基于社會化電子商務研究綜述

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一、社會化電子商務的發(fā)展

1.國外的發(fā)展

早在2006年，國外就已經(jīng)誕生了很多不錯的社會化電子商務公司，其中不乏成功的案例，如時代集團收購stylefeeder和kaboodle，thisnext、shopstyle、thefind等。其后新一輪熱潮在2011年被掀起，以Pinterest為代表的社會化電子商務扮演了黑馬的角色。隨著電子商務產(chǎn)業(yè)鏈日漸成熟，和消費者行為習慣的逐漸形成，社會化電子商務迅猛發(fā)展必將成為未來的趨勢。具體來說，Pinterest有三個特點:(1)圖片引導收集:從字面上看Pinterest由兩部分構成，Pin(圖釘)和interest(興趣)，用戶可以將自己感興趣的圖片像做簡報一樣“釘”到白板上。比如你是個動漫愛好者，并喜歡收集動漫圖片，你“釘”上去的圖片會被很多人“釘”到自己的白板上，這張圖片就會得到傳播。(2)興趣衍生社交:與傳統(tǒng)社交網(wǎng)站不同的是，社交化電子商務的社交是圍繞興趣進行的。在Pin-terest網(wǎng)站中，點擊即關注，這個關注并非是關注者而是內(nèi)容源，進而自動過濾用戶不感興趣的內(nèi)容，盡可能少地浪費用戶的時間，提高社交效率，人們通過的內(nèi)容產(chǎn)生關系，以興趣為紐帶實現(xiàn)了社交。(3)簡化刺激興趣:為了搜索某種感興趣的內(nèi)容，通常會使用搜索引擎，再進行重重搜索。而Pin-terest使得這個過程更加簡潔，只需關注幾個相關信息源即可，若想了解更多信息，點擊圖片就能進入原頁面，過程非常簡便。

2.國內(nèi)的發(fā)展

相比國外，我國的社交網(wǎng)電子商務也在2006年出現(xiàn)不少社會化電子商務平臺，但是由于那時電子商務本身尚未成熟，這些平臺最終也基本全軍覆沒。到了2011年，受美國Pinterest靈感啟發(fā)，讓中國的有識之士意識到讀圖時代的來臨，國內(nèi)模仿Pinterest網(wǎng)站比較大的有30家左右。歷史經(jīng)驗證明，直接把成功案例生搬硬套是注定失敗的，只有進行差異化創(chuàng)新才是成功之道。中美兩國最大的差異就是用戶群，美國社會化電子商務的用戶群以中產(chǎn)階級家庭婦女和大學生為主，這部分人樂于分享，有一定品味且有很好的消費潛力。相比較而言，中國的用戶群體低齡化，經(jīng)濟基礎相對薄弱，網(wǎng)購群體以中低收入階層為主，最重要的是，中國網(wǎng)絡文化缺乏分享元素，對于社會化電子商務這種以分享為核心的網(wǎng)站，這是最大的障礙。中國人口眾多，若將大部分精力花費在興趣維系上，這種成本是中國網(wǎng)站承擔不起的，所以國內(nèi)社會化電子商務網(wǎng)站基本都以營銷為目的，重點在商業(yè)活動。比較成功的是美麗說和蘑菇街，他們都借鑒了Pinterest的瀑布流格局，更加直接地打通了通向電子商務的道路，目的更加明確，更加符合中國國情。

二、社會化電子商務相關研究

社會化媒體之所以能夠改變電子商務的商業(yè)模式，是由于社交網(wǎng)絡中存在大量的用戶生成內(nèi)容。社交網(wǎng)絡中用戶的態(tài)度和行為很大程度上受其他用戶的口碑和其他行為的影響。因此如何利用社交網(wǎng)絡的社交特性是發(fā)展社會化電子商務的關鍵。當前比較大型的社交媒體有博客、微博、社交網(wǎng)絡、社交購物網(wǎng)站、YouTube和Flickr等。社會網(wǎng)電子商務中，用戶更加注重在社交網(wǎng)站上同親人和朋友分享信息，這些都不同于傳統(tǒng)的消費者評論。當前已有很多學者注意到這種新型電子商務模式的有待挖掘之處。本研究收集了傳統(tǒng)電子商務及現(xiàn)有社會化電子商務的相關研究，總結出社會化電子商務研究框架。本框架基于社會化電子商務的本質(zhì)屬性和基本研究基礎建立。本質(zhì)屬性分為兩個方面:社會媒體和商業(yè)行為，只有同時具備二者方可成為社會化電子商務網(wǎng)站。在確定研究項目時，研究人員一般會從四個方面著手:研究主題、理論基礎、關鍵指標、研究方法。

三、文獻綜述評價

通過對國內(nèi)外研究的總結歸納，發(fā)現(xiàn)很多學者研究社會化電子商務，從網(wǎng)站設計到網(wǎng)絡分析都不乏研究者的青睞。在網(wǎng)絡分析上，大多數(shù)研究都比較注重對社會網(wǎng)絡的分析，沒有把網(wǎng)絡分析同電子商務結合起來，沒有直接證實社會化電子商務的效果的。未來的研究應該從信息分享、經(jīng)驗分享、網(wǎng)絡關系角度出發(fā)。

1.理論層面

在web2.0時代，關系營銷是大勢所趨。用戶及其聯(lián)系人形成了社會網(wǎng)絡，消費者對商品進行分享、評價的相關信息流會在其聯(lián)系人之間高效傳播與分享，關系用戶就更可能根據(jù)聯(lián)系人的產(chǎn)品評論意見選擇購買產(chǎn)品。同樣，社會化電子商務會將用戶的消費信息傳播給用戶的聯(lián)系人，也形成了消費信息的再次傳播，最終對電子商務網(wǎng)站產(chǎn)生直接影響。而目前學術界對社會化電子商務的研究還處于表面層次。社會化電子商務中用戶的網(wǎng)絡屬性構成了網(wǎng)絡的互動因子，如根據(jù)網(wǎng)絡聚類特性區(qū)分不同聚集度的子網(wǎng)絡，并比較各子網(wǎng)絡的網(wǎng)絡密度、直徑等網(wǎng)絡指標，和相應的銷售情況、時間間隔變化等商業(yè)屬性指標，以及相關關系等。未來的研究可從社會網(wǎng)絡的關鍵指標的角度進行擴展，有助于判斷各種網(wǎng)絡屬性的在線商品影響的真實存在性，以及影響方式和影響程度。對社會化電子商務的研究應逐步將社會化電子商務與其他研究領域相結合，轉換研究角度，擴展研究范圍，分析社會化電子商務的商業(yè)價值及社會價值，比如社會化電子商務對網(wǎng)絡購物的影響、對教育質(zhì)量的影響、對政府服務的影響等。

2.實踐層面

對于一個理論的研究意義在于其研究成果對企業(yè)運營和客戶管理有切實的指導意義。需要從實證角度為社會化電子商務提供支撐，為網(wǎng)站提供了用戶整理的方法，對海量的信息進行科學的劃分，發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律，把不明顯的社會網(wǎng)絡屬性呈現(xiàn)出來。為社會化電子商務網(wǎng)站后臺的管理手段和方法提供實實在在的策略支撐，從而使其管理手段和營銷方案得到發(fā)揮，這種科學的辦法比傳統(tǒng)的靠經(jīng)驗進行營銷的辦法，有更準確的支持力。最后，通過對消費者的分析，可以有效實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷，有利于提高網(wǎng)絡購物的質(zhì)量，同時增加企業(yè)的銷售能力。

作者：田雨晴 單位：北京郵電大學