本土文創產品設計路徑分析

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摘要：江西本土文化資源豐富，是開發本土文創產品的靈感寶庫。該文從江西本土文化現狀出發，以本土文化符號的轉化、本土文化內涵的聚焦體現、本土傳統手工藝的創新使用、針對不同消費市場的創新研發四個方面梳理江西本土文創產品的設計路徑，以期為江西本土文創設計提供參考。

關鍵詞：江西；本土；文創產品

文創產業是推動地方文化經濟發展的綠色動力，地域文化是經濟發展中非常重要的獨特優勢。基于本土文化資源的文創產品設計開發為文創產業的發展提供了不竭動力。2018年12月30日，首屆江西旅游消費節開幕。本屆旅游消費節專門開辟了旅游文創展區，聚合江西省90多家企業優質的文創資源，展示、展銷千余種文創商品。從中可以看出：比對發達城市文創產品和文創品牌，江西本土旅游文創產品的水平和發展還有較大的提升空間，挑戰與機遇并存。

一、江西本土文化簡述

江西省簡稱“贛”，地處中國東南偏中部長江中下游南岸，東界浙江與福建，北鄰安徽和湖北，西連湖南，南毗廣東。自古以來，江西物產富饒、人文薈萃，素有“物華天寶、人杰地靈”之譽。本土文化指固定生活在一定區域內的人們在與自然界長期交往活動中形成、積淀下來的物質文明和精神文明的總和。江西傳統文化歷史悠久，本土文化積淀深厚，開發江西文創產品可以重點以贛文化、臨川文化、廬陵文化、贛南客家文化、書院文化和戲曲文化等為考察對象。要想設計出有江西特色的文創產品，立足本土是關鍵。豐富多樣的本土文化是文創產品設計靈感的源泉，將江西本土文化與文創產品巧妙融合，將是江西文化創意產業發展的必經之路。

二、江西本土文創產品設計路徑分析

1.本土文化符號的轉化

優秀的圖形符號可以轉化為優秀的產品，典型符號能夠帶來較高的辨識度。將本土文化元素轉化為圖形符號，可以快速建立江西特色的產品視覺形象。本土文化符號的轉化方式分為兩類：一是原始提取，二是提取再造。原始提取法適合本身具有很強的文化性的文創主題，如江西集雅齋形象店推出的“八大山人”系列文創產品，多是以原始提取“八大山人”代表性繪畫元素的方式進行產品衍用，并保留其大量留白的繪畫特點。對于這一類藝術價值和識別度較高的藝術作品，任何的再造變化都有可能破壞其原本的風格和寓意，只能采用原始提取元素的方式融合在文創產品設計中。第二種提取再造法適用于視覺符號文化性不強、識別度不高、風格不明顯的文創主題元素。如為以南昌方言為創作主題的作品（圖1）。江西方言具有多元、復雜的特性，各地方言差異較大。南昌方言是江西方言的典型代表，是限定于南昌市區流傳下來的地域方言。南昌方言本身極具地方特色和幽默感，設計師需要將其具有代表性的語言文字進行提煉，再配以輔助圖形進行視覺表現，讓南昌方言由聽覺符號轉化為視覺符號。這樣不僅可以在更多文創載體上進行沿用，而且可以突出本土文化的地域性特色，達到傳承南昌方言、體驗南昌鄉情的目的。

2.本土文化內涵的聚焦體現

江西有著深厚而多樣的本土文化，如儺文化、書院文化、贛南客家文化等。打造本土文創產品前，設計師必須對某一文化進行深刻剖析，聚焦其文化內核，將造型、材料、圖形、色彩、功能的表現聚焦于一個文化點上，從而使消費者留下深刻的印象。從文創產品研發的消費需求層面看，“文化聚焦”指以凝聚符合大眾審美認知的表現元素為核心，以接地氣的視覺表現方式展示某一文化的具體內涵（可以是人物、地域、建筑或工藝等），讓消費者能在使用過程中不斷感受到地方文化的熏陶。購買過程是消費者對文化內涵的第一次解讀，使用過程是消費者對產品的第二次解讀。消費者通過產品外觀造型和視覺圖形解讀文化內涵與寓意，并理解背后的象征意義，從而完成從明晰的實用功能到潛移默化的文化積淀的轉變。系列文創產品設計始終如一地聚焦表現文化內涵，可以消費者清晰解讀和認同，并得到更長久的宣傳效益。在實用功能的先導要求被滿足的情況下，文創產品具有外延（實用）和內涵（擬象）兩面性。在系列產品中，由于產品同時表現一個文化內涵方向，產品之間就構成了組合式的文化聚焦群體并相互關聯，系列產品的文化關聯性可以讓消費者對產品產生信賴感。文化聚焦還體現在文創產品的載體選擇上，載體的選擇關乎文化內涵，也關乎產品類型、造型和材質等因素。如南昌城市文創品牌“秋水霞光”（圖2），以秋水廣場為觀察視角，聚焦南昌著名古建筑滕王閣，在廣闊的贛江的襯托下，滕王閣更顯巍峨。作品采用傳統白描的表現手法，選擇日用綢緞材質抱枕作為載體，突出了江西本土的“古色”內涵。

3.本土傳統手工藝的創新使用

江西傳統手工藝赫赫有名，如萬載縣的夏布織造技藝、瑞昌市的瑞昌竹編、蓮花縣蓮花打錫技藝、瑞昌市的瑞昌剪紙技藝等。這些本土特色工藝可以轉化為文創產品的特色亮點，讓消費者在購買和使用這類文創產品的同時，感受到江西傳統手工藝的文化魅力。如，萬載縣的夏布織造技藝是江西省萬載縣地方傳統織造技藝，也是國家級非物質文化遺產之一。夏布是以苧麻為原料的手工紡織而成的麻布，因其涼爽透氣，很適合夏天使用，故得此名。夏布具有很高的文化價值、藝術價值和商業價值。萬載夏布企業家王榕說：“夏布不僅外觀清雅、質地溫良，還擁有無污染、無靜電、不吸灰等特性，很受國外消費者的歡迎。”但由于制作傳承人較少，很多人并不知道這項傳統手工藝，甚至一些江西本地人都不清楚夏布的來源。如果結合夏布工藝，設計符合現代人審美的日用品，如夏天用的靠枕套、布包、茶墊等，不僅可以發揮夏布涼爽的材料特性，而且能使消費者體驗手工藝帶來的獨特感受。

4.針對不同消費市場的創新研發

江西本土文創產品的消費人群大致分為兩類，第一類是中心輻射區消費市場，以進入江西本土區域的實體消費人群為主，他們希望購買的文創產品更具有當地的地域特色和歷史文化特色，其視覺符號具有江西地域的代表性。這些消費者購買江西本土文創產品的原因一是自用，希望購買的文創產品實用性突出；二是饋贈，希望產品紀念性突出。第二類是外圍輻射區消費市場，如文創產品設計愛好者。他們通常習慣線上購物，注重文創產品的創新性和藝術性。針對第二類消費者，設計師應該在文創產品設計中融入時尚元素，增強其時代生命力和時尚感。江西文創產品設計遵循先開發第一類中心輻射區消費者市場，之后再考慮第二類外圍輻射區消費者市場的順序。外圍輻射消費市場，特別是對于文化愛好者市場而言，可以本地文化資源為主，同時將其他文化資源或時尚元素融入創意設計。如，“海昏•釋古”主題文創產品（圖3）以提取海昏侯墓器皿紋樣為基礎，融入黑白時尚元素，將其轉化為重復結構的幾何紋樣，相對于直接采用傳統紋樣的同類文創產品，更讓人耳目一新。

結語

本土文創產品的開發為江西傳統文化資源與現代社會之間搭建了溝通的橋梁，并通過文創產品的流通，提升了江西傳統文化資源的文化價值、社會價值和經濟價值。基于江西本土文化的文創產品開發屬基于綠色環保經濟，在設計師無窮的創造力面前，在新的產品和市場需求的帶動下，江西本土文創產品會越來越豐富多彩。

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作者：周升 單位：南昌師范學院