新媒體時代微電影廣告傳播策略
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摘要：新媒體環境下，微電影廣告蓬勃發展。本文以寧浩聯合寶馬推出的微電影廣告《巴依爾的春節》為例，從三方面分析原因：迎合受眾需求，激發情感共鳴；緊扣故事情節，順應品牌文化；依托碎片時代，實現精準發力。并針對微電影廣告的發展趨勢提出可行性建議。
關鍵詞：新媒體；微電影廣告；《巴依爾的春節》
新媒體時代，媒體互動方式日趨多樣，媒體技術逐漸融合，媒體產品相互交融甚至依賴，從而衍生出各式各樣的媒介形態。新興的媒介形態賦予受眾選擇的權利，因此導致媒介價值觀的轉變，即由以傳者為中心轉變為以用戶為中心。微電影廣告打破傳統廣告傳輸式的話語機制，成為一種新興的媒介形態，備受用戶青睞。
一、《巴依爾的春節》簡介
《巴依爾的春節》是寧浩聯合寶馬公司推出的賀歲微電影，2020年1月21日上映，于“寶馬中國”官方微博，累計觀看數達6796萬次，點贊數超11.9萬次。不少網友評論“太感動了！感謝寧浩導演，為BMW自豪”。影片以山西作為故事背景進行創作，講述了20世紀90年代初，當“寶馬”還叫“巴依爾”時，在家家戶戶團圓的幸福時刻，借孩子的視角開啟的一段以“年”和“家”為主題的溫情之旅。片中男孩李輝來自單親家庭，大年三十這一天，爸爸李大雷開著“巴依爾”接他回家過年。因“巴依爾”這個名字與巴依老爺的相似，李輝受到朋友們的嘲笑，于是他與大胖穿梭在街頭巷尾，想盡辦法給新車“巴依爾”改新名字。最后，當李輝想要與好友分享“弼馬溫”這個新名字時，看到他們一家四口嬉戲打鬧、其樂融融，孤單又失落地走到車前寫下“bamawo”。爸爸下樓時恰巧看到兒子在車上涂畫，情急之下打了兒子李輝，但他低頭看到“BMW爸媽我”之后，眼角紅了……“故鄉的冬天飄著雪，飛舞在久違的工廠，點綴了黑色的衣裳，覆蓋了我們的希望，心就像這白色的雪，圍繞在你身邊流浪，不知道風兒把我吹向哪里，心上人又在何方……”伴隨著這首《飄雪的工廠》，李輝一家三口在除夕之夜團聚
（一）迎合受眾需求，激發情感共鳴廣告是由畫面、聲音組成的視聽形象系統，受眾通過直接的物象顯現觸發直接性的感受，從而提升購買欲望。因此，廣告必須具備形象生動、感染力強等特點，以期通過畫面提升觀眾觀看廣告的興趣，聲音也需突出商品訴求特點，通過聲音和畫面的視聽合一，逼真明確地展現廣告商品的個性。微電影與廣告的有機結合直接將品牌內核融入電影主題當中，達到“潤物細無聲”的傳播效果。以《巴依爾的春節》為例，影片開場以長鏡頭緩緩推進，懷舊溫情的基調，節日慶祝的氛圍，主題指向了團圓和親情。起初李輝私藏爸爸的表，被母親發現并責備“陰魂不散”。“陰魂不散”在整部影片中還出現了兩次：第二次爸爸在車上追問李輝：“你媽到底說我甚了？”李輝轉述。第三次除夕夜回家團聚，在家門口爸爸復述。一句話，經過媽媽、李輝、爸爸，從抱怨轉為溫情，從抗拒達成和解。影片結尾李輝寫下了“爸媽我”，卻被父親誤解為亂寫亂畫，大哭離開。父親看到后，才明白原來兒子向往擁有完整和睦的幸福家庭，此時響起的原創《飄雪的工廠》主題曲，完美契合了人物的內心情緒。父親輕輕擦去多出來的一筆，表達了對兒子渴望愛的理解與守護。寧浩導演將中國式父子關系的深沉而隱晦展現得淋漓盡致。終場畫面是爸爸受到影響，反思后決定帶兒子李輝回家過年，向妻子賠禮道歉。影片從妻子家的窗戶緩緩推入開場，到妻子家的窗戶緩緩推出，形成了劇作和視聽的雙重對照。結尾讓“爸媽我”的文化概念得以繼承。作為商品的寶馬自此被植入了一個代代相傳的親情符號，銘刻在消費者的腦海里。
（二）緊扣故事情節，順應品牌文化將品牌文化融入電影的主題表達中，這樣的方式更易被受眾接受，將廣告賦予電影的藝術特性后，藝術化、個性化的特點就自然而然地展現出來。需要注意的是，微電影的主題與產品的品牌文化應是同向而行互為依附，不能割裂開來。避免一味追求商業價值，最終淪為娛樂的附庸。影片《巴依爾的春節》的主人公李輝向往的不是孫悟空的蓋世神功，也不是巴依爾的大顯神通，只期待與爸爸媽媽一起吃團圓的年夜飯。“我帶你去個好地方，那地方冰激凌隨便吃、巧克力鋪滿地，帶魚燒得那叫一個香、排骨燉得那叫一個嫩，我保證是你這輩子吃過最好吃的一次年夜飯。”平日里忙于工作的爸爸終于領悟，開再尊貴的寶馬也比不上一家人團圓帶來的幸福。2006年《瘋狂的石頭》上映，導演寧浩一炮而紅。影片中調侃寶馬汽車的“別摸我”橋段令人印象深刻。時隔13年，BMW正式牽手寧浩，從當年的調侃到今日的暖心電影。時光荏苒，從略顯別扭的音譯怪名“巴依爾”到調侃式的“別摸我”，從欣賞其科技功能的“弼馬溫”再到走入千家萬戶的暖心“爸媽我”，寶馬汽車的“BMW”3個字母仿佛經歷了一場時光之旅。正如影片最后寫道：那個渾身是電腦的“巴依爾”，如今以“寶馬”的名字走進千家萬戶。影片用名字的變化串起了一個時代的變遷。用暖心的故事將自己的品牌文化巧妙地與中國本土文化有機融合，感人至深。
（三）依托碎片時代，實現精準發力隨著新媒體時代的到來，受眾接收方式逐漸向碎片化靠攏，同時微博、微信等社交平臺相繼出現并迅猛發展，“微”時代應運而生。而微電影借助“微時長、微制作、微投資”的特征，依托“微”時代，受到廣告主們的青睞［1］。新技術變革下的“碎片化”時代強有力地助推微電影廣告的發展。早在2001到2002年間，TheHire（寶馬賞金車神廣告集）網絡短片項目就收獲了無數好評，成為寫入教科書的廣告營銷案例。集結了8位國際知名導演，由克萊夫•歐文主演、大衛•芬奇監制，拍攝制作了8部網絡短片，分別是約翰•法蘭克海默導演的Ambush（埋伏）、李安導演的Chosen（選擇）、王家衛導演的TheFollow（跟蹤）、演蓋•瑞奇導演的Star（明星）、伊納•瑞特導演的PowderKeg（火藥桶）、吳宇森的Hostage（人質）、喬•卡納漢導演的Ticker（分秒必爭）以及托尼•斯科特導演的BeattheDevil（打擊魔鬼）。2019年，寶馬還為紀念柏林墻倒塌30周年推出了短片TheSmallEscape（微小逃離）將冷戰時期壓抑的社會氣氛與主人公的動人精神詮釋得淋漓盡致。
三、微電影廣告傳播熱的冷思考
（一）優化內容生產，避免同質現象依據“使用與滿足”理論，微電影廣告成功的關鍵在于：在有限的時間內有跌宕起伏的劇情、準確恰當甚至令人深思的主題呈現，使觀眾快速產生情感共鳴，進而提升對品牌的認知度與好感度。同時，品牌可以通過調查受眾反饋，盡可能根據受眾的喜好進行相應的改進來滿足受眾的需求［2］。微電影廣告是傳統電影的縮影，基本具備電影的結構要素。時間短是其顯著特點。基于這一特點，微電影所傳遞的故事情節要能快速吸引受眾的眼球，通過畫面、有聲語言、音樂等視聽信息快速將受眾代入情境中，產生強烈的現場感，營造出身臨其境之感。雖然微電影廣告近幾年迅猛發展，但仍有亟待解決的問題存在：重復建設現象嚴重，內容生產缺乏優化配置。若微電影廣告內容逐漸同質化，缺乏創新性，會使受眾產生審美疲勞，甚至給品牌帶來負面影響，不利于企業構建品牌形象。
（二）弱化商業特性，增強藝術表達微電影廣告是電影與廣告跨界組合的新形式，所以兼具藝術特性與商業價值，但這也正是其限制所在：微電影廣告既要符合電影的藝術表現手法，也要實現廣告的宣傳功能，因此毋庸置疑要兼顧商業性與藝術性，缺一不可［3］。大多數微電影廣告營銷跡象十分明顯，單純以宣傳為目的，只注重其商業性，對微電影應具備的藝術特性把控錯位，導致微電影廣告播出后較難達到預期效果。在這樣的背景下，值得一提的是蘋果推出的一系列賀歲短片，從廣告片到微電影，逐漸摸索，達到較好的傳播效果。2018年開始，蘋果官方微信公眾平臺推出賀歲微電影。首個賀歲微電影廣告《三分鐘》，根據真實故事改編，由iPhoneX拍攝。講述一位火車乘務員媽媽因為連著幾年過年值班，只能在停靠家鄉凱里站時與兒子丁丁見面3分鐘的故事，劇情的發展時刻牽動著受眾的心。片尾出現字幕“團圓的每一刻，你都可以留住”，用真情實感傳遞了產品的初心。2019年的新春微電影廣告《一個桶》，講述的是春節后離家時，母親給在大城市工作的兒子帶了一桶雞蛋的故事。2020年蘋果攜手導演西奧多•梅爾菲與主演周迅，用iphone11Pro拍攝新年作品《女兒》。短片后僅1小時就登上了微博熱搜榜。2018年以來，蘋果微電影廣告不把產品作為參與者，而是作為故事的承載者。僅用1200萬像素拍攝出的作品，卻真真實實讓我們感受到了手機攝影的魅力。微電影廣告主要通過網絡平臺傳播，受眾主要為年輕群體，所以作品若能彰顯人文關懷、凸顯公益思想，便可有效提高品牌的美譽度。
四、結語
微電影廣告作為一種新興的傳播形態，在新媒體時代的滾滾浪潮中初露頭角，具有廣闊的市場和發展前景。伴隨著受眾主體意識的增強，媒介的傳播價值觀也發生了改變。微電影廣告的發展如何恰如其分地適應市場需求，完美地將藝術與商業結合，充分發揮其傳播優勢，仍需進一步探究。
參考文獻：
［1］肖小亮，何純.論后現代語境下我國微電影廣告的敘事特征［J］.編輯之友，2018（10）：51-56.
［2］朱貴杰.微電影廣告傳播優勢分析——以陳可辛導演的《三分鐘》為例［J］.青年記者，2018（23）：111-112.
［3］初云玲.微電影廣告的問題及突破策略［J］.青年記者，2019（02）：102-103.
作者：劉夢蕾 單位：河南大學
