食品包裝中的導向性元素分析
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兒童認知特征分析
按照兒童心理學家皮亞杰的兒童認知發展理論看，兒童的認知發展可以劃分為4個階段。第一，感覺運動階段（0~2歲）。此階段的兒童依靠感官和動作來學習和理解他們的環境。到了此階段的后期，活動才開始內化，形成代表具體事物的表征符號。此階段兒童的行為和認知還處于形成期，即客體永久性概念的形成過程中，因此他們還不能成為消費者。第二，前運算階段（2~7歲）。此階段的兒童能使用符號來理解世界，能以自我為中心進行思維。如果將兒童置于游戲環境中，他們就能清楚地分辨出現實與游戲虛擬的區別。在此階段的后期，兒童能在認知過程中考慮他人的觀點。第三，具體運算階段（7~11歲）。這一階段的兒童獲得了大量的心理操作能力，他們在具有這些能力后，能夠以不同的方式操作形象符號。同時，邏輯思維也在此階段逐漸形成。第四，形式運算階段（11歲以后）。這一階段的兒童在心理成熟度和認知能力上有了較大的提高，此時的兒童能夠進行包括抽象和邏輯推理在內的思維活動。因為抽象思維和邏輯能力的提高，所以兒童不必經過實際操作就能設想出大量的解決方案，他們能在完全假定的情境中通過自己的思考來理解概念、解決問題[2]。兒童在這4個成長階段中體現出了不同的心理水平和認知能力。設計師可以將對不同階段的兒童特征的了解作為調整兒童食品包裝設計的依據。
1形象認知元素
由于處于感覺運動階段的兒童還沒有形成外化的認知能力，所以此階段的兒童認知特征不在兒童食品包裝設計的研究范圍內。這里將從兒童認知發展的第2個階段開始分析。在兒童認知發展的前運算階段，兒童的認知能力相比感覺運動階段發生了很大變化。到2歲末，兒童能夠進行符號思維，并且不局限于生活場景中的現實符號，此時的兒童對形象的理解也已經顯現出了想象的空間。皮亞杰通過一系列的游戲實驗發現，前運算階段的兒童想象力十分豐富，但他們的認知依然以自我為中心，也就是說此階段的兒童只能從自己的角度和已知的形象去理解事物。皮亞杰的三山實驗的結果是：兒童對山的認識僅限于已熟悉的正面山體的形象。針對這樣一種認知特征，設計師應該在包裝上呈現兒童熟悉的形象，如他們熟悉的貓、狗、鳥、卡通人物等，同時也要采用常規的視角來呈現圖像[3]。在兒童認知發展的具體運算階段，兒童的智力發生了另一個質的變化，他們開始進行系統推理，具有了一定的邏輯推理能力。從某種意義上來說，當邏輯推理能力達到一定程度的時候，以自我為中心的認知方式將逐漸被放棄。這種認知上的變化主要體現在兒童不再被外界的方式所束縛，思考開始變得更為靈活。按照皮亞杰實驗中的結論，此階段的兒童具有一定程度的比較和運算能力，同時也有一定的數的概念。根據這一階段的兒童認知特點，設計師可以在食品包裝中引入更為獨特的形體，只要這些形體中有一個方面符合已有的視覺經驗和認知體驗就行了。例如，在一個兒童食品包裝上要出現兔子的形象，那么可以針對此階段的兒童認知特征，選擇較為新穎的兔子造型，只要符合長耳朵、大門牙就可以了，至于身上的衣著裝飾、顏色等元素都可以隨意變化。在兒童認知發展的形式運算階段，兒童達到了思維的高級階段，此時的兒童具有了處理純假設命題和抽象概念的能力，他們可以根據一般的前提，沿著“如果……那么……”的思路推斷出結果。皮亞杰認為，處于此階段的兒童能參與更多的社會活動，他們的認知水平更接近成人，他們會在進行決定之前作出各種假設，以假設來推斷出不同的結果。針對處于此階段的兒童所設計的食品包裝，可以使用更加符合食品成分、口味、價格等方面的圖像，甚至可以在包裝上出現有關食品安全的文字或圖形。
2色彩認知元素
丁祖蔭、哈詠梅在對幼兒辨色能力的研究中得出的結論是：幼兒正確辨認顏色的能力是隨著年齡的增長而提高的，但不同的環境和不同的教育會使得幼兒辨認色彩的能力有所差別。3~4歲的兒童能初步辨認紅、橙、黃、綠、藍等基本色，但在辨認混合色和近似色時會顯得比較困難。大多數4~5歲的兒童能認識原色和間色，并且具有一定程度的分辨近6似色的能力。5~6歲的兒童不僅能認識顏色，準確說出顏色的名稱，而且能學會運用幾種顏色調出需要的另一種顏色。在進行兒童食品包裝設計的時候，對于消費對象為7歲以下的兒童，他們的食品包裝應該盡量做到色彩簡潔、明確，在色彩明度和純度上也盡量避免較大的變化。具有簡潔色彩的食品包裝更能在短時間內吸引兒童的注意力。如果食品的消費對象是7~11歲的兒童，那么在食品包裝上可以出現更為復雜以及純度、明度變化更為豐富的色彩。因為7歲以后的兒童的教育程度有所提高，具有更強的邏輯思維能力，所以在接受客觀對象時也更具有個性化的特點。12歲以上的兒童，其認知色彩的能力等同于成人。針對此階段的兒童，設計師可以引入色彩聯想、近似色等色彩設計的手法，使得食品包裝顯得更加絢麗和具有趣味性[4]，例如紅色讓人聯想到辣椒、番茄之類的食物的味道，橙色會讓人聯想到桔子味道，而彩色又會讓人有味道豐富多變的感覺[5]。
3幾何形狀認知元素
兒童對形狀的認知感覺，是依靠運動覺和視覺的協同活動而完成的一種行為。兒童的形狀認知能力發展得很快，通常年齡達到3歲的兒童就已經能區分一些幾何圖形。4歲是兒童辨認幾何形體正確率增長最快的一個年齡階段。5歲之后，兒童基本可以正確地辨別各種幾何圖形。由此可見，年齡是影響兒童圖形辨識能力的重要因素[6]。現在市場上有些兒童食品的包裝采用了長方體之外的幾何形體，這些特殊形體的包裝能在眾多的食品包裝中脫穎而出，但是如果該食品的目標消費者年齡偏小，那么特殊的包裝外形只能讓他們感到陌生，而并不利于吸引他們的注意力。如果目標消費者的年齡達到7歲以上，那么采用特殊的包裝外形或許能達到預計的銷售效果。
兒童食品包裝實例分析
旺仔小饅頭包裝見圖1。這款兒童食品是少數嬰幼兒（2歲左右）也可以食用的零食，正是因為產品的這種特質，所以設計師在對該產品進行包裝設計的時候非常注意幼兒的認知感受。首先，包裝的主色采用紅色，因為紅色是幼兒最早能識別的顏色之一。其次，產品上的標志性卡通人物結構簡單、姿態單純，具有頭大、眼大、嘴大的特點，并且以人物的頭部為主要呈現部分，這個卡通形象符合了此階段兒童認知發展的特征。格力高旗下的可瓏柔心香脆卷包裝見圖2。這款兒童食品將主要消費對象定位在7歲以上的兒童。7歲是兒童認知發展的第三階段，其邏輯思維的能力大大加強，并且有了豐富的推理能力。在該產品的包裝上可以看到許多符合第三階段兒童認知特征的視覺語言，如在包裝上用黃色作為背景色表示食品的口味是香蕉，正面有小兔子的形象等。包裝的背面還有趣味益智小游戲，能讓兒童充分發揮自己的邏輯思維能力和判斷能力。格力高公司的這款可瓏柔心香脆卷的包裝定位是非常準確和出色的。
結語
在人類智慧不斷發展的今天，不能將兒童看作是未成熟、不懂事、無思想的小人兒，應該更加關注他們、尊重他們。對兒童食品包裝的研究不僅是為了獲得更大的商業利潤，還是認識人的自身發展的需要。兒童認知在食品包裝上的應用只是包裝設計細分之后的一部分，希望借此能拋磚引玉，激發設計師對人的心理層面的關注，并將這份關注運用在其他的設計當中。（本文作者：白雪、陳淑姣 單位：武漢科技大、北京電子科技職業學院）