談測評視頻廣告推廣效果

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[摘要]本文對該測評視頻廣告價值進行研究，為未來測評視頻與廣告更好地結合與發展提供思路。

[關鍵詞]測評視頻；廣告；B站

一、引言

隨著自媒體與短視頻的發展，測評視頻已經成為人們了解商品價值的常用方式。嗶哩嗶哩彈幕視頻網（以下簡稱B站）中有越來越多的人發表產品測評，將自己的體驗分享給他人。個人測評視頻的發展也推動了視頻向專業化和團隊化發展，這就促進了專業測評視頻的形成。個人與專業測評視頻在側重角度、專業性、立場等方面有很大的差距，后者對于廣告有著更深的研究價值。

二、B站測評視頻的效果分析

測評視頻最直觀的效果就是給受眾提供了更詳細、更全面地了解產品的機會。在優質的測評視頻中，對產品各方面的數據、效果及使用體驗有著詳細的介紹，對于商家和視頻受眾而言，其發揮著不同的作用。（1）對于視頻受眾而言當用戶想要購買某一樣產品時，只要打開B站，在搜索框中輸入想要購買的產品的名稱，就可以找到各種各樣相關的測評視頻，通過觀看多個視頻，更詳細的了解產品的多方面屬性，看其是否符合心理預期，通過視頻彈幕和評論判斷產品宣傳是否真實，并由此決定是否購買。在評論區與同樣需求的群體溝通交流，可獲得更多的信息，同時視頻受眾也可以團結起來擴大消費者的影響力，向官方提出需求，保證自身權益。（2）對于商家而言可以自己建立賬號宣傳，也可以聯系相關測評團隊投入廣告，對自己的產品進行拍攝宣傳。在測評類視頻中，輸出的對象大多是搜索相關內容的目標對象，即使視頻較長，也會有觀看下去的興趣，這就有利于更全面地介紹產品，同時也可以在評論區獲得消費者的反饋，進而做出相關的調整，建立與消費者的溝通渠道。小成本的商家能最大限度的避開品牌影響力，規避掉與商業巨頭間體量的劣勢，B站測評視頻的視頻傳播量不僅看品牌知名度，只要有合格的文案與優質的視頻內容，拍出爆火視頻能產生巨大的廣告收益，這會幫助規模較小的商家迅速擴大自己的影響力。（3）測評視頻方式買家能更好的判斷產品是否適合自己的需求，優質的產品得到了更好的推廣，真實體驗評價、保障優質內容的up主獲得了關注與流量，這對買家和賣家是雙向受益的過程，也使得B站測評視頻成為了一個獨特的、優質的版塊內容。

三、B站測評視頻中存在的問題

（1）測評與廣告之間的平衡測評視頻由于其本身的屬性，必定會吸引廣告方的注意。在B站文化中，觀眾將這種“up主收取費用進行廣告植入”的做法親切地稱為“恰飯”。隨著自媒體的發展，越來越多的人選擇理解與支持這種行為，認為廣告是up主生存并繼續生產更多優質視頻的保障。作為測評視頻，最重要的就是測評的真實性。測評也是廣告的一種形式，當測評因接廣告而失去了真實性時，就會成為虛假廣告。對于電視或網頁廣告來說，人們的關注焦點集中在其他部分，虛假廣告錯誤的引導效果就會大打折扣，相應地出現問題的可能性就會大大降低。因此當消費者感覺受到了欺騙的時候，就必然會比其他平臺的廣告產生更大的反應。（2）沉默的螺旋對測評視頻的影響諾伊曼認為：“人們發表意見時，會在意見廣受歡迎時更積極加入，也就促進了這類觀點的傳播，當發現贊同的觀點不被多數人認可接受時，往往會保持沉默。結果意見一方的沉默造成另一方意見的增勢，如此循環往復，便形成一方的聲音越來越大，另一方越來越沉默的螺旋式發展過程”。在B站視頻下的評論區中，排名最前的評論不是時間最早的，而是點贊數最高的?！包c贊”是B站用來評論視頻受歡迎程度的計數器?！安取眲t是和點贊相反的功能，被踩的視頻會被B站認為是質量差的視頻，降低其推廣級別。評論區的機制和視頻推廣機制相同，評論的點贊數越多，表示這條評論的觀點被更多的人認同，因此會排在評論區靠前的位置。即使是相同的兩個評論，先發表的先有了點贊數，被更多的人看見點贊后，又會被更多的人看見。評論的人結成了意見派系，使用戶將自己的意見視為他人的意見，導致假一致的認知差異。對于測評來說，能夠改變的方法就是通過視頻up主的“評論置頂權力”（up主可以將評論設置為評論區最靠前位置），但很少會有人把不利于自己的意見排到評論前方。因此最好的辦法就是B站優化評論機制，讓更多的人有表達出自己觀點的權利，降低沉默的螺旋影響，保證視頻評論的公正、自由。

四、結論

B站測評視頻已經成為了一種獨特而有價值的文化現象，對廣告的發展具有很大的借鑒意義。對比傳統廣告形式，商家采用B站測評視頻有以下優點：1.視頻的時長不受限制，能更詳細地介紹商品。2.視頻目的性強，便于商家定位目標群體。3.視頻效果以內容為根本，小商家也能做出好的廣告效果的作品。4.制作成本低。5.可以與消費者建立溝通渠道，及時反饋廣告效果。同時，B站測評視頻也有以下缺點：1.相比傳統廣告，消費者溝通起來更方便，輿論壓力更重，出現產品問題會迅速傳播，更容易造成嚴重后果。2.傳播效果不確定，容易出現沒有播放量的情況。3.受評論機制影響，一旦視頻評論偏低，難以進行公關。盡管B站測評視頻發展迅速，現在商家對測評視頻的重視卻嚴重不足，大多數測評視頻都是出自買家之手。因此商家應及時行動起來：1.把握主動權，積極開通賬號，增加粉絲數。2.增強相關意識，將B站測評視頻看作是一種新的廣告形式。3.積極制作產品的測評視頻，保證視頻質量，吸引關注，幫助產品的宣傳。4.通過視頻評論區與消費者積極溝通，根據反映及時進行營銷策略的調整。B站的興起已經為視頻提供了足夠的流量，B站測評視頻將會在廣告領域發揮著更大的作用，商家應提高警惕，抓住機會。除此之外，國家也應關注B站測評視頻相關內容，完善相關法律法規的建設，規范市場準則，加強打擊虛假廣告視頻的力度，保證消費者的權利不受損害。

參考文獻：

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[5]王春陽：《短視頻傳播中的廣告植入研究》，《新媒體研究》2018年第4期

作者：段曉婧 楊魯豫 張一冰 單位：青島科技大學傳媒學院教師