俄語廣告修辭特點分析

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摘要：隨著中俄關系的不斷緊密，貿易的不斷擴大，越來越多的俄羅斯商品涌入中國，隨之而來的還有大量的俄語廣告。廣告是大眾媒體的一種形式，是一種宣傳手段，具有信息功能和感染功能。本文從俄語修辭學的角度入手，研究俄語廣告的語體屬性及其修辭特點，以期更好地掌握和了解俄語廣告的修辭特點和俄羅斯民眾的心理，進而對中國產品進行更好地宣傳和推廣。

關鍵詞：修辭學；功能語體；俄語廣告

本文在中俄關系日漸緊密，中俄貿易進一步發展的大背景下，從功能修辭學的角度出發，討論了俄語廣告的語體屬性、修辭特點和交際功能。希望通過了解俄語廣告的修辭特點，更好的理解和分析受眾心理。

一、修辭學

修辭學（стилистика）是語言學的一個分支，是研究修辭的學科，也就是通過使用各種語言手段加強語言的感染力，以期達到更好的表達效果，實現交際目的，增強共情能力。20世紀，已發展為獨立學科的修辭學迎來了新的發展——“功能修辭學”（функциональнаястилистика）。該學科從語用的角度出發，認為語言作為思維和文化的承載者，是交際的工具，在交際過程中要完成一定的功能，實現一定的目的，在研究過程中著重分析語言的功能性以及為實現各種功能所采用的手段。語言根據其存在的不同社會領域和實現的不同社會功能，被劃分成不同的功能類別，即所說的功能語體。因此，功能修辭學的主要任務首先是劃分語體，其次是研究各語體中的語言使用特點和修辭特點。自功能語體出現以來，學者們對其進行了多種分類。但被俄語學界廣泛認同和采用的是由蘇聯科學院俄語研究所集體撰寫的《Русскийязыкисовет-скоеобщество》一書中提出的“五大語體”即：報刊政論語體（публицистическийстиль）、科學語體（научныйстиль）、公文事務語體（официально-деловойстиль）、文學語體（худо-жественныйстиль）和口語體（разговорныйстиль）。

二、俄語廣告的語體屬性

我們研究的語體屬性是功能語體，即語言手段在交際中有何功能。因此從語言手段的功能出發，在本文中，我們認為，廣告語言更偏向于報刊政論語體。首先，報刊政論語體的主要功能是信息功能（информативнаяфункция）和感染功能（функциявоздействия）。而廣告語言恰恰將這兩項功能發揮得淋漓盡致。其次，廣告要告訴人們它要宣傳的是什么，即信息功能。再次，對于廣告而言，向消費者傳達產品信息并不是其最終目的，廣告的主要功能是勸說消費者選擇自己的產品，即感染功能。最后，報刊政論語體面向的是人民大眾，所有可以通過廣播、電視、報紙、網絡等接觸到報刊語體類文章的人群都是報刊政論語體的受眾。而廣告的受眾人群和報刊政論語體的受眾人群基本一致。因此，從功能和受眾上看，廣告都屬于報刊政論語體。

三、俄語廣告的修辭特點

（一）比喻比喻（сравнение）是廣告中常用的一種修辭手法。通過比喻可以生動形象地描寫出所推銷商品的性質特點，易于消費者理解和接受。如：“Мягкая,какперышко”（«Zewaplus»衛生紙）。在這則廣告中，將衛生紙比喻成羽毛，來形容其柔軟程度，使消費者對該品牌衛生紙有了更直觀、更鮮明的了解和感受。

（二）擬人通過運用擬人（олицетворение）的修辭手法可以將事物或現象描寫得栩栩如生，充分激發消費者的想象力，增強消費者的共情能力。如：“Ценыотдыхают.”（某超市廣告）。該廣告中運用擬人的修辭手法生動形象地說明在該超市中價格都在“休息”，表明在通貨膨脹，物價飛漲的大背景下，這家超市的價格卻沒有變化，以此吸引消費者前來購買。

（三）對照對照（антитеза）又稱“對反”，是一種把具有相反意義的詞語放在一起的修辭手法，以達到鮮明的對比效果。如：“《Минимумкалорий—максимумнаслаждения》”（《Coca-Colalight》廣告）。句中“минимум”和“максимум”形成對反修辭格，說明零度可口可樂可以用最小的熱量帶給人們最大的快樂。

（四）重復重復（повтор）指通過使用同一個詞或同一種句型，突出重點、增強表達感染力，還可以加強節奏感，使得廣告朗朗上口。如：“《Естьперерыв?ЕстьKitKat!》”（《KitKat》巧克力棒）。本廣告使用重復的修辭格，使廣告語讀起來朗朗上口，容易記憶。“есть”一詞在俄語中既有“有”的意思，也有“吃”的意思，也暗含了一語雙關的巧妙心思。

四、結語

隨著中俄關系的不斷增進，中俄貿易的不斷發展，大量俄羅斯商品涌入中國，隨之而來進入人們視野的還有俄語廣告。從修辭學的角度研究俄語廣告的修辭特點，對于我們細致了解俄語廣告的語言和修辭特點、探索俄羅斯民族的心理大有裨益。也有助于對國內產品進行更符合俄羅斯民族心理和俄語語言特點的廣告宣傳。

參考文獻：

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作者：童曉萌 單位：河北外國語學院