市場營銷技能競賽新課程開發

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摘要：2014年，教育部增設全國職業技能大賽高職組市場營銷技能賽項，并指定競賽軟件和競賽辦法。結合此項比賽中所涉及的競賽模塊和新商業環境下對市場營銷專業技能的新要求，進行了市場營銷專業實踐課程開發方面的探索，希望在踐行教育部提出的通過開展職業技能競賽進行“以賽促教”工作的同時，能進一步為促進職業院校進行實踐教學改革提供借鑒。

關鍵詞：市場營銷；技能競賽；課程開發

1全國高職院校市場營銷技能競賽簡介

全國高職院校市場營銷技能競賽是由教育部主辦，旨在為各高職院校師生提供交流借鑒的平臺，自2014年起每年舉辦一屆，目前已成功舉辦五屆。此項比賽是全國高職院校市場營銷專業學生進行技能切磋的舞臺，也是各職業院校進行所設市場營銷專業人才培養工作質量檢驗的平臺，每年都吸引上千所高職院校參與，成為各院校師生交流的盛會。該項賽事引領高職院校市場營銷專業建設和教學改革，以賽促教，推進了專業建設與產業發展對接、課程內容與職業標準對接、人才培養過程與企業營銷過程對接，提高了市場營銷專業人才培養工作的社會認可度與影響力。目前該項競賽包括情境營銷、商務數據分析和營銷實戰展示三個競賽模塊，全部基于新商業環境下對營銷人才素質的現實需求。其中，情境營銷模塊是考察學生在ITMC公司開發的模擬營銷環境的軟件中，通過小組對抗的方式來完成目標市場選擇與定位、競爭策略分析與制定、營銷活動組織與實現、成本核算與財務分析等營銷活動的能力；商務數據分析模塊考察學生的商品分類、商務數據采集與分析等基本專業技能；營銷實戰展示模塊考察學生在營銷活動中進行市場調查、網絡營銷、營銷策劃、全渠道推廣實戰等能力以及溝通表達、禮儀規范等基本職業素質。從目前的競賽內容來看，上述三方面內容代表著未來市場營銷專業人才培養和課程建設的走向，即培養能適應未來新商業環境變化，具備市場分析能力、市場策劃能力、市場決策能力，能夠完成產品推介和銷售工作的營銷人才。

2新商業下市場營銷專業技能新訴求

實際上，高職院校市場營銷技能競賽從辦賽之初便高瞻遠矚地關注到了新商業環境對市場營銷專業技能的新訴求，因此在競賽模塊設計中也加大了這方面競賽內容的比重，指明了未來市場營銷專業人才培養和相關課程建設的方向。隨著互聯網商業模式的不斷發展，傳統的商業模式逐漸向著“互聯網＋”商業模式轉變，這也就意味著市場營銷專業人才培養目標也隨之發生變化。根據新商業環境中對營銷人才的要求，市場營銷專業學生應該在原有注重溝通、策劃和談判技能的基礎上，加強在具體情景環境中分析市場環境、總結市場狀態、做出市場決策等“軟技能”的訓練，學會根據市場數據迅速做出營銷決策，并能夠根據數據庫數據進行市場預測和做銷售計劃等。這些內容都是在未來新商業環境中，作為一名營銷工作人員必備的專業素養和技能要求。基于新的技能訴求，結合多年帶賽和營銷實踐課程教學經驗，筆者探索性地開發出營銷專業新課程《情景營銷》，旨在彌補很多院校在營銷專業人才培養工作中缺失的營銷實戰和市場數據分析能力的培養和訓練板塊，力求豐富營銷專業的課程資源并實現教育部關于“以賽促教”的目的。

3基于市場營銷技能競賽的新課程開發思路

3．1課程目標

《情景營銷》課程所實現的教學目標主要分為兩個方面：第一，借助ITMC公司研發的市場營銷情景模擬軟件，使學生學會如何進行市場數據分析、對手實力評估以及公司銷售情況分析等技能，并結合市場調研、營銷策劃等課程中所學到的知識完成對下一階段營銷工作的布局和修正，并通過趣味化、生動化、形象化的游戲方式使學生在游戲中體驗完整的企業經營過程，感悟正確的經營思路和管理理念；第二，借助實習實訓基地，圍繞預設情景主題開展營銷推介活動，學生學會利用現實銷售實報數據來完成銷售過程模擬，實現銷售實戰演練的目的。

3．2課程設置條件

《情景營銷》課程設置條件主要包括以下幾點：第一，學校配備市場營銷國賽指定軟件（目前大部分參加高職院校市場營銷技能國賽的院校均已購買）；第二，學校擁有可供專業學生參與的、帶有經營性質的實習實訓基地，最好是“校中店”，校外基地亦可；第三，穩定的市場營銷專業或連鎖經營與管理專業學生。

3．3課程內容及組織過程

課程內容主要包括兩個階段：第一階段是“情景營銷軟件模擬”；第二階段是“情景營銷實戰”。

3．3．1“情景營銷軟件模擬”階段（1）課程內容設置。（2）課程組織過程。參照國賽組織過程，將學生分成若干小組，每個小組經營一家生產型的虛擬企業，每個小組3－4人分別擔任企業的不同部門負責人，組成企業的領導團隊。班級所有小組在同一個市場環境條件下，按照同樣的規則要求，連續經營數個會計年度。小組成員為企業制定相應的營銷計劃，以保證企業的正常運作及利潤最大化。在這個過程中，學生要學會在模擬情景中進行市場調研與分析、消費者行為分析、競爭對手分析和目標市場選擇，并根據分析結果形成營銷戰略，然后根據戰略目標制定具體的營銷策略。通過對多輪次營銷策略執行結果的分析，不斷與其他小組進行營銷策略博弈，力求在市場競爭中取得優勢，最終實現企業資產最大化的目標。其中從“市場分析”到“零售策略決策”階段為軟件學習階段。這個階段，在教師幫助下，學生邊學習邊操作。待學生完全掌握操作流程和分析技巧后，課程便可進入營銷對抗一和對抗二環節，此時由學生團隊進行分組對抗，教師做好過程考核和軟件評分記錄。

3．3．2“情景營銷實戰”階段（1）課程內容設置。（2）課程組織過程。原則上本環節和第一階段的分組情況保持一致。在各小組進入第一階段中“分組對抗”環節時，即可布置本階段內容：任選一個主題或指定主題，完成一次銷售過程模擬。該過程可以是產品銷售過程，也可以是產品推介過程，學生最好結合具體的企業或產品展開。例如，教師提供服裝、珠寶、房地產和其他任選項目這四種方案，由分組學生自由選擇。假如學生選擇的是服裝項目，則要求學生首先了解門店信息和服裝產品信息，并事先到門店進行實地走訪和熟悉環境，包括門店位置、顧客動線、商品陳列等。接下來，對各種產品的銷售情況進行摸底，了解每一類甚至每一種產品的銷售數據，從而制定產品推介方案。第三步，教師和學生一起對店員或店長的銷售過程進行情景模擬，力求做到每一句話和每一個動作都盡可能專業和標準。第四步，學生在有真實顧客或者由其他學生假扮顧客的情況下，完成一次銷售實戰，并用手機拍攝成視頻保存。在過程的每個環節中，都要求教師進行指導和跟進，確保學生能夠掌握銷售過程的要領，達到訓練學生的目的。最終教師對每位學生在所錄視頻中的具體表現進行評價，并將此作為課程最終評價依據之一。

3．3．3課程評價教師對學生課程學習情況的評價分為三個部分：軟件評分（占50％）、銷售實戰表現得分（占30％）和課堂表現得分（占20％）。

3．3．4課程總結本課程的開發思路源于全國高職院校市場營銷技能競賽中三個競賽模塊的內容，培養了市場營銷專業學生在市場數據分析技能、營銷決策技能、銷售溝通和銷售宣講技能等諸多方面的能力，具有一定的院校推廣價值。此外，課程還滿足了院校進行技能競賽選手選拔的需要。在歷時三周左右的課程后，成績優秀的團隊可作為接下來參加市場營銷技能競賽選拔的備賽團隊，參與今后的參賽選手選拔。

4圍繞競賽進行課程開發的思考

4．1降低開發難度，促進競賽水平提升

以技能競賽提供的平臺、軟件和競賽內容為思路來開發課程，可以充分擴展教師的課程開發思路，降低課程開發難度。就像《情景營銷》課程開發過程這樣，由于有了對應的營銷情景模擬軟件，使得學生可以在虛擬的市場情景中進行營銷活動、開展市場競爭，這不僅豐富了市場營銷專業的課程資源庫，而且彌補了在市場營銷專業教學過程中長期存在的營銷實戰環節缺失的不足，更重要的是可以借助技能比賽所提供的各種資源，降低課程開發難度，促進專業實踐教學工作開展。另一方面，依據技能競賽內容開發的新課程從某種程度上又激發了職業院校學生參加技能競賽的熱情，也有利于教師從課程開展過程中選拔出出類拔萃的選手參加今后的技能比賽，這種“以課促賽”的方式有利于學校在全國技能競賽中取得好成績。

4．2把準開發方向，緊跟商科職業訴求

全國職業院校技能競賽除了眾多工科的競賽項目外，還在許多商科類專業中設有賽項，例如電子商務、會計、旅游、物流、國際貿易等。各賽項中的各競賽子單元其實均有對應的專業技能點，而這些技能點也是院校進行專業人才培養工作中需要重點參考的技能點。針對競賽中對各技能點的考察要求開發相應課程，便把準了課程開發的方向，只要實現所謂的“一一對應”，便可以滿足對應的專業人才培養要求。此外，由于各賽項所選取的競賽內容都是經過各專業領域內的專家反復斟酌和論證的內容，引領著未來專業人才需求和人才培養的方向。所以依據競賽內容開發的新課程也確保了課程能夠緊跟未來相應職業發展的訴求。因此，要結合技能競賽中的技能考察要點來開發新課程，確保新課程在專業人才工作方面起到相應作用。

4．3做好課程銜接，整合課程資源

在開發新課程的過程中，要做好新開課程的前置課程銜接，保證學生在新課程學習和訓練時有必要的知識儲備。正如在《情景營銷》課程設置時，一定要在人才培養方案中將市場調查、消費者行為分析、商務禮儀等課程作為前置課程，這樣才能保證本課程的上課效果。此外，由于基于技能比賽所開發的課程一定帶有專業綜合性的課程，所以在做好課程銜接的同時，要注重整合課程資源，使學生從課程學習中真正有所收獲和提高。

參考文獻

［1］聶艷芳．《市場營銷》課堂教學模式改革探討［J］．現代商貿工業，2017，（21）：145－146．

作者：張偉 單位：無錫商業職業技術學院商學院