小議廣告道德缺失的社會危害

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對傳統審美與文化的顛覆

中國人是崇尚真善美的，在我們的傳統觀念里這些元素才是美的核心價值所在。可是從今天的廣告來看，似乎奇異、荒誕、丑惡、色情的廣告才能吸引人。某男裝廣告，巨幅圖片上只有兩瓣充滿肉感的女人臀部，完全赤裸，堆滿整個空間，臀部的正中央貼著男裝的商標，旁邊一行字:自在就是沒有限制的空氣。如此刺激眼球而又壓抑的畫面怎么可能使人聯想到自由呢?從審美角度看廣告不難發現一個不爭的事實，即傳統的審美取向、審美趣味在廣告中幾乎消失殆盡，廣告語的別出心裁、移植套用，廣告內容的顧此言他、飄忽不定，甚至故弄玄虛，廣告插圖的異象環生、夸張變形，都表明廣告的任何審美追求其實都是在追求利益的最大化，在廣告審美表現中超功利的、純凈的、精英的審美取向、審美趣味正為功利的、世俗的、大眾的審美取向、審美趣味所取代。廣告對文化的沖擊也較猛烈，它給現代人提供了“讀圖”的便利，也硬給現代人營造了一個“讀圖”的環境，大量的圖像展示構成了對現代人文字閱讀的沖擊，圖像取代了文字的主體作用。現代廣告擅長玩文字游戲，任意篡改成語，如:補習班招生———“無讀不丈夫”，電腦———“碼到成功”、“芯滿意足”，服裝店———“衣衣不舍”、“衣帽取人”，磁化杯———“有口皆杯”，空調器———“終身無汗”……這勢必造成語言文字使用的混亂，甚至為文化傳承制造了障礙。

對特殊群體的侵犯

廣告對特殊群體的侵犯首先表現在對女性形象的損害上。從技術角度講廣告對女性柔美形象的利用本無可厚非，但如果忽視道德規范，夸大或歪曲廣告宣傳，則對女性形象造成了事實上的損害。有些廣告商甚至提出這樣一個口號:“廣告=產品+女人”，認為“廣告無創意，美女來頂替”;有些廣告有悖時代女性特點，倡導“嬌、媚、艷”，過分宣傳脂粉氣、綿軟和輕浮。有些廣告對兒童道德品質產生了誤導。無行為能力和限制行為能力的兒童和青少年正處在心理和生理發育的重要時期，他們心智不健全，可塑性強。廣告中新奇好玩、充滿誘惑的產品和擁有這些產品的心滿意足的兒童形象對現實中的兒童有超強的示范效應，容易造成虛榮和攀比傾向。

對商業道德的毀損

這種廣告主要體現在虛假性廣告和不正當比較廣告中。內容虛假的廣告不僅違背社會道德，而且直接危害消費者的利益。“欺騙性廣告和虛假廣告給消費者提供不完整的信息，損害了他們做出購買決策的能力。”虛假廣告，既違反了商業活動中的誠實信用原則和職業道德，也不符合市場經濟的道德準則。

對價值觀念的誤導

廣告在宣傳商品或服務的同時，還傳播著精神文化意識，改變著人們的行為生活方式。有些廣告提倡“享受”、“奢靡”的生活方式，甚至誘導消費者盲目崇拜商品，忽略精神提升。“大款的天地、老板的樂園”標舉的是一種享樂主義;“本產品的惟一缺點是國產化比率低”分明讓我們聽到了媚外聲。這種廣告可能導致人的異化和精神空虛。國外學者研究表明，“廣告中大量使用‘理想生活形態’會導致消費者對自己現實生活的不滿，夢想像一把上膛的槍，它可能美化生活，推動文化，也可能毀棄人生于一種遙不可及的莽撞追求”。

對生態倫理的忽視

生態倫理是人類的道德進步，也應是廣告所倡導的價值觀。生態倫理體現在廣告方面的要求是:廣告在制定策略和實施時，在考慮經濟效益的同時，也要注重社會效益，遵守生態道德規范，倡導人與自然和諧共處，維護人類社會的長遠利益及長久發展。

對傳媒社會公信力的削弱

廣告的傳播效果是建筑在大眾傳媒社會影響力之上的，受眾對廣告的認同很大程度上是源于對媒體的信任。在大眾傳媒日益走向市場的今天，廣告在媒體中的作用也不再是單一的經濟支柱，隨著廣告與節目、版面的融合越來越緊密，廣告的質量和品味也更多地與傳媒的發展相聯系。廣告與傳媒的關系是相互依存，一榮俱榮、一損俱損。目前，廣告的低俗之風已經影響到媒體的形象和社會公信力。

大衛．奧格威說:“廣告創意要帶著鐐銬跳舞。”也就是說廣告必須有創意和審美價值，同時廣告活動必須有它的行為規范，不可任意而為。某些不良廣告已對受眾、環境和整個行業產生嚴重影響，及時地整治勢在必行。（本文作者：李朝霞 單位：廣東商學院華商學院）