人工智能驅動下的廣告產業變革

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摘要：人工智能是新一輪科技革命和產業變革的重要驅動力量。智能化既是廣告產業的主動選擇，也是環境的適應性壓力帶來的反應性行為。近幾年，人工智能在廣告中的應用持續加深，已經成為推動廣告產業發展的重要驅動力。人工智能驅動下廣告產業的三大變革表現為：產業組織優化、人力資本變遷、生態系統。

關鍵詞：人工智能；廣告產業；產業組織；人力資本；生態系統

人工智能誕生于1956年，主要研究在無生命體（如計算機）或類生命體上實現人類的智慧和能力，近幾年成功地在自然語言理解、智能學習、智能推理及智能行動等復雜應用領域取得了突破。在人工智能技術的驅動下，社會生產與生活的智能化既是現實也是趨勢。2017年政府工作報告指出“加快人工智能等技術研發和轉化”；2017年7月20日國務院《關于印發新一代人工智能發展規劃的通知》，進一步促進人工智能的發展；2018年10月31日在中共中央政治局第九次集體學習時強調，“人工智能是新一輪科技革命和產業變革的重要驅動力量，加快發展新一代人工智能是事關我國能否抓住新一輪科技革命和產業變革機遇的戰略問題”；2019年5月16日向國際人工智能與教育大會致賀信指出，“人工智能是引領新一輪科技革命和產業變革的重要驅動力，正深刻改變著人們的生產、生活、學習方式，推動人類社會迎來人機協同、跨界融合、共創分享的智能時代”。高質量的千人千面的廣告策劃、創作、投放與效果應對是遍布于廣告歷史中的一個急需被實現的夢想。然而由于技術的局限性，無論是傳統廣告還是早期的網絡廣告都未能實現。大數據驅動的網絡廣告在精準投放、效果反饋方面有了進步，但由于數據的海量性和無序性,這個夢想仍未能實現。廣告人約翰•沃納梅克在20世紀初所說“我知道我的廣告費有一半是浪費的,但我不知道浪費的是哪一半”的狀況仍然沒有解決。人工智能為解決此難題，實現高質量的廣告帶來了希望。此外，人工智能背景下廣告主的生產傾向定制化、廣告媒介轉向數據可視化、消費者的消費趨向個人化，廣告環境的變化也對廣告提出了更高的匹配性要求。所以，智能化既是廣告產業的主動選擇，也是環境的適應性壓力帶來的反應性行為。廣告產業的智能化始于2012年，表現為大量的程序化購買公司的涌現，目前程序化交易市場走過了激烈競爭的優勝劣汰階段，趨向成熟，已占據50%的廣告投放份額。近幾年，人工智能在廣告中的應用持續加深，2016年阿里智能實驗室研發的魯班設計系統為“雙11”成功設計并投放了1.7億張海報，2017年再為“雙11”設計投放了4億張海報，約等于每秒8000張，2018年魯班設計系統更名為鹿班，對外開放設計能力；奇虎360推出“360畫布”，用于廣告設計智能化生成；筷子科技對廣告創意生產進行智能革新；京東推出“莎士比亞”文案創作系統，用于廣告文案智能創作；電通安吉斯公司探索廣告文案的智能生成、終端廣告的智能化投放。人工智能已經成為推動廣告產業發展的重要驅動力，將促進廣告產業實現組織優化、人力資本變遷、創新生態系統升級三大變革。

變革之一：人工智能驅動下廣告產業組織的優化

廣告公司即廣告產業組織是廣告產業的微觀基礎。人工智能驅動下廣告產業組織的優化集中體現在廣告公司業務流程的重組上，表現為業務環節和業務過程的優化兩方面，人工智能對廣告公司業務流程的優化，極大地提升了廣告公司的運作效率。業務環節上，人工智能將促進四個方面的優化：一是消費者分析的智能化，傳統的消費者分析主要依靠問卷調查、訪談等小樣本的數據與廣告從業者的職業敏感度與經驗。人工智能能夠對數據（尤其是圖片、視頻、音頻等非結構化數據）進行實時獲取與處理，智能化地生成消費者分析的結果，如關聯圖、熱力圖等；二是設計的智能化，包括基礎風格設計（如導出夏日風格）、簡單商業平面設計（如海報）、設計處理（如摳圖素材填充）等；三是廣告文案的智能化，主要體現在結構化的短文案（如彈幕、標題等）的生成上；四是廣告投放與優化的智能化，人工智能驅動下的廣告投放即程序化交易，實現了基于消費者的精準投放，在對投放結果的優化上實現了智能應對與處理。業務過程上，傳統的廣告業務是客戶部負責對外溝通和對內傳遞廣告主的需求，策劃創意部根據廣告主的需求進行廣告創意，設計制作部將創意進行平面或視頻化的呈現，媒介部負責媒介策略的制定與投放，形成了線性的廣告業務鏈。人工智能應用下傳統的廣告業務鏈變革為兩種類型，一類是人工智能作為技術部門，向各個業務環節或子公司輸出AI能力，起的是溢出的工具平臺的作用；另一類是將人工智能技術人員前置到客戶溝通環節，進而調配人工智能人員參與廣告業務的全過程，在各個環節發揮技術支持的作用。

變革之二：人工智能驅動下廣告產業人力資本的變遷

由于替代人力的技術特性，人工智能在廣告產業的應用必然對其人力資本產生影響。人力資本體現的是人的質量因素，可分為一般型、技能型與創新型。廣告產業的人力資本屬于行業人力資本的范疇，具有行業專屬性質。廣告產業一般型人力資本指的是具有初級廣告知識存量和一般能力水平，在廣告產業內的分工為一般勞動者或初級入門者，主要從事協助類工作，如客戶專員、媒介助理、基礎設計等；廣告產業技能型人力資本指的是具有中等廣告專業知識技能，并能夠通過這些知識和技能的合理使用完成技能性工作，如中級文案、客戶經理、設計經理等；廣告產業創新型人力資本指的是在廣告領域具有價值優越型、不可復制型與難于替代型的人力資本，如創意人才、資深設計、資深文案等。隨著人工智能在廣告產業中應用的加深，廣告產業人力資本結構發生變遷，表現為幾個方面：一是一般型與技能型人力資本的貶值。隨著人工智能的應用，廣告行業人力資本的增速變快，個體的人力資本增速若低于外部人力資本增速，將導致一般型與技能型人力資本貶值；二是一般型與技能型人力資本需求量的下降。隨著人工智能的應用，消費者分析、基礎設計、基礎文案等由人工智能完成，導致一般型與技能型人力資本需求量的大幅下降；三是創新型人力資本價值增強。創新型人力資本擁有市場稀缺的創新能力，人工智能無法替代，價值將不斷增強；四是異質性人力資本吸收與崗位創新。數學、統計學、計算機學等異質性人力資本不斷加入廣告產業，改變了廣告產業的人力資本構成，為滿足人工智能的技術要求，產品經理、交易員等崗位不斷新設。

變革之三：人工智能驅動下廣告產業生態系統的升級

廣告產業是一個創新生態系統，具有多樣性、協同增值性、競合共生性、自我革新性等特征，廣告產業的智能化是技術——產業范式的變革，通過影響廣告產業鏈、進入壁壘、市場集中度促進廣告產業創新生態系統的升級。隨著人工智能在廣告產業中的應用，廣告主、廣告公司、廣告媒介形成的傳統廣告產業鏈受到巨大挑戰，原有的線性創新傳導關系面臨解體，形成錯綜復雜的關系網絡。一是廣告產業鏈上的業務環節增加，不同類型的業務單位涌現，如綜合服務公司、數據公司、技術公司、程序化購買公司、創意公司成為廣告產業鏈上不可或缺的環節；二是廣告產業鏈網絡呈現多樣共生的特性。傳統廣告產業鏈中，廣告公司在廣告主與廣告媒介之間發揮雙向的作用，占據核心地位。人工智能應用下，廣告主自建內容中心生產廣告內容、廣告媒介自建DSP完成廣告投放，形成廣告公司、廣告主、廣告媒介多元主導的廣告產業鏈網絡。傳統的廣告公司屬于輕資產公司，核心能力是廣告人的創意能力與媒介能力，廣告產業的進入壁壘非常低。人工智能的應用提升了廣告產業的進入壁壘，主要包括數據、技術、資本、規模經濟、差異化等壁壘。進入壁壘的提升阻止了低水平公司進入廣告產業，使廣告公司由量向質過渡，能夠提升廣告產業的整體質量和水平。市場集中度反映產業內廣告公司的數量和分布情況，人工智能的應用有利于廣告產業市場集中度的提升，體現在人工智能應用下，基于業務需求的并購大量增加，例如以傳統廣告業務為主的日本電通廣告公司合并了程序化購買公司安吉斯；BBDO與宏盟合并；利歐兼并了琥珀傳播、萬圣偉業等7家廣告公司；藍色光標投資了優易互通、多盟、madhouse等技術公司。市場集中度的提升有助于大型廣告集團的形成，進而提升廣告產業的服務能力與競爭優勢。

參考文獻：

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③秦雪冰，姜智彬.人工智能驅動下廣告公司的業務流程重組[J].當代傳播,2019(02):93-96.

④秦雪冰.人工智能應用下廣告產業的人力資本變遷研究[J].新聞大學，2019(06):108-119+125.

作者：秦雪冰 單位：華東師范大學傳播學院副教授