平面廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格的轉(zhuǎn)變

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隨著數(shù)字印刷技術(shù)的逐步推廣，平面廣告可以根據(jù)市場(chǎng)的需要和廣告經(jīng)費(fèi)的多少按需生產(chǎn)。平面廣告可針對(duì)不同的受眾制定不同的方案，發(fā)送到不同的消費(fèi)者手中，以提高廣告的命中率。如售樓廣告可以直接瞄準(zhǔn)目標(biāo)群體的需求，制定一些有吸引力的政策，直接發(fā)放到目標(biāo)群體手中，既能節(jié)約廣告成本，又可提高廣告效果。現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)不同于純粹的藝術(shù)設(shè)計(jì)，它既要反映廣告主的意愿，反映廣告產(chǎn)品的信息，又要具有藝術(shù)性和審美趣味。廣告設(shè)計(jì)曾被喻為戴著枷鎖跳舞，這的確很形象。

芻議現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格的發(fā)展演變

現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)師已十分重視對(duì)平面廣告審美內(nèi)涵的探索與研究，注重精神感染和高尚情操的感染，推動(dòng)了廣告的藝術(shù)性和審美價(jià)值的開拓和發(fā)展。平面廣告設(shè)計(jì)必須科學(xué)地把握廣告主題的思想性，追求卓越的廣告創(chuàng)意，同時(shí)還要不斷探索新的藝術(shù)形式，豐富藝術(shù)傳達(dá)中的各種表現(xiàn)手法，這樣才能從總體上提高平面廣告的藝術(shù)感染力，使平面廣告作品具有打動(dòng)人的力量。

（一）從重視合理性轉(zhuǎn)到重視情感性

人的重要性慢慢得到體現(xiàn)，廣告開始從重視實(shí)際轉(zhuǎn)變為重視人的想象，為了使人們對(duì)廣告有新的感受，新的認(rèn)知，廣告不僅僅運(yùn)用呈現(xiàn)的手法，還開始使用想象的手段，更加重視從美學(xué)角度來表現(xiàn)商品或服務(wù)，目的在于把消費(fèi)大眾吸引住，使你有所感觸，使你著迷，左右你的情緒，使你達(dá)到“幻想”的深度。縱觀當(dāng)今整個(gè)世界，廣告活動(dòng)出現(xiàn)了一種值得注意的傾向，真摯誠(chéng)懇的廣告訴求，親切、內(nèi)斂的廣告語言，自然流暢的廣告風(fēng)格替代了過去只注重宣傳企業(yè)文化和企業(yè)品牌的特點(diǎn)，這種變化促使法國(guó)、日本等國(guó)廣告的整體概念也發(fā)生了變化，我們可以看到，如今，“軟”銷售廣告開始慢慢替代“硬”銷售廣告，更富趣味性和人情味的軟廣告逐漸出現(xiàn)在大眾的視野中。為了避免觀眾調(diào)整頻道或把廣告時(shí)間當(dāng)做“小便時(shí)間”，越來越多的平面廣告開始使用溫和的誘導(dǎo)方式，單調(diào)呆板的廣告語逐漸消失，廣告商努力以一種新的形式來吸引觀眾的注意力。在廣告表現(xiàn)風(fēng)格上更加注重追求藝術(shù)性，使其具有更多的娛樂性和思想性。它們有的是充滿夢(mèng)幻色彩的神奇故事，有的是簡(jiǎn)單易懂的生動(dòng)小品，還有的好似委婉動(dòng)聽的音樂演唱。所有這一切都在用一種心理攻勢(shì)的力量撞擊著人們的感情吸引你的目光，激發(fā)你的興趣，最終達(dá)到銷售服務(wù)或商品的目的。

（二）設(shè)計(jì)主題著重于表達(dá)價(jià)值觀念

在以往，消費(fèi)者的需要停留在量的滿足和質(zhì)的滿足，但隨著時(shí)展，消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向感性滿足，這是一種高層次的需求。感性消費(fèi)不是指商品或服務(wù)不講質(zhì)量，恰恰相反，是對(duì)質(zhì)量有新的認(rèn)識(shí)。美國(guó)著名質(zhì)量專家米蘭博士明確指出：“所謂質(zhì)量，就是指適用性”。消費(fèi)者不僅僅需要商品或服務(wù)能夠達(dá)到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，而且還需要這種商品或服務(wù)能夠滿足自己的期望和憧憬，質(zhì)量的精髓就是要讓消費(fèi)者獲得最大限度的滿意。為了適應(yīng)這種消費(fèi)意識(shí)的變化，如今的廣告設(shè)計(jì)主題不僅僅局限在品牌產(chǎn)品特點(diǎn)和功能的介紹，而是要突出品牌產(chǎn)品的個(gè)性和風(fēng)格，充分表達(dá)出品牌產(chǎn)品的價(jià)值觀念，這樣才能獲得消費(fèi)者的青睞。隨著人們的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)向于感性滿足，所以商品或服務(wù)的名字遠(yuǎn)比推銷的產(chǎn)品來得重要。廣告設(shè)計(jì)主題不僅要使消費(fèi)者獲得物質(zhì)上的滿足，還要使消費(fèi)者獲得精神上的滿足，如榮譽(yù)和地位等。一罐百事可樂在手，似乎象征自己的價(jià)值；阿迪達(dá)斯公司不再是銷售高檔鞋，而是穿在腳上，給消費(fèi)者帶來的那種心理上的滿足；奢侈高級(jí)的路易斯威登包早已不是簡(jiǎn)單的手提包，而是一種個(gè)人成就的表達(dá)，富有和高級(jí)社會(huì)地位的顯示。

現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)新趨向———開拓人性的永恒主題

廣告設(shè)計(jì)要實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果，吸引人們的注意力和好奇感，就得充分研究社會(huì)生活中的人和事。了解人、研究人是廣告設(shè)計(jì)者所做的第一位工作。縱觀整個(gè)世界，如今受到大眾普遍歡迎的廣告無非就是那些根據(jù)人類的感情需要所設(shè)計(jì)的廣告。每個(gè)人都有欲望，如果廣告能用一種藝術(shù)性、戲劇性或者娛樂性的手法將人類這些欲望表達(dá)出來，那么，這種廣告就成了消費(fèi)者的潛在消費(fèi)動(dòng)機(jī)。這個(gè)原理有助于廣告設(shè)計(jì)人員如何去尋求合適的創(chuàng)意，別出心裁的靈感，從這個(gè)角度而言，真正能打動(dòng)人心的廣告創(chuàng)意應(yīng)該從“組合商品、消費(fèi)者以及人性的種種事項(xiàng)”中去開拓和發(fā)展自己的思路。

結(jié)語

現(xiàn)代廣告不僅是一門科學(xué)，而且還是一門藝術(shù)，它具有傳統(tǒng)廣告所不具有的新內(nèi)涵和新特點(diǎn)，集科學(xué)、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、藝術(shù)和文化于一身，廣告作為一門藝術(shù)，是有一個(gè)發(fā)展過程的。廣告的藝術(shù)內(nèi)涵和風(fēng)格是在廣告自身不斷發(fā)展過程中逐步豐富和完善起來的，成為具有美學(xué)價(jià)值的一種藝術(shù)門類，而且逐漸被社會(huì)所承認(rèn)。我們要積極發(fā)掘平面廣告多樣的風(fēng)格，讓其為人類的生活添姿加彩！（本文作者：高曉燕 單位：濟(jì)源職業(yè)技術(shù)學(xué)院）