工業設計產業鏈型企業發展現狀與趨勢

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摘要：目的：研究工業設計產業鏈型企業的發展現狀與趨勢。方法：以工業設計產業鏈型企業——中國宏翼、小米，意大利阿萊西（Alessi），瑞典宜家（IKEA）等為研究對象，對其發展現狀進行總結；分析該類企業發展現狀內在蘊含的特征，結合新時代背景，歸納該類企業的發展趨勢。結果：分別從品牌定位、客戶需求、運營模式三方面總結出工業設計產業鏈型企業的發展趨勢。為該類企業制訂新時展戰略提供參考。

關鍵詞：工業設計;產業鏈;發展現狀;發展趨勢

引言

工業設計是一種創造性活動，能夠引領創新、促進經濟發展。但工業設計并不能直接造福于社會。從經濟學角度分析，工業設計必須借助產業鏈運作才能轉化為社會財富。當今社會已經進入信息時代，工業設計的使命遠遠超出了引領時尚的范疇，正在演變成為促進社會經濟發展的核心力量之一。工業設計向全產業鏈延展，可以更好地指導產業創新，提高生產經濟效益。在此過程中，工業設計產業鏈型企業順勢而生。

一、工業設計產業鏈型企業相關概念及意義

（一）工業設計新定義

2015年，國際工業設計協會（WDO）更新了工業設計的定義，可從目的、途徑兩個角度對新定義進行分析。1.目的：從長遠角度分析，“（工業）設計旨在引導創新、促發商業成功及提供更好質量的生活。”從短期需求分析，“（工業）設計目的建立更好的產品、系統、服務、體驗或商業網絡，提供新的價值以及競爭優勢。”[1]工業設計作為一種創造性活動，對促進商業發展具有引導性作用，工業設計驅動企業運營大勢所趨。2.途徑：工業設計包含產品、系統、服務及體驗設計，核心是產品設計。[1]輸出產品作為工業設計的核心力量，必須經過產業鏈運作才能進入消費者生活。企業若想最大程度發揮工業設計的價值，必須把握產業鏈的控制權，以工業設計為核心向全產業鏈延展。

（二）工業設計產業鏈

產業鏈是指從原材料到消費者最終產品的生產加工過程鏈。[2]工業設計產業鏈包含研發設計、生產加工、物流運輸、推廣營銷等多個環節。傳統模式下，工業設計產業鏈是由設計公司、制造商、銷售商等若干企業依據產業鏈的前后關系所組成的經濟系統。是一系列具有某種內在聯系的行業聚集，這種行業聚集主要圍繞工業設計的輸出產品展開運作。

（三）工業設計產業鏈型企業競爭優勢

工業設計產業鏈型企業是以設計創新為驅動的新型企業。往往以工業設計為核心進行產品設計、生產、運營，嚴格掌握研發設計、推廣營銷等多個核心產業鏈環節，具有獨特的競爭優勢。1.運作效率較高：產業鏈之間高度協同，免去傳統模式下企業間的對接，提高整體運作效率，帶來較高較穩定的盈利。2.信息傳遞順暢：企業掌握產業鏈核心環節，從推廣營銷等環節快速獲得消費者信息，從生產加工等環節快速獲得新材料信息，能夠更敏銳、更及時地對市場變化作出反應。3.創意價值提升：傳統模式下，制造商會因為采購、加工原材料的障礙，對已完成的設計方案提出改進意見。工業設計產業鏈型企業確保了設計的核心地位。產品生產、運營等其他環節以設計環節為核心完成整個產業鏈運作，可最大程度地保留設計創意。4.品牌形象穩固：品牌形象打造需要多環節把控，任何環節出錯都有可能造成品牌形象的坍塌。以工業設計為核心的產業鏈運作，可打造出從設計概念、加工工藝到銷售服務風格一體化的品牌形象。5.推動產業升級：工業設計創新能夠促進生產技術和營銷模式創新，從而能夠更好把握市場動向，研發市場需求產品，促進產業鏈各環節的創新與改進，從根本上推動整個企業技術、管理模式的創新升級。

二、工業設計產業鏈型企業發展現狀

根據企業的不同模式，可將工業設計產業鏈型企業分為三類：全產業鏈型企業、產品與品牌創新驅動型企業、產品創新驅動型企業。

（一）全產業鏈型企業

工業設計全產業鏈型企業是指以設計創新為驅動，“研、產、銷”高度一體化的企業。將傳統的研發設計、生產加工、推廣營銷全部納入企業高度掌控之中。1.宏翼創新集團：作為國內極具代表性的綜合型設計創新企業，宏翼運用“設計+自主品牌”并行的生態鏈孵化模式。由一家設計公司先后孵化出“卡蛙科技”、“如果科技”、“貝蛙母嬰”等多個創新品牌，形成如今的8家成員企業。短短數年，宏翼由一家設計公司轉型升級為全產業鏈型創新產業集團，得益于其獨特的企業架構。宏翼的成員企業采用矩陣式結構平行發展，對外可獨立提供設計、制造、營銷等多項服務。對內各成員企業形成共性平臺，共同構成全產業鏈布局。這種矩陣式結構一方面加快了成員企業的運作效率和發展速度，另一方面增加了企業服務的多樣性——作為產品開發公司自主設計、生產、運營產品，同時也為其他企業提供全產業鏈服務。宏翼的代表性產品——便攜干衣器、萌菇滅蚊燈、普羅旺斯香薰機、調奶一體機、家居微照明應急燈、樂享果汁機等，由成員企業“卡蛙科技”、“貝蛙母嬰”、“如果科技”、“迅蛙科技”研發，“宏翼制造基地”生產。產品外觀簡潔、功能強大，很受消費者喜愛。宏翼的產品品類屬于“夾縫式”產品，避免同大型電器企業產生正面競爭。在細分市場領域，具有很大的發展潛力。未來的宏翼必將加速擴大現有成員企業的規模，并持續孵化新品類、新領域的企業。形成多領域布局，增大市場覆蓋面積。宏翼的全產業鏈型生態鏈孵化模式已發展成熟，相信借助產品創新與品牌孵化可迅速拓寬市場，發展壯大。2.阿萊西（Alessi）：意大利阿萊西的獨特之道在于其設計管理——整合設計資源、鼓勵設計師充分施展才華。“我們的一些作品是如此不同尋常，其他任何廠商都不會考慮進行生產，因為這是有風險的。但是如果這款設計讓我感覺不錯，我會毫不遲疑地加以采納。”[3]阿爾貝托邙•阿萊西（ALBERTOALEssI）說。設計師創意不僅為阿萊西的產品增加了賣點，也推動了公司制造工藝的進步。發展至今，公司制造工藝已兼具傳統手工藝的獨特性與機械化生產的高效性。阿萊西的產品兼具功能與藝術價值。以“自鳴水壺”為例，阿萊西為水壺添加了帶口哨的壺塞。其外形酷似小鳥，水燒開時就像小鳥在唱歌，十分有趣。阿萊西的產品之所以如此受歡迎，究其根本，是因為阿萊西的情趣化設計滿足了人們對高生活品質的追求。為了更好地對接市場，阿萊西對產品進行細分。并由此誕生出3個不同的商標——“OFFICINAALESSI”、“ALESSI”、“AdiALESSI”分別代表最精致昂貴的產品、最佳量產產品、高功能低價位的大眾化產品。[4]現在的阿萊西已成為生活品味的代表，以其獨特的設計文化風格屹立于家居用品行業中，并長期處于領先地位。與中國宏翼、意大利阿萊西類似，中國斗禾科技、日本巴慕達、英國戴森也屬于工業設計全產業鏈型企業。都具有自己的研發中心、制造工廠以及銷售部門。

（二）產品與品牌創新驅動型企業

產品與品牌創新驅動型企業是指以設計創新為驅動，自主設計運營的具有代表性創新產品并形成獨立品牌的企業。1.宜家家居（IKEA）：宜家的產業鏈包括研發設計，產品外包生產，物流運輸，自建商場營銷等。其中，研發設計始終處于主導地位，設計指導思想——“低價位，使設計精良、實用性強的家具產品為人人所有”始終貫穿整個流程。[5]與宏翼不同的是，宜家抓住了研發設計和推廣銷售這兩個利潤回報較高的環節，生產加工、物流運輸等利潤回報較低的環節基本采用外包的方式完成產業鏈的協同。[6]宜家品牌高品質低價位的特性，迎合了大眾消費者的需求。推動宜家成為了全球最大的家具企業。宜家超高性價比的關鍵在于企業的設計創新思維。不僅提升了產品獨特性，更從根本上縮減了制造成本，降低了售價。以法格里克杯為例，宜家設計師通過觀察發現：人們通常只用兩個手指拿杯子，手柄做短可節約材料且不影響使用；杯子在運輸過程中是堆疊在一起的，手柄做高可運輸更多杯子，降低物流成本且不損害功能。因為這一設計創新，法格里克杯在中國的售價大大下降，現在它只賣2.9元人民幣。與瑞典宜家類似，日本無印良品也屬于產品與品牌創新驅動型企業。無印良品也崇尚簡約、自然，但風格相比宜家更加樸素。2.小米科技：作為消費者心目中“新國貨”的代表，小米科技公司以手機為基礎，MIUI系統為核心。其設計生態鏈覆蓋諸多智能生活產品，產業鏈涵蓋研發設計、生產外包、網絡營銷等。在生產外包給制造商過程中，小米主動采購零部件提供給制造商。以此掌握采購權，實現對產業鏈最大程度的掌控。小米極擅于利用互聯網平臺進行網絡營銷。以小米手機為例，小米通過電商渠道進行預售和直銷。預售模式保障了供應鏈上的資金流運轉，縮減了庫存成本；直銷模式則節約了店鋪運營費用，從而提升了小米手機的性價比。發展至今，小米已不僅僅是一家手機公司，更是一家綜合型生態鏈孵化企業。通過“投資+孵化”、“占股而不控股”的方式。[7]小米與近百家主攻智能硬件及生活消費產品的公司共同構建手機周邊、智能硬件、生活消費品三層產品生態鏈。借助高效的合作伙伴，小米不斷探索新的產業突破口，常以極致性價比殺入目標市場。例如，旗下華米科技公司推出的小米智能手環上市價僅79元人民幣，在全球范圍迅速擴大市場份額。近年來，小米的生態鏈孵化模式正迅速向多品類產品延展，逐步構建“小米產品生態系統”。小米生態鏈的多品類產品風格難以統一，在品牌定位上小米尚有優化空間。起初，小米的品牌口號為“為發燒而生”——追求高性能配置。然而紅米手機等產品的低端形象卻打破了這一品牌定位，造成部分有中高端需求的“米粉”的流失。小米品牌形象的優化與強化，是其在產業快速擴張中必須慎重對待的問題。

（三）產品創新驅動型企業

產品創新驅動型企業是指以設計創新為驅動，通過自主設計研發、推廣運營將產品推入市場，所研發產品具有一定創新價值，但未形成品牌效應的企業。這類企業中，一部分由于資金限制或開發產品小眾，沒有形成大的市場規模；另一部分企業不僅提供產品設計服務，同時也開發銷售產品創造以創造附加價值，例如雷駿設計、洛可可設計、凸凹設計等公司。長年積累的設計經驗為這類企業提供了優秀的產品創意，同時，在工程技術、供應鏈運轉、品牌營銷等方面也具有較強實力。但是，很多設計類企業不擅長供應鏈、品牌運營，部分企業需要與外部營銷團隊合作完成產品的推廣運營。由于企業模式處于起步階段，以及客觀資源的限制。這類企業尚未形成穩定的產業架構，易受到成熟企業的沖擊。若想獲得穩定的客戶資源以及產業合作體系，管理升級與品牌打造將是其必經之路。

三、工業設計產業鏈型企業發展趨勢

通過對宏翼、阿萊西、宜家、小米等企業的現狀特征進行分析，結合時代的發展特點，可從品牌定位、客戶需求、運營模式三個方面歸納出企業的發展趨勢。

（一）品牌定位

1.以產品為根本：如今的產業競爭已不只是短期銷量與知名度的比拼，工業設計產業鏈型企業若要長期維系品牌，其核心是精耕細作、打造優質產品。凡客誠品的品牌營銷做得十分出色，卻恰恰忽視了品牌的根本——產品。過分追求低價、盲目擴張產品品類，讓凡客沒有能力維持基本的質量品控，最終，產品上的失敗導致整個品牌口碑的衰敗。2.用戶精準化：移動互聯網的發展打破了傳統銷售市場格局，弱化了營銷渠道。在新的市場環境中，廣而全的品牌難以吸引消費者，唯有清晰的用戶鎖定，才有機會引起消費者共鳴。這一人群由于擁有相同的喜好特征，更易形成較高的品牌忠誠度。Kindle銷售火熱的背后，正源于對用戶的精準鎖定——針對愛好紙質閱讀的青年群體，量身打造仿紙質閱讀器。背后鏈接強大的亞馬遜圖書資源，從細節入手直擊其喜好。3.形象差異化：消費者在面對同品類品牌時容易出現“選擇障礙癥”，這一現象的存在，從根本上來說是企業品牌間的競爭未形成差異化。”[8]唯有品牌形象與眾不同，才能在競爭中脫穎而出，成為某類顧客的首選。同時，良好的品牌名稱能夠迅速吸引消費者眼球，達到事半功倍的效果。對比前文提及的小米企業，華為的愛國營銷則顯得更為獨特。華為董事長任正非擅于提煉華為獨有的品牌價值，利用自身退伍軍人的身份以及華為成立初期中國改革開放的時代背景，將華為品牌形象打造為時代背景下的愛國創業；華為的名字——“中華作為”，也十分貼合中老年人的愛國情懷，使其成為一大批愛國人士的首選。

（二）客戶需求

未來的消費主力人群是“90后”，他們對于產品設計、品質保證及個性化體驗具有極高的要求，從而可以歸納出客戶需求的主要發展趨勢。1.個性化象征：以“90后”為主力軍的客戶，擁有著強烈的個性主張，他們看重品牌精神與自身個性的契合，渴望通過商品彰顯個人態度。因此，擁有鮮明特色的品牌將更受市場歡迎。[9]此外，當單一品牌已無法滿足消費人群的個性化需求時，私人定制將是更加前沿的趨勢。2.情感化體驗：現代生活具有快節奏、高壓力的特點，人們逐漸厭倦了純功能、機械感的商品，更是將消費視為一種娛樂方式，重視商品購買和使用過程中的體驗。Lululemon品牌盡管價格昂貴，卻擁有眾多忠實粉絲，根本原因在于創始人Wilson極擅于捕捉女性消費者對運動產品的“情感訴求”，不僅將產品做得舒適美觀，更開辦專屬瑜伽訓練館，增加情感化體驗，為顧客營造溫馨的“社區”感覺。3.品質化生活：在消費升級的背景下，成功的企業將不只是出售產品，而是生活方式。提供更細致貼心的產品服務，以產品為媒介帶動客戶生活品質的提升，才能帶來用戶黏性。除卻前文提及的阿萊西品牌，無印良品（MUJI）也極具品質感。其產品最大限度剔除裝飾，細節上卻下足功夫，例如，床頭燈底座向中央凹陷，方便睡前放置眼鏡；其店鋪陳設簡潔素雅，售賣的不止是商品，更多的是一種無印良品式的生活方式——反炫耀、攀比，簡單、舒適地生活。[10]

（三）運營模式

1.“多層次”產業細分：針對不同客戶對同一產品的多樣性需求，對產品品類進行細分，增加品牌自身的兼容性，滿足不同階層的消費習慣。正如阿萊西企業對品牌進行細分，以滿足不同身份的消費者。2.“全渠道”營銷布局：信息時代的到來，鋪天蓋地的廣告信息無孔不入。僅依靠“單渠道”營銷，已經無法從市場中脫穎而出，難以給消費者留下深刻印象。企業必須整合利用所有線上、線下資源，不同渠道間的人員、貨物等資源自由流通，一體化發展形成統一的企業形象。正如小米企業，其線上的小米商城與線下的小米之家相互聯系、互為補充，為顧客提供各種信息和售前售后服務。3.“共生化”生態圈戰略：工業設計產業鏈型企業，因其設計驅動特性，開發產品常為單項品類，難以形成大規模持續發展。為提高其發展的穩定性，企業必須積極打造“共生化”生態圈。宏翼集團與小米企業皆為產業鏈型孵化模式的代表。他們通過孵化、投資、合作等方式與價值鏈相關組織建立共生關系；有目的地延展設計產業鏈，豐富生態系統的功能；合理擴充產品品類，擴大企業規模。

結語

工業設計產業鏈型企業是一種以設計創新為驅動的新興企業。本研究從相關概念及意義出發，闡述工業設計向全產業鏈延展的時代背景；其次，按照不同模式，將工業設計產業鏈型企業分成全產業鏈型企業、產品與品牌創新驅動型企業、產品創新驅動型企業三大類別，分別對其發展現狀進行分析；最后，結合該類企業的發展現狀與新時代特征，歸納其發展趨勢，為該類企業制訂新時展戰略提供參考。隨著社會發展，越來越多的工業設計產業鏈型企業將陸續誕生，成為設計企業轉型升級的新方向。

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作者:徐菲 鄭剛強 單位:武漢理工大學藝術與設計學院