大數據下房地產企業新型營銷路徑淺析

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[摘要]進入21世紀以來，中國房地產市場逐漸步入了大數據時代。各種各樣的信息統計技術在信息平臺的不斷發展中日趨完善。由于身處日益多變的市場經濟環境中，中國房地產企業間的競爭也日益加劇。房地產企業要想握住市場競爭的主動權，必須持續地針對企業當前的狀況，運用大數據方面的創新科技，不斷提高企業信息化建設水平，提升和完善經營能力，使企業的經營得到健康發展。正因如此，隨著信息網絡與計算機技術的發展，房地產企業運用大數據改善營銷推廣方式將是今后房地產市場的主流營銷路徑。

[關鍵詞]大數據；房地產企業；營銷路徑

一、大數據時代房地產營銷模式發展的必要性

（一）信息技術發展迅猛

當前，世界經濟與科技相互融合的大格局已經逐步形成，信息網絡的發展十分迅速，大數據分析已經在各行各業獲得了大范圍的推廣與普及，這使房地產企業的營銷模式發生了巨大的變化。為主動適應大數據時代的變化，確保企業的經濟效益穩步提高，各家房地產企業紛紛主動進行信息化建設，為其創新營銷路徑提供全新動力。從“房地產+大數據”的發展層面來看，產生這種情況的原因主要有四個方面。一是面對新的市場與營銷環境，房地產企業只有進行信息化建設，才能夠通過與網絡技術的融合獲得數量充足的銷售數據，使各種銷售信息資源更加有效地進行傳輸與共享。同時，信息化建設還能夠增進企業內各部門與銷售部門之間的交流，提升合作效果，幫助房地產企業創新業態，實現產業的轉型與營銷路徑的升級。二是如果市場上出現了突發狀況，企業可以適時采取有效的對策，在市場競爭中破局，從而減少損失。三是房地產企業能夠及時運用信息技術傳播營銷資訊，并利用大數據分析提升商品的吸引力與目標客戶的關注度，從而便于房地產企業在營銷時精準評價客戶。四是讓買賣雙方可以隨時建立聯系，從而獲得更多機會快速確定適合彼此的信息，進而更有效地提升市場成交率。由此可見，對房地產企業的銷售工作而言，大數據分析扮演著非常關鍵的角色。大數據提供了豐富的營銷信息，對創新營銷路徑、提高房地產企業的市場競爭力發揮著重要作用。

（二）消費主體與需求產生變化

過去，許多房地產企業都會先通過抽樣調查的方式采集消費者的信息，之后再對相關信息進行專業數據分析，以此獲取潛在的消費者信息。然而，這樣的統計存在偶然性，不能完全得出消費者對需求的真實想法。隨著大數據技術的廣泛應用，選擇收集能力更強、工作效率更高的信息采集與歸納技術變得十分重要。當前，80后、90后人群不僅成為我國房地產市場的主力消費群體，同時也是我國網絡服務及網絡購物的主力消費群體。這一人群多為剛需客戶，普遍擁有較高學歷，對新出現的事物可以比較快速地接受。與上一代人相比，這一人群對教育、健康、財產等方面的認知有明顯的不同，對生活環境以及居住方式的要求也存在差異。他們不僅對現代化生活方式有新的感受，對于社交以及自我價值的實現也有更高的要求。作為當下住宅市場的中流砥柱，這一人群對于住宅的預期越來越多元化。房地產企業想要更好地適應這一群體，必須進一步加強與大數據分析技術的融合，通過數據挖掘等新興科技，更好地掌握他們的想法，研發有針對性的營銷方法，直擊目標群體，精準定位受眾人群。

（三）房地產企業去庫存的迫切需求

從20世紀90年代末到21世紀初，中國房地產行業發展步入了提速階段。由于中央政府逐步對諸多房地產方面的政策進行了調整，開始鼓勵投資發展商品房，導致中國房地產行業發展勢頭強勁。然而，隨著中國房地產市場大環境發生變化，中國房地產行業也慢慢地從成長期走向了成熟期，整體市場也由供不應求逐步變成了供大于求。減少商品房的庫存數量已成為當前相關部門與房地產開發商面臨的重要課題。從有關調查統計結果來看，高庫存壓力下的房地產行業在一定程度上已淪為拖累中國國民經濟發展的因素所在。從市場營銷學的視角分析，商品房空置率的出現主要是由于開發商與消費者之間出現了信息不對稱的現象。開發商往往只看到了市場的熱點，而未能腳踏實地地對市場進行研究，對消費者真正的需要認識不足。面對消費者的個性化需求，企業開發了過多不契合其需求的產品，導致能夠滿足消費者心理預期的產品較少，消費者對開發商產生了不信任。在科技迅速發展的今天，大數據技術可以向供需雙方提供互動交流的平臺，為溝通提供較大的便利，使房地產企業能夠更好地了解市場需求。

二、大數據時代房地產企業在營銷中存在的不足

（一）企業信息系統化水平較低

許多房地產企業并沒有完全認識到信息系統化的必要性，對電子商務認識薄弱，這造成企業信息系統化的力度不足。在當前的大數據時代，企業如果無法及時對市場作出確切的評估，會嚴重影響經營工作的順利開展，甚至會產生重大決策失誤。部分房地產企業的經營管理沒有選擇科學合理的電子商務模式，且相關的配套設備比較落后，這在一定程度上影響了企業經濟效益的提高，造成企業發展停滯。

（二）缺乏專門的內部信息交流平臺

由于一些房地產企業內設部門較多，且各部門之間沒有專門的公共信息網絡平臺，使信息無法在企業內部得到及時流通。例如，房地產企業的營銷部門與市場部門之間如果無法及時進行交流溝通，會阻礙信息共享，導致企業錯失發展機遇，影響企業的經濟效益。房地產企業的市場部往往會采集大批的市場信息，而營銷部門則需要了解更多消費者的信息。若雙方沒有切實可行的溝通途徑，則會導致有價值的信息無法得到充分利用，這會給房地產企業的發展帶來不利的影響。

（三）先進的市場營銷人員配備不足

房地產企業的先進市場營銷人員配備不足。傳統的市場營銷人員在短時間內無法完全掌握大數據分析技術，這勢必會影響房地產企業的市場營銷水平。倘若房地產企業沒有健全的員工培訓系統，且員工的思想意識相對傳統，則無法意識到大數據技術給房地產市場帶來的各種挑戰，從而難以確保企業的市場營銷舉措落到實處。

三、大數據時代房地產營銷的改進對策

（一）調整傳統營銷思維

在全新的大數據時代，依循傳統工業思維的銷售理念早已無法滿足新的市場需求。在傳統商業銷售理念的影響下，房地產銷售渠道顯得較為簡單，覆蓋范圍顯得較為狹隘。因此，房地產企業的營銷思維應在傳統模式的基礎上結合實際情況進行創新與調整。一是要充分意識到網絡與大數據分析技術的影響力，建立企業自身的大數據推廣部門，大力發展線上運營，運用大數據分析技術等手段舉辦各類宣傳活動，實現多元化的營銷。二是房地產企業要加大網絡與實體的合作力度，將線下實體商家與線上互聯網傳播平臺巧妙融合在一起，使消費者能夠同時享受線下優質的服務與線上支付的便捷。三是確保企業各種配套服務設施更加齊全，并根據企業的實際狀況優化企業與產品的對外宣傳，從而樹立企業在消費者心中認真、負責的公眾形象以及良好的產品形象，以此獲得廣大消費群體的信任，進而增強消費者對房地產企業產品的選購欲望，達到擴大營銷覆蓋范圍和市場份額的目的。

（二）加強部門之間的溝通

房地產企業要建立專業的內部信息網絡平臺，使企業內各部門可以在這一網絡平臺上隨時互動與交流，準確傳達有關信息，提高數據的利用效率。經營者應根據平臺中的各種數據合理作出判斷，并根據戰略部署作出適當調整，增強企業在市場中的競爭力。房地產企業要加強信息系統化的力度，注重數據的傳輸與共享，提高企業內各部門的協同能力，從而達到企業的發展目標，提升企業的綜合效益。

（三）加強營銷人員隊伍的建設

房地產企業要提升自身經營水平，則必須加大對技術人員和市場營銷人員的隊伍建設。不僅應通過招聘引進專業人才，擴大自身專業人才隊伍規模，還應選聘復合型管理人才，從而達到進一步提升經營管理的效果。首先，應確定企業的長期發展目標，并提出具體的銷售計劃，確保所挑選的人員都具備扎實的銷售管理知識，精通計算機操作，且能熟練掌握企業網絡銷售平臺的運營管理模式。其次，應落實企業當前從業人員的能力再提升工作，讓企業員工逐步了解前沿的網絡營銷理念和新型的營銷方式，逐漸具備網絡營銷管理的綜合實力，并通過建立相應考核激勵機制，進一步提升企業隊伍的整體經營實力與技術水平。再次，建立高效的銷售隊伍。市場營銷人員要通過運用大數據分析技術增強信息的獲取、分析和歸納能力。通過加強積累大數據分析技術的運用經驗，可以在大數據分析技術的支持下建立差異性策略，全方位地滿足消費者的心理需要，從而提升大數據信息的綜合性與使用價值。

四、大數據時代房產企業新型營銷路徑

（一）運用網絡體系強化數據采集能力

在大數據技術不斷發展的趨勢下，應注重房地產企業的網絡設施建設，積極開發利用網絡設施的功能。就對內建設而言，房地產企業應重視大數據技術的系統建設，在企業內建立高精度的營銷渠道，確保信息交流的穩定、快捷。就對外建設而言，企業可以與銀行、征信等加強合作，在獲得授權的前提下對數據信息展開交流，以實現信息規模系統化。然而，當下許多房地產企業都在短時間內無法建成規模化的大數據分析平臺，因此，房地產企業務必要巧妙地運用各種外包服務，通過與外部專業的大數據采集企業合作，收集有價值的數據信息，從而使企業自身可以將精力主要用于數據分析與研究精準營銷模式方面。

（二）有效劃分客戶群體進行推廣

在大數據時代，房地產企業在進行市場營銷時必須清楚顧客的群體類型，充分運用已有客戶的歷史數據以及第三方的調研數據，迅速計算并解析消費者的購買力與購買傾向，從而確保企業各項營銷工作精準度的有效提高。要結合不同樓盤的特點，對不同喜好的消費者進行有效劃分，再在信息技術的支持下，對其消費層次進行歸類。利用這些信息，可以使房地產企業知道目標群體的年齡特征與消費需求，從而在營銷時更具有針對性。例如，面對經濟條件不好的消費者，可以著重推廣小戶型；針對孩子還處于義務教育階段的客戶，則可大力推廣學區房；針對消費層次較高的客戶，則可著力推廣豪宅以及擁有優越地理條件的中高端住宅。營銷人員在市場營銷工作中，能夠使用大數據技術帶來的大量信息數據掌握顧客的購買意向，從而保證市場營銷操作更加人性化，使具有強烈購買意向的顧客能夠體驗到更為高品質的客戶服務，從而增加消費者的購房信心。

（三）借助新媒體平臺實現營銷目標

在大數據技術的支持下，多元化的新媒體逐漸出現，增加了房地產企業借助線上平臺實現營銷目標的可能性。就目前情況而言，互聯網信息交流平臺的興起給新媒體營銷工作提供了良好的基礎。目前，以視頻短片為主的網絡平臺異軍突起，獲得了網絡市場中的巨大流量，在進行并不復雜的前期準備工作后，企業能夠簡單、持續地進行對外宣傳工作。同時，企業也可以在網絡平臺中運用調查問卷與互動游戲等形式，增進企業與消費者雙方的交流。此外，根據各個網絡平臺的流量統計，可以尋找使用頻次更高的新媒體平臺，進而有針對性地制定更有效的營銷計劃，籌劃更適合不同消費群體的營銷活動，以此有效地提升新媒體營銷工作的質量與產品的影響力。這種營銷方式還能夠幫助消費者有效獲取房地產企業的大量信息，使消費者從互聯網上得到全方位的服務。

（四）將線上業務與線下服務有機融合

房地產企業要積極把線上業務與線下服務有機融合，以形成較為系統的市場營銷模式，這樣才能保證企業產品在市場中更具有競爭性。在線上業務中，企業一定要建立房屋管理專門的產品宣傳頁面，并優化調整頁面內容，以便顯現出企業的良好形象，給消費者帶來耳目一新的視覺感受。在企業線下市場營銷工作中，要充分融合企業線上宣傳的策略，如此可以使市場營銷工作有序地進行，使企業項目產品可以得到更全面的宣傳，進而得到市場認同。在線上銷售中，房地產企業應加大與大型知名網絡企業的合作，從而進一步拓寬網絡營銷途徑，增加企業在互聯網上的曝光率，使更多消費者能夠了解樓盤的各項信息，在潛移默化中獲得更多的客源。例如，針對不同的營銷群體，應通過將配套的樓盤與客戶對房屋的需要有機結合，將樓盤等級與顧客對品牌的要求有機結合，將樓盤的人文環境與顧客心理需求有機結合，準確把握不同消費群體的購房需要。利用網絡廣告精準推薦、線下跟蹤、售后服務等方法，可以建立最貼合目標群體心理預期的推廣模式。結語受我國宏觀經濟政策的影響，全國許多大中城市都開始實施樓市“限購令”，給房地產行業的生存與發展帶來了更大的挑戰。固有的銷售方式已經無法適應當下市場的新要求。在大數據時代的背景下，數據可以全面刻畫人們的活動，數據庫的內容也因此越來越豐富。規模龐大的數據為房地產企業的市場營銷提供了大量重要的信息。對于房地產企業而言，應積極優化現有的營銷方式，轉變營銷理念，運用大數據技術工具分析數據信息，以消費者為本，從而有效降低經營成本，調動消費者的購物欲望，進而保證房地產企業的經濟效益。

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作者:張佰昆 單位:山東華宇工學院