服務經濟發展下房地產營銷發展方向

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摘要：當前，我國房地產營銷存在未充分了解顧客需求；營銷方式單一；互聯網營銷宣傳虛假；服務營銷力度不到位等問題。應堅持全過程的市場調查；采用整合營銷傳播；注重物業管理；靈活運用互聯網。

關鍵詞：服務業；房地產營銷；服務營銷

一、引言

近年來，全國經濟發展迅速，服務業發展更加迅猛，最新經濟報告數據顯示，2018年間第三產業增加值為469575億元，增長7.6%，發展速度逐漸超越第一產業、第二產業，而房地產行業作為曾經的行業龍頭，服務業的發展也將帶動房地產營銷的轉型。本篇主要介紹服務營銷的概念以及房地產行業服務營銷的措施及發展方向。

二、服務營銷的概念

服務營銷是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。隨著服務業的迅速發展，傳統房地產企業也不斷轉型升級，不斷注重市場營銷的同時注重服務營銷的運用。房地產市場營銷，是運用營銷手段，使產品在消費者市場中由獲知到熟知，由了解到認可并購買，對所有促進交易的活動進行決策過程。市場營銷在房地產企業面對激烈的市場競爭中重要的一個環節，是整個樓盤在建設開發過程中最為接近顧客的中心環節。房地產服務營銷，是指房地產企業以消費者為核心，圍繞顧客需求，制定相應的營銷策略，及時更新重組營銷策略，不斷提升顧客滿意度，從而達到其營銷目標。針對服務的易變性、非標準化等特點，房地產企業應將顧客價值與企業價值統一，以交互價值的全面提升來促進高顧客滿意度的產品或服務。

三、我國當前房地產業服務營銷現狀

近兩年，我國經濟社會不斷發展進步，第一產業、第二產業不斷轉型升級，第三產業產值迅猛提升。國家出臺一系列房地產業相關政策，房地產業價格趨于穩定。物質生活水平的不斷提高使越來越多的消費者產生改善型住房需求，消費者越來越注重優質的生活環境、高水平的物業管理、完善的配套設施等提升生活品質的因素。我國當前房地產企業針對于此，采取的主要措施如下。

（一）間接營銷渠道的方式為產品增值

當前房地產企業除直接銷售外，對顧客的服務采用間接渠道較多：與鏈家、安居客、房天下等第三方銷售平臺合作，此類平臺具有專業的銷售人員、精準的房地產市場信息、豐富的市場經驗，多為顧客所信任，因此大多數房地產企業利用該平臺積累人氣，為產品增加可信度，幫助企業營銷宣傳范圍擴大，增加關注度，并且可以及時反饋顧客需求，對產品或服務進行更新調整，從而間接為產品增值。

（二）售樓處成為主要服務地點

售樓處作為營銷活動中必不可少的地點，房地產企業運用售樓處的樣板間，將期房轉換為現房展現給客戶，增加顧客安全心理。同時售樓處也可舉辦各類活動，如體驗式活動，親子互動活動，品茶宴等活動集聚顧客人氣，令顧客在愉快的活動中參與簽約洽談。這是傳統的營銷方式，也是目前最基本的營銷方式，通過售樓處的銷售可以更真實準確的了解顧客需求，更接近顧客內心，對營銷人員的專業能力要求也較高。

（三）利用互聯網促使營銷方式多元化

互聯網時代的迅猛發展，促使營銷方式的多元化。房地產企業也與時俱進，通過互聯網與顧客搭建交流平臺，從而更便捷的完成銷售過程。互聯網營銷最大的優勢在于實時跟進，不受時空限制，成本低，信息面全等，通過對消費者的專業解答不僅可以提高簽約率，也有利于企業樹立良好的地產形象，提高顧客滿意度。對于消費者來說，利用網絡咨詢可以節省時間、體力成本，較為全面的了解產品各項信息，對在線客服的實時問答可以更深層了解房產狀況，根據客戶在線交流也能間接增加對產品的認知度。隨著大數據的發展，利用互聯網營銷在房地產企業整個營銷過程中也越來越重要。

四、當前房地產服務營銷主要缺陷

（一）未充分了解顧客需求

房地產企業進行市場營銷的過程中，如果沒有充分了解顧客需求，不僅不能達到預期營銷目標，還會造成巨大成本損失。因此在進行市場營銷時，尤其要注重服務營銷，注重消費者心理需求，通過需求制定營銷策略，直擊消費者心理，從而促進實現其營銷目標。

（二）營銷方式單一

這里特指傳統營銷組合的方式，如，僅有售樓處作為服務營銷活動的主要場所，很多房地產企業在售賣期房時，為彌補顧客安全心理，采用樣板間的方式，提前令顧客感受溫馨的生活氛圍。但若注重工地建設，將建設中的工地設置景觀噴繪，或利用夜晚各類燈光繪制未來景觀模樣，再邀請顧客在售樓處或其他安全地方欣賞，不僅可通過樣板間體驗家的溫馨，也可以通過該措施感受小區景觀氛圍，從而提高顧客安全心理。

（三）互聯網營銷出現宣傳虛假

互聯網營銷的最大優點在于便捷、信息多，但由此而產生的弊病也凸顯。尤其是廣告的虛假宣傳。與其他廣告傳播方式不同的是，互聯網廣告傳播的監管、責任要求都較為寬松，因此互聯網廣告虛假信息層出不窮。如廣告語“與山水共生”實際上指小區的小型假山、小湖。或是廣告中夸大其詞，與現實中遠遠不符，令顧客在看廣告語買房后產生失落情緒，引發法律糾紛，虛假宣傳中甚至有房產證推遲不交等糾紛行為。企業虛假行為使社會輿論頻發，進而損害企業形象。

（四）服務營銷力度不到位

雖然近兩年服務業發展迅速，但多數地產商未注重服務營銷的重要性。多數房地產企業仍采取傳統營銷方式，未充分為顧客著想，使用的營銷方式是邀請顧客前來訪問。而服務營銷不僅僅是邀請顧客訪問，更是吸引顧客訪問，這就對顧客需求要有充分了解。如有教育需求，可開展教育培訓班的方式吸引顧客；如客戶有財富積累需求，可開展財富論壇、理財投資等方式吸引顧客。總之是一切以顧客需求為起點，以顧客滿意為營銷重點，貫穿各類營銷活動。

五、針對房地產企業服務營銷的建議

（一）堅持全過程的市場調查

進行詳細的房地產市場調查，運用科學的方法和手段，有目的、有計劃、全面系統地收集、整理和分析相關的房地產市場信息，為房地產企業預測市場和經營決策、制定戰略、編制計劃等提供科學的依據。建設期的市場調查，不僅可以識別市場機會，分析市場潛力，也可以判斷其盈利性；運營期的市場調查，可以洞悉消費者需求，及時更新營銷方案，通過其評價的產品或服務的滿意度對產品進行適當修改，從而促進產品質量提高；投產期進行市場調查，可以調查到是否達到了市場決策或管理決策的效果，并及時對物業、第三方服務等進行整改，提升小區居民生活的幸福度。令顧客全過程的滿意不僅可以提升企業形象，增加企業無形資產，還可以形成口碑傳播，促進下一步產品開發。

（二）采用整合營銷傳播

唐•舒爾茨教授的整合營銷傳播理論，無論在學界還是在業界都不會感到陌生。早期階段整合營銷傳播的重點是如何通過各種傳播活動（如廣告、公共關系、直郵等）創造一個統一的組織形象，也就是所謂的“一種形象和一個聲音”（onesightonesound），“整合”主要是在傳播形式上保持一致。現階段的營銷策略多種多樣，但最終目標都是為了實現營銷目的。因此建議房地產企業在開展營銷活動中采用新型營銷傳播方式，如利用自媒體、新媒體、近身媒體相互結合，不同的營銷時期采用不同比例的廣告投放。如此營銷方式不僅可以節約銷售成本，還能更迅速的達到宣傳效果，從而為房地產企業提升形象，促進產品銷售。

（三）注重物業管理

物業管理作為房地產消費環節的服務項目的一環，與房地產開發建設關系密切，物業管理的高低決定了房地產的購買率和入住率的高低。目前中國四大房地產龍頭企業中，提起萬科多數人會想到他的物業水平，低價格、高服務的物業是很多消費者選擇萬科的重要理由。在服務經濟盛行下的房地產企業更應該注重物業服務。良好的物業管理不僅可以樹立開發商的形象，加快其市場銷售進度，更有利于維護購房者利益，提高顧客生活滿意度。反之，如果物業管理做的不好，不僅會使顧客產生抱怨情緒，易發生經濟糾紛，也不利于企業形象的提升。

（四）靈活運用互聯網

互聯網經濟下的服務營銷不僅應注意到其信息便捷、低成本的優點，更應該利用互聯網的優勢創造價值。如建立社區APP，其中包括鄰居交流，線上線下采購，物業信息，業主反饋信息等模塊，不僅為業主創造便捷生活的途徑，也降低物業成本，提高物業管理效率。因此如何將互聯網的優勢轉為服務營銷的策略，是房地產企業在實施服務營銷過程的重要樞紐。從2000年到現階段，房地產行業已經度過了二十年的高速發展。目前，受國內外經濟形勢、政府調控、市場變化等因素的影響，房地產業不再像前些年那么風光無限，而是時時面臨著挑戰與危機。時代在變化，服務業的快速發展也促進房地產企業不斷升級，將服務營銷融入到市場營銷整體中，實時關注顧客需求，針對顧客實時需求采取措施，是服務營銷的關鍵。與此同時，注重營銷方式多樣化、物業管理的提升也有利于房地產企業的形象價值。

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作者：郝書雅 于長平 單位：北京建筑大學