傳播特點來決定的。另一方面，如果針對帶有比較視野的研究對象（如電視和報紙的比較研究），評價維度就需要有兼顧性，使不同類別的媒介能夠在同一體系中被討論。現有的媒體自查式評價體系能夠將不同媒介類別進行比較分析，但忽視了研究對象間的傳播特點差異，宏觀指標比較泛化，難以進行中觀和微觀的討論。五是缺少對網絡傳播的評估視角。目前已有的大多數研究并沒有顯示出對于網絡傳播力的關注，在互聯網+的背景下，網絡傳播力、自媒體傳播力是不可忽視的考察視角。

二、關注媒體網絡影響力

關于傳媒影響力，喻國明教授提出其本質特征在于它對受眾的社會認知、社會判斷、社會決策和社會行為所打上的“渠道烙印”。[5]其價值標準在于媒介覆蓋率及吸引受眾注意力的大小和規模，即國際上通常的發行量、收視率、收聽率和點擊率衡量標準。然而，在網絡媒體日益盛行的傳播格局中，信息碎片化、受眾淺閱讀程度加深，片面以信息關注度來判斷媒體影響力顯然有失偏頗。比如，微博、微信客戶端上線后，媒體的交互性功能得到突顯，傳統的媒體影響力衡量標準不再能準確對接于網絡。有學者為此提出了網絡影響力這一概念。段宇鋒、劉偉在《電子政務信息資源網絡影響力評價指標體系研究》中提出，網絡影響力是對網絡信息資源建設水平和綜合利用效率的客觀測度,評價的出發點通常是網絡信息資源間的鏈接關系或用戶訪問網絡信息資源的情況。[6]李嶺濤、黃寶書將網絡影響力引入媒體行業，在《網絡影響力：中國電視的新型評價體系》一文中，他們指出網絡影響力是連接電視與網絡、體現傳統媒體與新媒體融合趨勢的全新評價指標，并將其內涵歸納為三個方面：一是知名度指標，是指由正式機構的關于某一電視媒體信息量的總和；二是被關注度指標，是指某一電視媒體在網絡各大論壇中被討論的量；三是網絡收視度指標，是指電視媒體生產的內容在網絡中被收看、下載的次數。[7]綜合來看，媒體的網絡影響力，是指通過網絡傳播行為(包括論壇、自媒體等)對目標公眾在思想和行動上所起到的直接或間接的控制能力。

三、網絡影響力的測評

目前，國內學者主要是從鏈接分析、指標權重等角度對媒體網絡影響力展開測評的。研究者陳嵐在《我國地方政府的網絡影響力評估研究》中，提出網絡影響力主要應從網絡信息計量學的角度進行考量，其評價指標為總網頁數、鏈接數(包括總鏈接數、外部鏈接數)、網絡影響因子(包括總網絡影響因子、內部網絡影響因子、外部網絡影響因子)等。[8]研究者王喆指出，新浪微博下的媒體網絡影響力由活躍度、傳播力和覆蓋度三大指標構成，影響力＝a×活躍度＋b×傳播力＋c×覆蓋度（a，b，c為系數），通過分析微博用戶的發微博情況，被評論、轉發的情況以及活躍粉絲的數量，可以嘗試綜合評定一個賬號的影響力大小。[9]借鑒上述研究成果，筆者認為媒體的網絡影響力是存在確定測評對象的，是一種多維視角下的、需要進行科學量化分析的測評研究。根據筆者所做的“深圳媒體傳播效力評估項目的研究”所進行的測評，該測評是從論壇影響力、自媒體影響力、網民需求力三方面來衡量傳統媒體的網絡影響力的。具體將這三個方面劃分為七個指標，具體分為主題切合度、網絡傳播力、議題設置力、報道新穎度、媒體傳播力、宣傳任務完成度、受眾接受度。得到數據后，再加權平均，進行量化分析，使傳播力得以較為客觀、公正的得到評價。

四、提升媒體網絡影響力相關建議

（一）把握網絡傳播規律，構建合力協作機制一方面，要把意識形態和社會主義核心價值觀作為媒體網絡傳播的重要評判標準，突出其應有的控制功能、培育功能、導向功能。另一方面，要完善媒體網絡傳播的考核機制、協調機制、機制、應急機制、反饋機制、激勵機制等一系列工作機制，特別是要建立一定區域內信息互通共享的協作機制，使論壇、自媒體成為和反饋重要信息的即時平臺。

（二）把握隊伍培養規律，構建專業人才梯隊要通過案例分析、名家講課、輪崗頂崗等形式，著力培養一批既懂新聞采編，又懂網絡傳播的媒體網絡傳播工作的領導者、組織者、管理者、編輯者隊伍。媒體要把握隊伍培養規律，構建專業人才梯隊，特別是要與政府宣傳部、高校研究人員，以及知名企業信息傳播部門的主編、策劃、編輯等核心人員建立交流或聘任關系，使相關人員能學習借鑒其成功的工作理念、工作流程、工作方式，及時掌握網絡傳播特別是新興媒體傳播的前沿趨勢和具體策略。

（三）把握媒體融合規律，打造網絡媒體矩陣大力推進微信、微博、論壇“兩微一壇”的平臺共享、協同傳播，要以媒介集團為龍頭，推進各報紙、各電視媒體層面的網絡平臺建設，并在各平臺設置相關鏈接窗口。同時，引導社會組織、知名企業與政府宣傳部門形成網絡聯盟，緊扣經濟社會發展、城鄉新風新貌、群眾民生服務等重點領域，聯合開展專題宣傳活動。

（四）把握受眾接受規律，在傳播中融入地方文化風格媒體技術的變化是永恒的，但傳播內容永遠為王。要充分利用網絡閱讀數據可在后臺查詢、追溯、統計的特點，構建數據自動統計平臺和定期分析制度，精準了解受眾的對象變化、需求偏好、閱讀評價，及時對媒體網絡的主題、條目、內容作出對應性調整，著力打造出一批導向正確、特色鮮明、受眾歡迎的品牌欄目和重頭文章。地方的也是全國的、世界的。充分挖掘地域文化內涵，充分運用地方風俗、地方特色、地方情懷打造媒體傳播理念，要善于運用個性化運營手段，以獨特的內容風格吸引受眾。

作者：廖聲武 童威 單位：湖北大學新聞傳播學院院長