新媒體時代廣告?zhèn)鞑?chuàng)新
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我國廣告行業(yè)已成為全球第二大廣告市場。為了更加深入地理解廣告?zhèn)鞑ミ@種特殊的社會經(jīng)濟傳播現(xiàn)象，非常有必要從傳播學的角度分析和研究廣告。從傳播學的角度解讀廣告，可以開闊視野，揭示廣告?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)和規(guī)律，提高媒體素養(yǎng)和傳播學理論水平。結(jié)合本人多年的學習經(jīng)驗和研究成果，《廣告?zhèn)鞑W》是以傳播學角度對廣告進行研究的著作，該書從傳播的基本概念出發(fā)，對涉及廣告?zhèn)鞑サ囊恍┗締栴}進行了比較廣泛地探討，比如廣告主、廣告公司、廣告媒體、廣告受眾、廣告說服、跨文化廣告?zhèn)鞑ァV告效果、廣告?zhèn)鞑惱淼取！稄V告?zhèn)鞑W》中也對新媒體時代下的廣告傳播進行來分析，對新媒體時代廣告?zhèn)鞑?a href="http://www.shiyuli.com/lunwen/guanggaoshejilunwen/139887.html" target="_blank">創(chuàng)新研究有著重要的參考價值。
新媒體廣告是基于新媒體環(huán)境的廣告形式，隨著時代的發(fā)展與新媒體技術(shù)的進步，新媒體廣告處于持續(xù)發(fā)展狀態(tài)，但是就本質(zhì)來說新媒體廣告依然保留了基礎的大眾傳播功能，能夠準確地傳遞廣告信息，吸引消費者的注意力。《廣告?zhèn)鞑W》一書提出，目前新媒體廣告主要是指以互聯(lián)網(wǎng)傳播手段為基礎的各種廣告形式的集合，如微博廣告、微信廣告等。新媒體憑借其互動化、碎片化、精準化等優(yōu)勢，對廣告?zhèn)鞑テ鸬搅朔浅Ｖ匾淖饔谩０殡S著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，特別隨著智能手機互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的增加，新媒體廣告的落地終端也愈加呈現(xiàn)在智能手機上。在大數(shù)據(jù)技術(shù)與云計算技術(shù)的支持下，新媒體廣告的傳播越來越具有針對性，其效率也越來越高。4G、5G網(wǎng)絡通信技術(shù)為新媒體廣告的發(fā)展提供了強有力的支持。相對于其他廣告?zhèn)鞑ネ緩絹碚f，新媒體廣告?zhèn)鞑ゾ哂幸韵聨讉€優(yōu)勢：第一，渠道多元化。新媒體環(huán)境下，音頻、視頻、圖片等都是廣告信息的載體。常見新媒體傳播樣式有社交軟件廣告、網(wǎng)頁廣告等，企業(yè)可以根據(jù)廣告的不同內(nèi)容來選擇合適的傳播途徑。第二，全民互動。《廣告?zhèn)鞑W》一書提出，新媒體廣告?zhèn)鞑ツ軌驅(qū)崿F(xiàn)全民互動，通過人與人之間的關系進行傳播與擴散，利用新媒體載體為受眾提供更多積極參與的機會。受眾也從客觀的被動接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c，傳播者與受眾之間的角色出現(xiàn)高度融合，這也是新媒體廣告?zhèn)鞑サ闹匾攸c之一。第三，精準定位。新媒體環(huán)境下廣告的投放表現(xiàn)出明顯的精準化、對象化以及分眾化特點，要求廣告投放以最低成本獲得最理想的效果。新媒體廣告憑借其高性價比、大數(shù)據(jù)化受到了企業(yè)的歡迎。企業(yè)可以通過收集大數(shù)據(jù)來挖掘潛在的優(yōu)質(zhì)客戶，通過對大數(shù)據(jù)的分析挖掘，來對廣告產(chǎn)品進行調(diào)整，以占據(jù)更多的市場份額。
新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ツＪ剑傮w來看主要有以下幾種：第一，互動式廣告?zhèn)鞑ァＰ旅襟w技術(shù)延伸了人們的視覺、聽覺、觸覺等感官，進入到了人們生產(chǎn)生活的方方面面。新媒體能夠讓人們處于“永遠在線”的狀態(tài)，是一種非線性結(jié)構(gòu)，廣告可以通過用戶之間的關注、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能實現(xiàn)互動式傳播。用戶與廣告產(chǎn)品突破了時間與地域的限制，可以進行直接互動交流。第二，數(shù)據(jù)庫式廣告?zhèn)鞑ァ?shù)據(jù)庫廣告?zhèn)鞑ナ切旅襟w廣告?zhèn)鞑ブ幸环N基于對數(shù)據(jù)精準分析后的營銷形式。新媒體將原本零散的信息進行融合，建立數(shù)據(jù)庫運作模式。如常見主流搜索引擎，可以通過用戶的搜索歷史精準推送相關廣告；航空公司與房地產(chǎn)企業(yè)、汽車企業(yè)合作，通過分析航空乘客數(shù)據(jù)信息來推送汽車與房地產(chǎn)廣告。這種基于大數(shù)據(jù)技術(shù)下的新媒體廣告?zhèn)鞑ネ斗攀志珳省?/p>
針對當前新媒體環(huán)境發(fā)展以及廣告?zhèn)鞑バ枨螅旅襟w廣告?zhèn)鞑タ梢詮囊韵聨讉€方面進創(chuàng)新來進一步提升廣告?zhèn)鞑サ男ЧＲ皇欠治鍪鼙姡_定位。新媒體廣告靈活利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的技術(shù)手段，針對不同客戶進行目標市場的細分，對不同的消費群體做好精準的產(chǎn)品信息定位，持續(xù)強化客戶的認同度、忠誠度。充分利用互聯(lián)網(wǎng)工具對客戶信息進行整合分析，做出具有前瞻性的市場預判，以投放更加精準的廣告產(chǎn)品；二是注重互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播效應。新媒體環(huán)境下互聯(lián)網(wǎng)傳播的碎片化特征越來越明顯，因此新媒體廣告?zhèn)鞑ヒ浞掷盟槠卣鳎曰ヂ?lián)網(wǎng)口碑傳播作為重要傳播策略，不斷增加新媒體廣告?zhèn)鞑サ挠绊懨媾c傳播效率。企業(yè)在進行新媒體廣告投放的過程中，要積極利用好主流“意見領袖”和“網(wǎng)紅”等人脈資源，利用其自身效應來刺激消費者的觸發(fā)性消費，從而強化新媒體廣告?zhèn)鞑サ男Ｐ旅襟w環(huán)境引發(fā)了廣告內(nèi)容與傳播的改革，新媒體下的廣告?zhèn)鞑ナ嵌喾N技術(shù)融合的結(jié)果，結(jié)合了大數(shù)據(jù)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等。新媒體廣告?zhèn)鞑ヒ彩且环N顯著區(qū)別于傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑バ问降耐緩剑渚哂酗@著的針對性與互動性。新媒體廣告?zhèn)鞑ピ诎l(fā)展過程中要充分意識到自身的特點，利用自身優(yōu)勢來滿足消費者不同的消費需求，從而提升新媒體廣告?zhèn)鞑サ男c價值。
作者：徐小娟 單位：中國傳媒大學廣告學院視覺傳達設計專業(yè)學生
