開放教育網上教學活動設計及應用探究

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摘要:本文結合開放教育的特點，對基于案例的網上教學活動設計進行研究，探索在“市場營銷學”教學過程中實踐線上線下相融合、理論實踐相融合的教學模式，并進行了教學效果評價和教學反思。

關鍵詞:市場營銷學;案例教學;網上教學活動

國家開放大學是一所以現代信息技術為支撐，主要面向成人開展遠程開放教育的新型高等學校［1］。其培養應用型人才的辦學定位，要求教師在授課中不僅要注重提高學生對理論知識的掌握水平，更要注重鍛煉學生把理論運用于實踐的能力。具體到營銷類課程，就是運用案例進行教學能起到事半功倍的效果。與傳統的教學模式相比，網上教學模式打破了傳統教學方式的時空界限，使得教學雙方可以不受地理環境和時間的限制，從而使得以教師為中心的傳統教學模式轉變成以學生為中心的全新教學模式［2］。本文通過“市場營銷學”課程的教學實例，提出了一種基于案例分析教學的遠程教育網上學習活動設計方案［3］，并對應用情況進行了分析。

一、基于案例教學的網上教學活動設計理論

(一)AIDA公式

教育從某種意義上講，就是教育者按照一定目的要求，選擇合適的信息內容，通過有效的媒體通道，把知識、技能、思想、觀念等傳送給特定對象的一種活動［4］，這恰好和“市場營銷學”中推銷的過程有著異曲同工之妙。在進行教學活動設計時，我們應采用世界著名的推銷專家海因茲·姆·戈德曼總結出的關于推銷的AIDA公式，教師和學生分別扮演“銷售人員”和“消費者”的角色，目的就是要充分調動學生的積極性，提高網上教學活動的趣味性與參與度，提高學生把知識轉化為應用的能力，保證教學效果。1．引起學生注意(Attention)。教師在面授課過程中，提前布置案例教學任務，要求學生收集整理自己在工作和生活中的真實案例，并將活動的開展與課程形成性考核相掛鉤，將學生的注意力吸引到教學活動中來。2．喚起學生興趣(Interest)。教師從學生提供的案例中篩選出符合教學活動需求的，并將其整理成文，這種由學生提供發生在自己身邊案例的做法，極大程度調動了學生的主觀能動性，促使學生對教學活動抱有積極肯定的態度。3．激起學生學習欲望(Desire)。組織現場案例教學活動，由案例的提供者作為我們案例教學的主講人，以真實的經歷使得案例教學過程更加生動，并由教師引導學生進行分析和提問，做好討論材料的準備工作，進一步明確教學活動中學生的主體地位，促使學生對教學活動產生積極參與的愿望。4．促成學生產生學習行為(Action)。組織網上案例討論，事先確定的幾個主題帖，教師運用一定的技巧和手段來引導和規范學生的發帖行為，并及時總結。案例主講人作為網上討論的評論員，對學生發帖進行回復和點評，通力合作保證良好的教學效果。

(二)頭腦風暴

頭腦風暴由美國BBDO廣告公司創始人奧斯本首創，運用到我們的網上教學活動中，即學生圍繞幾個主題，在正常融洽和不受任何限制的氣氛中進行討論，打破常規，積極思考，暢所欲言，充分發表看法。網上案例討論在時間和空間上給學生提供了極大的便利，讓學生有充分的時間準備發言材料，也可以隨時在討論過程中查找資料。論壇的存儲功能也讓學生可以隨時瀏覽各個主題帖和他人發帖，并且這種方式避免了當面的沖突，有利于不同觀點之間的碰撞。通過頭腦風暴，有助于激發創新思維。具體表現在以下幾個方面:1．聯想反應。聯想是產生新觀念的基本過程，在集中討論案例的過程中，每當有學生提出一個新的觀點，都能引發其他學生的聯想，相繼產生一連串的新觀念，產生連鎖反應，為創造性地分析和解決問題提供了更多的可能性。2．熱情感染。在不受限制的情況下，集中討論案例能激發學生的熱情。學生通過自由發言、相互影響、相互感染，能突破固有觀念的束縛，最大程度發揮創造性的思維能力。3．競爭意識。網上案例討論給學生營造了一種競爭的氛圍，在競爭意識驅使下，學生會爭先恐后，競相發言，不斷地開動腦筋，力求有獨到見解、新奇觀念。4．輿論自由。在集中討論案例的過程中，學生個人輿論自由，可以暢所欲言，也可以對他人觀點提出反對意見，針鋒相對。教師在整個過程中不予干涉，保證討論過程能得出大量新觀念。

二、基于案例教學的網上教學活動方案設計

案例教學是教師引導學生對案例進行剖析，通過典型案例，幫助學生理解普遍性規律、構建課程知識體系的一種教學模式。該模式突出了學生的主體地位，能夠提高學生的自主學習能力和理論聯系實際的水平，有助于提升提高教學效果。但在傳統案例教學活動中，往往受時間空間限制，以教師課堂講授為主，學生分析討論為輔，交互性不強。隨著互聯網技術的不斷發展，“互聯網+”正以前所未有的方式影響著整個社會經濟的發展，也深刻影響著教育模式的變革。教師在固定時間、固定地點單向授課的傳統格局被打破，各類移動客戶端的廣泛使用，不僅使學生可以隨時隨地獲取學習資源，而且使師生、生生之間的互動交流變得更加便利高效。因此，基于案例教學的網上教學活動，以案例教學為方法，以網上教學平臺為依托，是對傳統教學模式的必要補充。在這個過程中，學生是主體，教師是領航員，多媒體教學資源及交互手段是支撐。

(一)學生學情背景分析

遠程教育的學生在學習動機和學習特點上都有別于全日制在校生，一方面，他們深知學歷和知識對于個人發展的重要性，所以選擇重返校園進行深造;另一方面，工作和生活的壓力又使得他們在學習的自覺性和連貫性上有所欠缺。具體到工商管理專業，學生多數為在企業工作的一線銷售人員或管理人員，部分是自己經營公司的私營業主，有著豐富的銷售和管理的經驗，但是他們大多工作很忙，除了課堂上，沒有太多時間系統地對專業知識進行梳理，學習基礎相對薄弱。

(二)根據課程特點設置教學目標

圍繞開放教育人才培養的目標以及課程的教學特點，教學活動的目標可分為三個層面:知識層面:要求學生深入學習課程重點難點，結合案例內容對涉及到的知識點進行梳理和歸納，并且能夠熟練運用課程知識點對案例進行分析，幫助其課程知識體系的構建。實踐層面:通過對案例的直觀感受，要求學生運用相關知識點對案例加以分析，提高學生的分析能力、總結能力、理論聯系實際能力和文字表達水平，并且在案例討論的過程中互相啟發，培養創造性思維。認識層面:通過網上教學活動的組織，經過教師的引導和鼓勵，激發學生的學習興趣，增強學生的自信心和歸屬感，養成良好的網上學習習慣，發揮遠程教育的渠道優勢。

(三)精心設計教學案例

在基于案例教學的開放教育網上教學活動中，教學內容要圍繞案例展開。作為學生獲取和掌握理論知識的載體，案例的設計是決定教學效果的重要因素。選擇恰當的案例，可以保證討論過程中學生的積極性、主動性和創造性;反之，案例選擇不當非但達不到預期的教學效果，更有甚者會導致教學失敗。因此，我們在進行案例設計時，既可以直接選取經典案例，也可以以客觀事實為基礎進行案例編寫，但必須做到遵循以下幾個原則:一是要緊扣課程教學目標，即通過案例教學能提高學生分析問題和解決問題的能力;二是要聯系學生工作實際，選擇學生感興趣的案例，做到大小適中、難易適度;三是要啟發學生自主學習，設置供學生思考和討論的問題，讓學生自己去搜集資料、尋找答案;四是要培養學生發散思維，讓教學效果不僅限于一個案例，而是讓學生學會舉一反三、觸類旁通，從而增強總結和歸納知識點的能力。

(四)組織案例教學加深學生直觀認識

由于學生知識儲備相對薄弱，為了幫助學生克服畏難情緒，同時也為了避免在案例討論過程中出現對問題的分析不深入、討論不熱烈的情況，教師要在網上討論之前，組織學生開展現場案例教學，把案例的背景、內容、意義、知識點和分析依據向學生交代清楚，及時為學生答疑解惑，注意引導和鼓勵，并要求學生根據案例教學的內容，準備網上討論的發帖材料，為后期網上教學活動的順利進行打好基礎。為了保證這一環節的教學效果，教師需要提前在面授課上對教學任務進行布置，根據學生的實際情況安排好案例教學的時間，爭取各班級班主任的支持，通過班級QQ群、微信群、短信平臺等方式發送通知，確保學生的參與率。

(五)充分利用網絡工具開展網上教學活動

在網上教學活動開展前期，教師制定“網上教學活動實施方案”和“網上活動參與方法及要求”，整理教學案例文本，通過班級QQ群或微信群發放給學生，明確活動的時間、地點、人員、要求以及平臺登錄的路徑和發帖方法，讓學生做好準備工作。網上教學活動的開展利用網上學習平臺進行，在這個環節，既要求體現學生的主體地位，也要求教師組織好參加教學活動的學生。在教學活動的不同階段，要對學生的網上發言進行引導、規范和點撥，還要適時主題帖和小結帖，把握好節奏，保證各階段教學任務的順利完成。

三、基于案例教學的網上教學活動在“市場營銷學”課程中的應用

“市場營銷學”課程是國家開放大學工商管理?？茖I的一門核心課程，在理論體系上難度不大，實踐性和應用性較強，更多的是要培養學生對知識點的掌握和應用能力，但在以往的教學過程中，仍傾向于師生一對多的課堂教學模式，即便加入了案例教學，也往往是以教師講解為主，學生參與度不高。因此，采用網上案例討論的教學方式，一是在時間和地點上大大方便了學生;二是可以把課堂知識和實際案例相結合，有助于知識點的升華;三是可以加強學生之間的溝通交流，迸發出新的思想;四是案例討論相對于傳統的網上答疑，更有針對性和啟發性。

(一)案例準備

案例是我們分析研究的具體對象，是貫穿課堂的主線。教學內容的導入、講解、討論和總結等各個環節都圍繞案例展開，是學生獲取和掌握理論知識的載體［5］。案例的選取是本次網上教學活動的創新點，在課程面授教學過程中教師向學生說明此次教學活動的任務，動員學生尋找自己身邊關于營銷學的案例，并對學生提供的案例進行篩選和文字組織。案例提供者作為案例主講人和評論員接受教師的授課培訓，使其教學過程符合我們的教學重點和要求。最終確定以《黃山市華葳信息技術有限公司市場營銷策略》為本次教學活動案例，涉及“市場營銷學”中的“市場營銷環境”“市場定位”“專業化經營”“品牌效應”“渠道營銷”等知識點，并擬定三個主題帖:(1)理論知識點回顧、結合該案例談一談影響企業制定營銷策略的因素有哪些?(2)該公司的營銷策略有哪些可取之處，你認為該公司在營銷方面有哪些優勢?(3)該公司的營銷策略有哪些不足之處，你有何建議?

(二)組織現場案例教學

為了使網上教學活動取得更好的效果，現場案例教學的開展十分必要。在進行網上討論的前兩天，我們開展了一次現場案例教學活動。首先，組織部分學生參觀案例中的企業，讓學生對其業務、規模和發展現狀有一個直觀的認識;其次，由案例主講人為參加活動的學生講解案例，分享企業發展的歷程，解答學生提出的問題;最后，到場學生按預設的學習小組進行討論，加深對案例的理解，形成初步觀點。在現場案例教學結束后，教師將案例和討論主題整理好，發送給有關班級，讓學生做好材料的收集和發帖內容的準備工作。

(三)開展網上討論

本次網上教學活動依托國家開放大學學習網課程論壇開展，前后持續了近150分鐘，來自黃山電大和省電大開放教育學院的59名學生參與了本次活動。教師團隊由一名安徽電大課程責任教師、一名黃山電大授課教師和一名安徽電大開放教育學院授課教師組成，同時現場案例教學環節的案例主講人作為網上討論環節的評論員參與討論?；顒庸卜譃橐粋€案例主題帖、三個問題主題帖、三個小結帖、一個評論員總結貼和一個活動總結貼，總計發帖數287個，人均發帖4.56個。其中，學生發帖數265個，教師發帖數16個，評論員發帖數6個。在網上教學活動中，學生對預設的三個問題進行了熱烈的討論和提問，評論員全程對學生的提問和發帖及時回復，在教學活動的尾聲，還對本次活動做了一個小結。教師團隊合理分工，引導學生規范發帖，適時主題帖和小結帖，歸納知識點，并在活動過程中穿插對學生的一些發帖做了回復，對學生進行鼓勵和啟發，并在最后的總結帖中對本次活動中學生的參與度、資料收集的廣度和深度、提出觀點的參考價值和分析問題的思路等方面進行了點評，把握住了活動的節奏，保證了活動的有條不紊和持續熱烈，教學效果良好。

(四)教學效果評價

1．學生參與度較高，網上討論熱烈。黃山電大及安徽電大開放教育學院共有59名學生參與本次網上討論，占兩所分校當期選修“市場營銷學”課程人數的80%以上。來自兩所分校的學生共同進行網上討論，增強了教學活動的競爭性和多樣性，讓學生在發帖過程中有更強的榮譽感和表現力。學生、教師、觀察員三種角色之間有較多的互動交流，討論氛圍熱烈，不斷將網上教學活動推向高潮。2．創新模式，激發學生學習熱情。用于教學的案例從學生的實際工作中提煉產生，提供案例的學生同時擔任本次活動的案例主講人和網上評論員，這種新穎的教學模式，激發了學生的學習熱情。從發帖內容看，學生對案例內容涉及的知識點做了大量的準備，體現了從海量資源中學會甄別吸收，提煉個人觀點的能力;發帖內容有理有據，邏輯清晰，說明學生不僅理解了相關知識點，并且能夠活學活用，結合實際針對案例企業提出了有一定參考價值的意見和建議，對實際工作也有一定的指導意義。網上討論的實時性和交互性，使得學生在求同存異的基礎上進一步鍛煉了分析能力和思辨能力。

四、基于案例教學的網上教學活動反思

基于案例教學的網上教學活動，以網絡平臺為載體，既為跨區域教學活動的開展提供了便利，同時也有其局限性，主要體現在現場案例教學階段有部分學生不能參與，必然會對網上討論的積極性和效果有所影響。因此，在今后同專業其他課程的教學活動開展中，我們需要進一步探索如何發掘網絡教學團隊的力量，加強關聯課程知識點的整合，更好地設計和實施教學案例。網上教學活動的主體是學生，但是教師在教學活動各環節發揮的作用才是決定教學效果的關鍵因素。無論是教學活動的形式和內容，還是教師的角色和作用，都需要我們繼續思考和改進，要充分考慮開放教育學習者的特點，設置能引起其學習興趣并具有可操作性的教學模式，因材施教，以進一步提高學生的理論水平和實踐能力，取得更好的教學效果。

參考文獻:

［1］任為民，施志毅．國家開放大學建設中幾個亟待解決的問題［J］．現代遠程教育研究，2011(2):10．

［2］張文迪．試論網上案例教學在開放教育法學專業中的運用和完善［J］．科技信息，2012(12):321．

［3］蔣忠良，黃榮懷．基于案例教學的遠程教育網上協作學習活動設計———《軟件工具與環境》課程教學案例［J］．現代遠距離教育，2005(2):73．

［4］李大兵，孫向陽，周靜．基于愛達(AIDA)模式的高校經濟管理類課堂教學策略分析［J］．高等農業教育，2010(6):66．

［5］孫金峰．案例教學在工商管理類課程中的應用探析［J］．文教資料，2015(4):141-142．

作者:章楊 王璐 單位:安徽廣播電視大學黃山分校 安徽廣播電視大學經濟與管理學院