醫藥企業營銷財務管控探索

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一、前言

我國醫藥企業是營銷主導、創新驅動的特殊制造型企業，營銷方式主要分為自營純銷的直銷模式和委外招商模式兩種，此外包括傭金制等模式。2016年以來，醫藥行業“兩票制”的推廣實施對正在進行的醫療體制改革產生了積極的推動作用，同時，醫藥行業“帶量采購”與“一致性評價”的逐步實施，對整個醫藥行業產生了巨大影響。筆者擬分析醫藥企業營銷模式轉型對營銷財務管控的影響及營銷財務管控轉型策略。

二、醫藥企業營銷模式轉型與營銷財務管控轉型

“兩票制”實施以前，我國醫藥行業藥品流通主要采用“多票制”的開票模式，即多級商多次開票。在此模式下，各級商為了自身經濟利益逐級加價，必然導致終端醫療機構藥品價格虛高的狀況。在激烈的市場競爭環境下，各級醫藥商及醫藥商業企業中，部分出現采取極端的商業賄賂、虛開發票等不正當手段的現象。此外，還有一些商掌握了藥品進貨和銷售渠道卻不具備相應資質，只能通過不正當途徑掛靠在某家醫藥商下，自己采購、銷售藥品給終端醫療機構，由其掛靠的醫藥商開票。這些“掛靠走票”的行為極大地擾亂了市場競爭秩序。“兩票制”指生產企業到流通企業開一次發票，流通企業到醫療機構開一次發票。“帶量采購”則是指在集中采購的基礎上，企業針對具體明確的采購量藥品數量報價的采購方法。這樣做的意義就是減少藥品流通領域中間環節，降低藥品虛高價格，推動醫藥購銷中間環節透明化，凈化流通環境，給藥研和學術研究提供保障，從而形成倒逼機制，促進醫藥企業通過內部挖潛和研發創新實現轉型升級。在此背景下，醫藥企業為解決招商模式向自營純銷模式轉型，解決營銷層面票據合規性問題，必須實現營銷財務管控轉型。

（一）銷售收入與銷售費用提升

醫藥企業合規層面的銷售費用，主要包括市場及學術推廣費、廣告宣傳費、銷售人員薪酬、辦公費等。委外招商模式下，一方面，商完成生產、倉儲物流以外的所有營銷工作，藥品的銷售權、銷售渠道建設、銷售網絡等都掌握在藥品商手中。醫藥生產企業難以獲取藥品銷售流向、市場覆蓋率、醫院滲透率等有效的終端營銷數據，無法掌控營銷資源，風險很大。另一方面，醫藥企業通過藥品商，迅速回籠資金，快速占領市場，低成本實現銷售。“兩票制”和“帶量采購”陸續實施后，營銷模式轉型使得營銷推廣環節必須全部轉回醫藥制造企業自行實施或委外實施，使得醫藥企業銷售費用與銷售收入均有所提升；部分醫藥企業涉及帶量采購產品，由于價格斷崖式下跌，也僅能維持基本物流費用。

（二）營銷模式演變與營銷財務管控轉型

1.自營純銷模式與營銷財務管控演變

自營純銷的直銷模式下，醫藥企業能夠直接參與采購，選定醫藥商業企業，減少流通環節，但須重新布局銷售網絡，完善銷售渠道，統一全國區域價格。醫藥企業作為保障藥品質量和供應的第一責任方，應加強質量保障意識，形成包括藥品生產、營銷、配送等環節在內的責權利相統一、責任對等的閉環系統。為此，醫藥企業需要維持原來的閉環財務管控系統并有針對性進行調整，實現營銷財務管控的深度精細化轉型。一方面，結合“兩票制”的推行，營銷財務須提升對資金和應收賬款等的管控能力，增強在醫藥流通各環節財務結算的主導地位，改善在供應鏈中財務議價能力和賬期管控能力之外，需要繼續保障應收賬款和庫存核算準確性、向醫藥商業企業定期修訂資信授信額度來確保發貨安全性。需要結合醫藥商業庫存藥品向終端醫院、藥店等診療機構的流向單據進行復核比對，確保公司發貨信息與醫藥商業企業藥品流向信息匹配。另一方面，結合“帶量采購”的推行，提升財務核算和資產的真實性、準確性。通過賬務核對與盤實已發商業公司尚未完成向終端醫院銷售的庫存結余部分，確保新政策實施時期原價格與新價格的價差部分調整處理無誤。減少由于價格下跌產品原匹配的營銷費用的沖回的銜接處理準確。與此同時，嚴查銷售費用核報票據合規性，避免終端失控，確保財務與營銷管理的協同。

2.委外招商模式演變與營銷財務管控轉型

“兩票制”和“營改增”的實施使得委外招商模式下的底價現款現貨模式需要轉為自營統一藥品售價開票模式，營銷推廣環節轉由醫藥制造企業完成或委外實施。委外實施主要是由于醫藥制造企業受資金等限制，營銷模式從委外招商模式轉變為變通的傭金制模式。即醫藥生產企業按統一自營售價開票至醫藥商業企業，但將營銷推廣環節剝離出來，委托營銷外包“CSO”企業，并與“CSO”企業結算營銷費用，實現醫藥產品推廣的模式。這種做法，一方面解決了醫藥生產企業為減少營銷環節不可控性與企業發展必須解決的合規性矛盾，也解決了營銷環節的營銷費用復雜性和“兩票制”管控的剛性問題。這可以在一定程度上將利潤從商回流生產企業，提升生產企業利潤空間，降低資金風險，但由于應收和應付款項同時增加且存在賬務上的結算時間差，導致賬面資產總額和負債總額同步提高，也導致財務管理精細化程度提高。上述做法沒有減輕稅負，為減少營銷模式演變給醫藥企業帶來的稅負影響，可以采取向同一個醫藥商業企業反向購買原料、提高原料價格的方式操作。一方面解決醫藥行業歷史遺留的以藥養醫虛開發票的違法可能性，從制度根源上杜絕違規行為，另一方面通過采購和銷售兩個層面的操作，使得醫藥生產企業和醫藥商業企業開具發票的同時，物流與票據流統一，并且稅費抵扣合規且減少中間環節，使得營銷環節支出的生產采購成本部分金額還原回制造成本，也使原料成本和藥品應付款項同時增加。具體操作流程如下：一是由營銷財務提出原材料采購操作申請，提供給采購部備案。二是采購部據此提出采購計劃，經主管領導審核同意后，與原始供應商確定采購量和采購價格，由原始供應商向醫藥企業傳真采購合同。原始供應商先蓋章，采購單位的合同原本由原始供應商直接寄給醫藥商指定的醫藥商業企業。三是醫藥商業企業根據采購部提供的底價合同傳真件確定合同價格，擬定購銷合同文本，并將兩份合同傳真給醫藥商。由商銜接指定的醫藥商業企業與原始供應商簽訂正式采購合同并提供給醫藥企業。醫藥企業營銷財務收到正式的合同文本后，通知采購部聯系原始供應商發貨。四是采購部收到貨物驗收合格的當天通知營銷管理部銜接醫藥商，三天內向原始供應商付款。五是醫藥商在收到采購部收貨通知的當天，向原始供應商付款并盡快將付款單證傳真給醫藥企業營銷財務，發票寄給指定營銷財務人員。營銷財務收到發票后轉采購部辦理入賬手續，另將收到的商已付款單證傳真件轉采購部辦理底價付款手續。六是采購部收到發票后辦理入賬手續并承辦底價付款手續，同時將付款辦訖情況報營銷管理部備案登記。七是營銷財務負責原材料采購臺賬的登記，根據醫藥商對應的市場推廣費額度，辦理營銷推廣費或CSO營銷外包公司費用結算。八是營銷財務月末核對賬務，落實業務合規性。這種方式在符合藥品價格監管與藥品成本相關規定的前提下，除了“帶量采購”范圍內藥品外的所有藥品銷售具備合規性。減少了醫藥企業資金撥付與周轉風險，降低了稅費負擔和營銷費用，同時繼續利用以往的銷售渠道，避免藥品銷量下滑。此外，費用項目從市場費用轉為企業留存，成為企業結余資金，可用于企業發展所需。但是，由于延長了賬務上的結算流程與時間，導致了醫藥企業賬面資產總額和負債總額同步提高，使得營銷財務管控的精細化程度要求加大。

（三）銷售折扣與營銷財務管控轉型

自營統一藥品售價開票模式下，除非“帶量采購”等國家強制藥品銷售降價之外，藥品供貨價格不隨各地醫療機構對藥品集中招標采購導致的藥品價格變動而變動，原則上仍執行原定的供貨價格政策。為維護好藥品的價格，就需要推動公司同一產品的銷售價格在全國范圍內盡可能統一，減少藥品在不同區域竄貨等導致的經營風險和財務風險。在營銷財務管控層面，除涉及藥品價格的合理浮動和應收賬款的準確、及時、有效管理外，還須解決營銷靈活性與財務規范性的問題，為此，針對國內不同區域的經濟發展體量規模和發達程度，產品要實現各區域覆蓋并綜合考慮各地方的接受能力，以及考慮各地方產品營銷規模體量不同區域的支持的差異化，減少藥品在終端醫院價格讓渡和二次議價讓利，導致的破壞價格體系帶來的負面影響，可以采取票面折扣方式進行合理調節，即醫藥企業根據合同基價總額、產品名錄及回款時段等結算銷售折扣，并在銷售發票上進行票面折扣的扣減。醫藥商業企業支付含稅貨款時間長于公司規定的折扣期間或設定的資信限額的，不享受銷售折扣甚至停止向其供貨。而如果醫藥商業企業不斷發展其規模，醫藥企業還可以采取年終銷售折扣方式對其進行獎勵，并在下年度初一次或分次在銷售發票上進行票面折扣的扣減。“兩票制”實施之前，醫藥商業企業的銷售網絡擴大意味著一級商業企業向下游的分銷商企業增加銷量進而推進銷售，各級配送商業企業由于不同商業主體利益不同，自負盈虧下按照配送區域獲得相應的票面折扣差額，各級商業企業之間結算來實現商業配送和層層結算，來實現向各級商業配送并實現終端銷售。“兩票制”下，醫藥商業企業不斷歸攏，應按照原一級商業企業跨區域配送的情況額外給予一定比率的票面銷售折扣，來確保由于區域覆蓋面增加導致的運輸和保管成本的增加。由此，醫藥企業和商業采取按季結算，并在下季度初一次或分次在銷售發票上進行票面折扣的扣減。醫藥企業營銷財務管控中，可以采取半年一次對“兩票制”下一級醫藥商業企業承諾的銷售量的完成情況、回款天數和分銷網絡覆蓋率等進行評估。與此同時，統一售價下應加大對藥品不合規銷售的處罰力度。具體來說，“兩票制”下醫藥商業企業不斷歸攏集中，如果有部分醫藥商業企業在擴大銷售網絡、增長銷量的過程中，以低于醫藥企業的供貨價格（或低于雙方約定價格）銷貨、串貨、換貨，并對市場價格體系產生負面影響的，醫藥企業有權取消該醫藥商業企業全部銷售折扣。

三、醫藥企業營銷財務管控轉型策略

（一）加強營銷財務合規化建設

“兩票制”和“營改增”雙管齊下使藥品購銷中間環節更加透明化，以往為推動藥品銷售而進行的灰色利益輸送難以為繼。在這種情形下，醫藥企業可以選擇采用銷售折扣的方式，實現公對公業務的支付，醫藥企業和醫藥商業賬務清晰，規避由于營銷費用支出中，票據合規性和業務真實性不符的支出問題帶來的合規化財稅風險，以及解決醫藥企業和醫藥商業同類費用核算不同步帶來的對賬問題和合規化風險。這也有利于藥品監督，減少流通環節腐敗現象。同時，營銷財務在營銷基層市場協助開展學術推廣活動、拉動銷售的同時，也應配合醫藥商業企業進行基層終端客戶的檔案建檔工作。另外，隨著底價模式運行困難和傭金制模式的廣泛采用，一些具有終端渠道的商逐漸向具有“咨詢管理服務”“醫藥科技咨詢”“信息科技服務”等職能的第三方服務公司轉型。醫藥企業營銷人員也由于營銷推廣的合規化問題，從醫藥企業脫離出來，向設立營銷外包公司（CSO）的營銷方式轉型。這個轉型是確實采取服務和推廣業務為前提的轉型，以實質性業務落地為原則。鑒于第三方服務公司良莠不齊，面臨一定的合規和監管風險，采用營銷外包公司（CSO）模式，由于營銷人員從法律上與醫藥企業脫離，也可能面臨更大的營銷終端不可控等經營風險，因此，從醫藥企業財務嚴格把關角度，需要嚴格比對數據，嚴格管控和要求第三方服務公司提供合規性證明材料，包括從購進環節的發票至銷售環節的發票，規避通過虛開增值稅發票增加企業銷售費用的服務公司進入公司客戶清單，堅決杜絕為回扣和商業賄賂等灰色支出提供出路。

（二）規范、創新營銷推廣模式

醫藥企業應通過合規化的操作手段和財務支持模式，協同醫藥商業企業開展營銷推廣活動，如向醫藥商業企業的銷售隊伍提供營銷專業培訓，參與醫藥商業企業在銷售網絡覆蓋區域內的醫院、藥房開展專業的學術推廣活動等。營銷職能轉回醫藥企業后，醫藥企業應注重構建自己的銷售網絡體系和財務協同體系，包括配合營銷市場建立區域廠商聯盟，逐步形成共同開發區域市場、共同完善區域銷售網絡體系的局面，逐步全面覆蓋區域內的零售終端和醫院終端。優化和升級一級商業客戶，推動醫藥商業企業在相應的轄區內完成對原下游主要分銷商分銷任務的歸攏集中，提高對醫院和零售藥店的產品覆蓋率。修訂資信授信方式，整編原來二級醫藥商業企業，并入一級商業企業繼續合作或進行優勝劣汰，提升原銷售網絡體系的效能。加強營銷財務精細化管控，如由原來的單純發貨回款轉變為幫助商出貨、理貨、銷售等。提升渠道對銷售的促進作用，在提高效率的前提下，財務部門應結合市場狀況督促提示部分商業銷售人員轉變為基層市場人員等，做好基層市場人員的績效激勵與考核測算工作，夯實基層市場分銷渠道的通路管理與控制。此外，醫藥公司應嚴格公司的管理要求，維護銷售信息等。

（三）提升研發和創新水平

藥品屬于特殊商品，雖然大型醫藥商業企業在多方面有優勢，但仍有眾多中小型商擁有特殊渠道優勢，不僅加大了藥品流通的監管難度，而且賺取了醫藥行業的許多利潤。這種行業環境使得醫藥行業核心失衡，醫藥企業將資金集中且注重銷售而不注重研發的現象較為突出，使得我國醫藥行業整體創新能力不強，仿制藥過多，難以樹立品牌，同質化競爭嚴重。“兩票制”和“一致性評價”的實施，一方面有利于將以往醫藥行業流通環節的資金轉移至醫藥企業內部，從而使得醫藥行業里過去流向商的大部分利潤留存醫藥企業內部；另一方面針對醫藥企業產品質量進行了動態化管控，也為合格醫藥企業開展藥品研發和臨床學術研究提供了政策保障。財務支持系統需要有效結合此轉型目標匹配財務資源。醫藥企業向研發和創新驅動轉型有利于其提高醫藥創新水平及仿制藥的水平，也有利于制藥企業及其生產線突出各自的品牌特色，采用差異化競爭策略，避免同質化，從而從根本上消除底價模式，進一步推動醫藥購銷中間環節透明化，凈化流通環境。

（四）健全財務回款與發貨預警機制

“兩票制”和“營改增”的受益者之一是以自營模式為主的合資、外資和國內大品牌醫藥企業，而對于缺乏資金、品牌實力和銷售網絡較差的中小型醫藥企業而言則是嚴峻的考驗。收入的減少和銷售費用的增加使得競爭力較弱的企業利潤空間被大量壓縮，于是一部分難以在短期內實現營銷模式轉型但具有一定研發和生產潛力的中小型醫藥企業可能面臨被并購的風險，醫藥行業的集中度將提高。“帶量采購”與“一致性評價”則使得醫藥企業面臨利潤空間被擠占，生存的前提是必須從內部入手，提升企業自主創新能力的轉型。在這種情況下，醫藥企業應健全財務回款與資信管控和發貨預警機制等，避免中小型醫藥商業企業的經營風險和財務風險向醫藥企業轉嫁。財務部門應加大對醫藥商業企業和醫院授權的相關商務人員提供的每月銷售流向和進、銷、存資料的核對，促進醫院的合規化推廣工作，并與醫藥商業企業及時對賬，出具往來款的對賬單，提升賬務和賬戶的準確性，解決前端銷售回款問題。

（五）充分利用醫保的杠桿作用

在已組建國家醫保局的背景下，充分發揮醫保的杠桿作用，以強有力監管擠出招投標環節的藥價水分，通過醫保支付標準建立合理的藥價形成機制，以差異化報銷比例削弱大型公立醫院的壟斷地位，以按病種付費、控制藥占比、總額預付制等措施提升醫院控制藥價的動力，從而使得醫藥企業得以全面壓縮營銷費用，提高合規化程度，重塑行業生態。

作者：張能鯤 程琳 高巖 單位：中國社會科學院研究生院中國人民大學