品牌服務經濟學研究

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一、服務品牌界定前提的判斷

從資料反映，“服務品牌是根據實踐的需要而逐步形成和提出來的”，“是近幾年的事”(*注1)。由此而來，對服務品牌界定就有了一個“前提”的設問，可以從下面四方面給予判斷。

(一)服務品牌的載體

品牌是一種心理需求，服務品牌也不例外，但商品品牌的載體是實物，店招品牌的載體是整體的企業，服務品牌的載體又是什么?我們假設是人，此假設如果成立，那么有三個問題無法解釋，①人是具有感情和語言表露的高級生物，表露度與個人的素養和環境有著太多太密的聯系，一旦無法滿足，則表露就會偏差，千人千面而不具有標準性；②人總是具有機會主義傾向，這種機會主義傾向在意識和潛意識中影響著人參與市場的活動；③人本身具有隱秘性，人的感情情緒在不同的外界環境作用下會瞬間發生變化，而對這種變化只能預測而不能“預料”；④綜前所述，人是很難給予“標準化”和傳播設定，而沒有了標準化和傳播力，品牌存在的基礎也就不具備。我們假設服務品牌的載體是服務行為的過程，那么，至少在三個方面可找到說明：①市場交易行為本身是一種特殊的行為過程。“主體”的質量是通過服務過程的質量體現的，例如，東航的凌燕組也是一個品牌，該品牌的內涵就是微笑的服務過程。②只有服務行為的過程才可能具有標準設定，例如，上海中百一店的馬氏銷售法，上海友誼集團的樂法等。③只有服務行為的過程在標準設定的前提下才具有傳播力，因為具備了求訴點，從而服務品牌才能具有一種擴張性的生命持續力，即我們通常認知到的品牌輸出和品牌生命力。服務品牌的載體定位在服務行為過程，也符合國際上對品牌認定的基本準則。它可歸人“服務標記”的范疇。當然，任何市場交易行為都是人類推動執行的，但這絲毫不妨礙上述的假設。

(二)服務品牌的內涵

服務標記，也就是服務品牌(SeverceBrand)，屬于品牌的受保護標記范疇(ProtectedMarksAdiacenttoTrademark)，它指的是在經濟活動中那種通過“無形”商品的服務過程，用以滿足消費者心理需求。服務標記與一般品牌具有同樣的作用，只是運用的對象和方式不同，一般品牌運用的對象是商品，而服務品牌運用對象是行為過程。一般品牌運用的方式是對實體的消費，而服務品牌運用的方式是對行為過程的消費，即對服務水平的消費。因此，服務品牌的內涵是一種通過提供創意性行為過程提升顧客滿意度的勞務行為標記，它明顯區別其它品牌的或提供質量、價格，或提供服務范圍整體形象等硬軟需求滿足，可以認作一種特殊的品牌形式，是一種需要有創意式的服務過程以滿足不同人的購買需求。

(三)服務品牌的認知條件

服務品牌產生的基礎條件是服務內容的無限性和服務水平的有限性，其根本原因在于市場信息的不完全和不對稱。服務內容源于購買者的消費需求，對消費需求的不斷認知，可以導致服務內容的不斷發掘。新的消費需求產生，可服務內容也隨之變化。而服務的水平卻受到內外環境一系列條件的抑制，它不可能完全隨著可服務內容擴展和提升，二者的矛盾產生的淵源，就在于市場信息的不完全和不對稱性。新制度經濟學認為：市場的信息是充分的，但市場信息的完全性和對稱性卻只是理論上的構想，所以人的有限理性和機會主義的傾向使得人接受和處理的信息始終是不完全的，由此帶采了購買和出售商品的雙方具有掌握各自信息的不對稱性，也就是說，只有自己才最了解自己，“開水沸點只有鍋底知道”(*注3)。這種不對稱，使得雙方溝通的時間和費用增加，交易成本不得不上升，而服務品牌的出現，其一將出售方的信息通過行為的標準化盡量讓購買者掌握，購買者也可根據服務品牌提供的服務信息降低市場交易中的“搜尋成本”；其二服務品牌作為一種創意式服務行為過程的提供，適應市場購買者多元的購買需求，更接近當代消費購物的追求，較好解決了交易雙方各自的信息不完全和不對稱現象，從整體上降低了交易的成本。其三按現在推出的服務品牌分析，它較好地落實了所有權一體化，使得企業的市場交易內部化管理有了新的可控制點。

(四)服務品牌的溢散性

溢散性是經濟事物的基本特征之一，它的實質就是持續的擴散或傳播力度。如果沒有了這種溢散性，則品牌的影口向力范圍大大減弱，這在一個競爭的環境中是很難適應其生命力延續的要求。從這一點上講，溢散性是品牌生命力的集中體現。這種溢散性可表現在：其一心理的溢散性即品牌想象力；其二實體的溢散性即品牌的擴展；其三是作用的溢散性即品牌的相關度和品牌輸出。當我們以溢散性去考察界定服務品牌時可以發現，服務品牌一方面符合溢散的基本條件，同時也是具有局限性的，這種局限主要表現在服務的即時效應，它不能夠象一般品牌可以多次享用，只有在參與了購買，才能一次享用這種品牌。此外，服務品牌一般都是某一人創造的，盡管可以從標準化創意方面維持其生命力，但一旦該人退出市場，以此人的素養和所處的環境創造出來的服務行為過程的創新是很難繼續的，而他人在此基礎上的創新也就不是原來意義上的“服務品牌”了，所以服務品牌與創造者具有同生共滅的局限性。

(五)服務品牌的社會基礎

品牌也是一種市場交易合約，因為品牌代表著某些消費需求內涵，服務品牌也不例外，只不過它是一種直接即時的合約。合約本身是一種權利流轉的制度，是當事人各方為改進自己理性予期經濟狀況而確立的一種權利轉讓關系。所有的合約都是價格和數量的關系。服務品牌的產生，一方面表明了購買方愿意在品牌影響力的范圍內支付價格、購買到數量(商品)，另一方面也同時表明品牌擁有者在交易過程中支付經驗、知識和真誠，收回數量(貨幣)，通過服務品牌的形式，將合約落實在交易過程中，從而使現代的市場交易行為更趨向完善。所以合約的必要性構成了服務品牌的社會基礎。