電視新聞提升網絡傳播力策略探究
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【摘要】新媒體時代，電視新聞轉向網絡已經成為大勢所趨。全國各個主流媒體都在嘗試如何讓電視新聞轉變為傳播能力強的新聞短視頻。本文從新聞短視頻素材的全新來源、封面如何突出重點、字幕怎樣從幕后走向臺前以及從簡單的信息傳播上升到情感的共鳴的重要性四個方面分析了電視新聞轉變為新聞短視頻時的常見問題，并探討了解決策略和實踐效果。
【關鍵詞】新媒體；新聞輿論；短視頻；網絡傳播
廣義上，電視播出的消息、通訊、特寫都屬于電視新聞范疇。在傳統媒體時代，電視新聞是人們獲取信息、了解世界的窗口。然而近年來，隨著手機普及，網速加快，電視收視率整體呈現出下降趨勢。2018年，全國觀眾平均每人每天收看電視129分鐘，與2014年相比減少了32分鐘，其中地面頻道收視率下滑尤其明顯。即使在2020年第一季度，受到新冠肺炎疫情影響，居民開啟“宅生活”模式，電視收視市場整體有所回暖，人均收視時長達到2015年、2016年的水平，但地面頻道收視份額依舊呈下滑狀態。[1]在電視收視率下滑的同時，短視頻在手機端發展卻是如火如荼。根據中國互聯網絡信息中心發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，中國的短視頻用戶規模為8.73億，較2020年3月增長1億，占網民整體的88.3%。[2]在現代快節奏的生活中，短視頻產品便于手機端觀看，時長短、節奏快，更易搶占“碎片時間”。
傳統電視新聞必須變為新聞短視頻才有可能提升網上傳播能力。從電視新聞到新聞短視頻，如果僅僅是將原有的電視新聞節目拆條后傳輸到網絡上，傳播效果往往不盡如人意，受眾常常會連導語也沒有聽完就直接劃到了下一條短視頻。所以，從電視新聞轉變為新聞短視頻，絕不應該是簡單的電視新聞拆條，而是從內而外，從內容到形式，全面的網絡化，這種網絡化需要從各個方面共同打造。
一、UGC融入PGC，讓每臺手機都成為“通訊員”
PGC指的是專業生產的內容，它具有專業化、優質化的特點。UGC指的是普通用戶拍攝、上傳的非專業視頻內容。在新媒體時代，PGC和UGC融合程度已經越來越高。在傳統的電視新聞制作中，為了提升新聞的時效性和現場感，常會使用“新聞通訊員”提供的素材。新聞通訊員往往使用非專業的設備，拍攝事發現場的視頻資料，再將素材交給電視臺的專業人員處理。這些素材不夠專業，但卻非常生動、鮮活，深受觀眾喜愛。但在如今的新媒體時代，通訊員提供的素材卻逐漸不再那么生動了，反而是“在場者”發布的UGC內容更加鮮活。雖然UGC內容與PGC相比，在采訪、組稿、編輯、包裝等各個環節都不如PGC優質化，但是及時性和生動性卻遠勝PGC。和傳統電視新聞使用新聞通訊員素材一樣，新聞短視頻在發展中，需要逐漸將UGC融入其中。以河南衛視的“大象新聞”抖音客戶端中“直擊河南暴雨”合集為例，505條短視頻中，點贊量最高的短視頻是《隴海路水流湍急一男子被水沖倒旁邊大哥及時拉住》。這條視頻就是一位路人恰巧拍攝到的。手機拍攝的素材經過專業人員剪輯、配樂、包裝，形成了一個生動鮮活、重點突出、正能量滿滿的新聞短視頻，上傳到大象新聞抖音號后，獲得了909萬的點贊量。這種視頻，來源于人民群眾，從普通人的角度記錄大眾生活點滴，鮮活的UGC素材加上后期專業編輯和發布，不但給予受眾更強烈的現場感，也更能引起共鳴。這種UGC和PGC相融合的視頻，群眾基礎堅實，往往在點擊量上都有不俗的表現。
二、封面抓人眼球，讓“注意力”促升點擊量
傳統的電視新聞，往往分成標題、導語、主體、背景和結語五個部分，其中標題、導語、主體三部分必不可少。但是將電視新聞轉化為新聞短視頻的時候，標題、導語卻變得無處安放。在短視頻中，視頻的標題并不突出，很多短視頻軟件，如抖音、微視，發布時都不需要填寫標題。新聞導語更是由于其畫面單一，節奏緩慢非常容易勸退受眾。所以，一條電視新聞，如果直接按照標題、導語、主體的原片形式拆條，往往在受眾還沒明白新聞內容時就已經被迅速劃過，淹沒在短視頻的海洋中。在電視新聞短視頻化的過程中，封面的作用往往是被忽視的，那么，一張隨機圖片就可以成為封面嗎？答案是否定的。傳播學認為，在傳播過程中，傳者傳送的信息到達受者，或者說受眾接收信息的第一步就是“注意”。“注意是調動感覺器官只想和集中于一定對象的心理活動，注意的指向性和集中性，決定了它的選擇性。”[4]短視頻產品被轉發后，受眾第一眼看到的就是它的封面。在新聞短視頻中，封面承擔了傳統新聞中標題和導語的作用，所以受眾需要在第一眼看到這個短視頻封面時，就對這條新聞短視頻的內容有一個大致的了解，從而引發受眾的興趣。這樣的要求不是一張隨機圖片可以做到的，它需要選取“抓人”的封面圖片，并配以精煉的文字，才能擔負起傳統電視新聞中標題和導語的職責。以南京廣播電視集團微信官方視頻號《直播南京》中的一條新聞短視頻為例，它的畫面簡單：一輛救護車路過擁堵的南京長江大橋時，司機紛紛讓行。單看畫面，沒有任何新聞感，受眾很難產生點擊欲望，但是在封面上，作者用醒目字體標注出了：“外地重癥病人轉院，路過南京長江大橋快速通過”，并且寫出了視頻的亮點：“面包車司機急地方向燈都打反了！”這樣的封面吸引了受眾的注意，并且讓受眾產生了疑問：“多么緊急，才會打反了方向燈？”這就讓受眾有了點開看一看的欲望，也讓該視頻成為了該視頻號周點贊量最多的視頻。
三、發揮字幕效用，讓文字從幕后走向臺前
在傳統的電視新聞中，畫面和聲音是新聞的主體，字幕一直是以配角的身份存在的，它的作用除了新聞標題，主要是解說和同期聲的記錄。然而在新聞短視頻中，傳統的“解說”加“同期聲”方法卻行不通了。電視新聞轉化為新聞短視頻，不僅僅是從電視傳播轉變成了網絡傳播，受眾狀態也發生了很大變化。電視的受眾往往有一段空閑的時間和相對安靜的環境；而短視頻由于播放介質的便攜性，受眾的空閑時間變為了碎片時間，相對安靜的環境可能會變成地鐵里嘈雜的環境，或者辦公室里不宜發出聲音的環境，甚至各種不可預測的環境。這時，電視新聞的“解說”加“同期聲”的形式無法適應多變的環境，受眾可能會因為嘈雜而聽不到聲音，也可能因為安靜，無法外放聲音，沒有了聲音，受眾接受效果也就相應變差了。此時，字幕作為聲音的替代品，從幕后走到了臺前。以抖音號“央視新聞”的“主播說聯播”專題為例，所有的字幕都放在了屏幕正中稍偏下的位置，并放大了字體，即使關閉聲音，字幕也可以讓受眾清楚明了地接收信息，知道主播正在說什么。在添加字幕信息的時候需要掌握“重點”原則，用突出的字幕展現重點的信息，非重點信息則不用字幕或用普通字幕，這樣可以讓受眾最迅速直接地看到重點信息。在“主播說聯播”專題里，普通信息使用的都是白色字，而重點信息則使用了更為顯眼的黃色。近期，一種更新的字幕型短視頻則讓字幕不但走到臺前，更成為了主角。南京祿口疫情時期，東部機場集團負責人馮軍被停職，抖音“人民網上海頻道官方賬號”使用了傳統的“解說加畫面”的形式報道，點贊量僅有45。同樣的新聞事件，南京廣播電視集團抖音官方視頻號《直播南京》發布的新聞短視頻，整個視頻的畫面只有一張馮軍的照片，照片上有四個醒目的紅色大字“暫停職務”，下方字幕則是對馮軍暫停職務的具體介紹。這樣的字幕型新聞短視頻發布重點突出，制作簡單，發布速度快，點贊量達到了前一個視頻的一千多倍。
四、情感融入報道，“共鳴”讓作品脫穎而出
在新媒體時代，一個新聞事件會被不同的賬號做成不同的新聞短視頻，怎樣在眾多的短視頻中脫穎而出呢？簡單的傳播信息很難讓受眾留下深刻的印象，這就需要短視頻的制作者向前跨一步，從簡單的傳播信息轉變到傳播態度，將情感融入報道，獲得受眾的情緒共鳴。2021年9月，成都的一位老人迎來了自己121歲的生日，河南衛視的“大象新聞”抖音客戶端發布了一條新聞短視頻《最牛00后迎來121歲生日》。畫面里，老人六世同堂，晚輩們紛紛前來為其祝壽。這件事情本身并沒有很強的新聞性，但是視頻中濃濃的親情讓視頻獲得了261.5萬的點贊量，評論區里很多網友都表示，“想起了自己的奶奶”。這條視頻僅有8秒，沒有特別重要的信息，沒有火爆的畫面，但正是因為其傳播了情緒，獲得了共鳴，所以取得了良好的傳播效果。融入情感的報道如果再加上犀利的文案和動人的畫面就更容易觸動受眾內心，從而宣傳正能量，并最終達到價值觀的認同，帶來追隨式的關注。第三十一屆中國新聞獎媒體融合類獲獎作品《陽臺上的武漢》就是這樣的一部作品，犀利的文案從開頭第一句“這是你聽說的武漢，這是我們正在經歷的武漢，但都不是全部的武漢”就讓剛剛走出疫情陰霾的受眾產生了強烈共鳴，片中最后一句“等你們回到陽臺，等我們走出陽臺”更是道出了無數網友當下的心聲。當新聞短視頻注入情感，輸出正向價值觀的時候，它已經不再停留在簡單的“新聞”層面，簡單的信息素材，甚至已經使用過的舊素材都可以在這份“情感共鳴”中獲得新生。新聞短視頻也會因情感的融入獲得強大的傳播力。
五、結語
伴隨著互聯網的發展，人們的衣食住行、生活的各個方面都在發生著翻天覆地的變化，新媒體更是改變了人們的收聽收看方式。時代的巨浪正在將電視新聞推向一個全新的空間。離開了原先的傳播介質，遨游在這網絡空間里，電視新聞產品轉變為新聞短視頻這條路上，需要做出的改變還有很多。但無論時代的浪潮怎樣洶涌翻騰，堅持正面引導、傳播正能量，保留優勢資源并不斷創新優化，結合傳統與現代，提高新聞產品品質永遠是提升傳播力、影響力的不二法門。
作者:張舒 單位:南京廣播電視集團融媒體新聞中心