企業市場營銷中風險管理淺析

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摘要：任何企業在發展中都會有一定的風險，風險的解決與規避對企業有著至關重要的作用。市場營銷是企業在生存和發展之間的必經途徑，能夠使企業實現自我的價值，而市場營銷效果的好壞直接影響著企業經濟效益的高低，與企業生產經營質量緊密相連，因此說做好市場營銷風險管理對企業可持續發展具有重大意義。基于此，文章對企業市場營銷相關內容進行了探討，并分析了市場營銷風險來源、風險形成的原因，結合實踐經驗進行探索，分別從企業的市場應變能力、機制及處理措施等各個角度實施討論，論述企業市場營銷風險管理的路徑，旨在為市場營銷風險管理工作的開展提供有力的參考依據。

關鍵詞：企業；市場營銷；風險管理

隨著市場經濟的迅速發展，企業發展中面臨的市場環境呈現出錯綜復雜的局面，企業要想在激烈的市場競爭中取得一席之地，市場營銷管理成為其競爭力提升的重要手段之一。然而在實際發展過程中，企業的市場經營活動會面臨著諸多的不確定的因素，直接影響了企業營銷預期目標實現，使得企業陷入了發展的困境中。基于此，企業在發展中要學會重視市場營銷中的風險管理，并采取有效的措施與科學方法來進行管理，從而才能促進其營銷效果的提高，減少不必要的損失與浪費。在實踐與相關理論研究的基礎上，對此進行探討，并提出管理措施，以此來促進企業的持續發展。

一、市場營銷風險的概述

市場營銷中的風險管理是在風險辨識、考量及評估、應對等環節中對存在的風險展開針對性的措施，借助風險管理來促進企業經濟效益的提升，并能減少損失的浪費。實施市場營銷風險管理能讓企業正確地應對風險要素，提出針對性的解決措施，積極地應對并解決問題，增強企業與外部市場環境溝通與交流，促進企業市場營銷資源的合理配置，從而推動企業的可持續發展。而在現階段的社會經濟發展前提下，有一部分企業在進行生產經營中，較為側重新技術的創新、產品的研發及市場的開發，忽略了市場營銷中存在的風險，并錯誤性地認為市場營銷中的風險管理沒有存在的必要，將市場營銷風險管理置放在附屬性的地位中，沒有將其納入到企業長遠發展的規劃當中，造成了企業中的風險逐漸增大，嚴重損害到企業風險評估與處置能力，造成了企業受到巨大損失，制約了其發展。基于此，增強企業中的市場營銷風險管理成為目前企業管理中的重要部分之一。作為企業營銷管理中的一個組成部分，風險管理能夠反映在營銷管理的實際行動中，促進企業營銷管理在新環境的背景下順應時代的發展與變化，滿足新時代對企業發展的要求。而且企業加強風險管理下，能夠讓企業認識到自身發展中存在的風險及管理問題，進而及時解決存在的風險問題，達到規避風險的效果，推動企業營銷活動的順利實施。

二、企業市場營銷風險的來源分析

企業是市場經濟發展主體，在營銷中的風險來源具有諸多因素，企業要能全方位地掌握市場營銷中風險的來源，才能更好地提升企業應對市場營銷中的風險，制定出針對性與有效性的策略。而在企業市場營銷中風險的來源，主要涵蓋了以下幾種類型：

1.與企業產品相關的風險

企業產品是企業生存與發展的基礎條件，任何企業的產品在市場上的受歡迎程度與聲譽對企業管理都是至關重要的。然而在實際上，諸多企業的產品都具有一定的問題，給企業發展帶來了營銷風險，如食品一旦出現質量問題，就會引起市民的恐慌，從而造成了營銷風險的出現。產品速度更新速度較慢，也會造成無法適應現代社會消費群體的需要，造成了產品積壓的產生。因此，企業需要在管理中充分關注產品相關風險，才能更好地解決營銷上存在的問題。

2.營銷渠道上的風險

作為企業實現戰略目標的重要平臺，增強對營銷渠道中的風險控制具有十分重要的作用。而在營銷渠道上的風險包含了經銷商風險，部分經銷商在銷售產品中缺乏有效的管理經驗與新的營銷理念；產品儲存與運輸風險，企業中的倉儲與運輸等都委托給物流企業，不能確保產品的安全；以及在產品銷售回收上存在風險等。

3.開展促銷活動上的風險

隨著市場競爭的日益激烈，諸多的企業開始意識到與現有客戶、潛在客戶溝通的重要性。并借助多樣化的促銷活動來吸引消費者，影響著消費者的態度與喜好，并不斷地說服客戶購買產品，讓客戶能夠對企業和產品留下良好的影響。而在相互溝通與推廣活動下，能實現企業的預期目標。企業促銷要是在營銷規劃和市場研究上目標不明確，會導致促銷活動沒有發揮出相應的效果，給企業的聲譽與資金帶來了不必要的損失。

4.企業管理者存在風險

管理者在企業經營中扮演著重要角色，是制定企業未來發展戰略引領企業發展方向和促進企業經濟效益提升的決策者，所以說其綜合素養與市場營銷風險意識上有著相關的聯系。管理者的綜合素養較高，會準確地辨認出企業在發展中隱藏的風險，進而及時地做出相關的處理，有效地規避市場營銷風險給企業發展帶來的負面影響。與之相反的是企業管理者綜合素質較低會導致管理者不能有效地辨認出企業中存在的風險問題，造成風險應對措施存在滯后性的特點，不能有效地預防市場營銷帶來的風險，對企業發展帶來了嚴重的損失。

5.企業員工造成的風險

員工是能確保企業正常經營與運行的組成要素之一，員工在企業發展中的薪資水平、發展前景與個人價值實現與否都直接關系著企業的長遠發展。一旦企業內部員工流動性較大，就會直接制約企業的穩定發展，造成員工的忠誠度下降，導致市場營銷處在被動地位，并影響到維系客戶之間的關系，有著較大的風險。

三、企業市場營銷風險產生的原因

造成市場營銷風險的產生有主觀原因也有客觀原因：

1.主觀原因

造成市場風險的原因有幾個層面，首先是由于管理層的發展及對風險認識的不足，傳統營銷理念較為落后，在思維模式與行為上不能符合現代社會的發展，且也沒有重視到企業發展中可能存在的風險，對企業市場營銷風險采取著放任和僥幸的態度，不能樹立起“防患于未來”的意識，所采取的風險應對措施上也具有著相應的問題。其次是因為企業決策者具有濃厚的個人主觀意識，在進行判斷市場營銷中的風險辨別、評估及應對措施上側重為主觀判斷，缺乏客觀性與宏觀性，導致發現措施不能解決問題時，已經為時已晚。最后是因為企業中的市場營銷人員沒有正確地認識到市場規則，沒有進行深入了解，并沒有正確地認識到市場營銷中在不同行業、不同產品、不同服務等存在著區別，只有在深入了解市場規則后才能嚴格地進行區分。而事實上，營銷人員并沒有及時地學習有關規則，導致違反市場規則問題的產生。加上由于營銷人員在防范風險的意識和警惕性上都較低，導致了風險的產生。

2.客觀原因

市場營銷活動會受到外界的諸多因素影響與干擾，從而導致市場營銷風險的產生。針對此問題，首先是市場需求環境變化，由于我國經濟發展的速度加快，經濟活力體現出了持續增強與后勁充足的趨勢，讓市場需求呈現出了差異性與個性化且較為明顯。而在市場需求的變化下，造成市場中的風險越來越多，需求也發生了轉變：低層次轉向了高層次的發展、數量追求轉變為質量追求、群體需求向個性需求的轉變等。因此，企業一旦無法認識其具有的客觀性，會直接導致企業面臨著嚴重的市場營銷風險。其次是經濟與政策變化產生了相應的風險，在國內外經濟形勢轉變之下，為了能有效地應對經濟形勢的發展，國家在政策上實施了相應調整，以此來讓經濟緊縮與擴大實現平衡。基于此，企業營銷需要及時調整策略，抓住機遇順應經濟的發展，而在此基礎上也會面臨著諸多的風險，營銷難度也會呈現出上升趨勢。再次是科技的發展下產生的風險，科技發展雖然為企業的營銷提供了豐富多樣化的手段與方法，促進了營銷活動朝著便捷方向持續發展，推動營銷的思想。但是科技的進步同樣也會讓傳統的技術面臨著更新與淘汰的威脅，無法利用現代化技術優化營銷架構，會對企業營銷帶來威脅。加上因為企業信息化建設的缺失之下，導致企業無法及時地判斷外部市場的需求，在信息的收集上如對消費者、供應商、競爭對手等信息收集存在著不全面的現象，造成企業無法衡量自身在市場上的定位，無法制定出應對市場營銷風險的措施，同時還會導致市場營銷活動判斷錯誤，致使錯誤決定的產生。最后是其他外部因素帶來的風險，政治、軍事等因素都會對市場營銷產生間接風險。國家的內部政治環境的穩定、國與國之間的關系，也會直接導致國內營銷風險和國際營銷風險的產生。

四、企業市場營銷風險管理的路徑探討

針對以上存在的風險問題，可以從以下幾個層面進行解決：

1.提高企業市場應變能力

現階段中的市場形勢錯綜復雜，企業的經營管理要在激烈的市場中提升自身的競爭力，就要不斷地提高企業在市場中的應變能力，才能讓市場營銷在實踐活動中獲得收獲。因此，企業要建立起信息化數據系統，確保在穩定市場調查上整理與篩選出有價值的信息，從而對市場的需求提供精準化的預測與分析，促進企業產品與服務在市場中更加具有針對性與實效性。同時，還要制定出相應的應急方案，保持著積極的態度應對市場中突發情況的產生，運用靈活多變的策略與方式解決市場營銷中出現的問題。并構建市場需求分析模型，綜合定向與定量，讓企業制定出的應對措施更加適合企業發展的需求及市場經濟的發展規律，推動企業長效發展。

2.構建市場風險防范與處理機制

面對復雜的國內外市場經濟環境，企業要想持續發展就要構建出健全的風險防范與處理機制，以此來為市場營銷提供保障基礎。在現階段的環境中，企業建立起健全的風險防范管理機制，能夠為市場營銷策略的實施、辨認與防控提供制度化保障，促進其防范措施有據可依，還要增強制度管理中的約束性和可行性。同時，要及時地總結在市場營銷防范的經驗與教訓，學習相關行業中的優秀案例，以此來根據企業中的不同產品與服務制定出不一樣的營銷策略。具體來說，企業可以建立起風險責任制，將市場營銷風險中的責任落實到不同的部門當中，如財務、營銷、設計、物流管理等部門，以此來提高各個部門中的風險責任意識，讓各個部門能充分地參與到風險管理中，為解決風險出謀劃策。可以采取組合營銷的策略，營銷部門要結合不同產品的品牌策略、產品價格、產品促銷、技術創新等策略上創建出多樣性的特點，用靈活多樣的策略來面對市場需求的變化，從而降低外部環境對企業市場營銷活動的影響。

3.建立風險信息收集機制

在進行市場營銷風險管理時，企業要根據自身的情況建立起風險信息收集機制，以此來達到準確收集、完整收集與及時反饋的效果，更好地收集營銷的風險信息從而對存在的風險因素進行識別，達到增強企業風險事前預測的效果。基于此，企業首先要收集外部信息。要確保信息資源收集渠道的暢通，從而借助互聯網來進行收集外部政策的相關變化信息，并要展開深入的市場調研活動來掌握市場需求發生的變化、市場原材料價格的變動、客戶需求信息是否變動等相關信息，更好地為企業制定出合理化的營銷策略提供良好的決策依據，從而達到增強企業對不可控外部因素風險的防范能力。其次，企業還要增強對市場價格變動的監測。要充分地利用現代化的信息技術，以此來建立健全出完善的市場價格網絡監測體系，達到在第一時間內收集行業發展中大中型企業的同類產品的價格信息，更好地監測出競爭對手產品的價格動向，實現預測行業中同類產品的價格走勢，從而結合企業自身發展的利潤與營銷的目標，制定出合理化的產品價格，促進企業競爭力的提高，以產品價格的優勢性取勝。

4.構建市場營銷風險評估體系

企業在制定風險評估機制時，要結合市場營銷的形成風險的原因，在識別其風險的基礎上進行建立，并要選擇和市場營銷活動有關的評價指標，形成完整且科學化的風險評估指標體系，從而更好地對企業中的營銷風險進行分析與評估，為制定科學化的應對措施提供決策性的依據。市場營銷風險評估體系能夠劃分成四個維度，首先是市場風險評估，其中包含了市場中的占有率、銷售增長率、存貨的周期率、銷售費用水平、產品差異度等指標。其次是顧客的風險評估，在這其中不僅涵蓋了顧客的投訴率、銷售合同的履約率、新增顧客增長率、應收賬款率等，還包含了顧客對產品的忠誠度、價格的敏感度等指標。再次是對供應風險的評估，在這其中涵蓋了結算率、產品質量合格率、產品價格增長率、供應競爭度之間的指標。最后是對行業風險的評估，在此層面上不僅涵蓋了宏觀經濟的景氣程度、科技創新等，還包含了銀行的利潤程度。因此，企業在確定指標與占比權重之外，還要結合市場的調查和企業中的報表數據來進行綜合評估市場營銷在其中的風險，一旦風險的等級過高，則要采取相對應的應對措施，從而才能達到降低企業風險的作用。

5.增強客戶關系管理

客戶關系作為企業市場營銷管理中的關鍵部分，企業增強對客戶關系的管理能夠達到降低市場營銷風險的作用。具體而言，企業首先是要建立起專業的客戶數據庫。企業要在營銷部門的客戶關系管理中建立起對應的數據管理庫，將客戶的有關信息錄入到其中，并要對客戶的資信水平進行評估，以便達到能掌握客戶對合同的履行能力。并要結合不同客戶具有的資信水平來制定出不同的賒銷、付款等政策，實現穩定客戶基礎上還能降低企業營銷中壞賬的風險。其次，企業是要做好對客戶行為的分析。要著重重視對大客戶關系的重視程度，借助現代化的信息技術來精準地對客戶的需求、偏好、行為等進行定位，以此來確保企業制定的促銷活動能符合客戶的心理，從而與大客戶建立起穩定合作的關系。最后，要和客戶保持良好的交流與溝通。營銷部門要能與客戶建立起良好的溝通機制，以便能在第一時間獲取客戶對產品的反饋意見，更好地處理客戶提出的需求、投訴與合同糾紛，從而能夠在穩定現有客戶的基礎上，穩步地拓展出新客戶，逐漸地促進產品銷量的提升。

6.強化市場營銷團隊的綜合素養

市場營銷團隊是企業發展中的執行營銷策略和反饋營銷風險的主要操作者、執行者，其綜合素養的高低直接影響到了營銷活動的順利與否。基于此，企業要加強對市場營銷團隊人員的培訓，提高其風險與警惕意識、安全意識及責任意識，提升營銷人員良好應對市場中各類風險的良好技能，從而有效地減少不必要的風險。同時，還要重視激發出市場營銷團隊中的主觀能動性，結合市場營銷團隊的實際情況，建立起科學合理、公平公正的績效考核制度，將最終的考核結果與營銷人員的薪資結構直接掛鉤，達到激發營銷人員工作積極性、熱情性的效果，從而促進營銷人員能夠為企業發展創造出更大的經濟效益。再次，還要著重地鼓勵營銷人員能夠仔細甄別市場營銷存在的風險，從而及時地進行匯報，以此來對風險實施動態化跟蹤與處理，推動企業損失的降低。

五、結語

綜上所述，在新時代的市場經濟下企業中的市場營銷存在著諸多風險，而造成風險的因素有著多樣性，企業必須要針對性地進行辨別。在營銷活動中結合企業的實際情況，提升企業的應變能力，建立起健全的風險防范機制及應對措施，以此來解決與規避市場營銷中存在的問題，為企業長效發展打下基礎，推動企業市場競爭力的提升。

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作者:甄玉敏 單位:長春大學管理學院