鄉村旅游文化建設對策探討

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［摘要］只有將鄉村文化的建設、保護和傳承與鄉村旅游產業化發展緊密結合起來，才能有效地實現鄉村旅游發展的綜合效益。鄉村旅游文化建設不僅有利于促進鄉村傳統文化的傳承和傳播，而且有利于形成鮮明的鄉村旅游地域特色，提高鄉村旅游產業化發展水平和鄉村旅游業轉型升級的速度。針對我國當前鄉村旅游文化建設中存在的一些問題，提出要以農民為核心，積極發揮政府的引導作用，重視發揮各類新型經營主體的作用，形成促進鄉村旅游文化建設的合力。

［關鍵詞］鄉村旅游;文化建設;特色;品牌

20世紀90年代以來，伴隨城鎮化進程的加快和農村產業結構調整的需要，鄉村旅游在全國各地如火如荼的開展起來。國家發展改革委員會等14個部門聯合印發的《促進鄉村旅游發展提質升級行動方案》公布的數據顯示，2017年全國鄉村旅游年接待人數超過25億人次，鄉村旅游消費規模增至1．4萬億元，帶動約900萬戶農民受益。盡管我國鄉村旅游的發展取得了可喜的成就，但是，經濟結構的逐步優化和游客消費心理的日漸成熟，也對鄉村旅游的進一步發展提出了嚴峻的挑戰，單純依靠傳統的“吃農家菜、住農家屋、干農家活”的鄉村旅游初級發展模式，已經難以滿足游客的多層次休閑體驗需求。因此，適應鄉村旅游市場的發展變化，重視鄉村旅游文化建設的作用，深入挖掘鄉村文化旅游資源的內涵，提升鄉村旅游產品質量，是鄉村旅游發展中亟待解決的課題。

一、鄉村旅游文化建設的重要作用

鄉村旅游是發生在鄉村地域，以鄉村風情為吸引物而展開的旅游活動［1］。在鄉村旅游發展中，各地獨有的生產生活方式、民俗風情，以及田園風光等自然和人文資源都是鄉村旅游產品開發的主要吸引物。其中，鄉村文化是產生鄉村旅游的主要動機，鄉村旅游的本質屬性是鄉村文化［2］。因此，可以說鄉村旅游資源的核心是鄉村文化，是鄉村旅游的主要吸引物，與鄉村文化無關的旅游都不能成為鄉村旅游［3］。盡管許多學者從不同角度對鄉村旅游的概念及其文化內涵進行了闡述，但是大多認同鄉村文化是鄉村旅游的靈魂，鄉村性是鄉村旅游的獨特魅力所在。我國鄉村文化旅游資源是在長期的歷史發展過程中積累和沉淀下來的，豐富多彩且復雜多樣，以歷史宗教、農事節慶、民俗、建筑、飲食、手工藝等不同形態存在于鄉村地域上，這些具有濃郁地方特色、傳統性與現代性相結合的寶貴文化資源，是開展鄉村旅游的必備基礎和條件。其中更有許多獨特的農耕生產方式、技術以及相應的傳統鄉村文化作為寶貴的農業文化遺產保留和傳承下來，成為具有特殊保護意義的文化遺產資源，如國家級非物質文化遺產等。作為傳統文化集聚地的鄉村，在進行鄉村旅游規劃開發的過程中，要大力發掘蘊含于本地區或區域內的文化內涵，將其融入旅游產品開發和項目設計中，以滿足游客多層次的消費體驗需求。因此，鄉村旅游文化建設不僅是鄉村旅游未來的發展趨勢，而且是提升鄉村旅游市場競爭力的關鍵所在。

(一)促進鄉村傳統文化的傳承和傳播

鄉村旅游的基礎是優美的田園景觀和民俗風情體驗，而其核心和靈魂則是傳統文化。在規劃和開發鄉村旅游產品的過程中，深入挖掘獨特的鄉村地域文化內涵，再以現代文化創意手段進行表現形式的綜合和創新，實現對鄉村文化旅游資源的有效開發和利用，這不僅能夠大大豐富鄉村旅游活動的內涵和形式，有助于提升當地鄉村旅游產品和服務的附加值，增強鄉村旅游產品的競爭優勢，而且能夠起到保護和傳承鄉村傳統文化，進而在進一步開發中得到了弘揚和發展的作用。可以說鄉村旅游業的發展離不開鄉村傳統文化的支撐，一方面，深入挖掘獨特的地域文化內涵，通過對鄉村傳統文化進行有效地搜集和整理，將其中的相關元素融入鄉村旅游產品的開發和項目設計中，促使更多的旅游者了解、品賞和體驗當地傳統文化，進而達到傳承和傳播鄉村傳統文化的效果;另一方面，有助于激發鄉村地區農民高度的文化保護觀和文化自信觀，立足鄉村文化特色，在顯性表達和隱性傳承中積極開展鄉村旅游活動，并使鄉村旅游業真正成為鄉村地區脫貧致富的有效途徑。

(二)形成鮮明的鄉村旅游地域特色

對鄉村文化旅游資源進行充分發掘和合理利用，是打造鄉村旅游地域特色和差異化、體驗型旅游產品的重要途徑。當前許多地方的鄉村旅游還停留在“吃農家飯、住農家院”的初級發展階段，鄉村旅游產品和項目設計單一化，具有鮮明地域特色、能夠提供差異化、深層次文化體驗的鄉村旅游產品明顯不足，同質化的旅游產品和服務難以吸引游客;同時，也導致鄉村旅游資源利用率低和生態環境破壞和污染等問題的出現。因此，為了避免對鄉村旅游資源淺層次、形式化的開發，就要通過挖掘鄉村傳統文化，彰顯地域特色，將文化與自然資源相結合，大大地提高鄉村旅游產品吸引力，提升鄉村文化旅游品牌知名度和鄉村傳統文化的價值。借助于現代文化創意手段，將當地鄉村文化特色融入鄉村旅游產品和服務的規劃和開發設計中，為游客打造差異化的休閑度假產品，讓游客既欣賞到如詩如畫的鄉村田野風光和鄉野樂趣，又能品賞到當地的特色文化，實現鄉村旅游的特色化發展。

(三)提高鄉村旅游產業化發展水平和鄉村旅游業轉型升級的速度

只有將鄉村文化的建設、保護和傳承與鄉村旅游產業化發展緊密結合起來，才能有效地實現鄉村旅游發展的經濟效益、社會效益和生態效益。當前，我國鄉村旅游正在向功能多樣化、服務綜合化和產品集成化的方向發展，在這一過程中，需要其他相關產業的支撐和融合，特別是鄉村旅游與文化創意產業的融合，不僅能夠以更加富有活力和表現力的方式體現鄉村旅游的文化內涵，提高鄉村旅游產品和服務的市場競爭力，而且有助于鄉村地區產業結構的調整和優化，提高鄉村旅游產業化發展水平，加快鄉村旅游業轉型升級的速度，促進鄉村文化旅游資源的良性循環利用和可持續發展。

二、我國鄉村旅游文化建設中存在的問題

現階段，鄉村旅游已成為我國旅游業發展的一個新增長點，在促進鄉村地區經濟社會發展、推進城鄉統籌協調發展和新農村建設，以及提高農民收益等方面正在發揮著積極的作用。然而，在鄉村旅游快速發展的同時，由于缺乏文化內涵和盲目開發等原因，鄉村旅游產品形式單一、開發層次較低等問題也逐漸顯現出來，這集中反映在鄉村旅游文化建設的缺失問題上。

(一)對鄉村文化認識的偏差，導致鄉村旅游文化建設缺乏系統規劃

南開大學的申保嘉教授認為，對旅游現象的研究，應從經濟中進去，從文化中出來。但是在許多地區鄉村旅游開發中，卻存在著較為突出的注重經濟利益而忽視鄉村旅游文化建設問題。究其原因，就是在政府主導推進鄉村旅游發展的過程中，鄉村旅游成為一些地方政府的形象工程和政績工程，過于追求鄉村旅游的規模化形式而忽略了當地旅游文化建設的系統規劃，造成了鄉村旅游的低水平重復建設、淺層次開發，甚至出現“千村一面”的問題。由于缺乏系統規劃和引導，導致一些鄉村旅游經營者和開發商在短期經濟效益的驅使下，不重視對鄉村旅游文化特色內涵的準確把握和深入挖掘，要么重“農家樂”接待和農林園區建設而輕旅游文化特色的挖掘與開發，要么對鄉土地域文化進行任意包裝，鄉村傳統文化被過度商品化、和庸俗化，逐漸失去其原真性，致使獨具特色的鄉村地域文化資源遭到破壞，甚至出現鄉村一些珍貴文化遺產消失的現象，其教訓是極其深刻的。同時，一些鄉村旅游投資商和開發商違背生態文化發展規律，忽視當地文化特色，在鄉村地域上盲目建設了一些諸如微縮景觀一類的偽鄉村文化景觀，一些與鄉村當地風貌和民居等傳統建筑格格不入的旅游基礎設施拔地而起，使得鄉村文化建設因鄉村旅游業的發展而被“商業化”和“舞臺化”，這些做法不僅導致鄉村旅游文化特色的靈性和活力缺失，而且對當地原生態的鄉村景觀和鄉村文化資源造成破壞，其影響是消極的。

(二)鄉村旅游文化建設滯后，跟不上時展要求和顧客需求的變化趨勢

目前我國鄉村旅游的發展，正處于從初級階段的旅游觀光型向休閑度假型和綜合型轉變的過程中，而面向市場的、成熟的有吸引力的休閑度假產品還很少，多數鄉村旅游產品屬于低層次開發，文化品位不高，產品形式單一，同質化現象較為突出，相鄰地區市場競爭尤為激烈，其問題的根源就在于鄉村旅游文化建設跟不上時展要求和顧客需求的變化趨勢。在鄉村旅游開發過程中，由于忽視了對當地鄉村民俗風情、文脈和其他傳統文化元素的挖掘和整理，使其失去了自身的鄉村文化特色。同時，缺乏特色的鄉村旅游文化建設也使得相關旅游產品開發雷同，難以融入文化創意元素，整體上文化品位不高，無法滿足城市游客，特別是年輕游客群體差異化的體驗需求，產品缺乏參與性、體驗性和吸引力，難以打造具有一定知名度的鄉村旅游品牌，導致游客的重游率下降。

(三)鄉村旅游文化建設機制不夠完善，鄉村旅游文化建設投入不足

我國的鄉村旅游多是各地方政府推動開發的，沒有形成“政府－企業－村民”多方共舉的鄉村旅游文化建設機制，投入嚴重不足的局面長期存在。鄉村旅游文化建設是一個涉及方方面面的系統工程，不僅過程漫長，任務繁重、艱巨、復雜，而且需要大量的人力、物力、財力的投入。雖然我國許多地區擁有豐富的鄉村文化旅游資源，但是大部分呈現小而弱的特點，既需要文化旅游資源的整合開發，也需要相應的文化品牌來帶動和提升，從而形成規模效應。但在鄉村旅游經營主體小而散的現狀下，缺乏鄉村旅游文化建設的明確思路和帶動力量，加之當地村民往往對傳統文化“傳承”還是“創新”存在困惑，對一些高水平的文化創意設計還難以接受，不重視相關文化創意經營管理人才的引進，使得鄉村旅游文化建設中缺乏專業人才成為瓶頸。

三、促進我國鄉村旅游文化建設的對策

鄉村旅游的核心競爭力源于鄉村文化。文旅結合發展健康和諧、具備市場競爭力的鄉村旅游，就要加大鄉村旅游文化建設力度，在政府引導下系統規劃，加大文化建設投入，積極引入文化創意元素，提升鄉村旅游產品的文化品位，重視創建鄉村旅游文化品牌，構建完善的鄉村旅游文化建設體系。要想傳承鄉村文化，留住鄉愁記憶，讓游客更好地感知和體驗文化，就必須在科學保護鄉村文化的基礎上，加強文化載體建設和文化空間建構，適度活化和有效表達文化，以旅游為載體彰顯文化靈魂、激活文化記憶、傳承文化精神、增強文化魅力和繁榮文旅產業［4］。

(一)以農民為核心，重視農民的主體性地位

在2016年國務院的《國務院關于印發“十三五”旅游業發展規劃的通知》(國發〔2016〕70號)文件中，曾明確提出要創新鄉村旅游組織方式，推廣鄉村旅游合作社模式，使億萬農民通過鄉村旅游受益。農民既是鄉村文化的參與者和傳承者，更是鄉村文化的創造者，他們對于鄉村文化的價值觀念、生活方式、文化遺產等內容有著更為深刻的理解和強烈的情感認同，因此，在鄉村旅游文化建設的過程中，應該以農民為核心，尊重農民在鄉村旅游文化建設中的主體性地位，除了鼓勵和支持農民在旅游開發和經營中保持、弘揚文化特色外，還可以通過試點成立鄉村文化保護合作組織等做法，提高農民的文化自信心，充分調動和發揮當地農民保護鄉村文化的積極性和自覺性，在鄉村旅游文化建設中發揮農民應有的作用。失去了鄉民的鄉村，也就丟掉了鄉韻與鄉魂，游客也就無法體驗到原生的鄉村生活情境。只有通過鄉民的參與，鄉村旅游才能綻放出無限魅力［5］，才能在激烈的競爭中走得更遠。

(二)出臺相關政策，發揮政府的引導作用

2018年中央一號文件強調，要堅持農業農村優先發展，在要素配置上優先滿足，在資金投入上優先保障，在公共服務上優先安排，加快補齊農業農村短板。在鄉村旅游文化建設過程中，應注重發揮政府的引導作用，制定科學合理的鄉村旅游文化建設規劃，出臺一系列有針對性和可操作性的鄉村文化保護政策和扶持政策，進一步加強服務意識和服務能力，加大對鄉村旅游文化建設的支持力度。首先，地方政府應高度重視和深刻把握本地區富有特色和生命力的鄉村旅游文化特質，實施文化建設扶持工程，以特定文化建設項目的形式予以扶持引導，落實財政稅收和獎補政策，擇優支持專項鄉村文化建設示范基地(園區、鄉村合作社)，并適時組織督查，推動政策落地生根，取得實效，為鄉村文化建設搭建重要的發展平臺。其次，政府應加大對鄉村文化遺產傳承人的扶持力度，著力培育一批新時代的文化傳承人，以保證鄉村文化的傳承和發展后繼有人。再次，通過建立鄉村旅游從業人員鄉村文化輪訓制度和制定專業人才引進優惠政策，為鄉村旅游文化建設提供人才保障。

(三)重視發揮各類經營主體的作用，形成鄉村旅游文化建設的合力

現階段，鄉村旅游發展中不斷興起的各類新型經營主體，不僅是鄉村旅游的經營者和受益者，也應該是鄉村旅游文化的傳承者和建設者。對于這類新型經營主體來說，在開發和經營鄉村旅游的過程中，應將尊重和弘揚當地文化特色作為其立身之本，在整合鄉村旅游自然與人文旅游資源的基礎上，深入挖掘鄉村旅游文化資源的潛力，以現代文化創意理念創新文化表達，以新穎、獨特、富有活力和吸引力的表現方式，展現鄉村旅游產品和服務的文化魅力，推出面向市場需求的多層次、綜合化的創新產品，積極塑造鄉村旅游文化品牌，增強鄉村旅游的市場競爭力。在鄉村旅游文化建設的過程中，要大力培育像鄉村旅游合作社這樣的鄉村旅游新型經營主體，并充分發揮其產品創新和市場創新的優勢，推進企業化經營管理機制，吸納社會資金投入到鄉村旅游文化建設中，最大程度地提高鄉村旅游資源配置效率，做大做強鄉村旅游市場。在報告中指出，“沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復興。”這一論述對鄉村旅游文化建設具有重要的指導意義。我國鄉村旅游發展中旅游文化建設問題，關系到鄉村旅游發展規劃、發展模式、發展特色和發展潛力。構建鄉村旅游文化建設體系，發掘鄉村旅游文化價值，有利于我國鄉村旅游的產業化發展，進一步推動美麗鄉村建設和鄉村旅游業的可持續發展。

［參考文獻］

［1］劉德謙．關于鄉村旅游、農業旅游與民俗旅游的幾點辨析［J］．旅游學刊，2006，21(3):12－19．

［2］張艷，張勇．鄉村文化與鄉村旅游開發［J］．經濟地理，2007，27(3):509－512．

［3］楊敏，等．鄉村旅游［M］．昆明:云南科技出版社，2007．

［4］黃震方，黃睿．城鎮化與旅游發展背景下的鄉村文化研究:學術爭鳴與研究方向［J］．地理研究，2018，37(2):233－249．

［5］鄭巖．鄉村旅游真實感的烘托與演繹［N］．中國旅游報，2017－01－10．

作者：烏蘭 單位：山東工商學院工商管理學院