互聯網大數據下的營銷模式創新

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摘要：在互聯網大數據時代下，人們消費行為習慣和企業的營銷格局發生深刻變化，傳統的營銷理念和營銷模式已經無法有效地服務企業營銷戰略的實施，企業亟需在新的營銷模式邏輯中，運用新的營銷理論來實現營銷模式創新。本文將通過介紹互聯網大數據時代的特征，闡述網絡營銷對傳統營銷模式主要挑戰，提出企業如何進行營銷模式創新來實現傳遞價值優化、潛在價值激活、品牌價值增進、共享價值塑造。同時，本研究為企業管理者提供了有實踐價值的建議。

關鍵詞：互聯網大數據；營銷模式；創新

1引言

隨著互聯網大數據時代的到來，消費者與產品（服務）的聯系發生深刻的變化：產品（服務）信息的即時更新和對比、購買方式和渠道、消費便利性、個性化需求、潛在需求等方面。這些由消費者和產品（服務）形成的信息數據日漸復雜，加上行業間的競爭也來越激烈，企業亟需在營銷模式上大膽創新，以適應時展，提高核心競爭力。

2互聯網大數據時代的特征

大數據是指那些大小已經超出了傳統意義上的尺度，一般的軟件工具難易不抓、存儲、管理和分析的數據（黃升民、劉珊等，2012）。互聯網大數據時代是信息科技化高度發展的結果，它是一個以大數據平臺為技術核心，以挖掘數據價值為服務核心，不斷將數據價值轉向人工智能應用的龐大生態體系。互聯網大數據時代具有如下幾特點：①數據量巨大。對數據的存儲單位已從過去的GB到TB，甚至是NB、DB級別；②數據呈現形式廣泛且結構化不明顯。數據來源于具體數值和文字，亦可來源于應用程序、圖像、音頻等，樣式多元結構多樣；③數據產生速度快且時效性要求高。數據每時每刻都在產生和更迭，數據的保存和處理、運算對獲取數據現時價值提出非常高的要求；④數據潛在價值大。數據的價值在于數據“會說話”。通過大數據分析，能夠預測事物的趨勢走向、發現某種行為關系、得出某種現象結論等，讓數據充分體現其潛在的目標價值。

3互聯網大數據時代網絡營銷對傳統營銷模式的挑戰

在互聯網大數據時代，網絡營銷變得越來越廣泛。網絡營銷指的是在互聯網平臺上，使用網絡信息技術并開發各種應用軟件，在商家和客戶之間進行產品交換、提供全面服務的系列工作。同時企業可以通過在互聯網上的在線活動，對客戶進行系統管理，并針對目標客戶宣傳推廣產品服務從而達成某種營銷目的的新型營銷活動（黃純芳，2018）。這也是互聯網大數據時代最為顯著的特點。在互聯網大數據時代，網絡營銷向傳統營銷發起了挑戰：第一，打破分銷壁壘，建立企業與消費者直接聯系。隨著新科技新應用的出現，分銷的概念日漸消沉，企業通過官方APP、微博、抖音等工具，逐漸建立起與消費者直接聯系的渠道，實現真正意義上的BtoC營銷（BusinesstoCustomer）。第二，擴大客戶訴求層次，狠抓消費者顯性和潛在需求。網絡營銷不僅滿足消費者顯性需求（即購買自己需要的產品服務），還能借助數據軟件收集并分析消費者消費軌跡，結合消費者對事物的關注程度，推送消費者可能需要的產品（服務）服務信息，激發并滿足消費者更深層次的潛在訴求。第三，信息公開透明，注重消費者感知體驗。網絡營銷讓消費者對產品（服務）服務信息實現“隨時隨地全方面了解產品（服務）”的功能，產品定位、價格、品質（消費者評價）、產品對比、物流、服務等都能通過軟件平臺一覽無遺，僅從單一的營銷手段（如降價促銷）已不能形成核心競爭力，讓消費者從“營銷初始”到“購買享用”全流程得到最佳體驗已成為了企業競爭核心。第四，信息傳播快且高效，消費交易方式簡便。企業通過軟件（如微信、微博、快手、抖音、企業官方app等）實現了信息即時傳播，通過借助平臺流量的優勢，將營銷變得高效、低成本、多樣化。同時，消費者從產品呈現到最終交易，全程線上完成，彈指之間便讓產品（服務）達成交易，讓線下營銷者毫無察覺、默默地被打敗。第五，跨業態競爭出現，降維打擊明顯。網絡營銷的載體是互聯網電子平臺，信息手段、軟件開發、平臺維護、數據分析等內容顯得越來越重要，信息技術成為占據網絡營銷成敗的關鍵，越來越多的互聯網企業在逐漸跨業態地走進物流、農業、餐飲、零售等領域，充分利用技術優勢對所進入的行業進行降維打擊，深刻地改變行業的營銷生態。第六，網紅增人氣，直播促流量。在網絡媒介環境的營造下，企業更加側重關注網民的心理需求，讓網民特別關注的紅人在網絡作用下放大影響力，使其滿足網民審美、刺激、品味等需要，大幅度增加企業自身的人氣。網紅達人通過直播，提供專業、高質量、綜合多樣的視頻、買家秀等服務，吸引高人氣高流量的消費群體，讓企業的產品處于營銷的風口。因此，基于傳統4Ps營銷理論（即產品、價格、分銷、促銷等）的營銷模式在互聯網大數據時代顯得有點力不從心，網絡營銷方式的出現和發展，快速且深刻地改變著人們的生活方式和消費感知、消費方式、消費理念，讓企業不得不重新思考在營銷模式上大膽創新，重新構建營銷模式的核心競爭力。

4互聯網大數據時代的營銷模式創新的方式

面對互聯網大數據的快速發展，（張罡，王宗水，趙紅，2019）重構營銷模式創新邏輯，提出三方面內容：第一，整合營銷促進營銷模式中價值的創造；第二，差異化營銷促進營銷模式的價值的增加；第三，精準營銷促進營銷模式中價值的維護。基于價值創造的視角，企業需要更多地結合內外部資源，充分利用大數據技術實現網絡營銷競爭組合，讓消費者充分享受價值交換過程中實現企業價值。隨著信息技術不斷發展，營銷專家們對營銷模式理論進行不斷升級。美國營銷專家唐•舒爾茨（DonSchultz）提出了4I理論，即趣味（Interesting），利益（Interests），互動（Interaction），個性（Individuali－ty），賦予網絡營銷新的理論指導，注重企業與消費者互動交流，引導消費者對產品服務，乃至企業品牌的認同。著名營銷理論專家傅明（2015）提出4E理論，即體驗（Experience）、花費（Expense）、電鋪（E-shop）、展現（Exhibition），這是基于互聯網網絡營銷環境下，針對電商市場提出營銷創新模式。為此，企業需要基于互聯網大數據時代下的營銷邏輯，創新企業營銷模式。第一，整合網絡營銷手段，促進互動交流，優化傳遞價值。大數據技術在改變消費結構和創造消費需求上發揮著關鍵性作用，而互聯網大數據時代形成了價值網絡重塑，企業與消費者之間建立了更加多元、透明、通暢的網絡聯系渠道，移動網絡平臺如微信、微博、官網app、抖音視頻、快手等積累著大量的消費者群體，這些移動網絡平臺把人們的家庭、生活、娛樂關聯在一起，形成了強關系高活躍度的移動網絡交流平臺。通過整合若干或者眾多網絡營銷手段，把商業產品和服務以人們喜聞樂見方式植入其中，讓營銷內容、傳播方式、獲取渠道吸進移動網絡用戶，從而產生互動話題和正向交流，讓網絡營銷的趣味（Interesting）性潛移默化地體現在用戶平臺上。這種高強關系的溝通平臺能在企業與消費者之間、消費者群體之間的形成有效互動交流（Interaction），讓網絡營銷充分優化其傳遞價值，服務企業營銷戰略。第二，構建企業大數據平臺，實現數據營銷，激活潛在價值。企業擁有一定基礎的產品服務數據和消費者行為數據，可以在已有基礎上打通企業內部數據鏈條，從產品生產、包裝、批次到消費者特征（年齡、性別、收入、需求等）以及消費行為（購買產品組合、頻次、消費水平等）進行數據整合。因此，企業通過創建大數據共享和分析的平臺，分析相似消費者群體體量，通過微信微博抖音等移動網絡平臺向已有客戶精準營銷，滿足消費者個性（Individuality）化需求；同時向潛在消費者發起營銷刺激，激發激活消費者的潛在需求。通過大數據技術來改善網絡廣告的播出形式和內容，增強推廣目標群體的精準性。網絡營銷不僅要維護現有客戶流量，更側重喚醒潛在消費者和消費者潛意識需求，最大限度地激活消費者的潛在價值。第三，建立數字化電鋪，差異化經營模式，增進品牌價值。互聯網大數據將新零售進行了新定義，企業需構建數字化電鋪（E-shop），包括官網平臺和網絡交易平臺（支付寶、公眾號等），也要注重線下場景店的建設，讓線上線下互聯打通。場景是產品的邏輯，更是互聯網時代產品的解決方案，因此，從功能屬性的角度而言，線下商店側重消費場景體驗、消費者感知、初次消費；線上平臺側重產品展示（Exhibition），包括官網展現（PC官網、移動官網）和關聯網絡展示（抖音、朋友圈、快手、京東等）對產品服務的介紹、對比、點評、宣傳，同時加入消費券、組合營銷、拼團、秒殺、分享、點評等功能，讓線上和線下形成聯動營銷效應。同時，網店能通過差異化經營（如網紅直播、差異化產品等）形成難易被模仿或難易追趕的競爭優勢。在差異化營銷過程中，企業的品牌和文化應融入到數字化電鋪和實體商鋪的營銷細節中，讓消費者在潛意識中建立企業品牌好感，形成品牌資產和品牌共鳴。第四，打造關聯業態共享平臺，形成業態鏈條營銷組合，塑造共享價值。企業之間存在競合關系，對于企業產品互補，供應鏈處于上下游的企業應該充分利用大數據信息，構建行業內和關聯行業的業態共享平臺，深層次拓展利益相關企業的大數據容量，組合出消費群體流量更廣、產品營銷組合效用更大、個性化需求更為顯著的業態鏈條營銷組合。企業基于不泄露商業秘密的前提下建立關聯業態共享平臺，可借助大數據共享和分析，預測人們消費動態需要并提供鏈條營銷組合，打破過去企業僅銷售單一產品或者企業內部產品組合的營銷模式，形成組合豐富、功能全面、品質最優、成本較低、適當跨業的鏈條式營銷模式，讓利益相關企業實現利潤共享、價值共享。

5結論和建議

在互聯網大數據時代下，消費者行為在發生本質的改變，企業的競爭格局發生深刻變化。“我消滅你，與你無關”正是當下企業需要深刻思考的問題。為此，企業管理者對互聯網大數據給予足夠的重視。第一，用互聯網思維武裝頭腦。要站在互聯網大數據的時代背景下，對用戶、市場、企業、價值鏈、商業生態進行整合性思考。大數據給企業營銷帶來了革命性變化，企業管理者必須從信息稀缺時代的大眾營銷轉變信息豐裕時代的網絡營銷，要致力于通過信息技術手段優化產品服務的傳遞價值，激活消費者潛在價值，增進企業的品牌價值，塑造商業圈的共享價值。第二，成立互聯網大數據團隊。企業成立互聯網大數據團隊，讓更多網絡工程師和大數據專家等專才加入企業，根據企業規模和發展理念，因地制宜地以線條、部門、事業部的形式促進企業大數據平臺建設和網絡營銷發展，用專業人才隊伍驅動企業營銷模式的創新發展。第三，做好線上線上融合發展。移動互聯網注重線上展示、營銷、交易，似乎已經解決了產品從企業到消費者的全過程。但是，線下的門店功能并非因此消失，而是悄然地進行功能角色轉化。場景互聯網時代產品的解決方案，企業應該有意識地進行線上線上在營銷模式的功能定位，讓線上線下融合發展，相得益彰。第四，進行網絡營銷模式再定位。在網絡營銷方面，科技公司和規模大的企業具有競爭優勢，相比之下，很多中小企業在資金、人才、科技競爭力稍顯弱勢，企業需要根據現狀對網絡營銷進行大膽預測和判斷，大可不必生搬硬套地學習模仿，還可以通過強強合作、優勢互補、合理選擇的方式合作重新定位企業的網絡營銷模式。企業可以不是網絡營銷的主導者，但必須是網絡營銷的參與者和受益者。否則，企業將面臨被互聯網大數據時代拋棄的危險。

參考文獻

[1]黃升民，劉珊.數字化與大國化雙重背景下的中國廣告市場[J].中國廣播，2012（7）：94-95.

[2]黃純芳.論互聯網大數據時代的企業營銷創新[J].商業經濟研究，2018，No.753（14）：74-76.

[3]張罡，王宗水，趙紅.互聯網+環境下營銷模式創新：價值網絡重構視角[J].管理評論，2019（3）：94-101.

作者：彭達楓 單位：中國石化銷售股份有限公司廣東深圳石油分公司