BSC理論下企業營銷績效評價體系設計

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摘要：文章從當前我國企業營銷績效評價現狀出發，探究企業營銷績效評價存在的三大困境，即過于強調短期經濟效益、未充分考慮市場競爭、未充分重視消費者需求。在此基礎上，依據平衡計分卡（bsc）理論，從學習、流程、顧客與財務四個維度提出企業營銷績效評價優化思路，構建兼顧非財務指標和財務指標的企業營銷績效評價體系，并以通航制造類企業為例分析評價指標體系的具體應用，提出確保績效評價體系有效應用的建議。

關鍵詞：BSC營銷績效評價體系設計

一、引言

一直以來，管理者一直將營銷績效評價作為企業發展的重要衡量指標，甚至在企業營銷績效評價中將營銷績效與財務績效等同看待，認為企業營銷績效的本質就是企業產品銷量與銷售額之間的關系。從企業營銷績效構成來看，單一的財務指標很難對企業的營銷績效進行準確評價。這種利用財務指標對營銷績效評價的方法會造成企業財務績效評價陷入對財務評價的路徑依賴，出現企業管理者過渡關注短期利益，不利于企業長遠戰略制定和實施[1]。因而，對于企業營銷績效評價而言，應當采用綜合性的指標對其進行評價，即將財務指標和非財務指標并重，確保營銷績效評價更加科學合理。基于此，本文從當前我國企業營銷績效評價現狀出發，以通航制造企業為例，依據BSC理論構建兼顧非財務指標和財務指標的企業營銷績效評價體系，分析評價指標體系的具體應用，提出確保績效評價體系有效應用的建議。

二、企業營銷績效的影響因素

營銷績效是指在一段時期內，企業的經營效益和經營者業績。企業營銷績效評價主要是衡量企業營銷行為所能夠滿足消費者的需求程度，以及營銷活動給企業所帶來的利益大小。企業營銷績效評價的目的是更好地對企業的市場健康狀況進行探析，為企業的戰略制定提供參考。從企業營銷績效的概念來看，影響企業營銷績效的因素主要可以分為五個方面：（1）企業自身。企業的健康發展受到管理者的決策影響。一方面，企業管理者在企業發展過程中可以通過科學的營銷決策和有效的市場溝通確保企業的營銷戰略得到有效實施。另一方面，營銷績效作為一種重要的決策信息，能夠為企業管理者制定企業決策提供參考，進而影響到企業的運營決策。（2）供應商。供應商作為企業產品策略與顧客關系的重要影響因素，起到了橋梁紐帶作用。一方面，供應商會通過原材料的供應等影響到企業產品的成本、質量等。另一方面，供應商的信用和供貨能力會影響到企業銷售業務的穩定性。因而，有效管理與供應商的關系，才能確保實現雙贏。（3）中間商。中間商作為企業與消費者之間的橋梁，起到了重要的溝通作用。一般而言，中間商主要包括經銷商、貨物儲運公司、營銷服務公司等，這些參與主體都在企業產品到達消費者的過程中起到重要作用。因而，中間商與企業的關系會影響企業的產品銷售，并間接影響企業的成本。（4）競爭者。競爭者作為企業的對手，在市場中能促進企業提升自身競爭力。在不同類型的市場中，由于每個市場的競爭激烈程度不同，企業所需采取的營銷策略存在較大差異。如在競爭不激烈的市場中，企業需要通過快速地搶占市場，以實現提高市場份額的目的；而在競爭激烈的市場中，企業要通過不斷的產品創新，利用個性化的產品滿足目標用戶的需求，避免陷入惡性的價格戰。（5）公眾。公眾是指除消費者之外能夠對企業營銷目標具有一定響應的群體，如金融機構、媒體、政府、內部員工等[2]。不同類型的公眾對企業的營銷目標實現具有不同的影響。金融機構能夠為企業營銷戰略的實施提供金融服務；媒體則對企業形象的樹立、名譽的提升有一定影響；政府通過監管活動的實施，會影響企業營銷活動的實施；內部員工會影響企業營銷方案的實施，最終影響營銷目標的實現。（6）顧客。顧客作為企業營銷的目標群體，是企業的重點服務對象。企業可以通過不斷拓展市場，開發新客源，實現市場份額的提升。同時，顧客對企業產品和服務的認同會轉化為對產品的需求，最終轉化為企業銷售額的提升。故而企業只有不斷地滿足顧客需求，才能夠獲得更多的利潤，實現更加健康的發展。

三、企業營銷績效評價面臨的困境

（一）過于強調短期經濟效益

企業發展的根本動力在于追求經濟效益最大化，而企業經濟利益的最大化體現為持續性的獲利能力，而非是短期的利益最大化。當前，在企業營銷績效評價過程中往往重點關注當下的經濟效益，僅采用財務指標評價企業的營銷績效，只關注當前銷售情況評估，缺少對持續性獲利能力的評價。這種過分強調短期經濟利益的營銷績效評價，只會讓企業陷入短視的發展困境。

（二）未充分考慮市場競爭

由于市場競爭的激烈程度不同，企業在開展營銷績效評價過程中需要關注的重點也有所不同。在新的市場，由于競爭者較少，競爭不充分，企業的營銷績效評價要更關注企業的市場占有率等指標；而在成熟的市場中，由于競爭者較多，競爭較為激烈，企業的營銷績效評價應更加關注新產品的創新，避免企業陷入低價競爭之中。當前將市場競爭納入到企業營銷績效評價的研究較少，造成企業營銷績效評價對市場競爭程度的考慮不足，如在通航制造企業的營銷績效評價中，由于缺少市場競爭程度測度的量化指標，造成營銷績效評價不科學，影響到企業營銷戰略的制定，導致企業經營者錯判競爭形勢。

（三）未充分重視消費者需求

消費者作為企業的目標客戶群體，也是企業產品和服務的主要銷售對象。因此，消費者的消費需求和消費意愿也就了決定企業的營銷業績，在企業營銷績效評價過程中要將消費者的需求納入到評價之中。消費者需求作為重要的市場指標，反映了市場需求的變化方向，折射出企業未來的持續獲利能力。而當前企業營銷績效評價對消費者需求等相關的指標考慮不夠充分，造成營銷績效評價僅停留在對當前靜態數據的評價，缺少對消費者需求等潛在動態數據的評價。這就會造成企業營銷績效評價結果不夠科學，不能作為管理者決策重要參考信息。

四、企業營銷績效評價指標體系優化

本文借鑒BSC方法在企業營銷績效評價過程中充分考慮企業營銷相關的非財務指標，將市場競爭、消費者需求等因素納入到評價指標體系之中，實現對企業營銷績效全面評價。BSC能綜合評估財務指標和非財務指標，可以全面反映企業營銷績效。其主要從四個層面對企業營銷績效進行評價，即學習、流程、顧客與財務。從評價優化角度來看，BSC方法更加科學合理，能夠克服當前企業營銷績效評價的三大困境，提高營銷績效評價的效率和科學性。

（一）指標選取的原則

企業營銷績效評價應當兼顧企業的短期營銷戰略和長遠利益，從戰略高度做好企業營銷績效評價，在指標選擇上應采取SMART原則：（1）S原則（Specific，具體的）。這一原則要求在指標選擇上應按照語言清晰，易于理解的基本原則，同時確保指標之間相互獨立，不存在重合。（2）M原則（Measurable，可度量的）。在指標選擇上應盡量選擇可以量化的指標。需要制定指標的具體評價標準，采用合適的方法對指標進行量化，確保指標評價能夠得到實現。（3）A原則（Attainable，可到達的）。這一原則要求在指標制定過程中應與員工積極溝通，確保營銷績效評價指標的制定能夠符合員工的實際，既能夠實現，又能夠激發員工的創造力。（4）R原則（Relevant，相關的）。這一原則要求企業營銷績效評價的指標相互之間應當有所關聯，即指標是從不同角度對企業營銷績效進行評價，確保績效評價的全面性。（5）T原則（Time-bound，有時效的）。指標的選擇應當具有一定的時效性，能夠反映企業營銷戰略實施的進度，以及營銷措施實施的優先順序，確保指標能夠在有效的范圍內反映企業的營銷績效狀況。

（二）評價指標的構建

本文評價指標的選擇主要基于《中國加入WTO后企業市場營銷績效評價研究》六要素評價方法，即財務、消費者認知、消費者行為、中間商、競爭、創新，所梳理出來的16個方面的重要指標。從我國企業營銷績效評價所面臨的三大困境中提取出市場競爭、消費者需求兩個指標，同時結合通航制造企業的特點，將研發制造人員納入到營銷績效考核之中，這是因為對于通航制造企業而言，研發制造人員是企業產品創新的基礎，而創新是通航制造企業成功的關鍵。結合BSC的四個維度，將重復指標剔除，梳理歸類后納入到BSC的四個維度之中（見圖1）。指標的具體詳情如表1所示：（1）財務維度（X1）。本文結合通航制造企業的營銷特點，主要選擇銷售額、利潤率、市場營銷費用。銷售額（X11）。采用企業產品或服務的單價與銷售量的乘積測度，反映企業營銷效益水平；利潤率（X12）。采用企業凈利潤率測度，反映企業營銷的盈利水平；市場營銷費用（X13）。采用當期營銷總費用，反映企業營銷的成本。（2）客戶維度（X2）。客戶維度反映了企業營銷產生的市場效應，即是否為消費者所認可、市場占有率等情況。顧客滿意度（X21）。采用顧客打分的方法，滿分為100分，分值越高，顧客越滿意，反映企業營銷的效果，產品是否能夠滿足消費者需求；品牌知名度（X22）。采用專家打分法，滿分100分，分值越高，品牌知名度越高，反映企業品牌的市場影響力；新顧客總數（X23）。采用當期新增顧客的數量表示，反映營銷活動的實際效果；顧客忠誠度（X24）。采用顧客打分的方法，滿分為100分，分值越高，顧客忠誠度越高，反映企業營銷活動對已有市場的鞏固成果；市場占有率（X25）。采用企業的市場份額表示，反映企業市場的競爭情況以及營銷帶來的收益。（3）內部流程維度（X3）。內部流程反映企業內部對各項資源整合的力度，以及資源整合對營銷支持的力度等。新產品數量（X31）。采用當期企業研發的新產品數量，反映企業對新產品開發的能力大小；新產品銷售收入比（X32）。采用新產品銷售收入占企業銷售總收入的比表示，反映企業新產品的獲利能力；準時交貨（X33）。采用企業準時交貨率表示，反映企業的生產能力、銷售通暢性；售后服務成本（X34）。采用企業售后服務花費的總成本表示，反映企業為售后服務流程支付的費用；售后服務滿意度（X35）。采用顧客打分評價的方法，滿分為100分，分值越高，消費者對售后服務越滿意，反映消費者對售后的滿意程度。（4）學習與成長維度（X4）。不同行業的企業的學習與成長不同，本文結合通航制造企業的特點，在學習和成長維度方面主要結合企業的研發相關的人員培訓、人均銷售額等進行測度。人均培訓費用（X41）。采用企業人均培訓費支出，反映企業員工整體素質水平；人均銷售額（X42）。采用企業銷售總額與總人數的比，反映企業員工人員的生產銷售能力；員工離職率（X43）。采用當期員工離職人數與總人數的比，反映企業內部員工的穩定性；員工滿意度（X44）。采用員工打分的方法，滿分為100分，分值越高，員工越滿意，反映員工對當前工作的態度。

（三）權重確定

同一層次指標權重的確認主要采用專家打分的方法，兩兩比較，判斷其重要程度，并對其進行賦值。依據專家的判斷結果構建判斷矩陣，由于指標體系中涉及的指標因素比較多，故而本文對指標權重進行一致性檢驗，主要步驟如下：第一，計算CI值，公式為：CI=λmax-nn-1。第二，查表計算RI值。第三，計算出CR值。CI=CIRI。當CR＜0.1時，則認為該判斷矩陣一致性可接受。綜上可知，CR值為0.0431，且小于0.1，即判斷矩陣的一致性可以接受，可以得到二級指標的權重。同理，計算三級指標的權重，結果如表2所示。借鑒張偉[3]對營銷績效評價指數的計算方法，可以得出通航制造企業營銷績效評價指數計算公式：X=∑Wi（Xij*Wij）（1）其中，i取值為［1，4］，j取值為［1，5］，且針對不同i取值j也不同。

（四）評價結果設定

借鑒張偉[3]企業營銷績效評價結果最終得分，可以將企業營銷績效評價分為五個等級：第一等級為卓越，即營銷績效評價指數分值在［90，100］區間；第二等級為優秀，即營銷績效評價指數分值在［80，89］區間；第三等級為良好，即營銷績效評價指數分值在［70，79］區間；第四等級為一般，即營銷績效評價指數分值在［60，69］區間；第五等級為差，即營銷績效評價指數分值在［0，59］區間。

五、實例應用

A公司為通航制造企業，主要從事飛機、汽車零部件的研發、加工制造企業，產品主要銷售給國內外航空企業。目前，A公司的研發人員占比為21%，質檢人員占比為18%。由于其通航制造企業的特點，決定了銷售人員的占比僅為3%。按照上文構建的通航制造企業營銷績效評價優化模型對A公司的營銷績效進行評價。（1）數據來源。本文采用問卷調查的方法獲得A公司營銷績效評價指標相關的數據。在問卷調查過程中，由于通航制造企業具有一定的保密性，很少涉及一般公眾和金融公眾等。因而，本文主要采用A公司內部員工這一指標來表示公眾。考慮到A公司內部員工中研發員工占比較高，達到了21%，故公眾特指研發制造員工。本次調查問卷共發放調查問卷12份，收回調查問卷10份，有效問卷10份，有效率為83.33%。調查問卷內容主要涉及影響A公司營銷績效的5個方面（企業本身、供應商、競爭者、顧客、公眾）的因素，以及營銷績效評價4個維度相關的內容。利用spss22.0軟件對結果進行檢驗，通過對問卷結果信度檢驗，Kappa值為1.0，大于0.75，說明調查問卷的結果可以信賴。（2）結果分析。一是影響因素分析。統計分析后，可以得到每份調查問卷中影響營銷績效五個因素的均值（如表3所示）。由表3可知，除了競爭者職位，企業在其他四個因素方面的表現都比較好。而企業在競爭者因素方面的得分比較低，是因為隨著我國當前通航制造業的大力發展，A公司在市場中所面臨的競爭在不斷加大。二是營銷績效評價。通過處理調查問卷數據，按照企業營銷績效評價模型計算可得A公司營銷績效評價分值，即X=75，且X1=80，X2=77，X3=69，X4=87。與評價結果對比，A公司的營銷績效位于良好等級。從各維度的得分來看，財務維度指數為優秀等級，客戶維度指數為良好等級，內部流程維度指數為一般，學習與成長維度為優秀等級。從評價結果來看，A公司的營銷績效有待進一步提升，需要提升內部流程維度，尤其是對新產品的研發、加大對新產品的銷售等方面。（3）建議。A公司作為通航制造類企業，其本身具有較高的技術密集特征，研發創新也就成為了影響企業營銷績效提升的重要因素。結合對影響營銷績效具體因素的分析和營銷績效評價的具體結果，本文認為要進一步提升A公司的營銷績效，需要從以下幾個方面入手：一是要結合顧客的具體需求，重視企業研發，加大新產品的研發力度。隨著我國對通航制造行業的重視，通航制造企業的競爭激烈程度不斷加強，在此背景下通航制造企業應當從顧客的具體需求入手，通過創新產品，滿足不同顧客的個性化需求，鞏固好企業的現有市場，不斷拓展新市場，避免由于競爭激烈陷入到低價競爭中。二是要注重研發員工的培養，加大人才的引入力度。對于通航制造企業而言，研發人才在企業內部的占比一般比較高，這就需要企業從營銷戰略和企業長遠發展入手，加大對現有研發人員的培養力度，對關鍵的核心技術集中攻堅。同時，針對未來通航制造行業發展趨勢，完善人才薪酬制度，吸引更多的優秀人才。三是要積極地探索政企校研合作模式。由于研發的風險較大，企業在發展過程中要加大與高校、政府的合作力度，通過項目合作和共同攻堅的方式，推動自身研發水平不斷提升，從而確保企業的整體營銷績效水平提升。

參考文獻：

［1］程盛華.“援鄂復蘇”背景下直播帶貨營銷績效評價研究［D］.華中農業大學，2020.

［2］席曉玉.國內通航制造企業營銷績效評價研究［D］.沈陽航空航天大學，2017.

［3］張偉.基于平衡計分卡的LM公司網絡營銷績效評價研究［D］.河南工業大學，2019.

作者:任書娟 單位:黃淮學院國際教育學院