市場營銷案例教學(xué)法研究

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【摘要】市場經(jīng)濟的快速發(fā)展以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級需要大量的應(yīng)用型人才，課堂教學(xué)的改革與創(chuàng)新對高校應(yīng)用型人才的培養(yǎng)起著重要作用。本文主要從案例教學(xué)的角度對市場營銷應(yīng)用型人才的培養(yǎng)進行了探討，本文分析了傳統(tǒng)案例教學(xué)中教學(xué)目標(biāo)不明確、案例針對性不強、案例分析不深入、學(xué)生參與不積極等問題，并針對性地提出了改進方法。

【關(guān)鍵詞】應(yīng)用型人才市場營銷案例教學(xué)

一、目前市場營銷案例教學(xué)中存在的問題

1.教學(xué)目標(biāo)不明確

教學(xué)應(yīng)該有明確的目標(biāo)，教師不是為完成課時而教學(xué)，而是為培養(yǎng)人才而教學(xué)，因此教師每次教學(xué)都應(yīng)該傳授給學(xué)生具體的知識內(nèi)容，并通過教學(xué)方法告訴學(xué)生如何應(yīng)用這些知識，還應(yīng)設(shè)計某種環(huán)節(jié)檢驗學(xué)生應(yīng)用的熟練程度或者應(yīng)用效果，這才是培養(yǎng)人才的有效方式及應(yīng)該明確的教學(xué)目標(biāo)。對學(xué)生來說，某種能力的培養(yǎng)絕非一蹴而就，需要長期的訓(xùn)練或應(yīng)用，也就是要落實在教師的每次教學(xué)中，通過一次次教學(xué)目標(biāo)的達成，最終實現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)。所以，教師每次教學(xué)應(yīng)該有具體的目標(biāo)。比如，以市場細(xì)分這一知識點為例，市場細(xì)分的含義、背景、標(biāo)準(zhǔn)、方法等是具體的知識目標(biāo)，但教師的教學(xué)并非只是讓學(xué)生了解這些概念與原理，而應(yīng)告訴學(xué)生如何應(yīng)用具體方法對特定市場進行細(xì)分，如何檢驗細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的合理性以及細(xì)分市場的有效性，所以，教師還應(yīng)該設(shè)計具體的環(huán)節(jié)來驗證學(xué)生的掌握程度及應(yīng)用能力。但在實際教學(xué)中，個別教師的教學(xué)目標(biāo)并不明確，教學(xué)只是為了完成任務(wù)，更多的時間與精力放在自身科研上，并不重視學(xué)生能力的培養(yǎng)，甚至認(rèn)為這是學(xué)生課外自己鍛煉的事情，所以學(xué)生在這種課堂上學(xué)到的也只是一些抽象理論，根本談不上知識的應(yīng)用及能力轉(zhuǎn)化。

2.案例選取不嚴(yán)謹(jǐn)

好案例是案例教學(xué)的基礎(chǔ)及教學(xué)效果的保障，也是應(yīng)用能力轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。但在實際教學(xué)中，有些教師在案例的選取上不甚嚴(yán)謹(jǐn)，甚至于比較隨意，對于案例與教學(xué)內(nèi)容的關(guān)聯(lián)程度、案例是否典型、對學(xué)生能力的培養(yǎng)效果以及案例本身的分析價值等方面考慮不多，更多考慮自己以前是否熟悉這個案例或者教材上是否有現(xiàn)成的案例材料。所以，有些教師的講授案例若干年沒有變化，缺乏更新，盡管市場背景、企業(yè)主體、競爭環(huán)境等發(fā)生了重大變化，案例依然照舊，學(xué)生聽起來也沒有任何新意，了無興趣。比如“媒體傳播”這個內(nèi)容，隨著互聯(lián)網(wǎng)及社交媒體的高速發(fā)展，媒體環(huán)境早已發(fā)生了巨大變化，企業(yè)的傳播方式與媒體組合等不同以往，但教師仍然在重復(fù)教材上的陳舊案例或照搬之前的熟悉案例來進行分析，顯然有些張冠李戴或牽強附會，學(xué)生也會感到疑惑，很難實現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。

3.案例分析不深入

淺嘗輒止的案例分析是目前很多課堂案例教學(xué)的現(xiàn)實反映，這也大大制約了學(xué)生知識的應(yīng)用與能力轉(zhuǎn)化。案例分析不深入，往往是由于這樣幾個原因：首先是案例的分析價值本身不大，案例很淺顯，案例中各條件或因素之間的關(guān)系比較直白，由此及彼的邏輯關(guān)系很明顯。或者案例太空乏，涉及的范圍太寬，方方面面似是而非。第二是案例分析題的設(shè)計缺乏深度，無需學(xué)生通過材料的挖掘、綜合、研判等獲得觀點或啟示，對知識的轉(zhuǎn)化應(yīng)用幫助不大。第三是作為學(xué)生應(yīng)用能力典型體現(xiàn)的解決方案或?qū)Σ叽胧┤狈Σ僮餍裕饔诳辗海y以實行。這本應(yīng)該是案例分析中最重要的環(huán)節(jié)，但恰恰也是問題最大的一個環(huán)節(jié)。

4.學(xué)生參與不積極

學(xué)生的課堂參與是教師了解其教學(xué)目標(biāo)實現(xiàn)情況的重要基礎(chǔ)，但很多大學(xué)課堂并不活躍，甚至比較沉默。即使是案例教學(xué)中也有這種尷尬。首先是案例分析往往成為個別學(xué)生的專場，只有少數(shù)學(xué)生積極發(fā)言，踴躍參與，大部分學(xué)生成為看客或聽眾，習(xí)慣性認(rèn)為與自己無關(guān)。第二是學(xué)生討論或發(fā)言不主動，總是在教師的強力推動下被動進行，如果教師不個別點名，學(xué)生就不主動發(fā)言，教師不提出問題，學(xué)生就不會主動提出問題，教師反而成為了課堂的主角，師生互動陷入尷尬的沉悶。當(dāng)然，這種狀況也可能與教師的教學(xué)水平相關(guān)，比如講授不清楚，方法無示范，導(dǎo)致學(xué)生沒有領(lǐng)會所學(xué)內(nèi)容，難以進行分析應(yīng)用。

二、基于應(yīng)用型人才培養(yǎng)的案例教學(xué)改進與優(yōu)化

1.分層制定教學(xué)目標(biāo)并切實執(zhí)行

大學(xué)教學(xué)不是簡單的知識傳授，而是某種專業(yè)技能的培養(yǎng)，需要學(xué)生對所學(xué)知識進行轉(zhuǎn)化應(yīng)用，因此，教師的教學(xué)目標(biāo)應(yīng)該分層次，包括知識目標(biāo)與能力目標(biāo)。最基本的目標(biāo)是知識目標(biāo)，也就是把重要概念講準(zhǔn)確，把知識結(jié)構(gòu)介紹全面，把方法步驟分析清楚，但從應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)來說，這顯然不夠，教學(xué)還應(yīng)該有更高的目標(biāo)，即能力目標(biāo)，就是告訴學(xué)生如何應(yīng)用這些知識，并對其應(yīng)用效果進行檢驗。無疑這一目標(biāo)對教師的能力要求更高，挑戰(zhàn)更大。在課堂教學(xué)中，教師的教學(xué)重點應(yīng)該放在能力目標(biāo)的達成上，從教學(xué)時間上分配，知識目標(biāo)只需占用三分之一的時間，能力目標(biāo)應(yīng)該占三分之二的時間。目標(biāo)明確后，教師必須嚴(yán)格執(zhí)行，絕不因其他因素的干擾而敷衍、打折扣或者放棄。其最終的執(zhí)行程度，一方面取決于教師的職業(yè)道德與修養(yǎng)，另一方面離不開教務(wù)部門的檢查與督導(dǎo)，另外也需要學(xué)生的終端反饋。

2.用心選取案例，提高案例的針對性

一個好的案例，應(yīng)該符合這樣幾個條件：首先是針對性強，與所學(xué)內(nèi)容密切相關(guān)，是教學(xué)內(nèi)容在實踐中的典型反映，不能似是而非，也不能牽強附會，更不能指鹿為馬。其次應(yīng)該有一定的信息量與深度，不能太淺顯，不能一看便知，那就失去了分析的價值，案例應(yīng)該需要學(xué)生完成從表面材料到相關(guān)觀點或問題的總結(jié)、歸納、提煉，這才是知識的轉(zhuǎn)化與能力體現(xiàn)。第三，案例應(yīng)該具有一定的時效性，部分教師出于便利查找或案頭現(xiàn)有的原因，不愿意花時間和精力去收集整理最新案例，這自然會影響學(xué)生的分析興趣。第四，最好選用中小企業(yè)成長的案例。相比可口可樂、寶潔、海爾、華為等這些大企業(yè)的案例，中小企業(yè)的案例或許更具代表性，這些企業(yè)在成長中出現(xiàn)的問題更典型，對學(xué)生的鍛煉也更大，從學(xué)生以后的求職單位來說，這些中小企業(yè)也更貼近實際。

3.精心設(shè)計問題，提高案例的分析價值

有了好的案例，還需要結(jié)合知識內(nèi)容對案例的問題進行精心設(shè)計，問題是學(xué)生分析的對象，需要教師根據(jù)教學(xué)內(nèi)容及目標(biāo)進行總體把握，基于不同教材編寫的質(zhì)量、特點及偏向，完全選用教材現(xiàn)成的案例也許并不符合特定教學(xué)目標(biāo)的實現(xiàn)，而很多通用的案例往往較古老，年代久遠，不能與時俱進。因此，這一工作需要教師傾注較多的心血來完成。首先，問題的設(shè)計不能太淺顯，學(xué)生思考的線索來源于案例素材，但素材中不能有現(xiàn)成的結(jié)論或者統(tǒng)一性、偏向性觀點，而需要學(xué)生基于素材進行匯總，歸納、演繹，甚至計算，并最終得出各自的結(jié)論，這才是真正的知識轉(zhuǎn)化與應(yīng)用。第二，案例分析的各個問題之間應(yīng)該由淺入深，并存在邏輯聯(lián)系，這樣才能引導(dǎo)學(xué)生一步步深入思考，找到分析的樂趣，并愿意不斷去探究更高目標(biāo)。第三，問題應(yīng)該能夠體現(xiàn)學(xué)生的主見、觀點與創(chuàng)新。學(xué)生應(yīng)用能力的較高體現(xiàn)當(dāng)然是能針對具體問題提出操作性強的解決方案，能提出針對性的措施或?qū)Σ撸栽趩栴}的設(shè)計中要充分考慮這一點，檢驗學(xué)生的最終應(yīng)用水平。

4.加強教學(xué)組織，提高學(xué)生參與的積極性

相比理論講授的教學(xué)形式，案例教學(xué)應(yīng)該更受學(xué)生歡迎，參與積極性也更高。但如果缺乏科學(xué)組織，課堂也會陷入尷尬的沉默或淪為少數(shù)幾個學(xué)生的獨角戲，教學(xué)效果自然大打折扣，所以有效的教學(xué)組織是案例教學(xué)效果的重要保證。首先，案例及相關(guān)問題的材料應(yīng)該提前告知學(xué)生，讓學(xué)生充分熟悉案例，并圍繞相關(guān)問題搜集資料，思考問題與對策。其次，為盡可能的讓每一位同學(xué)參與，可以采取分組的形式，小組成員充分協(xié)商討論，形成統(tǒng)一的觀點或?qū)Σ摺５谌瑸閺娀枷虢涣髋c能力鍛煉，小組的觀點或解決方案應(yīng)該做成PPT，并派出1-2名代表在課堂上公開展示，并接受其他小組及同學(xué)的意見交流，最后由老師進行點評總結(jié)。為了進一步提高學(xué)生參與的積極性，教師可以把這種方式納入課程考核，把學(xué)生的參與及最終展示成績作為平時成績的重要部分，通過考核制度的改變盡可能激發(fā)學(xué)生的積極性。

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作者：李曉亮 單位：湖南涉外經(jīng)濟學(xué)院管理學(xué)院