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第一，重視程度不夠。網絡媒體的發展為城市形象傳播提供了寬廣的平臺，也為城市發展提供了新的機遇。由于我國的城市形象網絡傳播起步晚，人們對城市形象網絡傳播不甚了解，不愿意在城市形象網絡傳播上投入過多。第二，專業人才缺乏。城市形象網絡傳播是一項具有挑戰性的工作，需要一批懂網絡、懂傳播、懂策劃的專業人才。由于我國城市形象研究發展較晚，城市形象傳播教育發展滯后，缺乏網絡媒體傳播城市形象的專業人才，導致許多政府部門不知道如何進行城市形象定位，不會開展城市形象網絡宣傳。第三，策劃性和互動性差。當前，一些城市已開始進行網絡宣傳，地方門戶網站、商業網站、新聞網站等都有城市形象的內容，這些內容有些雜亂無章，有政府在網上進行的有償宣傳，有市民、旅游者、投資者等無意的信息，也有新聞報道時涉及的內容，缺乏規劃性、系統性和多樣性，難以留給受眾整體形象和深刻印象。城市形象傳播離不開政府和受眾的有效互動，如城市形象定位、設計等不僅應考慮城市的歷史、文化、資源、經濟等因素，還應考慮市民及受眾的觀點，許多城市的城市形象網絡傳播機制不健全，尚未建立網絡輿情收集和反應機制，不能對城市形象進行有針對性的傳播。
二、加強城市形象網絡傳播的策略
1．加強城市形象網絡傳播的領導工作。
城市形象的網絡傳播主體多為政府部門、企業、市民等，政府是城市發展的策劃者與領導者，政府的宣傳方式、目標制定等直接影響著城市形象傳播效果。城市形象問題實質上是政府公關問題，涉及到政府部門、企業、社會組織、市民等，需要有專門機構組織和協調城市形象宣傳工作，這樣才能更好地提升城市形象、打造城市品牌。例如，在汶川大地震之后，成都市就成立了由房管局、旅游局、成都傳媒集團等單位組成的“城市提升形象協調小組”，有組織、有計劃地宣傳城市形象，收到了良好的宣傳效果。因而，地方政府應成立專門的城市形象領導小組，整合本市的新聞網站、商業網站、門戶網站等網絡資源，有目的、有計劃地開展城市形象網絡傳播工作。同時，地方政府應加大城市形象網絡宣傳的投入力度，多在省級、國家級網站上宣傳城市形象，不斷提升城市的知名度和美譽度。
2．大力培養城市形象網絡傳播人才。
要通過網絡媒體宣傳城市形象，就需要培養一批懂網絡、懂傳播的高素質人才。為此，政府應成立城市形象傳播機構，選拔優秀人才，不斷提升城市形象宣傳隊伍的質量。此外，地方政府應主動與知名網站、高校等進行人才培養合作，依托高校、企業豐富的資源優勢，培養專業的人才，如讓領導干部到高校參加學習培訓或到企業進行掛職鍛煉，不斷提升領導干部的網絡傳播能力和輿情表達能力。
3．科學確定城市形象網絡傳播定位。
城市形象定位是城市形象網絡傳播的基本前提和核心內容，準確的城市形象定位既能夠體現城市的現代化特色，又能夠體現城市的歷史傳統、民俗文化、精神理念。城市形象定位涉及城市視覺、行為、理念等形象，視覺形象主要指城市建筑、基礎設施、規劃、設計、標志等，行為形象主要指城市的行為規范、行為模式、行為理念、職業道德、敬業精神等，理念形象主要指城市使命、城市精神、城市道德觀、城市宗旨等。在城市形象網絡傳播中，應將傳統與現代、共性與個性、環境與功能等結合起來，在準確把握城市的經濟、政治、歷史、文化的基礎上進行城市形象定位，重點推介城市的發展環境、獨特資源、政府形象、城市文化等。在城市形象定位之后，應打造城市形象關鍵詞，從不同側面支撐城市形象定位，如果關鍵詞選擇不合理，就會使城市形象宣傳效果大打折扣。例如，長春市的整體形象定位是“東北亞文化名城”，在傳播城市形象時又提出了“電影城”“雕塑城”“汽車城”“大學城”等，但由于這些并不能很好地支持“東北亞文化名城”這一城市定位，從而影響了城市形象網絡傳播的效果。
4．運用多種網絡傳播方式。
網絡傳播集廣播、電視、報紙等媒體的傳播形式于一體，可以用文字、圖片、音頻、視頻、動畫等形式傳播信息，還有著參與性、互動性、即時性等特征。在城市形象網絡傳播時，應充分考慮傳播信息的多樣化、立體化和多媒體形式，將文字、圖片、視頻結合起來，打造多媒體的城市形象。利用通信軟件進行網絡傳播。在互聯網時代，QQ、電子郵件、飛信、論壇、貼吧等成了人們交流信息、溝通情感的重要平臺，在這些網絡平臺上每個人都是信息傳播者與接受者，會對自己感興趣的話題發表評論。因而，可以利用通信軟件宣傳城市在經濟、文化、民生、社會等領域取得的成就，通過“病毒擴散式”的營銷策略實現塑造城市形象、提升城市品位的目的。利用自媒體進行網絡傳播。近年來，微博、微信、論壇等成了關注度很高的自媒體，許多網站的醒目位置經常設置一些話題討論，讓用戶通過評論、跟帖等參與話題討論，實現議程設置的目的。因而，政府部門可以通過自媒體設置網絡議程，實現宣傳城市形象的目的。例如，2012年淮水安瀾網站就設置“加快淮安國家級生態城市建設”的議題，引導廣大網民參與發帖，收到了良好的城市宣傳效果。優化城市網絡傳播平臺。城市形象網絡傳播平臺包括城市熱線、政府官網、城市網絡論壇、地方旅游文化網站、城市生活服務網站等。政府應優化網絡傳播平臺，提高城市形象網絡傳播的質量。以城市門戶網站為例，應合理安排網站的總體架構，突出城市形象宣傳的重點，一般以6～8個欄目為宜。通常可設置《城市簡介》欄目，介紹城市的位置、氣候、面積、歷史事件等內容，可設置《城市品牌》欄目，宣傳城市價值、口號、精神理念、區域特色等，及《城市文化》欄目，介紹文化歷史、建筑特色、民風民俗、歷史傳統等。城市形象是城市文化的重要表現，也是城市軟實力的重要標志。在互聯網時代的今天，理應通過互聯網宣傳城市文化、城市理念、城市發展等，不斷提升城市的品牌形象。
作者：郭小霞 單位：商丘師范學院新聞傳播學院