休閑創意農業旅游產業融合型發展模式

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摘要：農業產業供給側結構改革和旅游產業振興計劃要求農業旅游產業專注于開發休閑導向、創意特色型旅游項目，促進一三產業有機融合。研究剖析休閑創意農業旅游的產業融合內涵與意義；分析其發展現狀并從缺乏規劃、缺少特色和經營不善等角度剖析休閑創意農業旅游的不足；給出確立農業旅游產業的休閑特色設計，突出其文化創意設計和建設融合農業產業的全域旅游體系等具體對策。

關鍵詞：創意農業；農業旅游；產業融合；休閑農業

一、引言

走“產業融合”式發展道路，是推動農村經濟現代化的必然舉措，也是推進農村經濟供給側結構改革、升級傳統農業產業的現實選擇。以“深入推進農業供給側結構性改革，加快培育農業農村發展新動能”為主題敵2017年中央一號文件首先提出，要“重點支持鄉村休閑旅游養老等產業和農村三產融合發展”，2018年中央一號文件更是提出要“農業供給體系質量明顯提高，農村一二三產業融合發展水平進一步提升”。在農業與旅游業領域推進產業融合發展模式的前提是，找尋到兩大產業之間的產業關聯性，通過改變既有農業產業結構并弱化產業邊界的同時，來重構產業新邊界。休閑旅游產業是以滿足都市型游客為主的消費者為目標，使其在觀光旅游的同時放松心情，回歸精神家園，這與農村的生產、生活氛圍在文化層面相契合；與其他旅游形式的首要差別在于，休閑旅游令游客享有更多可支配的閑暇旅游時間來觀瞻自然與田園，這與農業產業的生產場所在空間層面相重疊。因此，農業產業與休閑農業存在產業融合發展的基礎，是推動農業供給側結構改革和實現現代旅游業豐富發展、內涵式發展的必然舉措。

二、休閑創意農業旅游產業發展現狀與問題

（一）休閑創意農業旅游產業的發展現狀

休閑創意農業旅游產業是農業與旅游業有機融合所產生的一種旅游產業新經濟、新業態。它起源于1830年代的法國、意大利等西歐國家，并在1960年的興盛于歐美旅游產業中。而我國的休閑農業產業發端于1980年代初的改革開放后，在經歷了萌芽期、成長期之后，逐步形成以鄉土生活體驗為主要內涵的旅游經濟新增長點。休閑創意農業旅游產業主要依托那些旅游資源具有優勢，生態環境相對優美的農村和農業來展開休閑旅游活動，游客可以從中體驗現代農業生產、享受鄉土農村民俗文化和感受自然生態環境之美。我國的國內旅游人數在近五年以來都保持在10%以上的增長率，國內旅游人數從2013年的32.6億人次增長到2016年的44.4億人次，年均增長10.8%。其中，休閑農業與鄉村旅游市場的收入亦持續增長，從2008年的560億元增長到2017年的逾7100億元，年均增長33.65%。預計在“十三五”期間，我國的休閑創意農業旅游產業的接待人次和經營收入可以達到年均20%左右的增長率，到“十三五”期末突破一萬億旅游收入大關。由此可見，當前我國的休閑農業與鄉村旅游產業的成長速度遠高于國內旅游市場的增長速度，是旅游產業中新的增長點。近年來休閑創意農業旅游產業的發展勢頭正猛，旅游產業的經濟收入和社會效益顯著，并已然成為落實“鄉村振興”戰略的支柱型產業。但是，當前休閑創意農業旅游產業仍然存在發展基礎薄弱，發展效能增長緩慢，產業發展未能兼顧生態環境保護目標等系列問題有待完善。

（二）休閑創意農業旅游產業的問題剖析

1.休閑創意農業旅游產業缺乏規劃性開發。當前休閑創意農業旅游資源的開發主要體現為“自發性”特點，缺乏在開發農業旅游資源的同時保護農村生態環境的“自覺性”。產生這一問題的根源在于休閑創意農業旅游產業規劃落實力度有限，導致農業旅游資源開發陷入盲目性。多數農業旅游景區的開發門檻較低，這令部分經營者產生“開發成本較低”錯覺，由此在短時間內容大面積涌現出眾多的“農家樂”、“林家樂”、“漁家樂”等各類同質化農村休閑旅游項目。農業旅游項目的蜂擁而上產生了眾多的重復性項目并導致行業內在低水平進行惡性競爭，從而妨礙整個產業的持續、良性發展。

2.休閑創意農業旅游項目模式陳舊且缺乏創意特色。根據艾瑞咨詢公司在2017年對全國旅游用戶的出行行為與選擇因素所做的調查表明，當前我國旅游用戶在選擇景區時，其首要的選擇傾向是諸如自然風景（79.2%）和森林公園（47.7%）等自然景觀，其次是民俗古鎮風情（56.6%）和歷史遺跡（52.3%）等人文景觀。游客對景區選擇的首要考慮因素是景區風景特色（68.4%），其次是特色民俗活動（52.3%）。這表明游客的旅游行為偏好于自然生態型、民俗風情型的旅游景區，且對具有風景特色和民俗文化傳統特色的景區有著更為濃郁的興趣。而當前我國的農業旅游景區整體檔次不高，特色不鮮明，融合全功能的綜合性農業旅游體驗型項目稀少。具有文化創意能力的旅游企業多在發達地區，而特色化農業旅游資源卻藏在偏遠山村，二者的空間分離導致了多數休閑農業旅游項目文化創意不夠，未能觸及農業文化底蘊和農耕文明的深層次需求。

三、休閑創意農業旅游的產業融合發展模式建構

（一）確立農業旅游產業的休閑特色設計

1.統籌布局休閑創意農業旅游產業規劃。休閑創意農業旅游產業的供給側結構改革的要點在于通過“頂層設計”的方式來克服產業供需結構失衡的問題，通過改善休閑創意農業旅游產品供給質量的方式來提升供給效能，確保休閑創意農業旅游產業可在保護自然生態環境和兼顧景區農戶合理利益訴求的基礎上實現產業有機融合。為此，休閑創意農業旅游產業規劃設計者需要“向下看”，以增加農戶等利益相關者參與到休閑創意農業旅游產業規劃設計進程中的方式，來確保規劃方案接農戶的“地氣”，創出地方的“特色”。

2.特色開發與特色開發相融合。在設計休閑創意農業旅游產業規劃時，設計者需要規避傳統的“看景、拍照、購物”等陳舊的旅游模式，而應當將傳統的“行、吃、住、游、購、娛”等六要素升級為“感知、了解、體驗、品味、探索”等五特色，結合不同鄉村的差異化自然景觀特色，風味各異的“歷史、宗教、民俗”文化傳統來設計差異化的旅游方案，以此幫助游客實現“求新、求奇、求特、求知、求樂”的“五求”旅游目標。

（二）突出農業旅游產業的文化創意設計

1.以民俗文化創意設計來重構農業旅游產業的文化內核。農村鄉土民俗文化來源于聚居區內農戶自發性創造、共享并傳承的特色民俗文化和日常生活習慣，是屬于普通百姓的非物質文化遺產。農業旅游產業的文化創意設計者要著力開發鄉土民俗文化的外顯層，并將其與農業旅游整合為一體。農業旅游經營者可為游客提供觀賞農村風景、品嘗農家土特產、參與農作勞動，幫助游客放松心情，將鄉土旅游活動的外顯層活動內化為游客的感情趨同和價值觀認同。游客的旅游活動不僅可以滿足自我精神需求，而且以參與鄉村旅游活動的方式來學習民俗文化，為民俗文化的持續傳承、持久繁榮做出實質性貢獻。

2.加大對農業旅游文化的保護與推廣力度。農村民俗旅游文化是當地農民長期歷史生活的積累，是不可復制的文化傳統和旅游資源。隨著人們生活質量的持續提高，游客對旅游活動內容和質量也提出回歸傳統、突出個性的新要求。旅游項目運營者滿足人們超越傳統觀山玩水的觀光式旅游需求，充分保護鄉村民俗文化并打造民俗特色文化旅游項目，著力開發“重要農業文化遺產”旅游項目，引導游客體驗諸如浙田稻魚共生系統、云南紅河稻作梯田系統、貴州從江侗鄉稻魚鴨復合系統等傳統積淀下來的農業作業文明，用風土人情、人文魅力來感染游客，增加其重游率。

（三）建設融合農業產業的全域旅游體系

1.以融合利益相關方利益方式來促進休閑旅游與農業產業的融合發展。休閑創意農業旅游產業發展并非旅游部門的個體利益，而是農業旅游景區內各類角色參與者的共同利益，這是由旅游產業所具有的較高旅游收入乘數效應所決定的。旅游項目運營者需在突出自身主體功能基礎上來整個各方利益訴求，形成縣鄉政府、村委會、村辦企業、農戶專業合作社、農戶、游客協同參與機制。縣鄉政府可以秉持“政府引導、市場主導”的原則，以“旅游搭臺，經貿唱戲”的方式來增加地方政府的招商引資能力，并通過強大的外部投資來反哺農業旅游產業。為整合各方利益，地方政府可以創設休閑創意農業旅游的“智慧旅游服務平臺”，在平臺中整合旅游產業規劃、農業旅游產業投融資、旅游人才培育、旅游技術研發、農業旅游信息整合等全產業鏈服務功能。

2.以全產業融合來擴張休閑旅游與農業產業價值鏈。首先要明確的是，此處的全產業融合的核心是“農業和旅游產業”的融合，要以發展旅游產業為手段來推動農業產業“提質增效”。在此基礎上，旅游運營者可將旅游產業價值鏈拓展到關聯產業中，整合關聯部門的資源，為游客提供“一攬子”的農業旅游服務，增進游客旅游體驗質量。為此，農業旅游運營者需要采取“組團式”發展思路，充分激活全產業鏈的規模效應，打通農業旅游的全鏈條產業體系，實施“大健康”農業旅游產業發展思路，著力促進農業旅游與傳統中醫藥療養相結合，與鄉村養老服務產業相融合，由此形成醫療、養老、養生一體化的“大健康”農業旅游產業體系。農業旅游產業亦可與戶外體育運動相契合，利用景區天然溫泉、森林資源來打造溫泉會所、森林氧吧等硬件基礎設施，為游客提供康體服務。

參考文獻

［2］孫英杰.基于生態鏈的休閑農業旅游開發策略探析［J］.農業經濟，2016（6）：141-142.

［3］梁辰浩，夏穎翀.產業融合創意休閑農業旅游研究——以浙江休閑農業旅游為例［J］.社會科學家，2016（5）：85-89.

作者：劉曉英 單位：山西大學商務學院