價值共創下的互聯網原生品牌企業文化建設

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摘要:互聯網原生品牌對電子商務行業發展有很強的引領作用，在這些企業積極向資本市場推進的新形勢下，企業文化將成為推動電子商務公司健康發展的動力。因為發展過于迅猛，電子商務企業文化建設明顯滯后，存在著價值觀缺失、凝聚力不夠、管理散漫等諸多問題。對三只松鼠的企業文化建設進行了具體分析，總結其成功經驗，在此基礎上，探討了互聯網原生品牌企業文化競爭力建設的基本途徑，從中得出了電子商務行業開展企業文化建設的幾點啟示。

關鍵詞:互聯網原生品牌;企業文化;三只松鼠

引言

2016年初，多家互聯網原生品牌公司聯名向阿里巴巴集團發出建議，希望天貓成立專門機構，幫助平臺商家上市。4月，天貓“協助商家上市辦公室”成立，2016年底，天貓收到包括三只松鼠、匯美在內近200家企業IPO協助申請，而小狗電器、韓都衣舍已經成功掛牌新三板。這些互聯網原生品牌企業的上市成功，不僅將給自身企業和員工帶來巨大的價值，也會給上下游企業帶來更多的機會，實現價值共創。互聯網原生品牌經過前期粗放式發展，現已進入IPO階段，文化缺失已經成為制約其發展的最大障礙。

一、互聯網原生品牌經營現狀

互聯網原生品牌是指依靠天貓、京東等互聯網零售平臺而創立的新品牌，過去只在網上銷售，現在部分原生品牌也開始涉足線下，但仍然以線上銷售為主。代表性品牌主要有三只松鼠、韓都衣舍、茵曼、裂帛等。

(一)互聯網原生品牌規模優勢已然形成

這一批(擬)上市的互聯網原生品牌，都是穩居各個類目前列的明星企業，肩負著網絡品牌與傳統品牌相抗衡的重任。韓都衣舍、茵曼、裂帛等是女裝類目多年來扶持的明星店鋪，三只松鼠2016年銷售額達到55億，不僅僅是食品電商第一品牌，在線下也已經開始布局實體店;另外，阿芙、十月媽咪、御泥坊等品牌，多年來也牢牢占據類目領先位置。

(二)發展路徑和經營模式各不相同

雖然都是行業領先者，但經營模式卻各不相同。韓都衣舍所在的女裝類目，是整個網購市場的大蛋糕，公司銷售額巨大，但市場占有率卻并不高，所以韓都衣舍采用的是多品牌戰略，小組制經營模式更是業界典范;十月媽咪和阿芙，則是選擇小眾行業，不僅做銷售額還要形成行業壟斷，“阿芙，就是精油”的廣告語，將阿芙經營理念體現的淋漓盡致。大多數企業只專注品牌和銷售，也有少數企業會涉足到供應鏈的后端，如生產、加工等。

(三)企業文化建設跟不上發展速度

互聯網原生企業在銷售規模上已逐漸靠近傳統企業，對于供應鏈和消費者的影響力甚至已經實現超越。縱觀傳統企業幾十年的發展歷程，企業文化已經趨于完善，但電商企業成立時間普遍較短，以三只松鼠為例，至今成立也就5年時間。這就造成了他們既有互聯網時代特有的創新文化，又因為爆炸式發展缺乏文化的積累和完善，與發展速度相比，企業文化建設明顯滯后。

二、電子商務企業文化建設存在的普遍問題

企業文化是企業的內在驅動力，對員工具有凝聚力和感召力，其表現形式主要是員工共同遵循的、具有個性化的價值觀和行為規范［1］。經過分析，電商企業在文化建設中存在一些共性的問題。

(一)文化缺失，沒有明確的價值觀

電商企業的員工大多是90后，他們崇尚自由，有對未知領域的天生自信，敢想敢做，能夠給電商企業帶來活力。但同時，90后員工個性強，缺乏責任感，過度追求自我。在這種情況下，電商企業建立合適的價值觀才能人盡其才，增加他們的歸屬感尤為重要。但大多數電商企業恰恰缺失了企業文化，缺失了價值觀的營造，過度追求銷售額、行業排名，以金錢作為價值觀，以利潤作為企業文化，不利于公司長久發展。

(二)流動性大，企業凝聚力不夠

電商行業特點決定了企業的員工結構，人員最多的就是客服部和物流部。這兩個部門的工作特點就是枯燥、重復，而且扁平化的管理機制，使這個崗位的職業規劃不明晰，員工看不到升遷的希望，就會選擇跳槽。此外，電子商務是大眾創業的首選方向，很多員工就是本著學習經驗的心態來求職的，當他感覺到已經學有所成的時候就會離開;另外，互聯網原生品牌都是行業明星，來明星公司鍍一層金，跳槽到中小電商公司，都可以實現升職加薪，這些都是員工缺乏忠誠度的原因。“招人容易，留人難”，已經成為行業普遍現象。

(三)KPI考核嚴苛，員工壓力過大

數據化運營是電商相比于傳統行業的又一大優點，根據數據很容易了解公司運營狀況，可以很方便的察覺公司的問題，同時也可以對各個部門、員工實現KPI考核。運營部門可以根據銷售額、轉化率、DSR評分、ROI等具體指標設定月度目標，進行KPI考核。而客服的績效考核指標則是相應時間、接入轉化率、成交金額、客戶滿意度等。這些指標確實大大提升了電商企業的經營效率，但是單憑指標考核給員工帶來了巨大的壓力，甚至出現大促期間“客服連吃飯時間都沒有”的極端現象，長久來看，這種殘酷的指標體系，必然會引起員工的反感。只有企業高層管理者的推動，缺少了員工的支持和理解，企業文化建設終究還是不得圓滿［2］。

(四)家族管理和放任管理普遍發生

電子商務企業文化建設更加突出企業家的主導作用，表現為鮮明的個人風格［3］。很多電商公司都是草根創業者，初期的合伙人和員工大多是自己的家屬、親戚、朋友，隨著公司的逐漸做大，這些人員也成為了公司高管，但這種家族關系以及高管人員本身能力的缺陷將會導致公司文化出現偏差。另外，電商公司的管理人員年齡普遍不大，有的還是90后，在與人相處上缺乏經驗，就會導致管理要么是簡單粗暴的任務布置，要么是自由散漫的自主式管理，缺少對員工的激勵和關心，也缺乏對基本規則的尊重。

三、三只松鼠企業文化建設經驗啟示

(一)三只松鼠發展歷程分析

2012年初，三只松鼠股份有限公司在安徽蕪湖注冊成立，同年6月，三只松鼠旗艦店在天貓正式營業，三只松鼠的品牌定位是“互聯網森林食品”。2012年“雙十一”，三只松鼠24小時銷售額達到766萬，一舉奪得食品行業第一。近年來，三只松鼠牢牢占據食品行業老大的位置，2016年，“雙十一”當天更是實現全渠道5.08億的銷售額。“三只松鼠”2016年銷售突破50億元，從阿里某平臺上的一個“網商”成為股份制新企業，并開始了高標準體驗性的門店建設［4］。成立至今，IDG資本、今日資本和峰瑞資本已先后為三只松鼠進行了四輪投資，金額分別為150萬美元、600萬美元、1627萬美元、3億人民幣。三只松鼠于2017年4月，正式提交IPO招股書，擬登錄深交所創業板。三只松鼠的快速發展，得益于其成功的企業文化建設。

(二)三只松鼠企業文化建設具體做法

1.樹立“一切為了主人”企業價值觀。三只松鼠從市場定位、產品研發，生產銷售乃至售后服務整個價值鏈的不同環節，建立起“以用戶為中心”的企業文化，做到深度理解用戶［5］。客服部門提出了“一切為了主人爽”的服務理念，把客戶當主人，不僅僅是態度上要尊重，更是要有同理心，滿足客戶的需求，給客戶意想不到的驚喜，每一個松鼠客服身上都形成服務粘性，公司自然就匯聚了品牌粘性。產品部門除了嚴格管控供應鏈保證產品質量外，還要從用戶體驗角度入手，場景化思考，主動提供客戶在食用松鼠產品時所需的各種配套產品，如濕巾、夾子、讀物等等。運營部門根據后臺數據，找到客戶的不滿意點在哪里，及時反饋到管理層，快速響應提升客戶滿意度。2.推行“11545”文化行動綱領。為了實現企業愿景，三只松鼠推出了一部“11545”企業文化行動綱領，即“一個理念、一個方針、五個禁止、四要、五個凡是”。行動綱領明確了只有通過自己雙手努力才能有收獲的理念，全體員工要認同企業的理念，才能共享價值。對于顧客服務、員工執行力、上下級關系、同事關系、投訴建議等問題劃定了明確的“禁止項”和“必選項”。“11545”企業文化行動綱領是公司愿景、價值觀的清晰解讀，是整個公司都必須遵守的公司憲法，各部門在制定規則的時候都必須和行動綱領相一致，每個員工也必須遵守和捍衛公司的價值觀。新員工一入職就要學習“11545”文化行動綱領，老員工也要經常回顧相關內容，公司人力部門會組織相應的考核。3.加強廉政文化教育和制度建設。僅僅五年時間，三只松鼠從無到有，現在成長為巨無霸級別的食品企業，成為堅果行業的供應鏈中樞。松鼠關系著眾多產品供應商、合作商、服務商的發展，很多崗位可以說影響著合作企業的命運。松鼠員工自然就面對著眾多的誘惑，而他們普遍較為年輕，能否抵擋住糖衣炮彈的打擊，成為松鼠的最大考驗。幾年前，聚劃算爆出的集體腐敗，天貓和京東將相關負責人移送司法機關，這些都給三只松鼠敲響了警鐘。好在，三只松鼠從一開始就重視廉政文化制度建設，將廉政上升到文化的高度，將廉政看作松鼠文化的靈魂和基石。成立之初，就頒布了《公平交易承諾函》、《松鼠十一條家規》，而后還成立松鼠廉政署，進一步完善了《松鼠廉政4p令》、《關聯交易限制令》、《松鼠廉政處罰細則》、《松鼠廉政傳》等相關規定，對于公司員工，禁止收取外部合作者一切回扣、返點和禮品，禁止接受合作方一切宴請;對于合作方，要認同松鼠廉政文化，并簽訂廉政文件。此外，三只松鼠還努力提升采購部門員工待遇，配備高檔手機和筆記本電腦，使其體會到公司的關切。廉政文化既是公司價值觀的體現，保證公司的利益不受侵害，同時也是對年輕員工的保護，使其不被外部所腐蝕，目的就是打造一個透明、簡單、信任的企業，建立一個健康、公平、長久的合作關系。4.打造動漫文化和賣萌式服務。堅果是一個悠久的行業，在產品品質上的創新和提升特別困難，如何去增加產品附加價值才是制勝之道。在對線上線下消費者分析后，針對年輕消費者，三只松鼠用動漫文化和堅果行業進行碰撞，打造松鼠小賤、松鼠小美、松鼠小酷的卡通形象，并賦予它一定的寓意，再對應相應的產品進行品牌打造，成功俘獲了年輕消費者的心。三只松鼠與客戶的溝通，既沒有選擇“把客戶當上帝”的尊重感，也沒有選擇淘寶普遍的“親”文化，而是選擇了獨特的賣萌式服務，每個客服將自己當成一只小松鼠，“主人”的稱呼就不再顯得那么尷尬，瞬間打破了客服與消費者的隔閡，這種親近感讓交易不再生硬，增強了品牌認同感。

(三)三只松鼠企業文化建設的啟示

1.企業價值觀要明確統一。價值觀是公司發展的內在源泉，首先把它明確地提煉出來，通過培訓、會議、內部材料反復地強調，寫在墻上，刻在心里，而不是讓員工含含糊糊地體會。其次是要統一思想，公司價值觀必須認同，可以提建議，但不能質疑，更不能反對，要堅決地遵守。三只松鼠的11545行動綱領也是反復強調，經過長時間的沉淀，才成為每個員工的工作準繩。2.成功的關鍵在于執行。企業文化不應只是掛在墻上的標語，寫在紙上的條例，而應該內化成為員工的工作準則，員工要用企業文化來衡量自己的行為是否合理，言語是否得當，真正把企業文化執行到工作中去。沒有執行力的企業文化，那只能是領導者的妄想口號，并不具備任何效力。在三只松鼠，對于企業文化和行動綱領的執行都有嚴格的考核制度。3.企業文化要考慮員工利益。若要員工遵守和執行，企業文化就不能只體現創始人的個人利益，而要考慮到全體員工的利益。在松鼠的11545行動綱領中就明確提出，下級有困難，上級要幫;員工有困難，公司要幫。公司建立了松鼠公寓，成立了住房、教育等公益基金，真正想員工之所想，這樣員工才會有歸屬感，才會認同公司的文化。

四、互聯網原生品牌建立企業文化競爭力的基本途徑

(一)明確公司愿景和員工職業規劃

相比于中小電商賣家，互聯網原生品牌發展愿景更加遠大，大多已經實現了多平臺運營，嘗試線上線下同步發展，開始向傳統知名品牌發起沖擊，成功登陸證券市場。對于公司的目標愿景，應該明確地提出來，讓它不僅僅是創始人的愿景，要成為公司全體員工的愿景。公司的愿景要靠員工的努力來實現，而在公司發展規劃中一定要考慮員工的職業發展，能夠讓員工分享到公司發展的效益，實現價值共享。

(二)提煉企業的核心文化

每家電商都有不同的發展軌跡，創始人都有其獨特的經營理念和思維，企業不同，理念自然也就不同。通過對公司發展歷史的梳理，對員工進行認可度調研，找出自己公司的核心理念，特別是公司初創期的優良品質，以及困難期的堅韌素質，把關鍵事件背后隱含的理念和精神提煉出來，加工整理，用簡短的文字表達出來，再廣泛征求意見，就確定了公司的核心文化。它要體現公司使命、目標、經營觀、人才觀及企業精神等。

(三)強化企業文化的執行

電商企業文化建設的關鍵在于執行。首先要編制企業文化手冊，制作宣傳展板，讓公司文化時時刻刻展現在員工面前;其次開展公司文化的學習和討論，創始人要讓部門領導領會公司文化，部門領導要把公司文化傳輸到每個員工;最后，在企業文化執行過程中，真正實現用文化管理企業，用文化規范員工行為，挖掘公司文化執行的典型案例和優秀員工，廣泛宣傳并實施獎勵，在內部形成引領示范作用。

(四)更新企業文化的外在表現

企業在發展，外部環境也在變化，特別是電商行業，快速迭代使這個行業充滿著危機感。在這樣的情況下，企業文化的核心理念雖然不會改變，但它的表現形式可能會有新的補充和延伸。在公司快速發展期，公司要敢打敢沖;而到了穩步發展期，計劃性則顯得尤為重要，企業文化對員工的要求也在調整。在變化中求生存，企業文化也要不斷吸取外在精華，對于那些不適合新形勢的理念要果斷剔除，從而更好地適應企業變革和發展。只有建立起適合互聯網企業的企業文化，才能為我國的互聯網企業在世界經濟大舞臺上大顯身手奠定基礎，才能更好的發展我國的新經濟［6］。互聯網原生品牌才能在未來的資本市場中，實現價值共創，穩扎穩打，實現更多的經營奇跡。

參考文獻:

［1］孫麗華．戰略人力資源管理、企業文化對創新績效的影響［J］．國際商務(對外經濟貿易大學學報)，2016，(06):137－147．

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［3］王凌．電子商務企業文化建設特點及強化策略初探［J］．渭南師范學院學報，2015，(10):74－78．

［4］洪濤．“新零售”與電商未來趨勢［J］．商業經濟研究，2017，(08):52－55．

［5］張圓圓．互聯網思維:“三只松鼠”營銷模式評析［J］．北京市經濟管理干部學院學報，2015，(02):51－54．

［6］石祥偉．對新經濟下互聯網企業文化的思考［J］．經營管理者，2014，(25):285－286.

作者:段文忠 單位:安徽商貿職業技術學院經濟貿易系