談市場營銷專業課程案例開發

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【摘要】本文在闡述了案例教學在市場營銷專業教學中作用的基礎上，探討了案例編寫的主要步驟與案例編寫的資料來源，分析了營銷案例的一般結構，及配套教學筆記的編寫，以期提高教學效率。

【關鍵詞】市場營銷；案例教學；主要步驟；資料來源；教學筆記

一、案例教學在市場營銷課程教學中的作用

商科專業的培養方向是讓學生掌握管理技能，為他們未來的職業生涯做準備。但是在一些高等院校中，許多市場營銷類課程的教學主要是基于傳統的課堂講授，缺乏與學生的互動。許多研究指出，互動學習方式在教學中起到了越來越重要的作用，老師不再直接告訴學生知識和技能，而是通過提出問題，引導學生參與其中，讓學生自己思考如何解決問題。而案例教學法正是互動學習的重要手段。案例教學法不斷發展的同時，它在市場營銷專業教育方面起著越來越重要的作用。僅僅了解市場營銷專業知識并不能夠保證學生能夠應對未來的職業生涯。學生必須有機會在市場環境中掌握如何解決實際問題和做出決策。案例教學法能夠充分調動學生的學習興趣，有助于提高學生的分析技能，掌握解決問題的方法，培養思考和推理的能力。雖然許多教師已經認識到在課堂上使用案例教學方法的必要性，但教師往往不知道如何準備案例和教學指導，這也是影響案例教學廣泛使用的重要因素。教學案例分為兩種：描述性案例和面向決策的案例。描述性案例通常描述一種情況、相關的事實和決策，通常用來舉例說明一種技術或方法的實現是好是壞。面向決策的案例是基于問題的，包括問題識別、分析和行動計劃，可以為討論和學習提供較好的基礎。本文著重研究面向決策的案例，這種類型的案例對于培養學生的營銷技能更有效。

二、案例開發的主要步驟

1、確定案例編寫的資料來源編寫案例的第一步是確定案例的資料來源。一般有兩種方式可以獲取，第一種來源是去企業現場調研，第二種來源是通過公開途徑獲取。（1）企業現場調研。在使用資料源時，作者必須選擇為案例提供數據的公司。案例撰寫者應聯系公司市場部代表。案例撰寫者需要從不同的管理層獲得必要的數據，包括營銷總監、品牌總監、產品總監、銷售總監或首席營銷官等。首先，案例作者完成教學案例的草稿，包括來自公司的原始數據和其他可用的輔助數據。接下來，案例作者應該與公司代表討論草案版本，并就可能的更改和修訂達成一致。在此過程中，作者可以修改一些數據來保護商業機密。在使用和案例之前，必須得到案例公司首席執行官的批準。企業現場調研進行案例寫作有其優點和缺點。最大的優勢是與公司直接接觸。公司可以要求他們在課堂上介紹案例，并提供來自行業、市場或日常業務的有價值的見解，而這些信息很難從其他數據源獲取。這種方式的缺點是需要大量的時間來合理地組織編寫案例，并且需要公司的配合和授權。（2）公開途徑獲取。撰寫案例的第二個資料源是使用公開的數據。它可以從許多的文件中獲得，如年度報告、行業調查、專業協會報告、公司網站、互聯網、電視和廣播報告、書籍、雜志、行業出版物等。作者注意必須將數據來源在案例中給予注明。這種方式的優點是由于資料來源通常是公開的，所以不需要獲得公司的許可就可以在案例中使用，而且作者可以及時地用最新的信息更新案例。這種方式的最大缺點在于作者很難收集到需要的數據資料。2、營銷案例的結構營銷案例的一般結構包括開頭、主體和分析三部分。開頭部分主要介紹背景資料，包括公司背景，主角(決策者的姓名和職位)，何時何地發生了什么問題，為什么會發生。主體部分包括案例涉及的特定領域，需要解決的特定問題或決策，以及可能的解決方案，還包括相關的數據和需要收集的其他數據。案例的最后一部分是分析，學生通過閱讀案例，結合專業知識，做出適當的決策。下面以一個實際例子來說明。

三、編寫案例教學筆記

一個案例通常伴隨著一套教學筆記。教學筆記為案例的后續使用者(無論是作者還是其他個人)提供了指導。筆記的目的是幫助教師理解寫案例的原因，案例教學時可能產生的問題，以及在討論中可能提出的觀點。教學筆記可以幫助教師在課堂上更方便地陳述案例，其結構取決于作者和案例的類型，但通常包括以下幾個部分：案例研究標題，即案例研究的名稱。案例研究的描述，對特定案例的簡短描述。學習目標，學生通過案例分析能夠實現的學習目標。學習目標可以確定優先級，包括首要目標和次要目標等。目標要符合學生的研究水平。教學設計，設計整個教學環節，確定每個環節的時間。相關閱讀資料。作為深入了解案例的補充材料，這些材料可以以框架、理論等形式給出。作業問題，與分析部分的內容匹配。案件的其他材料，如電視廣告、照片、文章和視頻。推薦閱讀清單也是一個很好的補充。為那些對這門學科特別感興趣的學生提供額外的資源是很重要的，比如書籍、文章和網站。案例存在的主要問題，為教師在今后的過程中改進案例提供依據。通常情況下，案例作者還需要定義可以使用案例的目標學生群體和營銷課程類型，并決定案例更適合專科、本科還是研究生層次。某些案例可以用于不同層次的學生的教學，但是需要采取不同的教學策略。上述案例的教學筆記例子如表1所示。

四、結論

在多年的案例教學過程中，作者發現案例寫作經驗的缺乏限制了案例教學方法的應用。本文提出了在教學中使用案例作為一種教學的方法，來培養學生的營銷技能的發展。結合作者多年的教學經驗，確定了案例寫作的步驟，探討了案例撰寫過程中應注意的問題，以及教學筆記的寫法，并舉例說明。本研究的主要局限在于它只站在教師角度去分析。未來的研究還應包括學生的意見，這將為案例教學方法在市場營銷課程中的應用提供一個更廣闊的視角。

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作者：王彬 單位：德州學院經濟管理學院