體育文化產業發展與城市品牌塑造

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摘要：一個城市崛起的背后往往是一批品牌的強勢崛起。本文以資源稟賦理論和產業空間布局理論為依據，通過對洛陽市體育文化產業與城市品牌塑造進行分析，認為城市特色資源和優勢產業對城市形象和品牌塑造具有重要推動作用。對洛陽市來說，體育文化產業逐漸成為城市競爭優勢的來源，在經濟新常態背景下體育文化產業將成為實現城市轉型發展和可持續發展的支柱產業。

關鍵詞：體育文化產業；城市品牌；牡丹文化節；南無拳

一、引言

指出，“歷史文化是城市的靈魂，要像愛惜自己的生命一樣保護好歷史文化遺產”。中國武術不再是一種求生存、好勇斗狠的暴力行為或手段，而已成為一種對自然、對天道、對自我、對文化的一種追求為目的，將“術”與“藝”相結合，實現高層次需求的生命體驗與感悟。我國體育文化產業資源豐富，發展潛力巨大。目前，對體育文化資源的開發與產業化還處于初級階段。2010年國務院下發《關于加強發展體育產業的指導意見》，明確要求大力發展體育產業，在經濟進入新常態下使之成為我國經濟發展新的增長點。為進一步促進體育消費，2014年國務院又出臺《加快發展體育產業，促進體育消費的若干意見》，旨在推進體育產業與養老服務、文化創意、教育培訓等融合，促進體育旅游、體育傳媒等相關業態發展。

二、體育文化產業特點

體育文化產業涉及上游相關產品的制造和下游服務品牌的塑造。體育文化產業注重服務過程的顧客體驗，顧客的滿意度和忠誠度。體育文化機構通過自身獨特的宣傳以達到享受的目的，服務過程中顧客的體驗對體育文化產品尤為重要，它在很大程度上決定了體育文化產業的發展。服務品牌不僅帶來了相應的參與，而且把獨特的體育文化產品、體驗傳授給顧客，具有高附加值的特性。城市一旦形成自己的體育文化品牌，其所展現的專業程度是區別于其他城市的保障，獨特的體育文化產品才能立足于市場。比如師資、學習資料、培訓方式具有很強的不可替代性，這是城市具有的獨特優勢，這些都構成了城市體育文化品牌的最核心的競爭優勢。總體上來說，體育文化產業屬于服務業，包括體育旅游業、體育用品業、體育廣告業、體育表演業、體育中介業、健身娛樂業、體育設施業、體育科研儀器業、體育服務業、體育彩票業、體育建筑業、體育贊助業、體育傳播業、體育經紀人業和體育金融業等內容。因此，處于價值鏈中高端，具有提振經濟、文化保護、健身娛樂、教育引導等功能。體育文化產業的產品更多的體現為精神層面的產品，從產品本身來講，屬于較高需求層次追求，從產業方面來看，從生產、消費和銷售均有涉及，產業鏈較長；從地理空間上來看，體育文化跟其他產業一樣是城市產業的重要組成部分，通過價值鏈整合和異業合作促使其商品化是必然選擇。

三、城市品牌內涵及特點

城市營銷與城市形象塑造，城市設計主導的城市更新改造，城市大型項目建設與大型事件舉辦，文化引領的城市發展包括吸引創意階層或發展文化創意產業等活動是城市企業化的表現。品牌經濟是專注于價值鏈高端的經濟。城市品牌是城市在市場中得以被識別、區分的綜合形象，它是城市的一項重要無形資產，代表了城市的競爭力、城市的經營管理水平以及城市發展的理念與文化。良好的城市品牌不僅可以使城市獲得市民與游客的普遍認可，形成較強的城市競爭力，為城市創造更高的經濟價值和社會效益。以體育文化為要件的城市品牌可以分為體育產業型城市品牌、體育賽事型城市品牌、特色體育資源型城市品牌、復合型體育城市品牌。具體來說，城市品牌具有以下特點：

（一）文化性。

相對于其他產品的品牌來說，城市品牌被打上了深深的文化烙印。一個沒有文化底蘊的城市在發展過程中往往不能有效推動城市影響力的擴大，無法引進先進生產要素集聚，進而影響到城市競爭力的提升。

（二）產業性。

城市品牌是產業發展的反映。城市在發展過程中，其產業由低到高始終處于動態變遷之中，在分工與專業化不斷加深的環境下，城市居民消費趨于多樣化和高端化。城市品牌是城市產業發展到較高階段才體現出來的，因此提升城市產業不斷升級是塑造城市品牌的決定性因素。

（三）增值性。

大量的研究表明，城市運作具有企業性質，城市在經濟社會發展中競爭性不斷加劇。城市品牌與其他品牌一樣，一旦被外界所接受，就具有品牌價值，具有增值性，能給城市帶來豐厚的商業回報。

四、洛陽市體育文化產業與城市品牌塑造實證

（一）以“中國洛陽牡丹文化節”為媒介，塑造洛陽“千年帝都、牡丹花城”的美譽。

中國洛陽牡丹文化節，作為國家級非物質文化遺產迄今為止已舉辦33屆。牡丹花期延長，達到了40天，牡丹游成為花會期間的主打旅游產品，在牡丹節期間，市區各大牡丹公園游人如織，高峰期每日接待游客超過20萬人次。據統計，洛陽市2014年（第32屆）牡丹文化節共接待游客1，970.56萬人次，旅游總收入152.93億元，接待入境游客17.8萬人次，旅游創匯5，140.14萬美元；旅游景區接待游客1，666.45萬人次，市區旅游星級飯店平均入住率86%，旅游文化產業帶動作用顯著，住宿、餐飲、交通、購物、娛樂等消費需求旺盛，實現了一業興、百業旺。在關于牡丹花會對洛陽市的城市形象調查中發現，牡丹文化節顯著地提升了洛陽在游客中的形象，改善了人們對城市的認識。除了牡丹文化節之外，洛陽市具有悠久的歷史古跡和文化遺產，比如龍門石窟、邙山古墓博物館、天子駕六和白馬寺等都是耳熟能詳的著名景點。牡丹文化與歷史遺跡二者的有機結合凸顯了洛陽獨特的人文優勢，塑造了洛陽“千年帝都，牡丹花城”的美譽，成為享譽海內外的歷史文化名城。

（二）南無拳的興起。

南無拳是流傳于道教南無派的一種拳術，以道家的道法自然和道教天人合一觀為指導思想，由全真道“七真”之一的譚處端在洛陽修道時所創，至今已有830多年的歷史。結合古代的導引術和吐納術，吸收傳統中醫學、內丹修煉精要創編而成的一種內外兼修、剛柔兼備的南無道派金剛養生拳術。在習練中是以練氣血為主，血為輕，氣為重，通過練精化氣，結合導引行氣，使人體的意、氣、形結合在一起進行鍛煉，通過按壓刺激經脈，調節和增強臟腑功能，起到健身祛病的作用。2010年2月，南無拳被列入洛陽市非物質文化遺產名錄，2011年12月，被列入河南省省級非物質文化遺產名錄。近年來，南無拳在洛陽開展并主要在洛陽地區傳播，目前洛陽市南無拳愛好者已發展到上萬人，全國各地的愛好者前來學拳，南無拳正一步步向全國推廣。南無拳從金時期傳承下來，一直在南無派口傳身授，流傳到今天很多拳套都已失傳，近幾年在洛陽地區得到了重視和廣泛開展。對發源于洛陽上清宮的南無拳的推崇和復興，增加了洛陽市的體育文化底蘊和宣傳力度，形成了牡丹、拳術、古跡、山水等為一體的立體式文化旅游產業發展格局，使洛陽市的國際影響力和競爭力大幅上升，在2015年的中國城市競爭力排名中進入60強，成為新興城市的代表。

五、洛陽市體育文化產業發展策略

（一）體育文化產業的正確定位。

體育文化產業是產業結構調整與發展的高級階段，是經濟社會發展到高級階段才有的結果，在城市經濟中扮演著重要角色。雖然體育文化產業其本質是最大限度的獲利，但從城市發展的整體而言，體育文化產業是城市其他產業發展的基礎性產業，是城市招商引資、吸引資本和形象提升的窗口。可見，體育文化產業具有明顯的外部性。對城市來說，發展體育產業，首先要增加體育產品和服務供給，依靠市場力量，與其他產業整合互動發展，創造體育消費的環境，推動大眾健身的文化。因此，政府應主導以體育文化為特色的地方產業發展規劃，明確體育文化產業在城市規劃中的地位，制定可行的管理制度和經營規范。

（二）做大做強南無拳。

南無拳發源于洛陽，也是唯一完整保存于洛陽的拳種，因此洛陽具有得天獨厚的條件使之不斷發展壯大。南無拳獨特的強身健體理念與現代城市文化相結合，適應了目前城市發展的需要，因此在現有基礎上通過政府牽頭積極申報國家非物質文化遺產，通過市場化運作，整合各類資源，加快軟硬件設施建設，實現南無拳的產業化運作，做大做強南無拳的品牌效應，使洛陽的體育文化更具吸引力和影響力。

（三）依托中原經濟區，實現體育文化產業區域整合發展。

洛陽市作為中原經濟區的副中心城市，可以很好地利用體育文化資源優勢，建立政府牽頭、社會多主體參與、產業化運作的機制，以政府基礎性投入為基礎，社會多元投資渠道為輔助，利用中原經濟區建設的支撐，通過整體規劃旅游和體育資源的綜合利用和開發，積極探索共同實施跨地區、跨區域的體育旅游連鎖經營，構建區域合作大旅游的發展架構，提升體育旅游基礎設施建設的檔次，以俱樂部會員制為依托，提高人們參與體育旅游的組織程度，形成若干標志性的體育旅游項目，建立若干體育旅游的品牌，引導人們進行體育旅游消費，實現體育與旅游、文化、經濟的一體化發展，不斷擴大體育旅游在區域收入中的貢獻份額。

（四）開展體育文化產業異業合作。

文化產業異業合作是指文化通過物質的、精神的途徑與其他產業融合，在實現自身價值實現的同時，促進合作產業產品價值的提升。一般來講，異業合作是指兩個或兩個以上的不同行業的企業通過資源共享、降低成本、優勢互補、提高效率、增強市場競爭力的一種營銷策略。體育文化產品現在已經成為一種覆蓋面很廣的休閑娛樂消費品，其良好的互動性及媒介性使新興體育文化行業與傳統行業之間的合作越來越頻繁。文化產業的產品更多的體現為精神層面的產品，通過異業合作促使其商品化是必然選擇。文化產業異業合作是指文化通過物質的、精神的途徑與其他產業融合，在實現自身價值實現的同時，促進合作產業產品價值的提升。異業合作往往基于共同的目標消費群體，通過對市場的深入挖掘達到雙贏效果，這種方式不僅讓體育文化產品與現實生活建立起直接聯系，強化了體育文化的影響力，同時也讓傳統企業找到了新的營銷渠道，借助體育文化渠道拓展市場，為傳統行業注入鮮活的生命力。

（五）注重體育文化產業價值鏈整合。

當價值鏈理論的分析對象由一個特定的企業轉向整個產業時，就形成了產業價值鏈。在體育文化產業價值鏈沒有形成前，各企業的價值鏈是相互獨立的，彼此間的價值聯結是松散的。經過體育文化產業整合之后，相關企業被捆綁到一個產業價值鏈系統里，體育文化產業鏈應用相關企業間價值鏈的創新聯結來創造出新的價值。正如阿爾恩特和凱爾科斯（1998）使用“片斷化”所描述的生產過程的分割現象一樣，生產過程（環節）在全球范圍內的分離和重組是按照波特價值鏈理論來布局。產業價值鏈整合的理論基礎是專業化分工和競爭優勢。洛陽市體育文化產業需要將上游的設計制造和下游的創意服務有機結合起來，打造區域化的體育文化產業聯盟，提升競爭力水平。

（六）優化市場環境，支持體育文化產業成長壯大。

隨著大眾休閑時代的到來，休閑文化已經逐漸成為現代人類社會一種主要的生活方式和社會經濟活動。文化產業近年來的迅速發展使之成為了全球經濟中最具活力的“朝陽產業”，應加快專業人才培養。推動體育健身與醫療、文化等融合發展，大力發展體育旅游、運動康復、健身培訓等體育服務業。讓體育產業強健人民體魄，讓大眾健身消費助力經濟社會發展。盤活、用好現有體育設施，積極推動公共體育設施向社會開放，在更好服務群眾的同時提高自我運營能力。完善財稅、價格、規劃、土地等政策，積極支持社會力量興辦面向大眾的體育健身場所設施。積極開展體育競賽活動，促進體育活動長盛不衰。推進職業體育改革，鼓勵發展職業聯盟，讓各種體育資源“活”起來，適應群眾多樣化、個性化健身需求。

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作者:鄭麗梅 單位:洛陽理工學院