商業建筑空間設計中新媒體的影響
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摘要：新媒體的出現改變了人們獲取信息的方式，改變了廣告業態，同時影響了商業建筑空間的設計。在新媒體環境下，對新媒體要素進行深入研究，并將之與商業建筑空間因子相結合，形成新的消費場景，這便是商業建筑空間因子在消費情景改變下的升級。本文對商業建筑空間構成進行了研究，總結出相關因子，匹配新媒體要素并對比分析，希望對實際規劃設計提供借鑒。
關鍵詞：新媒體；商業建筑；空間因子
1引言
建筑的空間設計是以人為標準進行實施的，在3g時代的過去，人們樂于實體店面的消費，網上的購物僅僅是極少數人嘗新的行為。隨著移動互聯網時代的到來，4g讓人們更容易獲得信息，也更容易讓一些信息被淹沒。截止2015年6月底中國網購用戶規模達4.17億人，而2014年上半年達3.5億，同比增長19.1%。截至2016年6月，我國網絡購物用戶規模達到4.48億，較2015年底增加3448萬，增長率為8.3%，我國網絡購物市場依然保持快速、穩健增長趨勢。其中，我國手機網絡購物用戶規模達到4.01億，增長率為18.0%，手機網絡購物的使用比例由54.8%提升至61.0%[1]。5G時代即將到來，實體商業為了生存就必須付出更大的努力營銷自己，傳統商業街需要改變自己的面貌，重新植入新媒體的功能。而新設計或者重新設計的商業建筑，也必須從人流規劃到人流吸引進行轉變。重新創造吸引人流的力量，新媒體的空間設計要素便是我們需要研究的核心，是激發實體商業街活力的關鍵，是商業建筑空間設計的重要影響因子。
2商業建筑空間設計因子
商業建筑群或者商業街的建筑空間設計一般是依據建設方的需求、場地實際空間、政府政策等限定要素進行實施的，雖然在不同的項目中，規劃設計的空間形態各有不同，但是其功能內容一致。商業建筑空間的一大重要設計指標是商業展示與商業宣傳的能力，通過商業動線的控制來引導消費者流線可以增強展示與宣傳，動線系統的組織方式可以影響建筑的形體特征、結構系列、視覺秩序和人的心理感受[2]。因此，根據商業功能設計的基本需要，結合商業動線的空間脈絡，并以綜合空間進行劃分，商業建筑空間可以分為商業出入口廣場、商業步行街、商業鋪面、輔助功能設施。細致劃分又可以分為數十小類，由于篇幅原因，這里列舉部分，如表1。這些小類可以定義為影響商業營銷的空間因子，再進一步細分可以劃分更多因子。這些空間因子都是人們活動的場所，通過分析不同人群的消費需求，并設計動線可以將空間串聯起來。例如萬達廣場的電影院一般設計到頂層最角落處，以電影院為唯一目標的消費者必然經過商業街道；電梯前柜臺；服裝餐飲門面等等，這樣便產生了人流量。
商業建筑空間因子可以承載新媒體傳播，而如何設計是營銷成功過的關鍵。筆者對典型的商業建筑空間進行了實際調研，包括商業步行街、商業建筑空間、商業綜合體等。獲得廣告媒體傳播的空間介質并歸納，主要為以下幾點。第一、專用廣告位布置，主要布置在固定的廣告宣傳區域，如建筑立面、走廊墻上、固定廣告牌等。第二、與設施結合布置，主要跟路燈、花箱、休憩站臺等功能設施結合。第三、活動宣傳，主要通過傳單、語音宣傳等。同時，目前新建商業建筑空間人流較少，而老的商業建筑空間內也比數年前少很多，這也證實了人們消費習慣的改變。新媒體改變了人們的消費習慣，把人流從實體商業中搶走，在商業建筑空間設計中考慮新媒體這個變量，不乏是一種改善目前現狀的一種思路。其實新媒體已經在商業中應用與實踐，比如幫助商業空間進行市場宣傳，利用新媒體在公司官網、網上商城、電梯內數，字電視等新媒體，以及微博、QQ、微信公眾號、微信小程序、微信朋友圈、貼吧等社交媒體上開設項目宣傳頁面進行信息和商業推廣。又如在商業空間客戶服務中應用與實踐，商業空間客戶服務利用新媒體幫助客戶查詢會員制度信息，并提供更為人性化的便捷服務[3]。而這些新媒體要素的應用并沒有在規劃設計階段成為建筑空間設計中考慮的因子，或者影響甚微。作為商業建筑空間的核心目標是服務商業營銷，既然新媒體對商業營銷影響巨大，就應該仔細研究其對商業營銷的影響，并考慮到規劃設計中來。經過研究，筆者將新媒體的相關要素與商業空間設計進行對比，以尋找到可以定性或定量對比的因子，尋找新媒體要素在商業空間設計中的應用規律。
4新媒體要素與商業建筑空間因子的匹配
前文中將商業空間進行了分類，并確定了相應的空間因子。筆者分析了新媒體的特性，整理新媒體的要素，并與商業建筑空間因子進行對比，研究了新媒體與商業建筑空間因子的關聯性。通過專家咨詢、實地調研，運用“互聯網+”的思維來甄選新媒體的要素，最后出新媒體與空間因子之間的匹配關系。值得肯定的是，新媒體在商業營銷中產生著重要作用，如以下傳播手段：（1）直播展示，通過各類直播平臺可以實時展現產品，例如將商業活動通過直播的形式展現到網絡平臺上，讓更多的消費者了解到商品信息。因此在對應的商業會展空間中可以設計為直播平臺服務的設施，并且重新考慮商業建筑的空間形式。（2）消費互動，現代人更愿意主動獲取信息，互動可以吸引更多的人參與到商業活動中來，也讓人們更愿意來到商業空間進行消費，例如布置在商業建筑空間中無處不在的自助電子屏，以人工智能機器人的方式隨時出現在消費者面前。在商業街設計上可以考慮相應的服務空間。（3）信息推送，移動互聯網已經讓消費者學會了如何使用手機完成所有的事情，從空間場景上來控制消費者的信息推送可以滿足商家推銷和消費者愿意獲取信息的需求，例如來到餐飲區域，通過空間內wifi覆蓋，便可以精準推送餐飲區的各色美食，點評與評分也可以快速幫助消費選擇自己想要的商品。（4）動態廣告，動態的內容比靜態的內容更容讓消費者記住。vr和ar消費場景將出現在不久的未來。商業建筑空間中，不同區域有不同的功能，而消費者的需求亦不相同，更方便的vr或者ar的顯示器能夠更快為消費者提供動態信息。發揮各種設施的展示功能，與計算機相關技術結合來考慮設計是未來商業建筑空間設計的思路。除此之外還有短視頻、移動地圖、實時交互等等新媒體傳播要素。通過德爾菲專家法和層次分析法對相應因子進行歸納，得到空間因子與新媒體要素的關聯建議，如表2。在商業建筑空間設計中可以依據每個空間因子所對應的新媒體要素進行思考，將這些要素與空間場景結合起來而形成的新的設計指標，用于指導設計。
5基于新媒體要素的商業建筑空間設計建議
5.1規劃設計中前進行動態實施模擬
建筑信息模型（BIM）是對建筑工程物理特征和功能特性的數字化表達[4]，BIM可以模擬即將建設的建筑空間，并提前進行設計判斷。結合BIM動態建筑實施體系進行新媒體要素規劃，結合vr技術讓設計者以消費者的視角進行提前模擬，體驗商業建筑空間的完整人流動線，更有利判斷空間設計的合理性。通過虛擬建模，設計新媒體的要素布置，直觀感受新媒體在相應建筑空間中的搭建效果，為做出合理的建筑空間設計方案提供建議支持。
5.2將新媒體營銷作為規劃設計的依據
結合新媒體與建筑空間因子的關聯建議，在規劃設計篇幅中增加如“新媒體營銷空間規劃與設計”的專項內容，承擔新媒體宣傳的設施設備將對商業建筑空間的規劃設計提出要求，也必然會改變原有的空間設計思路。關注互聯網的營銷模式，迎合消費者主動獲取信息的習慣，改變建筑紅線范圍的狹義空間規劃與設計思維，轉變為以城市區域范圍的線上線下、虛擬與現實的多維度空間規劃與設計。
5.3融入新媒體體驗的建筑空間規劃與設計
空間設計要注重場景體驗，體驗消費模式的商業營銷空間設計符合現階段消費者的消費需求[5]。特別是強調線上與線下的互動體驗，例如在家可以線上購物，通過線上購物后可以到商業場景中體驗線下的活動。消費不僅僅是線上或者線下交易，而是升級為了一種生活體驗，這種體驗需要新媒體作為媒介，實現消費者從離開家以前就已經進入到整個商業消費活動的體驗中，而到達實體商業空間中會繼續完成這種體驗。整個過程是完整，實體消費體驗變得不可或缺。因此，將商業建筑空間因子進行深度研究，融合新媒體要素，設計出消費場景將有助于商業建筑空間的規劃與設計。
6結語
本文對商業建筑空間進行了初步的因子研究，肯定新媒體在現代商業中的重要位置，希望從空間規劃與設計的視角探索實體商業發展的方向，但是僅從物理空間方向進行了一定的研究具有局限性。研究視角的不同會產生不同的研究方向，商業營銷的因子也會產生不同的獲取結果，而在規劃設計中與新媒體結合的應用方式也會大相徑庭。
參考文獻：
[1]報告大廳.2017-2022年中國網上購物行業發展前景分析及發展策略研究報告[EB].
[2]黃珂.動線設計與情境創造[J].西部人居環境學刊,2014(5):68~73.
[3]危娜.新媒體在城市商業空間的應用現狀和發展趨勢[J].中國房地產,2019(17):51~57.
[4]吳大江.BIM技術在裝配式建筑中的一體化集成應用[J].建筑構,2019(24):98~101+97.
[5]于曉穎.基于體驗消費模式下的商業營銷空間設計研究[D].鄭州輕工業學院,2017.
作者：周慶偉 單位：四川旅游學院
