高校廣告專業教學改革

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一、我國廣告業的發展現狀

隨著我國市場經濟的發展,企業對廣告在產品、服務推廣活動的依存度越來越高。現我國已成為僅次于美國的世界第二大廣告市場。年經營額突破5000億元，經營單位達到45萬戶，從業人員超過200萬人。①廣告行業發展的狀況，加劇了行業競爭的激烈程度，廣告行業違法失信行為越來越普遍。在利益的誘惑下，廣告業及相關行業人員不遵守“游戲規則”，缺乏基本的商業操守。“廣告公司以利益最大化為經營目標，商業功利思想使其很難從長遠考慮培養員工，總是希望學生一出校門就能夠承擔重任”，②這是一位業內專家對當前廣告人才現狀的抱怨，從某種程度上也說明了廣告人才問題的嚴重性。目前《中華人民共和國廣告法》正在醞釀中，此法對提高廣告行業職業素質，保障廣告行業可持續發展起法律保障作用。廣告業的持續健康發展，需要高素質廣告人才作為前提和基礎，高校培養具備高尚的職業道德情操，嚴謹求實的職業態度，強烈的職業倫理道德和社會責任感的廣告人才迫在眉睫。

二、我國高校廣告專業課程的教學現狀

廣告學在我國是一門新興學科，1993年，被教育部列入普通高等學校本科專業目錄。之后，廣告學專業如雨后春筍般出現在各個高校的招生簡章中。作為一個新專業，其科學、合理的人才培養體系尚在建立之中。目前我國高校廣告人才培養的問題有：

(一)廣告學發展時間比較短，教學水平參差不齊

開辦廣告專業較早的有廈門大學、北京廣播學院、武漢大學、復旦大學、北京大學、中國人民大學等名牌大學，此類院校理論、實踐教學經驗豐富。相對來說，其他院校廣告類專業的人才培養目標、方案、師資力量、教學條件與上述高校相比都存在較大的差距，如何立足于自身實際，走出一條培養適應地方經濟發展需要的新型廣告人才之路，是地方院校廣告學專業求得良好生存、發展空間首先必須解決的問題。

(二)廣告專業教學隊伍綜合素質薄弱

廣告面向公眾，引導人們的消費、思想理念，要求廣告類老師和從業人員必須是高水平通用型人才。目前廣告學專業的教師和從業人員文化，知識面專而窄，或寬而弱，學生缺少完整、系統、高質量的教育。在教學過程中，很多教師只注重技術性知識的講授，忽視職業倫理與道德的教育，為進入崗位后“重技術，輕道德倫理”理下了隱患。

(三)產學研脫節

我國的廣告教育發展歷史較短，坐在象牙塔里的廣告專業及相關專業教師大多是直接從高校進入到高校。受到傳統教育理念和人才培養模式的影響，產學研脫節嚴重。問題表現在，第一，重視理念知識的教學而忽視實踐環節在廣告人才培養中的作用，實踐教學效果不明顯，第二，實踐教學內容陳舊，嚴重滯后于傳媒新技術的發展，不注意引進最新的科學知識和成果，社會有關單位不愿意接受學生實習；第三，沒有形成一支既精通廣告產業，又精通廣告專業教學的“雙師型”教學隊伍。資深廣告人競爭壓力大，幾乎沒有精力到高校兼任教師，致使廣告教師師資薄弱。由此造成的后果是，學校教育與廣告業社會需求相脫節，學生但創新能力不強，入社會的綜合競爭力弱，遠不能適應日新月異的廣告產業對人才的需求，總之，提高高校廣告專業的教學水平是當務之急。

三、高校廣告專業教學改革策略

廣告人才素質的高低決定著廣告的質量。高素質人才培養是高素質廣告人才的前提和保障。針對高校廣告人才的培養需注重以下幾個方面：

(一)將廣告業職業道德法治教育擺在首位

目前在廣告專業的大學課程中，院校及學生重視專業技術的培養，將道德、倫理等教育置后，如在相關教材中，往往將某專業課程的道德教育安排在最后章節，重視“才”而忽視“德”，建議有關學者在教材修訂中將道德法治教育放在教材的首位，真正實行德才兼備的人才培養方案。強調廣告的真實性是廣告的生命力所在，誠信是企業的生存之本。

(二)產學研相結合

學生需要舞臺，企業需要人才。將廣告人才的培養與校外企業、和行業協會相鏈接，參與或組織類似的廣告藝術節，不僅提高高校的教學能力，還能帶動廣告行業整體水平提高，促進經濟經濟健康發展。將那些文明健康，美觀大方，原創型并符合社會主義核心價值觀的廣告作品進行評優，倡導廣告行業健康風氣，傳播社會主流文化，塑造高層次的社會素養。

(三)制定切實可行的人才培養方案

各高校設定廣告專業，應根據本地的經濟社會發展和辦學定位，制定符合自身發展的人才培養目標，設計切實可行的人才培養方案，加大力度推進廣告專業課程改革，不斷地從實踐中積累經驗。名牌院校可根據自己優勢的師資力量，制定面向國家級電視臺、報社、雜志社、廣播電臺廣告人才的培養方案。各地方院校可根據地方特點和學院特點，制定服務地方經濟社會發展的培養方案。

(四)加強廣告專業課程體系建設

廣告專業集傳播、營銷、藝術于一身，構建合理的課程體系，使學生既是通才又是專才。各高校按照社會需求設立相應課程群，主要包括廣告學課程群、傳播學課程群、營銷學課程群、藝術與視覺表現課程群、人文課程群等。根據課程群，設立中心課程、專業課程、拓展課程。達到統一性和靈活性、理論性和實踐性相結合。總之，市場經濟激烈的競爭環境中，在面對市場對廣告人才的高度期望，高校在人才與廣告行業承擔著橋梁的作用，制定切實可行的人才培養方案，將產學研結合貫穿教學始終，提高廣告人才的綜合競爭能力，已成為是學校生存之本，學生成才之源，社會之需。

作者：周云巖 楊雪梅 李謙 單位：河北傳媒學院