體驗經濟下的快閃店表現形式發展變化
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摘要：快閃店商業模式是社會經濟發展與科學技術進步的產物，也是體驗經濟的重要表現形式之一。快閃店表現形式的發展與變化與消費者的購買行為、傳播途徑息息相關，這也是體驗經濟一個重要體現。本文通過對快閃店發展歷程及新時代消費者傳播渠道以及消費行為習慣的轉變對快閃店模式發展的作用來探索快閃店營銷方式與表現形式的發展方向。
關鍵詞：體驗經濟；快閃店；信息傳播；營銷
在經濟的發展與變革中，新經濟體系中的一個重要概念就是“體驗經濟”。伴隨著社會的發展，科學技術的進步，消費者物質生活水平的提高，社會的經濟形態也隨之改變。體驗經濟是繼農業經濟、工業經濟、服務經濟之后的一種嶄新的社會經濟形態。早在1970年，著名未來學家在《未來的沖擊》一書中就曾描述過“體驗經濟”，并在1983年的《第三次浪潮》一書中再次重申：服務經濟的下一步是走向體驗經濟，商家將靠提供這種體驗服務取勝“甚至成為服務業之后的經濟基礎?！鄙鐣洕螒B的轉變直觀地反映了人們的需求變化過程。消費行為習慣轉變在新時代消費者中尤為明顯。市場競爭日益加劇、消費者消費行為習慣的轉變、體驗經濟的發展為企業創新營銷方式與商業模式提供了動力。體驗經濟的內涵要求品牌時刻把握消費者需求的轉變，以多元化的表現形式利用產品作為道具為消費者營造獨特且難忘的感官體驗，在這一消費體驗過程中誘導消費者多方位的了解產品信息以及產品承載的品牌文化與價值觀即體驗式營銷。快閃店模式在社會經濟形態進入體驗經濟下誕生并迅速發展。
一、快閃店的概念及特征
快閃店指的是一種品牌游擊店（GuerrillaStore），消費者在同一地點暫留時間較短，又稱為temporarystore或Pop-upshop。英譯為“突然彈出”?？扉W店與傳統零售店差異在于其時效性，在短時間內，利用極具戲劇性的空間及獨特的快閃活動吸引消費者的眼球、引起話題熱度且利用新媒體網絡平臺進行二次傳播。美國快閃行業推廣和營銷專家杰拉米•巴拉斯在其著作《快閃共和國》一書中提到，品牌利用快閃店商業模式戲劇化、時間短的特點這樣的機會“一生只有一次”，為品牌營造稀缺性。對于品牌來說，快閃店時間短、傳播速度快、傳播范圍廣等特點為品牌大大節省了營銷成本。而對于消費者而言，快閃店模式打破了傳統零售實體店同質化的局面，營造獨特的感官體驗，建立品牌與消費之間的情感聯系，提高消費者的消費體驗，同時滿足消費者對產品物質屬性與精神屬性的雙重需求?？扉W店為品牌與消費者制造了雙贏局面，這也是快閃店能夠迅速成為各大品牌青睞的營銷策略的重要原因之一。
二、快閃店的起源與發展
1999年，美國洛杉磯Vacant公司開始利用快閃零售的規律營銷產品，他們將店內產品限量，售罄后隨即關閉店鋪。新的產品到店后，店鋪再重新開張，如此反復。這種營銷方式成功后，Vacant公司關閉了很多品牌的實體店，轉而在不同的地區開設短期的快閃商店。2003年，在紐約SOHO區，Vacant公司創始人RussMiller協助鞋履品牌Dr.Martens在MercerStreet開設了全球第一家正式的快閃店。此次快閃店的成功也讓快閃店模式美國流行開來?？扉W店模式席卷全球的業態離不開日本時尚教母川久保玲的推波助瀾。2004年，川久保玲在德國柏林將一家書店改造成快閃店，川久保玲將新品與過季的成衣搭配之后捆綁銷售并且限購，這種饑餓營銷的做法讓為期一年的快閃店銷空了全部庫存，并為品牌銷售額帶來了30%以上的增長。得益于可觀的經濟效益，2009年前后，各大品牌將快閃店納入品牌營銷策略之中，并衍生出了各種形式，例如愛馬仕的洗衣房、香奈兒的雪山店，以及優衣庫的魔方屋等。2015年英國的快閃店締造了23億英鎊銷售額的奇跡，占零售業銷售總額的0.76%，時尚類快閃店在其中占比高達59%。
三、快閃店表現形式的發展
傳統銷售型快閃店是快閃店發展初期的常規形式，多是選址在人流量大商業街或者大型購物中心搭建店鋪，或是以店中店的形式利用已有的品牌店面空間開設快閃店。這類快閃店利用已有的空間環境與人流量銷售季節性產品，為品牌減少庫存積壓，一般這類快閃店的風險較低。推廣造勢型快閃店是隨著體驗經濟發展快閃店的主要表現形式之一。這類快閃店擅長制造“話題熱”，為品牌或產品推廣造勢。主要以獨特的空間或體驗過程想消費者傳遞品牌文化或產品信息。例如CHANEL在上海市開設的“CocoCafe”的快閃店，以咖啡店空間與互動打卡裝置的結合，依靠新媒體平臺利用消費者的社交群體二次傳播為新推出的美妝產品宣傳推廣。也有品牌以展覽的形式向消費者傳達品牌文化理念，例如2019年路易威登在上海的開設的“VVV”展，展覽通過講述品牌創立者們的故事以及品牌歷史、產品向消費者描繪場景，產品以藝術品的形式出現，沉浸式的互動體驗給消費者帶來潛移默化的影響，為品牌建立優質的文化形象。這一類的快閃店與消費者有著良好的互動，起到高效推廣宣傳作用。市場測試型快閃店得益于快閃店商業模式低廉的成本。品牌利用快閃店模式對新產品進行市場測試，若是新產品得到的市場認可度高，便大量投放生產，為品牌規避風險。伴隨的體驗經濟的發展，消費市場環境日益復雜，變化成為市場常態，品牌為時刻掌握市場動態的變化開設這類快閃店，為品牌對消費者的創新研究提供可參考的數據。四、消費者信息傳播渠道的轉變對快閃店發展的作用與影響體驗經濟時代，信息傳播媒介由紙媒向互聯網發展，紙媒稱霸的時代無論是傳播的速度還是傳播的范圍都不及互聯網時代。從2004年川久保玲在德國開始快閃店的方式與目的可以看出，不依托互聯網傳播的快閃店主要以捆綁銷售、饑餓營銷等方式為主，目的主要是為了清空品牌積壓的庫存產品，提高產品的利潤率。然而隨著互聯網的發展，新時代消費者信息渠道與購物渠道發生改變，快閃店的表現形式也隨著消費者行為變化而改變。同時消費市場的復雜性與流動性也推動了信息傳播媒介的發展，新媒體平臺傳播成為新時代消費者日常生活中不可或缺的一部分?？萍嫉倪M步和互聯網的發展，使得傳播者和受傳者之間關于信息傳播的鴻溝消解，新媒體的興起使得人人都能成為信源，為個體傳播提供了空間和技術保障。消費者之間多以個體傳播渠道為主，消費者利用個人名義，通過個人媒介自發進行個人與個人、個人與群體之間的信息交流活動。新媒體平臺的發展讓消費者足不出戶也能多方位的了解產品信息，這也是傳統零售業日漸低迷的原因之一。在消費者信息傳播渠道的轉變下，快閃店營銷模式的目的不再是單純的銷售、減少庫存，而更多地擔任了三維立體廣告的角色，快閃店以個性化十足的空間吸引消費者的注意力，多方位的展示品牌或產品的信息，傳達獨特的品牌文化，拓展目標消費群，為品牌線上銷售搶占先機。
五、消費者消費行為習慣的轉變對快閃店發展的作用與影響
伴隨著互聯網發展的還有電商的興起。電商的興起讓傳統零售店經濟效益日漸低迷。日益富足的物質生活拉動了消費者對精神層面的追求，他們在做消費選擇時要求產品滿足使用價值與文化價值雙重需求，但傳統零售市場同質化的產品無法滿足消費者對產品的這一要求，加上電商生活日?；?，相比乏味無趣的傳統零售店，消費者更加傾向便利的線上渠道。為了彌補傳統零售店的不足，也為品牌線上引流，快閃店的表現形式朝多元化發展?？扉W店信息快速且高效地在消費者群體之間傳播，在消費者傳播與互動的過程中品牌形象在消費者心中形成符號性，加上快閃店營銷模式為消費者帶來的獨特的消費體驗、滿足了消費者對產品功能與精神屬性的雙重要求。新時代消費者傾向購買滿足自己個性化需求的符號性產品以彰顯自己的態度，他們注重產品的價值高于價格，不單純滿足于產品的實用價值，也注重產品所蘊含的象征意義，他們的購買選擇是對產品的認同，也是對品牌價值觀的共鳴。在此環境下，快閃店不再單一的以銷售產品為目的，而是利用消費者的感官為他們營造難忘的消費體驗，讓消費者對品牌或產品產生認知與忠誠，從而占據市場。新時代消費者消費行為習慣的轉變是快閃店表現多元發展的推動力之一。在變化成為常態的體驗經濟時代，能怎樣時刻把握市場的動態變化，并隨之轉變營銷方式留住并拓展客戶群是品牌面臨的問題之一，而靈活的快閃店商業模式為品牌解決了這一問題。科技的發展改變了人們的信息渠道與購買渠道，破碎化信息依托新媒體平臺在消費者之間互動傳播，互聯網技術的發展使得消費者購買渠道多樣化。快閃店商業模式打破傳統零售店市場同質化的同時打通了線上線下營銷閉環，給消費者帶來了一種全新的產品信息渠道與消費體驗。
六、結語
快閃店靈活的商業模式契合了體驗經濟的內涵與要求，不僅滿足了消費者消費行為習慣的轉變，同時在復雜多變的市場常態下可靈活多變適應市場，為品牌業績增磚添瓦。2020年，在各品牌開始發展新的營銷方式，快閃店營銷模式在這一情況下可為品牌提供思路。2020年6月，歐萊雅中國在上海潮玩概念店試水了美妝行業首個結合5G和AI技術的互動直播。彩妝品牌M.A.C在其概念店中上線了全球首家3D打印裝置，消費者可以在店內對唇膏和眼影盤類產品進行個性定制活動。這些依托于技術的創意將成為快閃店商業模式探索研究與消費者精神文化認同的最佳方式之一，也推動了體驗經濟表現形式多元化、多樣化的發展。根據CoresightResearch的數據，今年可能有多達2.5萬家商店永久關閉，在客流量大幅減少的情況下，商家無法負荷長期實體店高昂的租金。經過這一場“戰疫”，我想未來快閃店商業模式會迎來再一次的革新，將現實與虛擬技術結合，創造出更多元的可供消費者消費、體驗的創意空間、平臺，在品牌與消費者之間，建立更加緊密的情感聯系，拓展出嶄新的營銷方式，快閃店商業模式成為主流趨勢之一。
參考文獻：
[1]駱彥丞.基于VMD理論的快閃店研究[D].杭州:浙江理工大學,2018.
作者：馬綾縵 單位：北京服裝學院