論平面廣告的創意設計理念

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圖形的原創性表現在改變視覺對象的外形和結構兩方面。對外形和結構的傳統認識進行改變可以產生新鮮感，強化廣告受眾的視覺注意。有則VOLVO汽車的廣告，按照轎車外形來改變鎖針的形狀，表達汽車就如同鎖針，能夠鎖住安全。蘋果公司的標志，以缺角的蘋果表現蘋果公司的理念。鎖形和果型的輪廓變化方式，沒有抄襲和借鑒前人手法，原創性突出。

平面廣告中“文”的原創性

“文”的原創性指文字的原創設計，文字設計是對文字按視覺設計規律加以整體的精心安排。文字在視覺傳達中，作為畫面的形象要素之一，具有傳達感情的功能。優秀的字體設計能讓人過目不忘，既起著傳遞信息的功效，又能達到視覺審美的目的。文字設計包括標準字體設計與非標準字體設計。

1.標準字體設計的原創性

標準字體特指經過設計的專用于企業或產品品牌的字體，標準字體包括企業名稱標準字體和產品品牌名稱標準字體。標準字體的筆畫、外觀、造型是根據企業和品牌特征設計，具有突出的個性特點，其原創性體現在筆畫的原創、外觀的原創和造型的原創。中國永久牌自行車標志以“永久”兩字為主題進行設計，“永久”的筆畫呈自行車形狀分布，極具行業識別性。

2.非標準字體設計的原創性

非標準字體設計是指標準字體以外的所有字體設計，在平面廣告中此類設計主要根據廣告主題的要求，極力突出文字設計的個性色彩，創造與眾不同的獨具特色的字體，給人以別開生面的視覺感受，有利于廣告信息的傳播。設計者在設計時要把握字體準確傳達特定信息、良好識別效果、較高審美價值的基本原則。非標準字體設計的原創性表現為字形裝飾、構成裝飾、筆畫裝飾、空間立體構建的原創手法。

平面廣告中“版”的原創性

“版”是指版式設計，所謂版式設計，就是在版面上，將有限的視覺元素進行有機的排列組合，將理性思維個性化地表現出來，是具有個人風格和藝術特色的視覺傳送方式。版式在傳達信息的同時，也產生了感官上的美感。文字、圖、色彩是版式設計的三大要素，視覺流程、形式感法則是版式設計的兩大規則。平面廣告中“版”的原創性表現在視覺元素的排列組合上。新穎獨特的版式，可以“過目不忘”?；使谂葡銦熎矫鎻V告，碩大的戶外廣告牌，沒有圖案、色彩、人物，只有一排看似不起眼的占版面極小部分的文字，文字內容為：“吸煙有害健康，連皇冠香煙也不例外”，此設計極其大膽也舍棄大面積版面利用，引發了廣告受眾的閱讀好奇心，獲得的廣告效果事半功倍，原創性突出。

平面廣告中“物”的原創性

“物”包括人物、物品，“物”的原創性表現在“物”的個體變化和“物”的群體組合。作品通過“物”的“改頭換面”來奪人眼球，激發思考?！拔铩钡脑瓌撌瞧矫鎻V告原創性的主要表現體，也是通常所認識的原創性全部。

1.“物”的個體變化原創性

“物”具有共性特征，改變“物”的共性特征就改變了“物”的本質屬性，創造了另一個“物”，達成了“物”的原創性。比如中國第十屆廣告藝術節金獎作品《北京青年報廣告》，畫面中本是四腳支撐的木凳變成了八腳支撐，看似“怪物”的凳子，傳達了擱置于凳子上的北京青年報“分量”的信息。

2.“物”的群體組合原創性

“物”與“物”的整體或局部組合，是借用“物”具有特定特征的整體或局部進行組合，達到強化特定特征的創意方法。有人認為舊的物象元素進行新組合即為廣告創意，雖然這種理解只揭示了一些表面現象，但不得不承認很多具有創意的廣吿都表現出這樣的畫面構成規律。2008年全國高職高專優秀畢業創作的銀獎作品《呦呦奶茶》，奶茶瓶體與金桂、茉莉花的組合，創造了由花構成的全新瓶體，表達了奶茶的濃郁桂花香和茉莉花香。這種瓶體就是新事物，瓶體就具備了原創性特征。

平面廣告中“位”的原創性

“位”是產品的位置，確定位置就是定位。定位理論是20世紀70年代J•楚勞特和A•里斯提出的。定位理論的基本要點：廣告活動的目標是使某一品牌在目標受公的心目中占據一席之地；通過廣告創造出有關品牌的“第一說法、第一事件、第一位置”。這種“第一”就是原創。

1.實體定位的原創性

實體定位是在同類產品不貝有而本產品具有的原材料、價格、品質、功效、外觀結構、歷史文化、心理情感等優勢方面，進行定位的方法。樂百氏礦泉水“二十七層過濾”的表述就是品質定位表現，第一次提出經過“二十七層過濾”品質的概念當然屬于原創。

2.觀念定位的原創性

觀念定位對消費者而言有生活觀念、工作觀念、思想觀念三方面定位，對企業和企業產品而言有逆向定位和是非定位。通過觀念原創拓展全新的產品消費理念，為產品創造嶄新的市場空間。檸檬茶的“真酒？假酒？不如以茶代酒”強調生活觀念；飄柔的“成功之路，從頭開始”強調工作觀念。

平面廣告中“態”的原創性

“態”的原創性指廣告表現形態的原創，表現形態是廣告在明確主題、確定創意后的具體的視覺直觀表現。廣告表現形態包括示證形態、情感形態、戲劇形態、比較形態、生活形態和形境形態等，其中示證形態、戲劇形態運用最為廣泛。

1.示證形態的原創性

示證形態的原創是通過原創的示證方法表現。示證形態是通過示范與證實的形式，傳達產品或服務的容觀實際，帶有情報、資訊的性質，具有理性特征。示證形態有自我示證形態、用戶示證形態和科學示證形態等三類。佳潔士牙膏通過用膏體刷試過的貝殼與其他貝殼敲擊，表現佳潔士牙膏固牙強牙的功效，貝殼間的打擊方式首次出現在牙膏廣告中，具備了原創性特征。

2.戲劇形態的原創性

戲劇形態的原創通過戲劇化方法表現。戲劇形態指打破消費者思維定勢，突破消費者的習慣認知，以非常態的形式出人意料地打動消費者，讓消費者自然而然地接受廣告信息。戲劇形態有幽默詼諧形態、夸張形態和戲劇化形態等。比如LANCQME睫毛膏廣告，產品包裝上的防偽產品條形碼下端離開紙面卷翹起來，打破認識常規，戲劇性也表現了產品的卷翹功效，打動了消費者購買欲望。

平面廣告中“訴”的原創性

“訴”是廣告的訴求，訴求的方式有感性訴求、理性訴求、情理結合訴求三種，情理結合訴求是感性訴求和理性訴求的綜合?！霸V”的原創性是要求在訴求方式中發掘獨特的形式，以不曾有過的形式訴求產品特征。

1.感性訴求的原創

感性訴求指廣告訴求通過表現與廣告企業、產品的相關情緒與情感因素來傳達廣告信息，使受眾產生情感共鳴，并做出購買決定的訴求方法策略。簡而言之，即以情動人，以情感人。情感包括愛情、親情、友情、鄉情、同情、人情和3B（嬰兒、美女、動物）之情。悄悄豆的“悄悄豆，悄悄吃”、靜心口服液的“靜心送給媽，需要理由嗎”都是典型的感性訴求，在同類產品中無類似表述，原創性就成立。

2.理性訴求的原創

理性訴求指廣告訴求通過真實、準確、公正地傳達廣告企業、產品的客觀情況，使受眾經過概念、判斷、推理等思維過程，理智地做出購買決定的訴求方法策略。簡而言之，即曉之以理、以理服人。廣告大師大衛•奧格威為勞斯萊斯設計的一則廣告，在文案中用十多個具體的數據祥細介紹了勞斯萊斯轎車的可靠質量和卓越性能。該廣告堪稱理性訴求典范。

平面廣告藝術設計原創性并非體現為面面俱，在“圖”“文”“版”“物”“位”“態”“訴”方面有所突破都不失為一件優秀的廣告作品。當然原創性表現的方面越多，廣告效果就越佳。廣告設計者要敢于創新，不因循守舊、人云亦云、盲目跟風，以創意的原創性意識支撐平面廣告藝術設計原創性的實現。（本文作者：唐先平 單位：重慶第二師范學院）