傳統(tǒng)元素的廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用探析

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［摘要］新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。企業(yè)若想增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)預(yù)期商業(yè)目標(biāo)，就要利用廣告來(lái)進(jìn)行品牌宣傳、產(chǎn)品營(yíng)銷，塑造自身品牌形象，從而吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。目前廣告已成為企業(yè)提升自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的重要方式之一。而傳統(tǒng)元素在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用能有效提升廣告視覺(jué)效果與藝術(shù)屬性，使廣告內(nèi)容更加有效地吸引消費(fèi)者關(guān)注。針對(duì)傳統(tǒng)元素在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用展開(kāi)研究和探討。

［關(guān)鍵詞］廣告設(shè)計(jì)；設(shè)計(jì)策略；傳統(tǒng)元素

當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)日益明顯，企業(yè)不僅要面對(duì)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，還要面臨國(guó)際挑戰(zhàn)。因此，企業(yè)不僅要推出高質(zhì)量產(chǎn)品，還要做好產(chǎn)品廣告，從而通過(guò)廣告強(qiáng)化企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升產(chǎn)品知名度。商業(yè)產(chǎn)品推廣和銷售都需要得到廣告宣傳支持，所以廣告設(shè)計(jì)效果將影響產(chǎn)品銷量。而傳統(tǒng)元素為廣告設(shè)計(jì)提供了大量素材，在廣告設(shè)計(jì)中融入傳統(tǒng)元素能增強(qiáng)廣告內(nèi)容文化底蘊(yùn)，引起消費(fèi)者共鳴，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

一、傳統(tǒng)元素融入廣告設(shè)計(jì)的作用

廣告是通過(guò)特定媒體形式，公開(kāi)而廣泛地向受眾傳遞信息的宣傳手段。通過(guò)廣告宣傳，廣而告之，發(fā)揮推廣作用，能促進(jìn)企業(yè)商業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，是目前主流的商業(yè)信息傳播工具。而傳統(tǒng)元素凝聚著華夏民族傳統(tǒng)文化精神，易受到國(guó)人認(rèn)同，更符合中國(guó)人審美與精神的追求。廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用傳統(tǒng)元素能增強(qiáng)廣告文化屬性、藝術(shù)屬性，獲得更好的廣告宣傳效果和設(shè)計(jì)藝術(shù)表達(dá)效果。這種包含傳統(tǒng)元素的廣告，能給予受眾視覺(jué)刺激，易使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，能拉近廣告與消費(fèi)者間的關(guān)系，使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感。但廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用傳統(tǒng)元素需遵循文化性、人性化、含蓄化、意境化四大原則[1]。傳統(tǒng)元素具有歷史性和文化性，廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用傳統(tǒng)元素要遵循文化性原則，保障所運(yùn)用的傳統(tǒng)文化元素與廣告內(nèi)容相匹配，避免設(shè)計(jì)帶有違和感。廣告的受眾群體是消費(fèi)者，廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用傳統(tǒng)元素自然要遵循人性化原則，考慮到消費(fèi)者精神感受和審美需求。而含蓄化原則是指在傳統(tǒng)元素運(yùn)用中，應(yīng)含蓄不露，要利用傳統(tǒng)元素使消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生遐想，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)或觀看欲望[2]。意境化原則是指要利用傳統(tǒng)元素提升廣告意境，使廣告內(nèi)容更好地傳遞給消費(fèi)者，為消費(fèi)者展現(xiàn)廣告的意境美，從而消除消費(fèi)者對(duì)廣告的厭惡情緒。

二、傳統(tǒng)元素在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)放程度越來(lái)越高，大量外國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模越來(lái)越大，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。通過(guò)前文分析可知，利用廣告能提升產(chǎn)品知名度，增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。而傳統(tǒng)元素為廣告設(shè)計(jì)提供了素材，能使廣告內(nèi)容得到消費(fèi)者認(rèn)同，廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)積極運(yùn)用傳統(tǒng)元素。因此，下面探討幾點(diǎn)傳統(tǒng)元素在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。

（一）文字元素的應(yīng)用

在中國(guó)傳統(tǒng)文化元素中，文字元素占據(jù)重要位置，是傳統(tǒng)文化的重要載體，很多文字符號(hào)都具有特殊寓意。在廣告設(shè)計(jì)中使用傳統(tǒng)文字元素能獲得更好的藝術(shù)效果，增強(qiáng)廣告文化屬性和歷史感。書(shū)法文字就非常適合用于廣告設(shè)計(jì)，不同商品、不同廣告內(nèi)容可應(yīng)用不同書(shū)法字體來(lái)表現(xiàn)廣告文字。例如，茶葉廣告“碧螺春茶”在廣告設(shè)計(jì)方面就應(yīng)用了書(shū)法字體[3]。而這種基于傳統(tǒng)文字元素的茶葉廣告，不僅很好地展現(xiàn)了茶文化，更弘揚(yáng)了書(shū)法藝術(shù)文化，具有非常強(qiáng)的觀賞性。但具體的文字元素使用中，應(yīng)避免使用生僻字或難以辨認(rèn)的字體，簡(jiǎn)單明了的文字元素更容易被消費(fèi)者記住。

（二）水墨元素的應(yīng)用

水墨文化是我國(guó)重要的傳統(tǒng)文化元素之一，始于唐朝，盛于宋元。廣告中融入水墨元素，營(yíng)造出的藝術(shù)風(fēng)格更符合中國(guó)人的審美情趣，利于廣告意境塑造，能升華廣告的文化意境和含蓄感。例如，公益廣告“上善若水”，將《道德經(jīng)》及水墨元素與廣告相互融合，為廣告增添了不凡感，給人留下了深刻印象。但水墨元素的運(yùn)用，要考慮廣告內(nèi)容的合理展現(xiàn)。

（三）圖案元素的應(yīng)用

中國(guó)是一個(gè)多民族國(guó)家，很多民族都有自己的圖騰和紋飾。這些圖騰與紋飾流傳至今，逐漸演變?yōu)楦魇礁鳂拥膫鹘y(tǒng)圖案。傳統(tǒng)圖案元素在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，能使廣告展現(xiàn)出一種獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格，使廣告呈現(xiàn)出不同的民族情感，易引起消費(fèi)者情感上的共鳴。如，西安國(guó)際車展上，奔馳新車的創(chuàng)意廣告就應(yīng)用了皮影戲圖案元素，受到了中國(guó)消費(fèi)者的好評(píng)。但設(shè)計(jì)中所選圖案要避免過(guò)于抽象，要選擇生動(dòng)、形象的圖案，以便于辨識(shí)。新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，不論是產(chǎn)品推廣，還是銷售都離不開(kāi)對(duì)廣告的應(yīng)用。而傳統(tǒng)文化元素為廣告設(shè)計(jì)提供了大量素材，將傳統(tǒng)元素融入廣告設(shè)計(jì)中能增強(qiáng)廣告文化屬性，使廣告信息更好地傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感。廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)元素的運(yùn)用。

參考文獻(xiàn)：

［1］黃艷華.近代化進(jìn)程中的《申報(bào)》廣告設(shè)計(jì)發(fā)展階段特點(diǎn)研究［J］.南京藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)（美術(shù)與設(shè)計(jì)版），2014（3）：170-174.

［2］王艷.中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)元素在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究［J］.中國(guó)圖書(shū)評(píng)論，2016（4）：102-107.

［3］高艷.廣告設(shè)計(jì)人員與受眾閱讀平面廣告作品模式的異同點(diǎn)研究［D］.天津師范大學(xué)，2012.

作者:賴柳燕 單位:惠州市技師學(xué)院