談企業市場營銷活動項目化管理

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［摘要］隨著社會發展，企業的外部競爭環境更加激烈，企業對營銷管理工作的關注度也越來越高，在市場營銷的變革下，不管是營銷理念，還是營銷模式，都發生了顯著變化。項目化管理模式的應用，可以讓企業營銷變得更加有序、規范。文章針對企業市場營銷活動的項目化管理框架構建進行研究。

［關鍵詞］企業；市場營銷；項目化管理；框架

引言

隨著社會經濟迅速發展，人們步入了新經濟時代，企業對于管理框架的關注度越來越高，在市場營銷活動上，也從傳統的重經營轉化為經營與管理并重。優化企業管理模式，尤其是推行項目化管理模式，能夠更好地幫助企業把握營銷活動。企業通過項目化管理，可以將各類項目資源之間整合起來，實現精準、規范控制，提高企業的經營能力和營銷效率。

1項目管理與項目化管理

關于項目，最早源自航天、軍事等領域，隨著其概念、含義的延伸，開始滲透至傳統行業。項目是一個組織為實現既定的目標，在一定的時間、人員和其他資源的條件下，所開展的獨特性的、一次性的工作。項目管理就是為了達到項目既定要求，運用理論知識、工具、技術而開展的一系列活動。項目管理具有生命周期，具體涵蓋啟動、計劃、實施、控制、收尾幾個階段。隨著市場經濟的發展，傳統企業管理模式的弊端逐漸暴露出來，傳統的企業管理方法已無法很好地支撐企業的運營和發展。企業的組織架構是以專業化、智能化作為中心來構建，利用標準化流程為企業的發展提供保證的，但是也在一定程度上影響了企業的靈活性。項目化管理是一種全新的工作處理模式，與企業傳統的項目管理思維不同，只是針對某個獨立、具體的項目。從企業管理角度來看，應用項目化管理模式，能將企業戰略計劃落到實處，隨著企業內部的項目管理發展而逐步演變；從應用與方法角度來看，項目化管理是應用科學的方法和技術來管理企業中的各類典型項目，將原有職能工作分離，將其轉化為項目，進行針對性的管理。20世紀20年代以前，市場營銷觀念是一種重生產、輕經營的模式，經歷了產品觀念的改革后，開始轉化為重營銷、輕生產的理念，隨著經濟發展，企業的市場營銷活動開始致力于滿足顧客要求，從消費者需求出發，應用全新的營銷觀念。企業市場營銷活動包括制定營銷戰略、新產品開發、市場調研、市場促銷、跨職能組織管理等內容。項目化管理是一個復合化的過程，通過項目管理理念的滲透，可以將企業的各類資源整合起來，達到企業的整體戰略目標。根據企業市場營銷活動的特點來看，市場營銷活動的項目化管理包括4個階段。①項目的啟動。在這一階段，企業通過商機挖掘、市場需求調研來獲取信息，統計、量化各類數據，形成定量、定性結果，在此基礎上制定營銷戰略。②營銷項目計劃。根據前期分析報告設計市場營銷組合，對工作進行細分，估算出成本和時間，落實到具體人員，確保工作計劃執行的可操作性。③營銷項目的實施。項目實施包括執行、控制兩個階段，執行階段就是根據任務來進行分工，要求營銷人員根據進度來完成工作任務；控制階段就是應用項目管理理念，及時發現項目執行環節的各類問題，針對其中的問題進行糾正。④營銷項目的收尾。營銷項目的收尾屬于項目生命周期的最后一個環節，能夠保證項目圓滿結束，在這一階段要對項目管理進行細化開展。

2構建企業市場營銷活動的項目化管理框架

在傳統的市場營銷活動中，企業開展營銷時以自身的產品與企業需求為主，客戶處于從屬地位，導致營銷活動與市場需求存在著一定的偏差，無法精準定位營銷人群。項目化的營銷管理模式，將產品客戶放在營銷的核心，一切營銷活動以滿足客戶需求為主。項目化的管理模式確立了新的市場營銷觀念，以客戶需求制訂營銷計劃、安排營銷活動、整合營銷資源，可以有效降低項目營銷風險，提升客戶滿意度，為企業留住更多的忠實客戶，構建長效的戰略合作伙伴關系，在具體的管理環節，需要關注到幾個問題。

2.1項目化管理思路的確定

在企業的發展過程中，為了擴大規模，會有大量的市場營銷活動，如新品宣傳、市場調研、商機挖掘、行業展會等。這類活動與企業的常規管理模式不同，具有顯著的項目特征，有著獨特性、臨時性和目的性的特征。對于企業而言，營銷活動的項目化管理是一個復雜、系統的過程，可以是針對具體市場營銷活動的管理，也可以是對同類產品、年度營銷的管理。在項目群管理上，需要構建統一管理框架，從立項管理、范圍管理、組織管理、成本管理、進度管理、質量管理等各個方面來著手開展項目化管理。針對單一營銷項目管理，需要在遵循管理統一框架下，為各個項目制訂項目計劃。利用項目群管理，能夠識別出單個營銷項目。從項目的生命周期管理來看，包括啟動、計劃、實施與控制、收尾幾個階段，針對不同市場營銷活動的特點，各個營銷項目在不同階段需要采用針對性的項目管理方法。在啟動階段，其營銷工作的重點是為了獲取信息，針對項目可行性進行分析，進行項目立項；在項目計劃階段，主要工作是明確市場目標，制訂營銷方案，在此基礎上制訂營銷計劃，明確營銷風險規避策略；在項目的實施與控制階段，根據項目計劃來將其下達至負責人；在項目收尾階段，要對營銷項目做出總結、評估，進行績效量化與考核。

2.2營銷項目組織化管理

要發揮出項目化管理的作用和價值，企業需要對現有的組織架構做出合理改變，構建適合的組織管理環境。目前，多數企業還是采用職能型組織結構，根據不同的職能來劃分部門，每個部門專注于各自工作領域，且相互之間進行合作，共同為企業的正常運作提供基礎。面臨市場環境多變性，由于職能部門之間存在專業壁壘，溝通、協調的要求更高，如果溝通不到位，企業經營就會與市場脫節，經營效率不高。因此，企業需要對原有的組織架構進行改革，以營銷活動作為中心，使各個職能部門相結合。在具體營銷活動的開展上，企業需要從財務、營銷、供應鏈等各個部門中選擇適合的人員，構建一支綜合素質過硬的項目化團隊，任命項目經理，并成立營銷項目管理辦公室，負責營銷項目的統籌管理，其功能包括戰略管理、監控管理、知識管理、支持服務等。

2.3營銷項目化立項管理

企業各個職能部門考核與關注點不同，比如，營銷部門更加關注訂單和業績，研發部門則更關注產品需求與技術之間是否匹配，財務部門則更加關心成本。營銷項目的執行需要多個部門之間的協同合作，為了對企業內部資源進行科學的整合，需要對營銷項目進行立項。營銷部門要對項目的可行性進行分析，并與相關部門進行研討、分析，確立技術可行性、項目目標，并估算費用，形成初步營銷計劃書，完成后提交立項申請。為了讓市場營銷項目可以與企業戰略目標保持一致，需要將各個部門目標統一，制定完善的立項流程。在項目啟動階段，就要與客戶需求對接，為了確保在項目立項時就可以安排到與之相匹配的資金和團隊，在下達項目任務書時，營銷項目管理辦公室必須要確認好項目級別，這樣，在不同營銷項目之間出現沖突時，可以為其提供參考和指引。

2.4明確營銷項目化范圍與目標

項目范圍是項目涉及的各項工作結合，在具體的處理上，可采用工作分解結構的方式，將整個項目劃分為相互影響、相互獨立的子項目，各個子項目需要清晰展示項目各項工作。分解完畢后，需要將具體任務落實到負責人，讓每個負責人都能夠做到心中有數，并對任務工作單元進行估算，為人員分配、預算制定奠定基礎。目前，現代化企業的營銷過程已經不再簡單利用銷售產品來增加銷售收入，而是需要基于客戶個性需求來作為出發點，加強與客戶之間的溝通，制訂科學的產品方案，在投標過程中，選擇價格與技術優勢，按照合同進行項目實施與驗收，這樣，方可取得營銷項目的成功。

2.5對營銷項目開展進度管理

進度管理就是針對各個項目實施進度管控的活動。在項目實施前，需要制訂詳細的項目進度計劃。在具體的實施工作中，實際與進度計劃的偏差不可避免，在項目進度發生變化時，需要根據實際情況來采取針對性的應對措施，如延長工期、增加人力趕工期等。整個過程中，要對進度計劃做出嚴格管理，出現偏差時，要及時根據相關的流程來進行糾正，確保整個項目可以按照計劃順利推進。

2.6加強對營銷項目化的質量管理

除了要做好進度管理之外，在執行環節中，對質量的控制也必不可少，進度、成本、質量三者之間是對立統一、相互制約的關系。在具體的實施環節中，進度、成本、質量會相互爭奪資源，如果為了加快進度，需要增加資源成本的投入，很有可能會影響整個項目的質量目標；如果一味追求質量，就很可能會導致進度滯后。對此，需要在進度、成本、質量之間找到一個平衡點，科學系統地分配好資源，使之達到理想的狀態。而質量則是反映需求能力、明確需求能力的一個綜合體。在具體的實施環節，需要嚴格做好質量管理，從質量計劃編制、質量控制、質量保證幾個方向來著手，讓質量保證貫穿在項目的全生命流程中，經常性地進行評估檢查和改進，使之與客戶需求相匹配。

3結語

目前，企業的競爭變得日趨激烈，運用項目化營銷管理模式，可以顯著提升企業內部管理水平，讓營銷活動更具針對性和方向性，讓營銷管理方案更加科學、合理，從而提高企業的綜合凝聚力，降低經營成本，優化企業的內部資源配置，幫助企業提高經濟效益。

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作者：張云娜 單位：河南經濟貿易技師學院