景德鎮陶瓷產品品牌科技創新探究
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近幾年，在“3+1+X”產業發展定位的指引下，景德鎮市推進實施了“龍頭帶動、品牌創造、創新驅動、結構多元、市場推廣”的陶瓷產業發展戰略，逐步實現了“大師經濟”到“萬眾創新”，“手工制瓷”到“智能制造”，“陶瓷產品”到“陶瓷品牌”的轉型和融合的產業發展態勢①。其中，品牌策略和科技創新是兩個重要的推動因素。
1景德鎮陶瓷產品品牌與科技創新概況
1.1景德鎮陶瓷產業發展概況
從2007年開始，景德鎮陶瓷產業進入“轉型十年”的飛躍式發展，陶瓷產業年總值從42億元增長至2016年的近367億元②;2017年、2018年、2019年、2020年，景德鎮陶瓷產業更是保持了高質量的發展態勢。景德鎮市在2019年成功獲準建設“景德鎮國家陶瓷文化傳承創新實驗區”，由此，景德鎮陶瓷產業進入歷史性的發展階段。
1.2景德鎮陶瓷產品的品牌概況
由于歷史原因，景德鎮陶瓷產業經歷過20世紀90年代至2000年的“國退民進”階段，眾多國有陶瓷企業的陶瓷產品品牌逐漸在市場中消失，出現了“只知道景德鎮陶瓷、不知道陶瓷產品品牌”的狀況。直到2007年左右，景德鎮市各級政府部門和陶瓷企業才認識到品牌策略的重要性，大力培育陶瓷產品品牌。通過“大力推進注冊商標、認真抓好知名商標、重點突破著名商標、梯次培育馳名商標系列、注冊傳統名瓷商標③”等措施，逐步打造了陶瓷品牌集群。在現有的700多件陶瓷注冊商標中，既有由景德鎮陶瓷協會代表景德鎮市政府注冊的景德鎮“青花”“玲瓏”“粉彩”“顏色釉”四大傳統名瓷商標，也有“萬年青”“紅葉”“百花”等由國有陶瓷企業擁有的商標，更有由民營陶瓷企業打造的“玉柏”“望龍”“皇窯”等知名品牌。目前，景德鎮品牌陶瓷集群中包括國家和省市三級知名品牌近百個，所對應的陶瓷產品覆蓋日用陶瓷、建筑陶瓷、特種陶瓷、陶瓷原材料等具體領域④。
1.3景德鎮陶瓷產品的科技創新概況
以上陶瓷企業和品牌通過科技創新，在延續傳承景德鎮千年陶瓷文化和底蘊的同時，為陶瓷產品及其品牌注入“科技元素”，以“科技+文化”雙輪驅動的方式，實現景德鎮陶瓷產品品牌的培育和打造。以一個個實實在在的產品品牌和企業品牌支撐“景德鎮”這塊金字招牌，讓市場和消費者不僅熟知“景德鎮”，還了解具體的景德鎮陶瓷產品品牌。以高新技術企業為例，2018年入庫的11家陶瓷企業中，有3家為知名陶瓷品牌企業，占比27.27%;2019年入庫的15家陶瓷企業中，有6家為知名陶瓷品牌企業，占比40%。
2科技創新對景德鎮陶瓷產品品牌策略的作用
《企業科技創新與品牌價值關系的實證研究》(王保利，婁永樂，2018)一文選取連續五年(2011—2015)出現在世界品牌實驗室公布的中國500強企業為樣本，得出結論:①科技投入和科技產出都對企業品牌價值有正向影響。②科技投入存量(包括人員存量和經費存量)越大，企業的品牌價值越大，但人員投入存量對品牌價值的貢獻程度大于經費投存量。依據上述研究結論，文章認為:科技創新和品牌策略同作為景德鎮陶瓷產品和企業發展的重要推動力，兩者均是不可或缺的;兩者通過產品銜接在一起，構建出“技術—產品—品牌”的互動關系。由此不難得出:科技創新對景德鎮陶瓷產品品牌的打造、提升和推廣發揮著重要作用。
2.1科技創新有助于推動陶瓷產品的升級，從而推動品牌的發展
景德鎮陶瓷產品，尤其是知名陶瓷品牌產品，其外觀器型、畫面題材、原材料、生產工藝、產品包裝、功能用途等的創新、創意和變革，無一不依賴于科技創新。如景德鎮陶瓷股份有限公司的“國牡丹盛世186頭釉中彩餐具”榮獲景德鎮市科技進步獎三等獎，釉中彩“董萬壽”入選江西省科技進步獎三等獎;望龍陶瓷“青花玲瓏及青花傳統特色陶瓷產業技術創新”項目獲得立項和資金支持。堅持以科技創新為第一生產力，加速提升陶瓷產品的換代、升級、推新，已成為景德鎮陶瓷產品品牌發展的重要內涵。
2.2科技創新有助于推進陶瓷產品的營銷，搶占高端品牌市場
景德鎮陶瓷產品乃至中國陶瓷產品在全球市場上雖“名揚萬里”，但一直處于中低端市場。無論是品牌的知曉度和選購率，還是單品的價格，一直無法與國外陶瓷品牌抗衡。科技創新首先解決了市場營銷最基本的產品問題，通過各種科技元素、創新元素的導入，實現產品器型、畫面、功能的創新，滿足當代消費者日益變化的需求。如“昌南”品牌(逸品天合陶瓷公司)為故宮文創開發的“故宮貓”杯，借助最新工藝，將咖啡杯和茶杯融為一體，符合當代年輕人的喜好。其次，改變了以往的產銷方式，甚至以終端消費數據的及時、全方位、高效捕捉和分析來指導陶瓷企業的生產經營方向。如“玉柏”等“老資歷”品牌也和眾多新銳陶瓷品牌一樣，以直播方式推廣產品和品牌，以線上數據優化企業的決策。
2.3科技創新有助于陶瓷企業發展，實現陶瓷品牌集群做優做強
與其他陶瓷產區相比，景德鎮陶瓷企業即便是知名陶瓷品牌企業也呈現出規模小、產值少、知名度不高等特征。通過科技創新，一方面可以再次激活原有產品及其品牌中的文化、歷史和市場等閑置或利用不好的資源，實現陶瓷產品附加值的提升，實現產值和利潤的增長;另一方面可以為傳統陶瓷產品和品牌注入新的資源和要素，實現傳統陶瓷與高新技術陶瓷、創意陶瓷的有機融合、協同發展。如此，眾多陶瓷產品品牌的聚集將猶如新中國成立后“十大瓷廠”年代的“長青”“珠光”“福壽”“玉燕”“玉花”“高美”“高領”“遠航”“玩玉”“磬聲”等知名品牌一樣，為“景德鎮”這塊金字招牌添磚加瓦。
3景德鎮陶瓷產品品牌科技創新的建議與實施
3.1提升陶瓷產品品牌的科技創新能力
對于景德鎮陶瓷企業，尤其是知名陶瓷品牌企業，在科技創新能力提升方面應主要考慮以下兩個方面的問題。3.1.1科技創新的方向。景德鎮陶瓷產品品牌的科技創新大致可以從以下方面進行:①材料創新，包括泥料、釉料等的研發創新，以改變陶瓷產品的顏色、純度、硬度等物化性能和外觀。②器型創新，包括以材料創新和工藝創新或兩者兼有的方式，改變景德鎮陶瓷只能是圓形器的外形特征，實現各種方形、長形、異形瓷產品的大量生產和銷售。③畫面(外觀)創新，通過手工繪制、創新花紙設計、釉料等材料的創新等，改變景德鎮陶瓷產品常見的傳統畫面(外觀)，以更多的時尚、小清新的創意花面適應當前市場主流消費人群的需求。④工藝創新，包括成型工藝、燒制工藝(窯爐)等的創新。以及與以上三類創新的融合，降低生產成本，提高產品的優級品和一級品率，提升產品的品質，為陶瓷企業節能降耗、增加營收。⑤功能創新，為滿足當前消費者的使用場景和使用需求，將陶瓷產品的單一功能延伸至多個功能，將缺失功能予以補充，以增加產品和品牌的附加值，獲得市場的認可。昌南、古鎮、玉柏等品牌都推出了“旅行套組茶具”，其中一個茶碗兼有茶杯和茶壺蓋的功能，既減少了常規茶具的件數，又保障了功能的齊全。3.1.2科技創新的方式。技術創新、科技創新、創新創意等的方式除了自主研發和聯合研發以外，在景德鎮陶瓷產品品牌的科技創新過程中，還可以借鑒以下方式:①投資設計師(工作室、公司)和科研機構。景德鎮陶瓷企業可以對獨立設計師和設計公司進行投資，并非要控股，而是以參股方式，既滿足了設計創意的實現，又將陶瓷企業的業務范圍向上游進行了反向延伸，多環節受益。陶瓷企業亦可以與科研機構(科研團隊)共同注資成立技術服務公司，既可解決企業自身的技術難題，又可從對外技術服務中獲得收益。②參與科研院所的縱向科研項目。不少應用型科研項目需要公司、企業的參與，承擔技術研究成果的中試、小批量生產等環節。所以，陶瓷企業可以關注此類科研團隊、科研項目，將其與企業的科技創新有機對接，實現科研項目成果市場化的高效推進。
3.2對接政府的科技創新扶持政策
市科技局、市發改委、市工信局、市瓷局、陶瓷工業園、市文旅局等部門及其省級對應部門均有品牌建設和科技創新方面的相關扶持政策，其出臺和制定的初衷在于加大對景德鎮陶瓷企業和陶瓷品牌的扶持力度，既是引導陶瓷企業自行投入科技創新和品牌建設，又是對其投入的一種良性補充。所以，景德鎮陶瓷企業在實施品牌策略的過程中，應主動研判相關政策、基金(資金)、項目、評選等，對照條件“拾遺補缺”、積極參與申報，為陶瓷產品品牌的科技創新提供和補充更優質的發展條件。如景德鎮市市委宣傳部、市文化產業發展工作領導小組每年評選景德鎮市“十大文化產業創新項目”“十強文化企業”“十大陶瓷文化品牌”，并給予一定的物質獎勵。又如景德鎮瓷局的陶瓷發展基金、景德鎮科技局的陶瓷產業技術創新和研發補助專項資金等，均對陶瓷企業的新產品、新技術、新創意給予一定的資金支持。
3.3加大陶瓷產品品牌科技創新成果的保護
一方面，景德鎮陶瓷產品品牌所屬企業的知識產權保護意識還存在不足。如不少知名陶瓷品牌的產品生產制作過程是完全對外開放的，這無形當中給模仿者提供了“造假”的可能;另一方面，陶瓷品牌的保護還停留在注冊商標和申請專利保護的階段，還處在被侵權后再去處理的狀態。如法藍瓷就面對這樣“被動”的局面，而不得不調整品牌專賣店的選點、品牌產品的展示方式與宣傳方式等。所以，景德鎮陶瓷企業在打造品牌的策略實施進程中，應在原材料配方、生產工藝、生產設備等多個環節進行“復合式”“疊加式”“迭代式”創新，核心生產環節不接待任何參觀、檢查、學習等。甚至將流程式生產優化為離散式生產，在景德鎮和其他生產基地分工協作完成陶瓷產品的生產。如此操作，再配合商標注冊、專利申報等常規手段，才能盡可能的保護好陶瓷產品品牌的科技創新成果。綜上所述，實施科技創新對景德鎮陶瓷產品品牌的發展意義深遠，景德鎮陶瓷企業只有以科技創新為重要抓手，經過能力提升、政策對接、成果保護等多方面共同作用，才能使景德鎮陶瓷產品品牌集群做大、做優、做強。
作者:許劍雄 邱婧佩 黃勇 單位:景德鎮陶瓷大學管理與經濟學院
