汽車電子商務營銷探析

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摘要：電子商務屬于信息網絡時代新型的商務活動，主要借助現代化的信息技術、通信網絡以及計算機裝置等替代傳統營銷中的傳遞、存儲等環節，以實現企業經營、管理、發展等相關活動的全程在線交易。對汽車行業的發展來說，采用電子商務營銷模式可謂是信息網絡時代的必然發展趨勢，本文主要從汽車營銷未來發展方向、汽車電商化營銷的優點、汽車電商營銷平臺的創建以及實現汽車電商化營銷需要的配套措施幾方面展開論述，探討信息網絡時代汽車電商化營銷的相關問題。

關鍵詞：電子商務；汽車營銷；配套措施；營銷平臺

引言

所謂汽車電商化營銷，即借助互聯網技術和計算機設備，把汽車產品流通過程所涉及到的原材料、生產商、經銷商、購買客戶等相關主體聯系起來，以實現企業資金、物流及信息的同步、實時控制，優化中間流通環節，確保汽車流通全程的增值[1]。同時也能為企業帶來更多便捷、創造更高效益。此外，實現汽車電商化營銷還能拉近企業與客戶的距離，更容易獲得客戶的好評，進而拓寬企業的客戶群體。可見，探討汽車電商化營銷模式是當前汽車行業需要積極重視和開展的課題。

1、汽車營銷未來的發展方向

在信息網絡時代人們的生活、工作、學習、娛樂等都更加快捷、方便，吃飯可以網上預訂、工作可以網上投簡歷、生活可以網上繳費、娛樂可以網上團購等，這些無一不體現了信息網絡的強大和價值。而在信息網絡時代誕生的淘寶、天貓、京東、唯品會等等也逐漸成為了消費群體購物的首選平臺，此外還有近兩年發展起來的微商、微店等?？梢?，在信息網絡時代消費群體越來越傾向于網上購物。加之，隨著社會經濟的不斷發展，人們生活水平越來越高，越來越多人有能力購置屬于自己的車輛、房屋等固定資產，對汽車行業來說，若僅局限于傳統的營銷模式，顯然是難以滿足需求的。要吸引更多消費者，就必須融入信息時代大潮流，逐漸將營銷渠道從實體店等傳統營銷模式轉向網絡營銷，利用電子商務平臺，為消費者提供更多信息和便利。這樣消費者足不出戶就能了解到自己需要的信息，還能享受網上預約、網上訂購等服務，大大節省了時間和成本?？梢?，未來汽車的電商化營銷將會成為主流發展趨勢。此外，近幾年來微信的迅速發展以及微商的迅速崛起也為汽車銷售開辟了新的渠道，企業也可借助微信平臺積極推出有價值的營銷活動，吸引微信用戶購買汽車產品。這也可作為汽車營銷未來的主要發展方向之一。

2、汽車營銷電商化的優點

汽車電商化營銷的優勢主要表現在以下幾點：

2.1全新時空優勢

傳統汽車營銷以實體店為主，銷售地點和時間是不變動的，而電商化銷售就突破了時間和空間的限制，任何時間、任汽車電子商務營銷文／熊宇何地點，只要有網絡消費者都可以在網上商店瀏覽、咨詢、購買等，也不用受銷售人員的干擾，完全可以自主決定是否購買。故汽車電商化營銷相較于傳統汽車營銷來說具備全新的時空優勢，能滿足更多消費群體的需求

2.2充分展示產品和服務優勢

網上營銷可以充分借助多媒體功能將汽車的性能、內部結構、零部件等都全方位呈現在消費者面前，消費者可以充分了解產品及服務后再決定是否購買。傳統營銷雖說也有專業人員給消費者介紹產品相關信息，但很多消費者往往都只能片面理解，產品的內在質量問題很容易就被產品外觀、包裝等因素掩蓋過去。

2.3優化產品流通環節，節省交易成本

電商化營銷相較于傳統銷售來說可以避免很多中間環節，節省交易成本[2]。具體而言，當制造商逐漸成為網上零售業商品的提供者后，消費者不僅能購買到更加實惠的產品，制造商和經銷商也能提高銷售業績。而且當傳統零售商的各種設備價格提升時，電商化經營者所需的各種設備價格會更加實惠。

3、汽車銷售電商化應做好哪些準備

要實現汽車電商化營銷，需要汽車廠和汽車銷售企業的配合，只有汽車廠和汽車銷售企業在不斷提高和改進自身的技術水平和服務素養的情況下才有可能實現電商化。

3.1汽車廠

首先，汽車廠應不斷提高自身技術水平，積極購進更多先進制造設備，引進專業化人才，并積極將汽車產品的生產與管理同電子商務掛鉤，實現汽車產品的信息化生產與管理。其次，汽車廠應積極響應國家號召，大力推行“綠色生產”，在生產和管理過程中融入低碳環保理念，培養員工的低碳環保意識，確保汽車產品的整個生產和管理環節都符合低碳環保標準。再次，汽車廠應及時接收經銷商反饋回來的信息，如汽車產品性能好壞、產品銷售后出現的問題等，以便進一步改進汽車產品，確保產品能更加符合消費者的需求。最后，汽車廠應將產品必要信息及時提供給經銷商，如產品的性能、零部件材質、需要注意的問題等等，以便經銷商在銷售產品時能更加詳細的為客戶介紹，這也是對客戶的一種負責和保障。

3.2汽車經銷商

要實現汽車電商化營銷，經銷商應從以下幾方面展開工作：第一，積極開發微信銷售渠道。近幾年微信已經成為人們生活、工作、學習、旅游等方面不可缺少的一款軟件，在微信平臺上可以聊天、視頻、繳費、購物、查詢等，汽車經銷商也應借助微信平臺積極展開汽車產品的銷售。如通過微信平臺推出“眾籌購車”活動，由購買者自己發起眾籌，邀請親朋好友為自己籌集購車基金，被邀請者只需幫助購買者支付1元（價格可由經銷商定）購買者就能得到廠商提供的100元（具體金額由廠商定）購車基金，直至購買者獲得的購車基金達到廠商制定的上限為止[3]。第二，推出網上團購活動。經銷商應充分認識到網上銷售的重要性，借助網絡平臺積極推出網上團購活動，如DOI:10.14011/j.cnki.dzsw.2017.06.023團購價格優惠、團購可享受免費保養次數等，并在活動首頁全面展示汽車產品的構造、零部件、售后服務政策等，同時附上必要的文字說明，方便有意購買者能直觀的了解汽車產品。如奔馳smart在淘寶網上推出的大型團購活動不僅創造了高利潤，也贏得了老客戶的支持和不少潛在客戶的關注。第三，推出個性化訂購渠道。隨著社會經濟的不斷發展，越來越多人具備購車的能力，但在購車的同時要求也更高，不單單停留在汽車質量、價格、性能等方面，不少購買者都希望自己購買的汽車與眾不同，即希望具有自己的個性化特點，這一點從各種類型改裝車上就能體現出來。經銷商可與廠商積極溝通，嘗試推出個性化購買渠道，根據購買者的要求生產相應的汽車產品。但此種方式成本較高，且無法大量生產，需謹慎推行。第四，積極變革汽車大賣場渠道。所謂汽車大賣場即將不同價位和品牌的汽車綜合在一起銷售，吸收更多的消費群體。就國外汽車大賣場的銷售情況來看，人氣極高，消費者可以通過對比選出更喜歡、更適合自己的汽車。據有關調查數據顯示，目前國內也有93%的消費群體希望有可以提供統一、全面汽車銷售的交易所。此外，汽車大賣場除了銷售汽車外，還可銷售汽車配件、提供汽車美容、保養等服務。第五，轉型4S店。就當前國內汽車行業的情況來看，很多品牌汽車的4S店都已發展成熟，在4S店里可以為消費者提供售后維修、保養、洗車、試駕、購買等多種服務，很大程度上滿足了消費者的多方面需求，但4S店的成本支出是很高的。要實現汽車的電商化銷售，就需要積極轉型4S店，將4S店里的售后服務部單獨分離出來，具體而言，就是在某個地區成立獨立的、專門的售后服務點，一來使汽車營銷業務更加專業，二來也能節省更多成本。

4、如何創建汽車電商營銷模式

根據目前其他商品的銷售模式，汽車銷售電商化可以借用O2O模式或者Truecar模式建立汽車電子商務銷售平臺。

4.1O2O模式

即利用汽車電商平臺搜集銷售線索，然后依托現有的銷售渠道完成線下交易，選擇O2O模式是由當前汽車市場大環境決定的，消費者購車體驗、信用體系不完善、經銷商利益等問題決定了當前只能選擇O2O模式。（1）購車體驗：汽車對于消費者屬于大宗商品，消費者在購買過程中比較注重實際體驗，消費者傾向親自去4S店提車。（2）信用體系：當前的信用體系還不完善，消費者不會在網上一次性付款。（3）經銷商利益：廠家如果繞過經銷商直接賣車，勢必會沖擊經銷商的銷量，從而引起經銷商的抵抗。在汽車電商的銷量還不足以跟經銷商4S店相提并論時，汽車廠商不會鋌而走險。

4.2Truecar模式

與傳統的網絡購物模式相比略有不同，是一個線上或線下結合的模式。購買流程：“用戶搜索想要購買的車型并選擇配置，然后獲取價格以及該車型的價格曲線圖，價格曲線圖會告訴你最近一段時間該車型的交易數量和平均價格，廠商指導價，工廠發票價格等幾個價格維度。當你確定購買后，就可以拿到你所在區域經銷商的保價憑證。去經銷商交錢，然后把車開回家?！笨瓷先?，過程并不復雜，甚至很簡單。但我們要注意，這個過程的前提是：“消費者對經銷商乃至汽車制造商有足夠牢固的信任基礎?！币簿褪钦f，用戶信任經銷商在網上經銷的產品，用戶信任經銷商在網上給出的價格，一切基于信任，基于透明，然后才有了汽車電商的模式。如果沒有這個信任基礎，沒有這個透明基礎，那這種模式也就不復存在。但是，在中國汽車市場的各個環節中，除去汽車質量，汽車經銷商也就是4S店的服務已經成為屢受詬病的對象，甚至其滿意度已有下降趨勢。從目前以上的兩種銷售模式分析來看，汽車電商化還有很長的路要走，因此，要讓汽車銷售真正實現電商化，我們還需要繼續做好以下工作：（1）進一步研究廠商、經銷商與互聯網合作新模式。在互聯網時代，汽車電商化營銷的競爭力是很大的，要脫穎而出就必須積極拓展網上營銷渠道。除了利用國際互聯網銷售汽車產品外，還可借助網絡將汽車生產廠商、經銷商及最終購買客戶都聯系起來，摸索出更多廠商、經銷商與互聯網合作新模式，實現一體化營銷服務。（2）新技術及優質服務的提供。當研發部或制造商推出新產品后企業就可將新產品做集成處理，然后面向市場銷售，給消費者提供與企業和新產品直接互動的機會。如此，當消費者有需要的時候就會第一時間聯系企業，然后企業就可以根據訂單內容為消費者量身定做相關產品。同時還需完善售前、售中、售后服務，開通全國統一免費咨詢熱線，當消費者有任何問題或需求的時候就可撥通免費熱線。若在同一城市，還可提供免費上門維修服務，讓消費者享受到最優質的服務。（3）廠商、經銷商、互聯網平臺協作提升消費者信任度。對傳統汽車營銷模式來說，要實現“零庫存”幾乎是不可能的，而這對經銷商而言也是難以避免的潛在經營風險。但若用信息替代存貨就能有效解決這一問題。具體而言，就是要求供應商為客戶提供全面、準確、及時的信息，增強消費者信任度，以此來提升成功銷售的數量和幾率，努力減少庫存，降低企業經營風險。

5、結語

綜上所述，在信息網絡時代企業營銷未來的發展將會以電子商務為主。實現汽車的電商化營銷對廠商、經銷商和客戶來說，都能很大程度上節省時間和成本，并且相較于傳統汽車營銷模式來說，電商化營銷還具備實時性、全面性、直觀性、快速性、便捷性等諸多優勢。在推行汽車電商化營銷的時候，企業必須了解電子商務平臺，了解汽車營銷與電子商務之間的銜接點，然后結合企業自身實際情況和需求，綜合考慮市場變化情況及消費群體需求，制定出一套切實可行的汽車電商化營銷方案。這樣才能充分發揮電子商務平臺的作用和價值，為企業創造更高效益，為消費者提供更多貼心服務。

參考文獻：

[1]葛宇靜，鄧艷寧，林奕詩等.我國汽車營銷渠道現狀分析發展前景研究[J].寧波工程學院學報，2016(04)：73-76

[2]郭瓊琳.新形勢下汽車營銷的創新思路[J].汽車工業研究，2014(11)：39-41

[3]游成鴻.基于電子商務的新型汽車營銷渠道研究[D].武漢大學，2004

作者:熊宇 單位:廣東省技師學院