優質農產品區域公共品牌建設研究

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［提要］吉林省作為傳統的農業大省，農業是最大的優勢，肥沃的黑土地孕育了許多得天獨厚的特色農產品，為全面建成小康社會增加成色，為脫貧攻堅增加砝碼。為率先實現農業現代化，打造優質農產品品牌是其重要組成部分，有利于補齊“三農”短板，有利于助推吉林農業轉型升級，有利于探索吉林省“后扶貧時代”相對貧困治理的機制創新，為吉林省鄉村振興作出應有貢獻。

關鍵詞：鄉村振興；優質農產品；農業現代化；扶貧脫貧

吉林省作為傳統的農業大省和糧食大省，農業生產具有得天獨厚的自然優勢和地理優勢，而“吉字號”農產品品牌也在市場中獲得越來越好的反響和認可，成為具有較強競爭力的農產品品牌，“好吃、營養、更健康”是“吉字號”農產品品牌已經塑造起來的高端產品形象，并獲得越來越多消費者的認可，在銷量和產品影響力上都實現了連年增長。因此，借助吉林省獨特的地理優勢、自然優勢和產業優勢打造更多優質農產品區域公共品牌是吉林省發展現代化農業的重要內涵，是吉林省鄉村振興的重要推動力，是吉林省解決貧困問題的有力武器，是實現農業增長、農民增收、農村生活條件改善的關鍵舉措。

一、吉林省優質農產品區域公共品牌建設現狀

吉林省作為傳統的農業大省，農耕文化深厚，在自然資源和地理位置方面具有得天獨厚的優勢，是國家重點建設的生態示范省，是我國的重要糧食主產區，是我國重要的糧倉。地區農產品資源和品種豐富、特色明顯，農產品關聯企業眾多，涉農從業人員比重大。為了更好地發揮農業大省的優勢，吉林省基于鄉村振興戰略實施“質量興農、綠色興農、品牌強農”的發展戰略，著力發展“吉字號”優質農產品區域公共品牌，并在總體布局上已經形成了東部人參、野生菌農業區，西部肉牛肉羊、堿性雜糧農業區，中部秋糧和粳稻農業區的農產品特色生產格局。在產量和質量不斷提高的背景下，吉林省優質農產品區域公共品牌也不斷增多。截止到2018年底，吉林省的“三品一標準”農產品公共品牌產品數量已經達到2，061個，其中無公害農產品數量為933個，綠色食品品牌數量為982個，有機食品品牌數量為27個，以及農產品地理標志19個；2019年的第十七屆中國國際農產品交易會上所的中國農業品牌目錄中吉林省共有10個產品光榮上榜，在全國范圍內擦亮了優質農產品區域公共品牌的名牌，引得了廣泛的市場效應和社會效應。同時，基于優質農產品這張響亮的品牌，吉林省脫貧工作取得了積極進步，助推貧困戶更快實現脫貧致富。

二、吉林省優質農產品形成區域公共品牌的顯著優勢

當前吉林省優質農產品區域公共品牌建設取得的可喜成果不僅依賴于吉林省得天獨厚的地理優勢和自然優勢，更借助于政府的整體性規劃，完善的監督體系以及對信息技術的廣泛應用，才能打響優質農產品區域公共品牌這張名片，才能為吉林省現代化農業發展注入全新動能。因此，總結吉林省優質農產品區域公共品牌的顯著優勢有利于更科學合理地發揮優勢，助力品牌建設。

（一）政府高度重視優質農產品區域公共品牌建設發展。農業作為吉林省的支柱性產業，在鄉村振興和農業現代化戰略發展規劃下省委、省政府將農業發展視為頭等重要的發展任務，其中農產品品牌建設工程是打造高質量農業、現代化農業的重要一環。因此，吉林省著力推進“三品一標”工程，將優質農產品區域公共品牌建設作為重要的政府工作任務之一。尤其近兩年，吉林省積極實施特色農產品品牌發展戰略，基于政府主導、企業主體、市場導向的發展理念，實現了品牌整合、品牌打造、品牌宣傳等一系列任務目標，并打造出吉林大米、吉林雜糧雜豆、長白山人參、吉林玉米、長白山山珍和吉林優質畜產品等六大公用品牌，實現了“吉字號”農產品品牌矩陣的初步構建，同時在省內各個地區也借助“吉字號”品牌工程培育發展起一批區域公共品牌，企業品牌和產品品牌，例如梅河口冷面、撫松人參以及雙陽梅花鹿等，形成了“母子”優質農產品品牌矩陣的建設。為了將吉林省的優質農產品推向全國，將吉林省優質農產品區域公共品牌在全國作響。

（二）政府強力監督促進優質農產品區域公共品牌建設發展。吉林省優質農產品區域公共品牌建設在銷量和口碑方面取得了連年的增長，尤其在直播帶貨的推動下銷量節節攀高，取得如此成就的原因離不開政府強有力的監督，有效地提升了農產品的質量。為品牌帶來了可靠的質量保障。具體措施分為以下兩個方面：一方面不斷完善檢測方案，擴大了檢測范圍，尤其是對檢測指標的增加使得農產品質量把控更全面、更科學化。例如在調研中整理的數據顯示從2017年到2018年檢測的數據指標由94項增加為122項，增長幅度為29.8%，體現了檢測工作的針對性和科學化，讓記錄吉林省的優質農產品品牌建設有可靠的質量保障。另一方面例行檢測和信息制度日趨完善，使得品牌建設在群眾監督下發展，贏得了市場的廣泛認可。吉林省的農產品質量安全檢測中心以及飼料獸藥檢查所對吉林的各個生產養殖基地、屠宰加工廠、農副產品銷售市場的各類農產品和畜牧產品進行了“雙隨機”檢測和定期檢測，并將檢測結果及時向衛生監督部門和監管部門通報，同時在新聞報紙中、公眾號以及政府官方網站等進行及時公布，確保了消費者的知情權和監督權，使得任何有損農產品品牌形象，有害于農產品質量的行為無所遁形，給消費者吃下了定心丸。

（三）信息化為吉林省優質農產品區域品牌建設提供技術支持。科學技術是提升農產品質量的重要手段，是為農產品帶來高附加值的有力幫手。吉林省的科技創新水平逐年提高，有利于將最新的科學技術成果和科學技術應用于農產品生產加工領域，為吉林省培育出更優質的農產品，也為吉林省優質農產品區域公共品牌建設帶來科技賦能。從全國科技進步統計監測指數的綜合指標來看，吉林省的科技創新水平從1998年的全國第27位上升為當前的全國第16位，尤其近幾年在鄉村振興和大力倡導現代化農業的時代背景下，省委、省政府在農業領域下大力氣，在農產品生產經營方面給予高度重視，使得全省加速運用高新技術手段改造傳統農業，推動吉林省農業標準化生產實現了跨越式發展，在農民增收和農業增效方面發揮了積極作用。

三、吉林省優質農產品區域公共品牌建設困境

雖然在“吉字號”優質農產品區域公共品牌建設過程中省委、省政府給予了高度重視，外部環境也不斷向好，但在區域公共品牌建設與發展過程中仍暴露出一些問題，制約了品牌進一步發展，這些問題使得吉林省優質農產品區域公共品牌建設陷入了困境。

（一）主體品牌意識薄弱，對外宣傳渠道單一。現階段，吉林省優質農產品區域公共品牌發展已經形成了初步的品牌矩陣，大量的“吉字號”農產品品牌整體性地提升了吉林省農產品的市場競爭力。但從品牌價值和品牌影響力來看仍停留在初級階段，其原因在于農產品的生產者和競爭中缺乏品牌經營管理能力，缺乏品牌認知能力，使得所在區域的農產品品牌建設進度慢、發展水平低，制約了品牌建設的長遠性發展。品牌是優質農產品提升附加值的重要手段，但通過調查研究了解到部分農業生產者仍然認為商標只是銷售農產品過程中的一種形式而已，并不會對產品本身的銷售帶來實質性影響，熟人經濟和產品本身的質量過硬才是營銷的“正道”，這種落后的經營理念和品牌觀念造成吉林省部分優質農產品存在叫好不叫座、銷量有限的現象。

（二）政府與行業協會發揮作用不足。政府和行業協會對于品牌維護與建設能力不足。在打造優質農產品公共區域品牌過程中品牌的價值是無形的，也是最為重要的，因為對于品牌的維護是當地政府和行業協會的重要工作。在農產品區域公共品牌和地理標志認證領域，我國從制度設計到監管都日趨成熟，特色農產品生產和經營企業對于品牌的認知程度和維權意識不斷上升，想在吉林省內的某些地區依然對品牌建設缺乏清晰規劃和正確認知，造成品牌建設停留在初級階段，相比較成熟、發達地區仍存在一定差距，因此產生了仿冒、假冒省內外著名優質農產品品牌的現象。造成當前現狀的原因：一方面是農產品生產和經營企業缺乏正確的品牌觀念和維權意識；另一方面更在于政府質量監督不到位和行業協會的輔助作用不到位，尤其是地方政府缺乏打造優質農產品區域公共品牌的長遠規劃和質量監控體系，行業協會在品牌建設中并沒有積極參與或能力有限造成無法積極參與，從而造成品牌塑造初始階段就遭遇重重阻力，甚至有些優質農產品品牌“胎死腹中”。

（三）規劃程度低，深加工能力不足。吉林省農產品經營主體仍然以自然農戶為主，機械化、規模化發展水平仍不足，其中農業經濟組織、農業龍頭企業很難開展規模化生產，因此農產品主要以自產自銷和小范圍營銷為主，對于深加工和品牌建設的需求程度不高。雖然從長遠發展來看，農業經濟組織和農業龍頭企業是現代化農業發展的未來趨勢，是優質農產品公共區域品牌建設的重要保障，但當前吉林省內的農業經濟組織無論從規模還是質量上來看都沒有達到理想狀態，造成吉林省農產品公共區域品牌建設發展進程較慢，很難在激烈的農產品品牌市場競爭中占據一席之地，雖然在當地叫好叫座，但產量和品牌制約了他們的進一步品牌發展。

四、“吉字號”優質農產品區域公共品牌建設路徑

根據吉林省自身的產業特點以及區域公共品牌發展現狀來看，為了更好地打造吉林省優質農產品區域公共品牌應做到政府與企業協同發展，通過產業集群、區域公共品牌以及品牌集群的發展模式增強吉林省優質農產品區域公共品牌的總體競爭力。將“吉字號”區域公共品牌發展建設在科學合理的產業分工以及良好的營商環境基礎之上，借助品牌的集群效應培育出具有吉林特色、具有自主知識產權、具有較高的市場認可度的一批品牌，從而豐富“吉字號”區域公共品牌，使得“吉字號”區域公共品牌成為吉林省脫貧致富的有效手段。

（一）制定頂層計劃，拓寬宣傳渠道。在政府與行業協會的指導下，所有“吉字號”特色農產品品牌都務必以國際標準為參照，生產、包裝、運輸、存儲等環節均需做到高質量、高標準地完成，并以法律法規的形式形成行業準則和標準體系。嚴把質量關，推行嚴格的問責制度，提升產品質量，在市場上形成品牌效應，從而提升吉林特色產品的市場競爭力。同時，好的產品也需要好的宣傳，充分利用融媒體平臺實現多角度、全方面宣傳，如線上的抖音、微博推廣，線下的推介會、展銷會宣傳等方式，大力宣傳特色農產品品牌和品牌企業，通過搭建宣傳推廣平臺讓特色農產品走進消費者視野，提升特色農產品品牌的知名度和影響力，打造特色農產品“高品質+廣宣傳”的優勢競爭力。

（二）明確目標市場，凸顯品牌優勢。每一個品牌都有固定的消費群體，只有找對目標群體才能體現產品的價值，同時，每一個品牌也要做好市場細分，針對不同市場提供不同類型產品才能做到品牌受眾的全覆蓋。因此，吉林省特色農產品品牌發展要注重市場細分和目標市場兩個方面，并在生產和銷售過程中逐漸培養生產者的品牌觀念，才能將品牌做大做強。從市場細分來看，發展吉林省特色農產品品牌的前提要做好前期市場調研，了解不同市場對產品的針對性需求，例如老年市場強調保健功能、高端消費者強調質量和口感、女性消費者強調養顏和滋補等。只有做好市場細分才能讓生產者在生產和銷售過程中樹立品牌意識，才能打造能夠打動消費者的特色農產品品牌，才能提升吉林省特色農產品品牌的知名度。從目標市場來看，發展吉林省特色農產品品牌要圍繞目標市場開展，要遵循消費者導向原則，了解消費者的需求與目的，便于塑造能夠激發消費者消費熱情的產品，例如打造綠色、有機、功能性等特色農產品品牌，為農產品賦能，滿足不同消費者的需求。同時，強化自身品牌優勢的前提下了解競爭對手的產品弱勢，并進行針對性完善，從而優化品牌形象，贏得消費者好感，進一步拓展農產品的品牌市場占有率，讓吉林省特色農產品品牌變得又好又叫座。

（三）應用數字技術，注重科技賦能。信息技術正在重構現代營銷模式，利用信息技術手段能夠打破消費者與農產品之間的距離，尤其以5G、VR、人工智能為主體的營銷模式，讓消費者能身臨其境般的感受到“吉字號”區域公共品牌的整個生產（生長）過程。因此，探索將區塊鏈技術與“吉字號”優質農產品建立有效連接，充分突出區塊鏈技術在產品溯源和供應鏈管理方面的技術優勢，實現農產品生產與經營的數字化發展，提升農產品的生產效率和農產品品牌的核心競爭力。同時，網絡營銷成為當前火爆的營銷渠道，也是一種低成本、高效能的營銷模式，將這種模式應用在吉林省農產品區域公共品牌建設上能夠產生品牌宣傳的放大效應，使得本地農產品區域公共品牌能夠獲得更大的市場認可度，促進品牌向好發展。

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作者：張欣 單位：中共吉林省委黨校