新媒體環境下的報業房產廣告經營

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[摘要]2020年是媒體融合的第6年，在傳播技術、媒介形態、傳播格局變革，報紙廣告經營繼續下滑，房地產行業自身調整的生態下，曾經作為地方報業集團創收主力軍的房產廣告經營迫切需要擁抱變革，發揮黨報優勢，創新路徑，探尋新模式。

[關鍵詞]房產廣告;黨報優勢;創新路徑

房產類廣告經營現狀

地方報業房產廣告在融合型新媒體市場中，既不具備生產全國性內容優勢，又在地方性內容市場中因各類媒體的激烈競爭，再加上房地產行業本身調整帶來廣告投放意愿的削減，經營現狀十分困難。

1.媒體格局變化帶來挑戰（1）媒體泛化競爭加劇份額下降。據CTR媒介智訊的《2020年中國廣告市場及廣告主營銷趨勢》的數據顯示：2020年上半年中國廣告刊例花費同比下滑12.6%，其中報紙廣告同比降幅為26.5%。去中心化是地市報業房產類廣告市場占有份額下降的重要原因。在新媒體環境下，從PC端到移動端，一個城市的地產廣告除了傳統報業和廣電媒體，還有門戶網站、微博、微信、抖音號、頭條號、安居客、貝殼找房等互聯網媒體。與廣電和報業平分天下時代相比，媒體泛化、主體激增，各類媒體都尋求從客戶那里分一杯羹，報業廣告市場相對占有率下降。（2）社交化智能化廣告形態更受市場歡迎。新媒體環境下，廣告互聯網化趨勢顯著，廣告呈現形態也從展示型向社交化、智能化演變。地市報業除了報紙本身，在媒體融合中向新媒體布局，大多數形成“兩微一端”、戶外電子媒體、戶外高炮等媒體矩陣。但在媒體形態演變中，囿于城市治理和文明城市創建的需要，再加上戶外媒體投入產出存在的潛在風險，曾經強勢布局的戶外展示類媒體呈現收縮態勢。而在互聯網媒體領域，目前大多數媒體依然把布局于微博、微信、頭條號、抖音號視為報道載體的延伸，難以形成真正意義上影響力大的互聯網媒體。對客戶追求的精準投放和有效轉化類媒體，用算法去寫廣告以及給用戶畫像類推薦系統應用更無從談起。

2.行業調整下廣告市場規模萎縮隨著“房住不炒”這一宏觀政策的貫徹，房地產行業自身加速進入調整期，給廣告帶來的影響表現在三個方面。一是行業調整中開發主體減少。僅以淮安市為例，官方統計數據表明，近5年來房企數量呈現年均10%的增長態勢，但實際上房企集中化程度越來越高，眾多為項目本身成立的公司同屬某個頭部房企集團。一城多個項目已成常態，并隨著房地產行業的競爭加劇。二是績效比考核下投放更理性。與高歌猛進時代相比，房企集團化，內部管理更顯制度化、精細化。在營銷領域，突出表現為廣告推廣額度削減，并考核廣告投放的轉化率。地方報業所擁有的報紙、“兩微一端”、戶外媒體群等與及時快捷、交互性強的社交化、智能化媒體相比，廣而告之、難以精準，競爭力差。三是渠道商崛起擠壓廣告份額。貝殼找房、58同城以及安居客等媒體渠道拓客能力強大，更符合房產商精準投放和有效轉化的訴求，已成為房企合作的首選。在渠道商上做加法，在推廣費用上做減法，也給地方報業經營帶來巨大挑戰。

3.專業度不足難以適應新生態

地市報業廣告經營隊伍專業度不足，尤其是新媒體環境下，如何做到廣告互聯網化，懂得并善于運營新媒體廣告目前還在探索之中。體制和身份固化下，隊伍老化現象加劇，互聯網媒體廣告運營能力欠缺，難以完成從資源推介型到移動社交媒體產品、智能媒體廣告產品運營。

新媒體環境下房產廣告經營轉型初探

淮安日報堅持以廣告服務化、服務廣告化思路，緊扣媒企合作，圍繞智庫服務、政務服務、社區服務三大方向，整合政府資源、社會資源、市場資源尋求突破。近3年來，房產類廣告呈現穩中有進的態勢。

1.緊扣熱點設置議題主流媒體的優勢是什么？首先是內容生產和新聞傳播的優勢。地方報業房產廣告經營人員需要堅守媒體人的定位，運用新聞人的敏感思維。找準熱點并主動設置議題以回應社會關切，提供智庫服務，從而整合各方資源，轉化成經濟效益。2018年下半年，在貨幣化棚改進入后半場的特殊節點，樓市走向成為關注的熱點，而淮安作為三線城市的代表性城市，淮安日報發揮媒體平臺聚合資源優勢，以黨報的名義，整合高端智庫、業界領軍人物、行業主管領導、品牌房企負責人共同主辦高端論壇活動，實現營收190萬元。每個階段均有每個階段的熱點，2019年上半年，淮安日報以高鐵開通和淮河生態經濟帶獲批這一國家戰略實施對城市發展的深遠影響為熱點話題，再次整合政府資源、社會資源和市場資源，舉辦高端論壇；2020年7月，以后疫情時期樓市走向為焦點，成功舉辦論壇。

2.把握主題整合營銷地方報業房產廣告經營需要心懷大局，整合營銷，做好政務服務。心有大局方能把握主題，從而釋放主題的價值，達到事半功倍的成效。改革開放40周年，中華人民共和國成立70周年等這些大主題看似與房產類廣告經營毫無關聯，但通過策劃加以整合落地，實則可以釋放強大的廣告吸附力。在紀念改革開放40周年這一主題下，淮安日報策劃推出《城崛起人安居》改革開放40年看住房成就特刊，從人均住房面積變化、住房產品迭代、物業服務升級、保障住房兜底等不同維度，對改革開放40年來住房成就進行聚焦式報道，特刊除12個版面的新聞報道外，吸附20個版面的房產類廣告。圍繞中華人民共和國成立70周年，為淮安市主城區清江浦區和淮安經開區策劃住房建設成果展，從區域的層面、政府的需求、市民的視角、開發企業的訴求中尋找契合點，舉辦線下大型展會，吸引市民觀展。兩次成果展中除呈現住房建設成就的圖片、實物和科技展示外，共有52家房企參展。在把握正確的主題下，要充分考慮媒企合作共贏的因素，發揮整合營銷的優勢。線下主題展的舉辦可以導入大量人流，同步線上宣傳推介不容忽視。地方報業集團除自身媒體資源全面聚焦，在報端、屏端、網端、移動端，圖文、直播、短視頻、H5、海報等各種形態的媒體產品集中呈現外，還要整合同城媒體，擴大線上推廣的覆蓋面、到達率，讓媒企合作的路越走越寬。

3.拉長鏈條深度服務服務房企還可以從拉長鏈條和深度上實現突破。與房企合作我們不妨走出給房企做企業形象展示和產品推介兩種路徑，嘗試圍繞企業文化和社區服務兩個方面尋求合作，提供服務。眾所周知，房企步入品牌化時代，作為企業當然注重企業文化建設，其中黨的建設具有引領性。淮安日報瞄準企業黨建尤其是國資背景的房企黨建創新，整合省、市黨建理論專家資源，基層黨建示范人物，策劃推出“國企黨建紅色引擎”國企黨務干部培訓班暨全媒體新聞行動。依托恩來干部學院資源，組織淮安5家有國資背景的大型房企和平臺公司，對黨務干部進行政治理論、理想信念教育，得到各房企的積極支持。同步在《淮安日報》上展開典型報道，發揮融媒體挖掘、宣傳和樹立典型的作用，在為企業做好黨建指導智庫服務、擴大黨建文化影響的同時，撬動自身宣傳資源的銷售，實現營收100萬元。

結語

在新媒體環境下，地方報業房產類廣告經營既不可能打造全域性頭部媒體，也難以在廣告互聯網化中形成比較優勢。面對媒體生態和房地產行業本身調整帶來的挑戰，始終需要把握地方黨報的定位，運用媒體思維實施主題策劃，主動設置議題進行話題營銷；發揮地方報業整合政府資源、社會資源和市場資源的優勢；拉長房產廣告服務鏈，向企業文化和社區服務聚焦，探尋新的經營路徑。

參考文獻

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作者：江安 單位：淮海晚報社