網(wǎng)絡直播帶貨對大學生消費行為影響

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摘要：近兩年隨著新媒體的興起，網(wǎng)紅、明星直播帶貨形式打破了傳統(tǒng)銷售模式，快速搶占市場，疫情之下更是成為新時代熱潮。在新時代直播帶貨影響下，大學生易產(chǎn)生非理性消費行為和消費觀念?；诖耍恼聦π聲r代下網(wǎng)絡直播帶貨形式進行概述，并指出網(wǎng)絡直播帶貨對大學生消費行為造成的影響。在此基礎上，探討網(wǎng)絡直播帶貨下大學生的不良消費行為表現(xiàn)，如欲望消費、快捷消費、超前消費等，結(jié)合相關文獻和資料，從政府、社會、行業(yè)、群體等層面提出解決方案。

關鍵詞：新時代網(wǎng)絡直播帶貨；大學生消費行為

如今，網(wǎng)購成為人們常用的消費方式。大學生作為特殊消費群體，有自由的支配費用和時間，是直播帶貨消費的主力軍。然而新時代網(wǎng)絡直播帶貨對大學生群體產(chǎn)生的消費沖擊，容易使大學生形成欲望消費、快捷消費、超前消費等不良消費行為[1]。為此，相關人員應認識到網(wǎng)絡直播帶貨帶來的挑戰(zhàn)，并結(jié)合合理方法培養(yǎng)大學生的綠色消費觀念，促進經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展。

一、新時代網(wǎng)絡直播帶貨概述

新時代下，隨著互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)的逐年攀升，網(wǎng)絡直播帶貨作為新賣貨形式，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢發(fā)揮了出來。網(wǎng)絡直播帶貨相比于傳統(tǒng)媒體，主播高度媒體化、傳播影響力大，受眾目標明確、用戶黏性強，具有直觀性、表現(xiàn)形式多樣化、溝通方式互動化、信息獲取便利性等優(yōu)勢。其受眾群體可區(qū)分，且不受地域限制，給觀眾極強的現(xiàn)場既視感[2]。借助網(wǎng)絡平臺，消費者可以利用碎片化時間觀看直播，符合消費者需求。之后的回放、重播等功能更將直播內(nèi)容利用得恰到好處。

二、網(wǎng)絡直播帶貨的特點

（一）抓住消費者好奇心并達成情感共鳴

高壓、快節(jié)奏的生活成為社會主旋律，網(wǎng)絡直播帶貨將志趣相投的人聚集一起，情緒相互感染，逐漸成為大學生娛樂方式之一。網(wǎng)絡直播帶貨中，網(wǎng)絡主播通過場景演繹獲得大眾關注，展現(xiàn)自我價值。觀眾通過直播，可以體驗到現(xiàn)實生活里很難實現(xiàn)的事情。網(wǎng)絡直播帶貨中，主播借助新媒體平臺、視頻、圖片等，通過語言、文字等方式傳遞信息，展現(xiàn)生活細節(jié)，為觀眾營造場景感，滿足觀眾好奇心。大學生在觀看過程中，還可以通過彈幕進行互動，通過打賞點贊表達自己的需求，這一形式，符合馬斯洛理論中“自我實現(xiàn)”的最高需求等級。在這一過程中，部分人被虛擬場景展現(xiàn)的獨特感所吸引，從而進行效仿、從眾，導致沖動消費[3]。

（二）拉近消費者與產(chǎn)品之間的距離

明星和網(wǎng)紅通過網(wǎng)絡直播帶貨的方式，透過屏幕與觀眾形成情感紐帶。通過網(wǎng)絡直播帶貨的產(chǎn)品宣傳方式，可以帶來更好的經(jīng)濟增長。觀眾在觀看網(wǎng)絡直播時，容易因廣告效應而進行現(xiàn)實消費。網(wǎng)購直播帶貨具有實時信息共享性，使得消費者沉浸在場景體驗中，進而產(chǎn)生消費。如“口紅一哥”李佳琦網(wǎng)絡直播帶貨成為直播界一大亮點。

（三）大數(shù)據(jù)營銷

隨著現(xiàn)代科技的不斷進步，人們的生活方式均被大數(shù)據(jù)記錄著。海量數(shù)據(jù)的動態(tài)性特征改變了大眾生活方式，平臺通過大數(shù)據(jù)分析，可以找到消費者的使用習慣，從而推送相應的產(chǎn)品。借助大數(shù)據(jù)進行市場分析，可以了解到消費者的消費心理、消費習慣和消費場景，得到精準數(shù)據(jù)，并指出潛在客戶需求，形成精準營銷。

三、網(wǎng)絡直播帶貨對大學生消費行為的影響

新時代下大學生可以說是受互聯(lián)網(wǎng)影響最大的一個群體，而網(wǎng)絡直播作為當前互聯(lián)網(wǎng)最活躍的現(xiàn)象，對大學生的影響不言而喻。對于網(wǎng)絡直播帶貨對大學生消費行為的影響，我們應從辯證角度看待，也就是從積極影響和負面影響兩個層面展開分析，由此探討如何因勢順導，降低負面影響，擴大積極影響，引導大學生樹立正確的消費觀。

（一）積極影響

網(wǎng)絡直播帶貨對大學生的消費行為的積極影響，可以從以下幾方面進行分析：第一，培育了大學生的自主創(chuàng)業(yè)精神。結(jié)合抖音、快手、淘寶等影響較大的直播平臺運營分析，可知當前網(wǎng)絡直播運營已經(jīng)有成熟的模式。與發(fā)展初期的網(wǎng)紅網(wǎng)絡直播帶貨有隨機性，且往往會在“走紅”一段時間后因影響降低而消失在公眾視野中不同，現(xiàn)在的網(wǎng)絡直播已經(jīng)形成了相應的商業(yè)模式，在積累了一定規(guī)模的粉絲之后，就會利用宣傳手段鞏固自身的媒體影響，而開始進行創(chuàng)業(yè)。這些網(wǎng)絡直播具有一定粉絲影響力的“網(wǎng)紅”，將會逐漸轉(zhuǎn)向電商創(chuàng)業(yè)，如網(wǎng)紅名人“雪梨”“李佳琦”等，并大多獲得了成功[4]。與現(xiàn)實的創(chuàng)業(yè)不同，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)突破了現(xiàn)實的限制，普通人也能發(fā)揮在現(xiàn)實生活中無法施展的才能，激勵了很多年輕大學生抓住難得的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)機會，也能夠明白互聯(lián)網(wǎng)的重要性，激勵眾多大學生都有勇氣追求自身的創(chuàng)業(yè)理想，并為之奮斗努力。第二，引導大學生樹立了科學的審美觀。大學生群體由于缺乏足夠的社會閱歷，其價值觀的發(fā)育并不成熟，對于一些事物的審美觀也存在片面性。基于此，一些積極的網(wǎng)絡直播帶貨現(xiàn)象，能夠正確引導大學生樹立科學的審美觀，規(guī)范自身的消費行為。例如，網(wǎng)紅帶貨主播李佳琦雖然其事業(yè)十分紅火，但我們深入了解就能夠知道其成功背后的艱辛和奮斗，他為事業(yè)幾乎付出了所有的精力，全年無休，這些正面形象的網(wǎng)紅有利于引導大學生樹立科學的審美觀。另外，李佳琦多次在直播中倡導理性消費，根據(jù)自身需要選購產(chǎn)品，且展示自身的消費體驗引導消費者不能盲目消費，有利于提高大學生的審美鑒賞能力。第三，豐富了大學生的精神文化生活。大學生的休閑時間相對較多，雖然一些大學生會利用這些時間去圖書館、參加社會實踐等活動，但也有很多學生是待在宿舍上網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)上的網(wǎng)絡直播帶貨是大學生接觸較多的現(xiàn)象，正面網(wǎng)絡直播帶貨的影響，能夠豐富大學生的精神文化生活，引導大學生獲得歸屬感，從而獲得精神價值方面追求的滿足。例如，原生態(tài)網(wǎng)紅直播代表“李子柒”，以原生態(tài)的田園生活為直播背景，制作各地特色的中國傳統(tǒng)美食，融入中國傳統(tǒng)文化元素，不僅起到了傳播中國文化的作用，也成功創(chuàng)造了“李子柒”品牌。而對于消費者來說，不僅獲得了良好的中國文化體驗，也感受了美食的魅力，極大地豐富了大學生的精神文化生活。

（二）負面影響

從負面影響層面，探究網(wǎng)絡直播帶貨對大學生消費行為的影響，具體包括以下方面：第一，導致大學生很容易產(chǎn)生過度消費偏差。一些網(wǎng)絡直播帶貨為了謀私利，常常會一味地引導大學生進行消費，甚至為了吸引眼球而展示奢侈的消費生活，從而誤導大學生消費人群，盲目跟隨模仿消費，超出了大學生自身的消費能力。而大學生由于缺乏社會閱歷，其消費觀并不成熟，很容易受外界影響的干擾，而在這類不正確的網(wǎng)絡直播帶貨干擾下，很多大學生很容易產(chǎn)生過度消費偏差，導致大學生產(chǎn)生不良消費行為，甚至可能會陷入“校園貸”的泥潭，出現(xiàn)不可挽回的后果。第二，不利于大學生社會責任意識的樹立。進入大學校園之后，大學生從繁重的高中學業(yè)中脫離，很容易產(chǎn)生過度玩樂的心理。而豐富多樣的網(wǎng)絡直播帶貨活動很容易吸引大學生，甚至一些人會沉迷其中，沒日沒夜地觀看直播，而養(yǎng)成不良的生活習慣和行為態(tài)度[5]。而一些網(wǎng)紅通過網(wǎng)絡直播帶貨看似能夠輕易成功，也使一些大學生對“一夜成名”抱有幻想，盲目進行模仿，忽視自身的責任。甚至一些大學生會荒廢學業(yè)，急功近利，忽視自身的職業(yè)選擇和理想，而加入網(wǎng)絡直播帶貨的網(wǎng)紅隊伍，導致社會責任意識的錯位。第三，導致大學生出現(xiàn)主體規(guī)范意識偏差。網(wǎng)絡直播帶貨現(xiàn)象的火熱也很容易影響大學生的心理，盲目跟隨群體消費，忽視主體意識，甚至長期以來形成“消費成癮”的不良心理，導致大學生發(fā)生主體規(guī)范意識偏差，道德意識喪失，不利于大學生的健康成長。

四、網(wǎng)絡直播帶貨下大學生的不良消費行為表現(xiàn)

（一）欲望消費當前，大學生的消費行為已

從需求性消費轉(zhuǎn)向欲望性消費，品牌消費和奢侈消費逐漸成為大學生消費中的“審美符號”。大學生與其他群體相比，更年輕、時尚，對新鮮事物接受程度高，因此網(wǎng)購這類新生事物成為大學生的消費方式。大學生在消費上，容易因為網(wǎng)絡直播中各類產(chǎn)品而形成欲望消費，購買遠超過自己購買能力的物品，而大學生經(jīng)濟償還能力有限，這一消費結(jié)構(gòu)是不合理的。另外，部分大學生將錢花費在網(wǎng)絡直播購物上，是因為其學習和思想出現(xiàn)問題，形成非理性消費，為滿足自身內(nèi)心需要，造成錯誤消費。

（二）快捷消費

互聯(lián)網(wǎng)金融是當前社會發(fā)展的體現(xiàn)，人們的繳費方式也從線下轉(zhuǎn)為線上，如水電費、話費等。第三方支付等快捷消費形式使得大學生消費節(jié)奏隨之加快，足不出戶便可以通過網(wǎng)絡直播帶貨進行購買。第三方支付安全性越高，支付過程越有保障，大學生對第三方支付的信任度就越高，這對大學生消費具有一定的刺激作用。大學生在網(wǎng)上消費的方式主要分為B2C、C2C。前者是利用網(wǎng)站直接消費模式，如亞馬孫、當當網(wǎng)。后者是借助“中介”溝通進行間接商業(yè)消費，如淘寶。這些在線消費平臺借助第三方進行網(wǎng)上交易，十分便捷。但支付平臺雖能盡量保障大學生賬戶不受侵害，但網(wǎng)絡詐騙手段層出不窮，網(wǎng)絡病毒等隨時會盜取消費者信息，嚴重影響大學生網(wǎng)絡消費交易，從而造成消費損失。

（三）超前消費

隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，大學生受到社會不良風氣的影響，逐漸形成為“理想人格”買單的狀況。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融宣傳途徑的增加，大學生內(nèi)在消費模式也隨之改變，較大程度地刺激了大學生金融消費。《光明日報》2021年4月的大學生消費心理研究結(jié)果顯示，部分大學生消費存在超前消費、炫耀消費等非理性消費即可說明問題。部分大學生出于攀比、炫耀等消費心理，加上生活節(jié)奏的加速，花唄、借唄等消費方式參差不齊，使得部分大學生出現(xiàn)超前消費的情況。如，部分大學生借助分期付款的方式購買價格昂貴的電子產(chǎn)品，間接造成大學生過度消費，甚至有的大學生因后期無力償還，選擇走極端。

五、解決大學生群體消費行為問題的建議

（一）政府層面：加強對網(wǎng)絡直播平臺的監(jiān)管

當前，網(wǎng)絡直播帶貨主播門檻較低，人員良莠不齊。各直播平臺整治的違法視頻、圖片層出不窮，假冒偽劣產(chǎn)品屢見不鮮，直播平臺水平難以把控，直播性質(zhì)也很難追溯。因此，政府應明確監(jiān)管主體和各自的責任與義務，嚴格監(jiān)督網(wǎng)絡直播平臺，加大對網(wǎng)絡信息的審查力度。同時，政府部門還需不斷完善網(wǎng)絡直播帶貨領域的法律法規(guī)，嚴格懲處不法問題。政府有關部門還需進一步落實《進一步規(guī)范大學生互聯(lián)網(wǎng)消費貸款監(jiān)督管理工作的通知》等規(guī)定，對虛假廣告和低俗平臺進行法律制裁[6]。采取立法與執(zhí)法并駕齊驅(qū)的方式，為大學生提供安全、健康的網(wǎng)絡直播帶貨環(huán)境，降低大學生非理性消費概率。與此同時，相關部門還需做好加強媒體人道德建設的工作，讓直播帶貨的相關人員自覺傳達正能量，以客觀、誠實的態(tài)度做好網(wǎng)絡直播帶貨工作。引導工作人員在直播帶貨途中，傳播對大學生消費觀有利的訊息，積極宣傳綠色可持續(xù)消費觀念，從而引導大學生進行理性消費。

（二）社會層面：對網(wǎng)絡直播平臺實行社會監(jiān)督

要鼓勵社會體制監(jiān)督機制，鼓勵網(wǎng)民朋友對網(wǎng)紅、主播、直播平臺和產(chǎn)業(yè)等進行監(jiān)督。十九大報告指示，重視人民監(jiān)督，擦亮巡視利劍。群眾監(jiān)督、人民監(jiān)督不應停留于口號中、想象中，全社會都應當形成全民及時舉報違法、違背公序良俗的言行。人民群眾應擔起自身職責，肅清網(wǎng)絡上的不良風氣，引導主流價值觀，還網(wǎng)民一個安全有序的網(wǎng)絡直播環(huán)境。這樣的社會氛圍也適合大學生成長，可有效促進大學生正確價值觀和消費觀的形成。

（三）行業(yè)層面：加強網(wǎng)絡直播平臺自我管理

網(wǎng)絡直播行業(yè)應當加強行業(yè)質(zhì)量管理，避免出現(xiàn)“三俗”文化，促進網(wǎng)絡直播優(yōu)良環(huán)境的營造。2020年，中國消費者協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》中顯示，商品質(zhì)量和售后問題成為消費者主要擔心的問題?；诖?，網(wǎng)絡直播平臺應當自覺強化誠信規(guī)范經(jīng)營，在追求人氣和收益時，重視責任的承擔。網(wǎng)絡直播平臺應嚴格管控用戶評論，加強行業(yè)規(guī)則和自我管控，成為值得信賴的帶貨平臺，潛移默化培養(yǎng)大學生理性消費觀念。

（四）群體層面：培養(yǎng)大學生正確的消費觀

隨著消費升級，我國大學生的消費觀念逐漸向享受型、過度型、奢侈型等方向轉(zhuǎn)變?；诖耍鐣后w應形成正確的消費導向，幫助大學生形成正確消費觀。第一，大學生應當關注當前需求，重視社會責任，對自身消費行為進行引導和優(yōu)化。大學生應加強對節(jié)約的理解，勿沉迷于享樂和浪費中。大學生應將自身精力放在提高自身能力上，正視自己消費觀念，在自己能力范圍內(nèi)適度節(jié)約。大學生還應加強對網(wǎng)絡安全的認知，提高防范意識。在自身消費權(quán)益受到侵害時，要使用法律武器維護自身權(quán)益。第二，高校應弘揚大學生艱苦樸素的傳統(tǒng)美德，豐富校園生活，傳達健康的消理念，幫助學生正視網(wǎng)絡直播帶貨[7]。高校還可以加設市場營銷、消費心理學等選修課程，促進大學生形成正確的消費觀念。第三，教師應作出表率作用，在生活上勤儉樸素，引導大學生塑造健康的消費觀念。同時，教師可以通過豐富大學生業(yè)余文化生活，減少大學生對娛樂的沉迷，建設文明健康的校園環(huán)境，從而降低大學生盲目消費的概率，促進大學生身心健康成長。第四，家庭應當塑造良好的消費觀念。家庭的消費教育對子女的影響尤其重要?；诖?，家長應當克制自己對子女的溺愛行為，使子女感受到賺錢的辛苦，并教會子女持家方法，從小培養(yǎng)子女的金錢觀念，使其進行有計劃的消費，避免遭受網(wǎng)絡直播帶貨等新賣貨方式侵蝕。結(jié)語網(wǎng)絡直播帶貨作為新的營銷方式，在一定程度上影響著大學生消費群體的購物行為。網(wǎng)絡直播購物固然便捷，但對大學生來說，容易使他們的消費行為產(chǎn)生偏差。為此，政府、社會、行業(yè)和各群體都應共同完善網(wǎng)絡直播帶貨體系，做好大學生消費觀教育，提倡綠色消費，推動網(wǎng)絡經(jīng)濟的綠色持續(xù)發(fā)展。

作者:王磊蕓 曾艷梅 單位:共青科技職業(yè)學院