互聯網思維下的廣告營銷新動向

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摘要：本文以拼多多的營銷策略為例，分析了互聯網思維下廣告營銷產生的巨大轉變。文章依據拼多多的三個主要發展階段，分別從傳播媒介、用戶心理、產品營銷等方面分析互聯網思維對廣告營銷的影響，并對未來的廣告營銷新動向提出設想。

關鍵詞：拼多多；互聯網思維；廣告營銷

一、互聯網思維下拼多多的廣告營銷策略創新

（一）產品探索期的營銷創新（2015年9月至2016年12月）

2015年9月拼多多正式上線。2016年2月拼多多單月成交額突破千萬元。2016年12月拼多多的月成交金額超過20億元，創拼多多成立后月成交額最高紀錄。在產品探索期，拼多多廣告營銷策略的主要創新之處在于對目標市場的分析、對用戶價格敏感度的把握以及實踐社交電商模式。低端市場顛覆式創新。隨著互聯網的普及，商家不僅需要著眼于高端人群，低端市場的重要性也不容忽視。拼多多將目標瞄準三線以外城市的用戶，這類用戶對于品牌和廣告的關注度較低，而更為關注產品的價格，體現出對性價比的極致追求。這是拼多多面對市場最好的切入點。拼多多順應了互聯網發展趨勢，在用戶思維下抓住價格痛點，積極推進“下沉戰略”，將目標指向了縣域用戶在內的“小鎮青年”群體，借其對價格的敏感度，迅速爭奪電商市場。社交電商模式增強用戶黏性?；ヂ摼W時代的人與人、人與物都不是孤立存在的，而是相互聯結、充滿互動的，騰訊早年也嘗試過“社交+電商”模式，但效果不理想。拼多多創始人黃錚曾運營一個社交水果電商項目，得益于該項目的成功，黃錚看到了互聯網思維下社交模式對商業的影響。他開始嘗試將社交電商模式實踐在一個電商平臺上，于是產生了拼多多。

（二）拼多多高速增長期的營銷創新（2017年1月至2018年6月）

2017年起，拼多多進入了快速增長的時期。2017年3月拼多多成交金額首次超過40億元，9月用戶超過1億，2018年6月底拼多多的年活躍用戶突破3億。這一階段拼多多的增長勢頭迅猛，平臺活躍用戶數顯著上升。本階段拼多多的創新之處在于通過各種方式擴大用戶，同時提升拼多多的美譽度。加大營銷支出，重視各類購物節?；ヂ摼W時代，各種營銷活動已經是電商平臺的傳統，拼多多的創新之處在于為了留存與吸收客戶，其營銷支出相當可觀，甚至超過了營銷收入。這些舉措帶來的正面影響是這一階段的拼多多在電商平臺中名列前茅，獵豹的電商APP數據中顯示拼多多的活躍率僅次于手機淘寶。搶占熱門綜藝，增加曝光頻次。拼多多從2017年7月開始贊助《極限挑戰第三季》，隨后的一年多，拼多多先后贊助了《歡樂喜劇人4》《非誠勿擾》《我是大偵探》《極限挑戰第四季》《快樂大本營》《中餐廳2018》等十幾臺綜藝，這些綜藝的網絡播放量都比較高，目標受眾主要是年輕群體。特制主題曲，全媒體廣告覆蓋。拼多多選擇了電視、PC以及智能移動設備等多種廣告投放渠道。線上覆蓋熱門劇集、爆款綜藝，獲得了高頻的曝光度。線下選擇城市公交站和地鐵站等戶外媒體，并且同期推出了《拼多多》主題曲。改編自《好想你》的《拼多多》曲調單一重復，余音不絕。多種優惠和免費方式緊密抓住用戶。優惠和免費策略的背后是平臺源源不斷的流量以及與平臺黏連不斷的用戶，這些是平臺創收的基礎。本階段拼多多除了維持前期拼團、砍價等營銷方式外，APP內上線“多多果園”“多多愛消除”“簽到”等常駐模塊，為用戶提供優惠，維系平臺與用戶的關系。通過這些活動，拼多多將人與人、人與平臺緊密聯系在一起，用免費的營銷手段得到實質的流量。精準扶農，拓寬產品渠道。2016年起拼多多便著眼于精準扶農舉措。2017年整年，拼多多發起至少12次精準扶農活動，產生九億多個助農訂單，為果農創收超過百億元。精準扶農活動不僅提高了拼多多的美譽度，而且拓寬了其產品渠道，拼多多在農產品渠道的營業收入顯著增加。

（三）拼多多轉型發展期的營銷創新（2018年7月至今）

2018年7月，拼多多成功上市。2019年3月底，拼多多年成交額較同期增長181%，創下矚目成績。這一階段越來越多知名品牌入駐拼多多。這一階段企業的可持續發展成為重中之重。擴大朋友圈營銷生態。在享受完用戶親人密友的紅利之后，拼多多開始瞄準用戶朋友圈的普通朋友。用戶在開團后可以錄制一條語音，語音比文字在一定程度上更具有親和力和可信度，能夠提高拼團成功率。拼多多通過朋友圈的分享、互動，實現廣泛傳播。用戶的幫砍、助力、拼團等行為背后是滿滿的用戶粘性。改進核心推廣模式，拼團升級。拼團作為拼多多運營模式中的核心，為了加強人與人之間的聯系，擴大傳播影響力，官方一直在推出各種活動為了刺激拼團成功。新上線的拼單返現與省錢月卡亦是促進成交額的手段。拼多多還設有實時免單播報，對促成用戶購買有著強大吸引力。2019年5月底，多多果園升級，刺激用戶分享并提高拼團成交率。吸納官方旗艦店入駐謀求轉型。2019年4月10日百麗集團入駐拼多多進行了為期三天的促銷，主要通過低價秒殺、一元秒殺、斷碼清倉等活動將旗下幾大產品輸送到拼多多平臺中銷售。通常選擇的是上季剩余款式，價格較淘寶更低、更具有競爭力。

二、互聯網思維下廣告營銷的新趨勢

智能交互帶來精準營銷。人工智能的發展及大數據技術的應用為精準描繪用戶形象提供了支持。市場調研機構高德納近日公布的調查報告顯示，企業人工智能應用在近年來高速增長，全球采納人工智能技術的企業從2015年的10%，增長至2019年的37%，增加了270%。拼多多的購物過程中也使用了大數據技術。平臺通過收集用戶瀏覽的商品品類，為其智能推薦產品。媒介融合走向生態融合。基于互聯網的網狀結構，媒介融合會走向生態融合，以媒介為基礎，終端為平臺，各種商業模式和各行各業將更加緊密地聯系在一起，成為一個互相聯系的生態圈。基于生態融合下的廣告營銷活動勢必會出現一個涉及生態系統各個方面共同利益的局面。無論是拼多多還是其他電商平臺，在生態融合視角下的營銷都尚有不足。我們不僅要關注產品細節和用戶心理，也要關注生態系統下廣告營銷的發展狀況。共享經濟下的協同化消費。共享經濟是指消費者通過合作的方式與他人共同使用一件產品。協同化消費的核心就是共享。社交分享本身也是一種共享，拼多多的營銷模式中也包含了共享。隨著經濟的發展，廣告營銷也會出現越來越多的形式，共享的方式與內容也會隨之變化。我們要密切關注市場動態，在互聯網思維下進行營銷活動的整合，把握時代脈搏，獲得更好的發展。

參考文獻：

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作者：晏輝 岳金秀 單位：江漢大學人文學院