傳播角度下廣告創意分析

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摘要：Arcelik冰箱的兩則平面廣告圍繞為消費者創造更美好的生活而進行創意。這是一種復雜的創意，或者說是多個創意主題的合成。這種創意展現了Arcelik冰箱的良好保鮮效果，表現了Arcelik冰箱的與眾不同與超越競爭產品的地方，抓住了特定人群的心理。

關鍵詞：創意；生活；Arcelik；廣告

一、Arcelik冰箱及其廣告

1.Arcelik冰箱Arcelik是國際知名家電企業，也是歐洲著名的三大家電企業之一，該企業生產的冰箱銷往世界各地。Arcelik生產的家電在世界各地擁有良好的聲譽，受到消費者的認可，如，Arcelik家電曾被土耳其授予三項工業設計大獎。Arcelik在我國也有很好的銷量，目前北京、上海、深圳等地都有Arcelik的銷售機構。

2.Arcelik冰箱的平面廣告

Arcelik冰箱作為世界著名的冰箱品牌，不僅重視產品設計，也非常重視產品廣告設計。廣告是Arcelik冰箱重要的促銷手段。Arcelik冰箱長期使用的兩則平面廣告依靠獨特的技術手法實現了廣告創意。不管運用何種途徑實現良好的廣告創意，都需要運用光、色、線條等基本元素，否則創意意圖就無法表達到位。

二、廣告創意及其目標指向

1.廣告創意的概念

廣義上講，只要涉及創造新內容的戰略、形象、戰術和媒體選擇等，都可以看作廣告創意；從狹義上講，廣告創意就是通過大膽新奇的手法制造與眾不同的視聽效果。

2.廣告創意的目標指向

（1）針對產品的功能

廣告創意首先要進行產品定位，而寬敞的冰箱就是這兩則廣告的定位。廣告定位所要解決的是“做什么”的問題，而廣告創意所要解決的是“怎么做”的問題。只有明確做什么，才可能知道怎么做。

（2）針對特定的人群

每一種產品都有特定的適用人群，但在一般情況下，一些商家總是試圖讓所有人都成為自己產品的使用者（或者是主張的擁護者）。一則產品廣告如果都以女性為產品模特，那么很明顯，這種產品是針對女性消費者的。

（3）針對競爭對手產品

廣告除了關注產品自身的功能和消費人群外，也要關注競爭對手，要與競爭對手進行差異化的產品定位和產品表現，這樣才能更好地吸引消費者。

三、創意為生活是Arcelik廣告成功的關鍵

1.創意目標的復雜化

以上簡單介紹了一些創意目標指向。但事實上，廣告作品的創意目標是復雜的。實現復雜的創意目標大體上要經過五個步驟：其一，盡可能地搜集原始資料；其二，“咀嚼”原始資料，構思初始創意；其三，中止顯意識思維，啟動潛意識思維；其四，隨時準備迎接“靈光乍現”時刻的來臨；其五，進行改造、完善，使之切實可用。

2.圍繞更美好的生活進行創意

Arcelik冰箱的兩則平面廣告圍繞為消費者創造更美好的生活進行創意。這是一種復雜的創意，或者說是多個創意主題的合成。這種創意展現了Arcelik冰箱良好的保鮮效果，通過光、色、線條的搭配將西瓜和西紅柿襯托得鮮嫩欲滴，間接地表現了冰箱優異的保鮮功能，也就是說，Arcelik冰箱會為消費者提供鮮爽無比的生活。

3.為消費者提供對美好生活的想象空間

以上所說的只是廣告設計者的主觀意圖。Arcelik冰箱的銷量較佳，這從側面證明了這兩則平面廣告是成功的。進一步的調查顯示，消費者觀看了Arcelik冰箱廣告后，會產生Arcelik冰箱的保鮮效果很好、Arcelik冰箱保藏的果蔬食物味道會很鮮美、Arcelik冰箱的大容積不會造成保鮮食物擁擠等印象。

四、實現創意為生活的途徑

1.抓住消費者的關注點

城市上班族的生活節奏非常快，他們一次性購買的生活用品會很多。這種情況下，他們購買冰箱更多關注冰箱的容積是否足夠大、是否可以裝得下很多東西。基于此，Arcelik冰箱廣告將冰箱定位為大容積。

2.抓住當前同類產品的不足

Arcelik冰箱的兩則廣告著重強調冰箱內部較為寬敞，這與市場上很多儲藏空間較為狹窄的冰箱形成了對比。該廣告通過強調Arcelik冰箱儲藏室比較寬敞，突出產品個性，引起消費者的注意，抓住一部分消費者的消費心理。

五、結語

Arcelik冰箱的兩則平面廣告圍繞著為消費者創造更美好的生活進行創意。這種創意表現了Arcelik冰箱的與眾不同，抓住了特定的消費者人群。

參考文獻：

[1]季濤頻.品牌廣告創意表現中的視觸聯覺意象及其有效溝通策略.包裝工程，2012（16）.

[2]汪欣.大創意環境中廣告創意表現的演進.科技管理研究，2009（1）.

作者:馬靜思 趙艷 單位:遼寧科技大學建筑與藝術設計學院