農產品網絡直播營銷模式淺析

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摘要：網絡直播購物是消費者購物的重要渠道。河南省針對農產品開展多種模式的網絡直播營銷，在取得不錯銷售業績的同時也暴露出直播營銷在內容、品牌培育和供應鏈管理等方面存在的諸多不足。只有不斷完善、優化網絡直播營銷模式，才能促進河南省農產品銷售，助力鄉村振興戰略。

關鍵詞：鄉村振興；農產品；網絡直播營銷模式

要走中國特色社會主義鄉村振興道路，加快農業農村現代化步伐[1]。網絡直播購物自2010年興起以來，己逐漸應用于電商、教育、醫療等多個領域，特別是在電商領域，隨著移動互聯網的普及，網絡直播營銷憑借其門檻低、投入少、傳播快、流量多等優勢特征，已成為越來越多消費者購物的重要渠道。

1河南省農產品網絡直播營銷模式的類型

網絡直播營銷是指企業、商家為達到品牌推廣或產品銷售的目的，以視頻直播形式在PC端及移動終端上所進行的營銷。根據行業和區域特征，網絡直播的模式也各不相同。河南省農產品網絡直播營銷模式可以分為“原生態”產地直播、“高流量”專業直播和“正能量”官員直播三個類型。

1.1“原生態”產地直播模式

產地直播模式是指在農產品原產地進行的“原生態”直播，也就是通常所說的“村播”，是成本和技術門檻相對較低的一種直播模式。產地直播多由農產品生產經營者親自擔任主播，憑借一部手機，田間地頭、竹林果園、魚塘河邊都可以成為直播的背景。近年來，河南省農村涌現出一批批“網紅村”和“網紅村播”。例如2020年2月2日，河南省靈寶市舉辦了“2021年貨直播節”活動，靈寶市電子商務公共服務中心組織本地網紅村播在果園為靈寶蘋果代言打卡，通過拼多多、抖音、快手和淘寶等各大主流直播平臺推廣以靈寶蘋果為代表的優質農特產品，1200余單蘋果售賣一空，銷售額8萬余元。“原生態”是產地直播模式的特色標簽，主播的大嗓門、不加修飾、濃重方言是產地直播的重要特征，這讓消費者感到親切、容易接受，但由于農產品生產經營者往往缺乏直播營銷的專業性和技巧性，無法充分發揮直播營銷的互動優勢和話術促銷功能，銷售效果往往不盡如人意。

1.2“高流量”專業直播模式

專業直播是指由專業電商團隊運作，直播的主播受過專業訓練并具有一定營銷經驗，且在直播平臺有穩定的客戶群的直播模式。抖音、快手、淘寶等各大主流直播平臺上，占據“頭部”流量位置的基本都是專業主播，他們通常不是“一個人在戰斗”，而是團隊作戰，主播本身也具有非常強的直播營銷實戰經驗和話術促銷技巧，同時擁有“高流量”客戶群做支撐，使得在進行農產品網絡直播營銷時，具有“大、快、穩”的特點。在脫貧攻堅戰中，很多專業主播都開設了“公益直播”進行扶貧助農。例如獲得“全國脫貧攻堅奉獻獎”的某知名主播，在2019年“雙12”期間開設了“河南好物推薦”專場直播，通過專業的產品展示和精彩的解說，推介了吊爐花生、葛根掛面、紅薯粉條、小磨香油、中藥金銀花等大量的河南特色農產品，4個小時的直播在線觀看量達1160.7萬，扶貧直播總引導成交額超過477萬元。

1.3“正能量”官員直播模式

官員直播是在脫貧攻堅和鄉村振興戰略背景下的具有鮮明中國特色的直播營銷模式，通常是由村主任、鄉鎮長或駐村第一書記擔任主播，他們不以個人盈利為目的，而是為其所服務的鄉鎮代言，是為群眾辦實事的重要表現。這一類“主播”由于其政府官員身份，使得在直播平臺更加具有公信力，同時也更容易吸引廣大消費者的關注。如在阿里巴巴集團“豐收節”活動中，河南省確山、洛寧、淅川、西峽、鎮平五縣縣長，聯合淘寶主播一起站在手機鏡頭前，為家鄉代言。不到3個小時，就賣出14萬斤確山紅薯，15萬斤西峽獼猴桃，4萬斤淅川石榴……多場活動期間甚至臨時打電話補貨[1]。“正能量”和“官方認證”是官員直播模式的主要特色和優勢，政府官員一般具有良好的綜合素質和語言組織能力，但由于沒有接受過市場營銷或促銷話術方面的培訓，在引導消費方面一般做得不夠到位。

2河南省農產品網絡直播營銷模式存在的問題

近年來，通過產地直播、專業直播、官員直播模式的綜合運用，河南省農產品網絡直播市場呈現良好的發展勢態，但同時也存在一些問題。

2.1農產品直播內容和形式較為單一

網絡直播營銷的關鍵在于客戶黏性，即觀看直播的客戶對于主播或直播品牌的忠誠、信任與良性體驗等結合起來形成的依賴感和再消費期望值[3]。客戶黏性一方面決定了流量，即觀看直播的人數，另一方面決定了銷量，即觀看時或觀看后的引導消費額。活躍在各大直播平臺上的主播，均通過更新直播內容、變換直播形式等方式，吸引客戶觀看、激發消費熱情，從而提升客戶黏性，通俗地說，就是讓客戶“愿意看、愿意一直看、而且還愿意花錢買產品”。相比美妝、電器、服飾等較早采用網絡直播進行營銷的產品，河南省農產品在進行網絡直播營銷時，直播內容多以“原生態”為主，樸實有余，但缺乏對于客戶的持續吸引；直播形式上，由于大多數農產品生產經營者缺乏專業的拍攝技巧，使得在畫面質感、拍攝角度方面效果不佳；再加上主播缺乏直播營銷經驗和話術技巧，致使在引導消費方面做得不到位。這些都造成了河南省農產品直播營銷客戶黏性較低，從而直接影響到農產品的銷售量。

2.2網絡直播農產品缺乏品牌培育和建設

品牌對于任何一個行業或企業來說，都有著重要的意義和作用，對于農產品來說也是如此。河南省近年來深入實施品牌強農戰略，農業擁有“中國馳名商標”78個，靈寶蘋果、新鄭大棗、原陽大米等16個特色農產品品牌入選中國農業品牌目錄，有效促進了河南省農產品的知名度提升和銷售量增加。這些特色農產品之所以能夠實現品牌化，一個重要的原因就在于該區域的生產經營者注重資源的整合、“抱團取暖”。而在直播營銷平臺上，由于河南省農產品生產經營者大多規模較小，分散作戰，沒有品牌培育的意識和規劃，為了沖一時的銷量，往往在直播過程中采用“價格戰”等惡意競爭手段，這不但無益于銷售額和利潤的長期增長，而且會損傷整個區域該類農產品在消費者心目中的形象。

2.3農產品網絡直播供應鏈后端服務不到位

網絡直播營銷作為“互聯網+”模式下的一種創新營銷模式，要想取得如淘寶、天貓等C2C電商模式的驕人成績，就必須構建一條完整高效的供應鏈，以滿足廣大直播購物消費者愈發挑剔的購物體驗需求。對于通過網絡直播營銷進行購物的消費者來說，“看得有趣”“買得方便”是前端，而產品“到得迅速”“售后放心”則是后端。河南省農產品直播營銷中，借助于直播平臺，能較好地實現觀看、下單、付款等購買過程，但往往銷量增大了，與之相關的包裝、發貨、物流、配送及售后服務方面就不能充分滿足消費者的需求，即供應鏈前端與后端不同步，在銷量增加的同時，撤單率、退貨率、差評率也隨之增加，出現消費者的滿意度下降等一系列問題，直接導致觀看該產品直播的消費者數量下降和產品回購率的下降，不利于整個產業的長遠發展。

3鄉村振興戰略視角下河南省農產品網絡直播營銷模式優化

為了更好地發揮網絡直播營銷的優勢，進一步促進河南省農產品生產經營者增收，助力鄉村振興，針對河南省農產品網絡直播營銷模式存在的問題，借鑒省內外農產品網絡直播營銷先進經驗和做法，可采用如下優化措施。

3.1豐富直播內容形式，提升主播專業性

作為一種營銷模式，直播技術的熟練使用、營銷話術技巧的精準運用是必不可少的。河南省農產品直播營銷要想在競爭激烈的直播平臺上站穩腳跟，必須在豐富直播內容形式，提升專業性上下功夫。這一方面要靠在實戰中進行經驗的積累，另一方面主要靠政府有關部門和專業人士的指導與幫助。例如，山東省臨沂市商務局在2020年5月，與臨沂科技職業學院共同舉辦了“臨沂第一書記短視頻直播帶貨培訓班”，組織來自臨沂市各縣區的50位第一書記聆聽業內電商大咖授課，提升直播專業技能。福建省明溪縣農業農村局在2020年9月組織當地200余名農民和返鄉入鄉創業者參加“農產品直播帶貨培訓班”，對農產品直播帶貨技巧、手機攝影基礎拍攝操作、短視頻后期剪輯與制作實操等方面內容進行講解和指導。這些舉措都可以作為河南省有關部門開展鄉村振興、電商助農工作的借鑒，通過“授之以漁”，幫助河南省農產品生產經營者借助網絡直播營銷實現增產增收。

3.2樹立品牌意識，加強品牌培育與管理

品牌的樹立依靠的是企業久久為功的努力和信譽積累。作為河南省農產品網絡直播營銷來講，一方面要“抱團取暖”、聯合作戰，由區域內規模較大的農產品生產經營企業牽頭，通過資源的整合，引導匯集該區域同類農產品的生產經營者，采用統一的營銷促銷和品牌管理手段，借助直播平臺，不斷強化品牌的植入，用較短的時間在直播平臺達到深入人心的效果。堅決避免同一區域的同類農產品經營者出現使用同行殺價等低層次競爭手段獲取短期利益的行為。另一方面要講好品牌故事，塑造良好形象。直播營銷的優勢之一就在于可以在直播的過程中融入更加靈活的內容傳達方式，品牌形象要引起消費者的注意并留下深刻印象，就需要挖掘農產品品牌的文化內涵，例如，廣西忻城縣在打造忻城糯玉米這一品牌時，圍繞著“糯”的產品特性與“富硒營養”高價值的特點，創意了“一‘糯’千金”的核心價值，而后，企業再圍繞著這一核心價值，展開一系列的直播營銷推廣，從而引起消費者的共鳴。河南省有眾多農產品品牌，只有在直播營銷中進行進一步包裝、定位和推廣，才能充分發揮其品牌價值。

3.3加強農產品產業鏈管理，提升直播營銷客戶體驗

客戶體驗和農產品產業鏈的每一個鏈條都緊密相關，既要發揮網絡直播營銷在產業鏈前端客戶拉動上的積極作用，也要做好產業鏈后端的物流、配送和售后等工作，只有這樣才能真正留住客戶。農產品，尤其是瓜果生蔬等初級產品，由于其本身具有標準化程度低、品控難度大、物流損耗大、保鮮期短等特點，因而在產業鏈管理上較其他類型的產品難度較大，僅靠農產品生產經營者尤其是中小經營者很難做到讓消費者滿意，這就需要引入第三方企業如淘寶等直播平臺或農產品電商銷售企業來進行專門管理運營，或由政府牽頭成立農產品產業園進行統一引導、推介、銷售和管理等。例如河南省西峽縣投入資金4850萬元，高標準建成了縣電商孵化園和倉儲物流中心，整合當地香菇等生產經營者及上下游產業鏈，利用天貓、京東等多個平臺開展網絡直播營銷等電商模式，2020年累計銷售鮮菇、獼猴桃、水果等農產品3000T，帶動1524戶貧困人口人均增收6000余元[3]。通過讓專業的人干專業的事，才能更好滿足消費者的需求，從而提升消費者在網絡直播平臺進行農產品消費的體驗。參考文獻：[1]陳薇.農貨“雙11”來了河南“網紅”產品走俏[N].河南商報，2019-08-21（A12）.

作者:姚遠 單位:安陽工學院