大學生對父輩體育消費意愿淺析

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一、研究目的

一方面國家越來越重視體育消費，出臺了多項促進體育消費的政策。另一方面隨著我國人口老齡化程度不斷加深，老年人口的增加為我國發展老年體育消費提供了切機。體育院校大學生由于體育專業性比較強，他們對父輩體育消費意愿的影響具有代表性，可視為對父輩體育消費意愿影響的代表群體。研究表明反向代際影響對消費具有顯著影響，那么，反向代際影響與體育消費意愿之間是否具有顯著影響？反向代際影響的不同維度對體育消費意愿的影響是否有區別？各個維度的影響路徑是怎么樣的？是否會受到其他因素的影響？本研究通過定性與定量相結合的方法，從反向代際影響的溝通推薦、主動觀察、消費體驗三個維度分析了體育院校大學生對父輩體育消費意愿的影響路徑與作用機理，研究這三個維度對體育消費意愿影響程度的大小，探討感知價值在反向代際影響與體育消費意愿之間的中介效應，并構建了反向代際影響對體育消費意愿的邏輯關系模型，以期為中老年群體的體育消費提供重要依據。

二、研究方法

本文的研究方法主要包括文獻資料法、問卷調查法和數理統計法。通過文獻資料法，對本研究中的各個變量進行概念和測量方式上的界定，試圖找到各變量之間的關系，并在此基礎上設計反向代際影響對體育消費意愿的概念模型。本次問卷共分為兩個部分，第一部分是對調查對象即上海體育學院、鄭州大學體育學院、成都體育學院、南京體育學院大學生的基礎資料調查，第二部分別從自變量反向代際影響的溝通推薦、主動觀察、消費體驗的三個維度，中介變量感知價值以及因變量體育消費意愿進行題項設計，其中溝通推薦、主動觀察、消費體驗分別設10個題項，感知價值設3個題項，體育消費意愿設3個題項。本次調查共發放問卷200份，回收的有效問卷數為176份，有效回收率為88%。本次分析運用SPSS22.0、AMOS22.0軟件對收集到的有效數據進行信效度檢驗、相關分析、模型檢驗、回歸分析等。

三、研究結果

第一，反向代際影響對感知價值具有部分顯著正向影響，且影響程度依次是：消費體驗>溝通推薦>主動觀察。在影響感知價值的因素中，體育院校中的大學生與父母共同的消費體驗更能提高父母對體育消費品的感知價值，并提高父母的體育消費意愿，這也說明企業在制定中老年體育消費營銷計劃時要將如何吸引子女與父母共同購物作為重要策略。而主動觀察對感知價值沒有顯著的正向影響，說明父母觀察子女的體育消費行為并不能提高父母對體育消費品的感知價值。第二，反向代際影響對體育消費意愿具有顯著正向影響，且影響程度依次是：消費體驗>溝通推薦>主動觀察。在影響父母體育消費行為的因素中，體育院校中的大學生與父母共同的體育消費體驗更能影響父母的體育消費意愿。而父母主動觀察子女的體育消費行為對父母的體育消費意愿沒有顯著的正向影響，說明父母觀察子女的體育消費行為并不能影響父母的體育消費意愿。第三，感知價值在反向代際影響對體育消費意愿的影響中起到中介作用。感知價值在對溝通推薦、主動觀察、消費體驗對體育消費意愿的影響中均起到部分中介效應。子女與父母之間的溝通推薦、共同消費體育均可以提高父母對體育消費的感知價值，從而可以促進父母的體育消費意愿。

四、研究結論

反向代際影響對體育消費意愿具有顯著的正向影響，并且感知價值在反向代際影響與體育消費意愿之間起到中介作用。本文研究也具有一定的局限性，本文采用網絡問卷星的形式方法問卷，這種形式方便快捷但存在不能接觸受訪者的弊端，對受訪者不能面對面的講解，這種情況可能會對問卷的信效度產生一定的影響；本文對體育消費中的實物型、參與型、觀賞型沒有進一步的劃分研究。在后續研究中一方面要采取多種問卷發放形式來進行問卷收集，另一方面要根據不同類型的體育消費展開研究。

作者:聶亞軍 單位:上海體育學院