動漫產業發展的對策

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［摘要］中國當前動漫產業發展存在的主要問題有：動漫政策“粗放型”，缺乏精準對接兒童文學創新和轉化的政策；以開發“幼兒”動畫為主，沒有將中國兒童文學品牌進行有效轉化；過于注重動漫的商業變現，表現出明顯的產業化焦慮，缺失動畫品牌的經典營銷，缺少重塑兒童文學經典的代表作，未能將動畫品牌打造提升到動漫企業戰略高度。為此，提出中國兒童文學品牌反哺動畫，提升動漫產業發展的對策：政府需要從粗放型轉向精準文化深度挖掘的政策調控，動漫企業需要實施動漫自主品牌開發戰略，動畫作品需要重塑兒童文學經典，拓展文化創新。

［關鍵詞］動畫；兒童文學；產業化；自主品牌；文化創新

一、中國兒童文學釋義及兒童文學反哺動畫歷史

中國兒童文學主要是指1900年梁啟超的《少年中國說》開辟的以兒童為閱讀對象的文學作品，“其歷史基本與20世紀同行，至今也有一百余年了”［1］。伴隨著近代大型印刷術的出現一直到現在，市場上中國古典名著、傳奇、神話、童話、民間故事、民俗文化等經過出版并以兒童為閱讀對象的這些傳統文化資源，都可以寬泛地定義為兒童文學。在現代圖書市場上兒童教育資源爭奪非常激烈的背景下，面對西方文化的沖擊，當代兒童文學品牌遭遇巨大的競爭困境，于是，中國兒童文學的傳統資源重新被拿來包裝、整合、發掘、動畫轉化等，以期實現中國文化精髓的現代化轉換和現實路徑生成，為兒童提供一種文化自覺和文化自信。當前，隨著兒童教育熱潮的出現，中國出版市場也在極力推動傳統文化出版和發行熱潮。中國傳統文化資源在市場上被重新發現和發掘，并被重新定義和包裝，市場上創作的兒童文學品牌不斷涌現，再加上百年來中國古典名著、傳奇、民間故事的重新改寫和不斷重復出版，20世紀有影響力的中國動畫學派作品也被重新包裝成圖書，再加上教育界向家長和孩子推薦兒童讀物的助力，這些經包裝的傳統文化和為兒童閱讀的資源一并成為一種當下的兒童文學眾聲喧嘩的現狀。中國的兒童文學資源集聚了中國幾千年的文化和民族深層集體無意識，這些資源寶庫為中國動漫產業的發展提供了充足的源頭活水。“對文學而言，幻想文學已經進入一個重要發展時期。現階段，很多國家都在力圖廣泛傳播自己的思想觀念和理念，依托的藝術形式為文學藝術，其中有大半產品是想象力豐富的幻想類文學及其衍生品。”［2］《花木蘭》《功夫熊貓》等中國傳統文化的資源被美國拿來改編成符合現代人審美情感的文本，取得市場巨大成功的案例足以引起國內動畫界的警醒和反思。20世紀的中國動漫學派，主要著力點是開掘民間文學資源，打造精品動畫，這些動畫的成功有著鮮明的中國民族特色和文化精神。因為取材于中國民間故事、神話等，并經剪紙、水墨、木偶等民間工藝形式表現，加上京劇式的節奏和臉譜式人物形象塑造等，動畫的民族化風格逐漸成型。孫悟空、哪吒等眾多英雄人物是中國神話中流傳最廣，也最被受眾津津樂道的，代表了一種中國人的英雄情結，在那個戰亂的年代給了無數人心靈的寄托，誕生了《鐵扇公主》《大鬧天宮》等眾多經典。中國民間孕育了豐富的傳說、諺語、寓言等，這些結構短小的元素和形式一經與動畫進行碰撞，就將中國傳統文化“留白”式和諧的律動和中國人文靜止的世界進行了完美的塑造，《牧笛》《山水情》等改編于童話和寓言的動畫讓中國文化“天人合一”的境界深入人心，時至今日，這些緊緊抓住中國傳統意境美和蘊藉傳統精神文化的動畫深刻影響了當代社會。伴隨著改革開放的春風，中國動畫迎來了新的機遇，動畫的制作技巧和節奏更加明快，線條簡潔，《黑貓警長》《舒克和貝塔》等取材于兒童小說的作品緊緊抓住了時代心理特點，熱鬧而有趣。進入新世紀以來，隨著社會和文化的轉型，中國動畫受美國和日本的影響較深，文化的影響更甚，在中國文化傳統和現代市場轉換過程中，迷失了自我，基因變異，不停地照搬美日動畫模式，想象力匱乏，民族性失憶。中國動漫已到了非轉型不可的地步。從2004年至今，中國動畫作品大幅增長，每年幾百部產出，分鐘數更是大幅增長，但是這些成績難以掩蓋動畫形象和編劇的粗糙。各地為了發展動漫產業，紛紛出臺的按分鐘數補貼的動漫政策已經嚴重影響到了動漫產業的發展，導致動漫企業為了補貼而生產，具有文化影響力的優秀作品卻難得一見。近幾年來，我國動畫電影發展迅猛，制作技術水平整體進步明顯，動漫產業鏈逐漸完善，深圳華強方特文化集團的產業鏈優勢、奧飛動漫的衍生品優勢、騰訊的動漫發行平臺優勢等，標志著中國動漫企業品牌逐步確立，但是各地動漫產業發展優劣勢對比明顯，產業化焦慮、文化焦慮已深刻影響到動畫創作表現，有些地域動漫拼命砸錢，換來的仍是粗制濫造。在動畫創作上，《西游記之大圣歸來》《大魚海棠》等一批有影響力的動畫上映，標志著中國動畫形象的自主品牌取得了突破，但是比起每年幾百部的動畫作品，能產生巨大市場影響力的作品畢竟微不足道，中國動畫的轉型意味著中國動畫必須基于市場，圍繞中國兒童文學和文化創作經典動畫形象和品牌，提升中華優秀文化的影響力，動畫公司必須向動畫前期編劇和籌備轉型，真正沉下心來做好原創，利用優質的技術和創作團隊，打造真正的品牌動畫。

二、中國動畫產業艱難的轉型之路及存在問題：基于蘇州動漫產業的調研

蘇州動漫企業在發展過程中，經過大浪淘沙，逐步沉淀并涌現出一批動畫公司品牌，從最初的外包加工，逐漸發展成為具有原創、外部資源聯合發行的改革，走上一條全新快速的動漫發展之路，逐漸形成了具有自主品牌內容的地域動漫企業龍頭。這些動漫公司的轉型之路大多數以公司品牌輻射帶動動漫產業鏈發展，以下是其轉型過程及特點：

（一）外包加工

動漫公司在這個階段主要是聚集一批優秀人才，形成優質團隊，在加工片生產中，摸索出三維動畫技術的一系列技巧，包括創建模型庫、開發動畫插件、GPU聯機渲染等，公司的技術口碑、品牌意識逐漸呈現。

（二）原創動畫

動畫公司轉型升級的重要標志是從原創動畫開始，蘇州鴻鷹動畫有限公司從2005年開始先后推出《象棋王》《飲茶功夫學園》等原創動畫作品。蘇州舞之動畫股份有限公司在2016年獨立策劃制作了國內首部網絡仙俠玄幻動畫系列片《太乙仙魔錄之靈飛紀》，2017年陸續推出《努努多的暑假》《怪物山》等系列動畫、《圣誕大贏家》《悟空圣誕奇遇記》等動畫電影。原創動畫的不斷推出，讓公司獲得了各類獎項，為公司增強了自信，在知識產權得到市場充分肯定的情況下，公司也得以確定了自有品牌概念。

（三）聯合宣發

蘇州鴻鷹動畫有限公司于2001年開始與央視動畫合作，相繼推出《哪吒傳奇》《小鯉魚歷險記》《小濟公》等動畫作品。蘇州舞之動畫股份有限公司在2016年參與了動畫電影《麥兜•飯寶奇兵》的聯合發行，2017年參與了《大衛貝肯之倒霉特工熊》《螢火奇兵》的聯合發行。通過聯合發行讓動漫公司在市場上獲得了寶貴的宣發經驗。

（四）IP儲備和深挖

舞之動畫目前已開始進入收購IP、開發ACG等盈利模式的改革階段，2017年下半年開始，公司已逐步完成IP全產業鏈布局，打通IP上下游。既儲備了大量的IP資源，又可以根據不同的IP深挖內容孵化，同時保持與國內外知名公司的密切合作，實現動畫品牌傳播渠道的暢通。比如，公司運作開發的《流氓兔》，基于市場調研和分析，鎖定核心受眾人群，同時制作條漫、動畫番劇、動畫電影等，開展IP跨界合作，覆蓋游戲、文創、文化地產、美陳展和快消等領域，由于過分注重商業變現，所以動漫IP內容制作上較為粗糙，受眾情感并未培植起來，品牌文化影響力也不高。十幾年來，蘇州動漫產業的發展受政策的影響較深，原創之路面臨著轉型陣痛，主要存在的問題有以下幾個方面：

1．動漫政策“粗放型”，引入企業為主，缺乏精準對接兒童文學創新和轉化的政策

2003年，動漫產業被列為國家廣電總局重點扶持的文化產業，在國家、江蘇省動漫扶持政策陸續出臺下，也相繼推出若干動漫產業扶持政策，以期吸引更多的動漫企業入駐。蘇州動漫發展模式多年停留在“政策驅動型”、動漫企業的發展依靠政府的企業扶持政策、動漫人才享受薪酬補貼等，在政策激勵下，蘇州聚集了大批動漫公司，動畫公司在動漫分鐘數、作品數量上取得了很大的突破，創意產業園的建立也比較完善。十幾年來，蘇州動漫誕生了一些動漫品牌，但動漫產品附加值和動漫衍生品影響力仍然停留在較低的階段，動畫公司仍然以代工作為主營收入，動漫產業現狀與蘇州城市的國際影響力完全不匹配，蘇州動漫產業除了產業鏈不健全外，蘇州的傳統文化資源及資本轉化程度一般，動漫資本運作、動漫發行平臺的構建在全國也處于弱勢，能代表蘇州城市的動漫品牌不多。近年來，雖然有部分企業利用前期的積淀，逐步轉型，開發原創，形成了一定的規模，但動畫的內容質量仍然是制約動畫公司和品牌發展的重要因素，缺少文化品牌運營，未形成動漫衍生品開發反哺動畫創作的格局，也錯失了兒童文學品牌的動畫轉型契機。

2．以開發“幼兒”動畫為主，沒有將中國兒童文學品牌進行有效轉化

蘇州作為全國最早一批由國家廣電總局授予“國家動畫產業基地”稱號的地區，自2005年基地設立以來一直受到蘇州市各級政府的政策和資金方面的大力支持。蘇州本土的動漫企業眾多，2006—2012年是蘇州動漫產業的快速發展期，2012年蘇州曾入選當年全國原創電視動畫片生產十大城市，位列全國第一，“2012年，蘇州市共有47部24737分鐘原創動漫片獲準發行，位列全國原創電視動畫片十大城市榜首；蘇州國家動畫產業基地全年原創動畫片產量16945分鐘……位居全國第二”［3］。具有品牌概念和意識的公司為數不少，但是苦于公司經營而將品牌束之高閣，缺乏實質性作為，主要受到高額的開發費用、優秀的編劇美術、微薄的政策補助以及人才匱乏等一系列問題的影響，動漫公司未能形成完整的開發兒童文學品牌的產業鏈，動畫主打“幼兒”品牌，主要作品有水墨動畫《姑蘇繁華圖》《年年窗花俏》等，［4］這些動畫具有傳統和地域文化特色，但是編劇水平較低，影響力并未形成，也導致動漫品牌沉寂不前。蘇州目前有動漫公司及工作室約76家，其中具有原創能力、擁有知識產權的動漫企業15家。蘇州動漫自主品牌除了相關動漫企業外，還有企業打造的原創動漫品牌，文化部2010—2013年重點動漫產品名單中，蘇州只有1部入選。

3．未將動畫品牌打造提升到動漫企業戰略高度

蘇州動漫從代工走向原創的道路充滿了艱辛和復雜。蘇州動漫公司多通過幾年的外包代工時間讓自己先生存下來，直到今天，依然存活的動漫公司，絕大多數仍以代工為主，有15家左右的公司經歷了代工階段，逐漸通過聯合宣發找到動畫公司合理的運行模式，僅有兩家左右的動畫公司上升到IP開發和儲備階段，積累起可用的動漫文化資源和傳播渠道，這也是中國動畫公司必然經歷的陣痛。這些擺脫了代工生存，正在轉型的動漫公司也存在著一些問題：過于注重動漫的商業變現，表現出明顯的產業化焦慮，缺失動畫品牌的經典營銷，編劇的水平依然不高，動畫作品仍以“低幼”為主，動畫的內容沒有成為其重點關注方向，沒有培植一批忠實的粉絲，缺少重塑兒童文學經典的代表作，沒有利用好經典作品的觀眾基礎，缺少當代語境和植根于民族情感的創意，也未能將動畫品牌打造提升到動漫企業戰略高度。

三、兒童文學反哺動畫，提升動漫產業發展的對策

（一）政府需要從粗放型轉向精準文化深度挖掘的政策調控

2004年至今，從國家到省市，都在緊鑼密鼓地出臺對動漫產業的扶持政策，政府這只“有形之手”確實推動了動漫產業的發展，但是也帶來了很多弊端，在當前國家網絡、信息技術飛速發展、增強文化自信推動文化興盛背景下，這種政策刺激模式已經不再適應當前的形勢，政府的政策應從“粗放型”引入動漫企業，轉向為動漫企業創建自主品牌建立和完善相應的政策、法律體系，引導和扶持重點企業，全面提升知識產權保護水平，對動漫自主品牌進行扶持并大力開展產權保護，讓動漫企業健康、有序地開展創建自主品牌活動；政府應積極出臺鼓勵動畫公司制作具有民族文化特色的原創動畫電影，同時在播出分鐘數上提升獎勵，不局限于電視播出分鐘數的補貼，而是上升到影院模式的播出，真正讓動畫公司圍繞編劇，打造優質的團隊，開發擁有自主知識產權的優秀動畫作品；政府的政策應該精準定位于兒童文學的深度挖掘和創新轉化，與城市形象戰略結合，與工業化社會的人的情感結合，以期將城市的文化資源進行有效轉化；在當前各類影視作品和拍攝泛濫成災，加劇了市場和價值觀混亂，動畫的生存空間被壓縮之際，政府應積極主導并推動動畫的播映、發行比例，為動畫產業營造良好的動畫消費群體定位和氛圍。

（二）動漫企業需要實施動漫自主品牌開發戰略

在全媒體時代，動漫企業要提升品牌意識，運用各種營銷手段，實施多種品牌戰略，主要包括質量品牌戰略、資本運作戰略、形象戰略、動漫平臺戰略、文化品位戰略和品牌聯合戰略，加快推進動漫自主品牌開發建設。動漫品牌既代表了兒童文學品牌延伸的內涵質量，又表征了一種文化理念和優秀文化的詮釋和視野，這就需要動漫企業大力發掘中國兒童文學經典資源并進行現代性品牌轉化，深耕內容制作，發掘優質文化資源，利用前期成功的已經培養的受眾群，為動畫作品賦予新時代的內涵，開發創意故事設計，提升故事厚度；推進動漫自主品牌戰略的工作重點在于市場培育，動漫企業必須以核心動漫品牌培育為重點，找準市場定位，要建立和完善自主品牌開發戰略的培育機制，實現資源優化配置，通過最佳的資本運作方式，借助強大的動漫發行平臺，集中一切文化資本力量向自主優勢品牌聚集，提高動漫制作水平和營銷水平，真正培育一批知名度較高的自主品牌，形成完整的動漫產業鏈，通過衍生品反哺動畫創作，實現盈利反哺與再生產之間的良性關系。“兒童圖書出版、動漫、話劇、電視劇、電影、網絡游戲、文化旅游等，都是以創意為根基的。單獨運作其中任何一項產業，其得到的收益等可能難以填平投入的營銷推廣成本。然而一旦這些媒介與產業模式產生互動，形成完整的產業鏈條，在注意力資源的開發上，可能帶來爆炸性的突破。”［2］1

（三）動畫作品需要重塑兒童文學經典，拓展文化創新

動漫產業無論在什么時代，創新創意永遠是主流，動漫形象的創意和文化創新決定著動漫作品的國際影響力和文化競爭力。《西游記之大圣歸來》《大魚海棠》等動畫的成功之處在于對古典文學名著、神話的重塑，在全球化特別是美日動畫文化的沖擊下，中國動畫的文化意識形態表現出明顯的文化焦灼，重塑經典兒童文學資源，為其植入創新的文化意識形態，通過動漫形象的文化創新構建，確立與地域文化場景、城市景觀相匹配的符號和創意，化繁為簡，為受眾培植和提供一種當下時代強烈的民族奮斗隱喻，根據時代的發展對經典的劇情進行創新，借用動畫共性的成功模式，強調故事懸念、矛盾沖突的產生和消解，主人公與配角的對比表現控制影片的節奏等，將隱含著的中國神話母體、文化特質、民族文化自覺性等融入當代書寫，形成能與當前城市受眾產生感情共鳴的個性化理念，并持續不斷地進行增量文化創新，根據不同的語境，將民族化和傳統文化簡化為情感或故事場景鏡頭，通過文化創新的工作將情感植入動畫作品，激活社會變遷下動畫消費者的心理密碼。不斷深挖中國兒童文學品牌，或將國外兒童文學經典品牌用現代中國思想和意圖重塑，對文化進行融合創新，真正做好動畫產業“內容為王”，“……需要回歸本源，加大對內容、版權的創新力度，只有專注于內容的生產才能通過內容的附加價值實現動漫產業的價值”［5］。

作者：張建亮 王玉軍 單位：蘇州工業園區服務外包職業學院