行為藝術下廣告設計社會應用性探析

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摘要：現如今，廣告的泛化程度不斷增加，入行的門檻也隨之變低，受眾的感官逐漸出現鈍化，消費群體對一般廣告甚至達到了可以視而不見、聽而不聞，廣告想要引起人們的注意逐漸變得困難。在這一背景下具有行為藝術特征的廣告脫穎而出，它以“身體為媒，行為為形”的特性為廣告注入一股新鮮的元素。文章將行為藝術的幾大特性與廣告設計的特性進行羅列分析，并結合行為藝術的實際案例來分析行為藝術在廣告設計運用中的效應。最后闡明兩者融合路徑中需要注意的幾個方面。

關鍵詞：行為藝術；廣告設計；融合；傳播

1行為藝術與廣告設計

隨著改革開放的不斷深入，藝術表現形式也呈現多種多樣，行為藝術作為一種藝術表現形式慢慢地走進人們的生活，并不斷給人們帶來新的藝術形象和視覺沖擊，行為藝術是20世紀50、60年代在歐洲興起的一種現代藝術形式，以藝術家自身身體作為藝術創作的媒介。理論上來說行為藝術是指在特定時間和地點，由個人或群體行為構成的一門藝術[1]。但筆者認為，行為藝術的活動形式范疇還應該更加寬泛一些。在網絡科技普及的時代，行為藝術可以在線下進行更廣泛的傳播[2]，并且它可以是以動態或是以靜態的形式出現，不一定需要被特定的時間、地點和形式所限制，譬如它可以在網絡廣告中出現、在靜態海報中出現[3]。行為藝術與廣告同作為西方文化產物有著不同的出處。行為藝術通過藝術活動的形式來向大眾表達思想，其意義是為精神思想服務，廣告設計顧名思義就是廣而告之，向公眾告知某件事物，其最終目的是為社會經濟效應服務。雖然兩者有著截然不同的道路，但存在著一定的共性[4]。中國廣告傳播領域著名教授丁俊杰曾說過：“廣告未來的發展最本質的人性主導決不應該被忽略。”而行為藝術作為引發人性思考的藝術形式融入廣告當中，會使得廣告與大眾有著長期的情感連接，陪伴式的溝通。與此同時行為藝術也可以通過廣告這一媒介來對自身進行傳播。兩者的相互交融既促進了自身的發展，也彌補了自身的局限性。反觀以往的部分廣告太過于保守，當今的廣告應該追求多元化，吸收多種表現形式，要擁抱創新，要擁抱科技，要提高審美意識。時代在發展，技術在進步，大眾的審美意識也在與時俱進。但是大眾在廣告中索取到的人性的共鳴是不會變的。行為藝術的本質在于喚醒，創作者每一次表演都在傳遞著某種思想和對社會某一現象的看法，而廣告恰恰需要這一方面的特質，將行為藝術運用在廣告設計當中，是當下廣告設計轉型的可行模式之一[5]。

2行為藝術視角下廣告設計的發展

2.1行為藝術與廣告視覺傳播設計

隨著時代的發展，行為藝術在當代社會越來越受到人們的關注，從一種不可思議的行為表現逐漸演變成具有視覺傳播性的藝術表現形式，形成了一種可以呈現自我意識的具體行為，帶來的社會影響也是非常大的。從營銷的角度來考慮，這種具有視覺、情感、社會效應的行為應用于廣告設計當中，能使受眾通過視覺傳播獲得審美感，通過情感傳播獲得共鳴感并激發大眾的購買欲[6]。2.1.1行為藝術營造視覺沖擊。21世紀的今天，行為藝術通常僅指視覺藝術范疇中前衛派（avant–garde）。即使你說你對行為藝術不了解，當代“行為藝術之母”瑪麗娜·阿布拉莫維奇（MarinaAbramovic）想必有所耳聞。她與男友烏雷共同創作了許多行為藝術上的經典作品，其中的一個作品———《潛能》（RestEnergy）。如圖1所示，兩人面對面，烏雷用一根弓箭，直拉向她，實際上離她的心臟只有幾英寸。作品呈現的視覺效果喚醒了個人脆弱和完全信任的情緒，阿布拉莫維奇握著弓，而烏雷則抓住箭頭和弓弦的同時與阿布拉莫維奇產生眼神接觸。在作品《AAA-AAA》中（圖2），兩個人相對歇斯底里地喊叫像荒野的蒼狼那般，直到兩人都喘不過氣來。阿布的作品從美感、藝術感以及后期表現作品的構圖形式都非常有意境，所帶來的視覺沖擊也吸引著大眾對作品的思考[7]。視覺傳達是成功廣告不可或缺的一部分，強大的視覺沖擊感運用在廣告設計當中是廣告給予大眾最為直接有力的回饋之一，也符合現代人的審美觀念意識[8]。2.1.2行為藝術帶來情感共鳴。藝術的目的是引起觀者的情感共鳴，而行為藝術作為藝術的另一種藝術形態也不例外。表面上看，藝術鑒賞中的共鳴表現為鑒賞主體與鑒賞對象（藝術作品）的共鳴，實際上，它是鑒賞主體（讀者、觀眾）與創作主體（藝術家）之間“同聲相應，同氣相求”的共鳴。魯迅曾說過：“是彈琴人么，別人心上也須有弦索，才會出聲；是發聲器么，別人也必須是發生器，才會共鳴。”由此可見，行為藝術中的共鳴，是藝術家通過自己的作品所傳達出的思想情感，強烈地震撼和打動鑒賞者的心靈，使得藝術家心靈和鑒賞者心靈發生共鳴，只不過一個關鍵性的條件就是欣賞者本身需要具有一定的藝術素養，才會引起雙方的共鳴。當今優秀的廣告必然能引起情感共鳴，科技時代背景下廣告不能成為一種渲染型的訴求，一種騷擾式的溝通，短期購買式的叫喊不能俘獲消費群體的心理[9]。將行為藝術中的情感共鳴融入當代廣告當中不僅能展現廣告設計中的核心特點，還能夠拉近與消費者之間的距離，給觀眾帶來親切感。2.1.3行為藝術反映社會現象。任何藝術作品都是藝術家對社會生活和藝術創作的動態反映產物，同樣社會生活也是藝術創作的源泉和基礎。事實上，許多廣告具有行為藝術化的現象并反映著社會現狀。例如，在哥本哈根就舉行了類似于行為藝術的宣傳。2009年12月7日，聯合國氣候變化大會在哥本哈根舉行，挪威冰雕藝術家馬克·克洛制作的冰雕作品———“北極熊”在此亮相，根據他的想法，民眾可以用手觸摸這件冰雕作品，當冰雕作品融化時，觸摸者可以感受到自己的行為也是導致北極地區乃至全球氣溫上升的部分原因。這件冰雕作品將在會議期間自然融化，而制作者正是希望以此來督促世界各國拿出具體行動防止氣候變暖[10]。作品充分體現了行為藝術能夠反映社會現象這一特質。公益廣告是廣告的一種。以后國家明確指出要充分運用公益廣告這一載體大力開展公益廣告制作，營造文明和諧的社會氛圍。回顧之前家喻戶曉的一條公益廣告，“媽媽洗腳”這則廣告用簡短的4個字與和煦的話語營造了許多想象空間，別有用心地將尊老這一社會倫理道德體現得淋漓盡致，給許多大眾留下了深刻的印象。因而可知，反映社會現象的廣告往往能深入人心。在未來，行為藝術反映社會現象的這種形式也應該被更多的廣告所吸納[11]。

2.2行為藝術與廣告思維創意設計

創意是廣告的靈魂，在完整的廣告運營過程中，創意是最具魅力的環節，同時也是最難把控的環節，它還是廣告能夠貼合大眾的關鍵途徑[12]。將行為藝術融入廣告創意，能有助于廣告靈魂的重要體現，打破廣告隨波逐流的趨勢，喚醒大眾創意思潮。2.2.1行為藝術引發創意思潮。當今廣告傳播環境下，受眾對廣告的免疫力日益增強，廣告甚至連“引起注意”這種最原始力量都在逐漸喪失。在這樣的傳播背景下，以“身體為媒，行為為形”的行為廣告成為廣告設計一個不錯的載體。例如一則松下公司修剪鼻毛產品的廣告，如圖3所示。人類鼻孔中有成千上萬的感覺神經纖維，修剪鼻毛就像切斷帶電的電線一樣危險。為了有趣又戲劇化地展示松下鼻毛修剪器剪修安全，廣告公司圍繞著實際的電線桿和電線，創意性地搭建了廣告牌。這則廣告就很好地運用了行為藝術的趣味性來體現產品，引發創意思潮。2.2.2行為藝術激發創意動力。勵志大師鮑威爾·莫特夫曾在他的著作《如何激發創意》中指出，把創意好比作是一根火柴，而其目標受眾是一根蠟燭，“火柴只有先燃燒自己，才能點燃蠟燭”。所以創意人首先要讓好的創意動力點燃自己，才能以卓越的創意點燃觀眾。“行為藝術之母”瑪麗娜·阿布拉莫維奇用自己的一生不斷地更新、創新著自己的《節奏》系列作品。行為藝術亦是如此，它能激發創意人不斷地創造、不斷地點燃自己，以自己的行為創意不斷地刷新大眾的認知。當下的廣告正需要這樣的特質，將創意體現在廣告中是一個廣告成功的重要因素之一。而廣告人只有不斷地激發創意動力才能塑造出更多更好的廣告。無厘頭的心態和超現實的夢想是發明、改革與創新文化的動力，行為藝術家們往往就是懷揣著這樣的心理，去完成他們的作品。不要求每一位創意人、廣告人都懷揣這樣的理想信念，但是運用行為藝術在廣告中激發受眾的這種創意動力的意識形態值得每一位廣告人思考。

3行為藝術應用于廣告設計的路徑

3.1取其精華，去其糟粕

在廣告設計中應用行為藝術形式，首先要解決的問題是對行為藝術的反思，要取其精華，去其糟粕。對于行為藝術可學習的精髓之處，廣告設計者可以學習并大力發揚，但是對行為藝術中的“非藝術”人群打著“藝術”的旗號扭曲人們對藝術審美的定義這種行為要堅決抵制摒棄[13]。為此國內各藝術院校和綜合性大學藝術系應根據社會主義核心價值觀相關條例大力開展此類活動，傳導積極藝術觀念，以此完善設計師培養體系。例如現在各大藝術院校都會如期舉辦一些藝術交流訪談活動并邀請知名人物演講，既能讓青年學者在課余時間充實自己，學校也能積累一定的理論成果。此外社區也應該將此類活動提上日程，通過社會傳遞將先進理念傳導給群眾。廣告事業的發展離不開多元化交融，只有不斷地創新和發展，廣告才能具備強大的生命力。要使行為藝術應用于廣告設計當中，設計師們必須勇于吸收、敢于繼承、善于交融，找到設計與藝術之間的完美契合點。行為藝術應用于我國廣告設計當中，并不是短暫時間內能夠完成的，它需要設計師提高自身的藝術素養和對多元文化的認知能力。順應這條脈絡，形成一套屬于我們自己的行為藝術廣告體系。

3.2中學為體，西學為用

行為藝術作為西方國家的產物，后現代藝術范疇的一種，在一定程度上還不被中國大眾所接受，原因是行為藝術有著另類的一面。舉例來說，它有著一個超越人們早已習慣的傳統藝術的定義，人們很難理解和解釋它。這是一種超越常規社會行為規范的行為，這種行為與人們日常所見的行為存在著巨大的差距。意識到這些問題，行為藝術要在中國廣告界得以健康發展及應用有以下建議。首先，中國應立法禁止荒誕的“非藝術”行為應用于廣告是極其必要的。其次，一些形式的“藝術廣告”都需經過文化管理部門審查通過，以這種行為來制止社會中的一些“非藝術”的行為藝術廣告是非常有效的。這種做法也是中國的行為藝術廣告逐漸走向健康、向上，走向正軌的必要基礎[14]。然而，這是一個很艱難的過程，因為藝術的表現形式多種多樣，難以界定。有關部門可采取廣泛調研，整理分析不同年齡階層居民對行為藝術的認知和接受程度，并學習他國如何對行為藝術進行規范作為前車之鑒，做到中學為體、西學為用，才能更有把握地引導中國行為藝術應用于廣告設計當中。

3.3恪盡職守，銳意進取

除了法律的約束外，藝術家、評論家等應該恪盡職守，銳意進取，必須在心中對藝術表現形式有一個健康向上的基本定義，同時對藝術的審美需求也應有清晰統一的概念。因為它屬于意識形態的范疇，所以很難給健康的行為藝術下定義，但在人們的藝術認知觀念中，藝術作品就是具有心曠神怡和美的特性的[15]。有關部門可以以動員大會的形式，將業內德藝雙馨的藝術家們召集在一起，進行討論交流并宣傳積極正確的藝術觀，藝術家們也可以選擇動員的方式，例如尋求企業贊助、做整合營銷等，起到“以大傳小，以上傳下”的作用。

4結語

總而言之，行為藝術所具備的特性可以適合應用于廣告設計當中，在早期也出現了許多優秀的行為藝術廣告，這些行為藝術廣告通過大尺度的行為表現觸動人的認知，喚醒人的良知。但是不得不承認行為藝術廣告也確實存在著不足，在其發展過程中不斷地遭受人們的質疑和挑戰。要想行為藝術廣告得到更加長遠的發展，如何把握尺度，不觸動倫理道德底線，形成一套自己的行為藝術廣告體系，值得繼續探討和研究。

作者:周翔 易振鑫 席志新 單位:廣西師范大學設計學院