現(xiàn)代包裝設計書法元素應用分析

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摘要：目的探索書法藝術中的經(jīng)典元素在現(xiàn)代包裝設計中的應用方式。方法由人們對商品包裝的需求變更以及審美需求著手，提出傳統(tǒng)文化元素在包裝設計中的應用可能性，再將視線聚焦在書法藝術上并結合其字體、章法和印章等細節(jié)之處總結其突出的特點以及對包裝設計的重要作用，從民族文化傳承、包裝設計發(fā)展需求和創(chuàng)新要求等方面探討書法藝術與包裝設計融合的可行性與必要性，最后分別從塑造品牌形象、展現(xiàn)商品特質(zhì)、體現(xiàn)商品名字內(nèi)涵和營造獨特意境方面逐一進行論述，深入剖析兩者融合的具體路徑。結論在商品競爭激烈的當下，以書法元素為基礎強化包裝設計中嶄新的視覺表現(xiàn)，能夠達到形式語言與內(nèi)容的完美結合，更加直接、生動、有效地傳達商品信息，實現(xiàn)包裝設計的成功。

關鍵詞：書法元素；現(xiàn)代包裝設計；商品特質(zhì)

商品包裝的產(chǎn)生最初是基于人們信息識別、保護商品、便于運輸?shù)葘嶋H需求，但在時代的發(fā)展與進步的催化下，包裝的實用性已經(jīng)不再是其全部的價值所在，審美性、情感性和個性化逐漸成為主流，造就出時下琳瑯滿目的商品類別與形式。大量名目繁多的商品包裝雖然增加了人們的選擇機會，但卻存在一定的弊端，那就是目不暇接各種商品包裝普遍缺乏較強的視覺傳達力，很多時候并不會給人們的購買帶來便利，反而會降低人們的購買欲，難以實現(xiàn)較好的銷售目的。為了進一步提升商品品牌形象的價值，增強其視覺傳達功能，設計師們也開始轉(zhuǎn)變視角，不再追求繁多的樣式與空洞的形式，開始對包裝個性及內(nèi)在進行探索與挖掘，中國傳統(tǒng)文化就這樣開始了與包裝設計的融合之路[1]。作為一種獨特而悠久的傳統(tǒng)文化形式，書法藝術本身就承載了很多信息，它是無彩的圖畫、無聲的音樂，代表著一種思想情感甚至是生命的流動，極富親和力和深刻內(nèi)涵。于是，書法藝術與包裝設計的融合便開始了。在設計師的不斷嘗試與實踐中，書法的形體美和意境美已經(jīng)被廣泛認可與推廣，這使得商品包裝擁有了更加獨特的民族風格和時代特色。

1書法藝術與包裝設計融合的可行性分析

中國書法的基本要素主要包含字體、章法和印章三方面，呈現(xiàn)出獨具中國特色的視覺張力[2]。書法的字體包括隸書、草書、楷書、行書等，或飄逸秀麗，或奔放流暢，或嚴謹端莊，展現(xiàn)出各自獨特的魅力。對于一幅成功的書法作品而言，行與行、字與字之間并不是隨意的組合，而是氣息流貫、充滿生機的合理布局，這就是書法的章法。印章多是書者根據(jù)作品的要求而是用的一種起著襯托裝飾、點綴美化和輕重平衡等作用的藝術符號，常用于作品落款的下方。可以說，書法既是一種文字語言，又是一種視覺語言，其在包裝設計中的融入起著重要的裝飾作用，同時能夠更加準確、完善、充分地表達產(chǎn)品的特點，對產(chǎn)品的各種信息進行展示和傳達，帶來了更大的設計空間[3]。將書法藝術元素融入包裝設計是十分必要的，也是可行的，甚至已經(jīng)成為我國包裝市場的一個重要發(fā)展趨勢。在具體的分析中，發(fā)現(xiàn)書法藝術融入包裝設計有著以下幾方面的關鍵作用。其一，傳承民族傳統(tǒng)文化。在文化經(jīng)濟大繁榮的今天，書法藝術作為一種高雅的文化藝術，與包裝設計進行了多樣化的碰撞，賦予了商品文化、精神屬性，特別是在文化戰(zhàn)略的大背景下，抽象的書法藝術不僅豐富了包裝設計的外在與內(nèi)在，而且在現(xiàn)代包裝設計中展現(xiàn)出了自身強大的魅力與價值，引起了消費者的感情共鳴和文化的同感[4]。其二，包裝設計發(fā)展需求。在全球化、信息化的市場環(huán)境中，西方文化形式的涌入給我國的各個領域帶來了一定的沖擊和影響，包裝設計領域同樣包括其中。為了使包裝設計走向世界，與世界接軌，將書法藝術融入其中有著很高的可行性，十分符合現(xiàn)代包裝設計所追求的美學原則，彰顯出不凡的附加值，給包裝設計的國際化發(fā)展創(chuàng)造了可能。其三，個性化發(fā)展的要求。標準化、統(tǒng)一化、批量化的包裝設計已經(jīng)無法滿足當下人們的審美需求，個性化發(fā)展成為必然。在這一趨勢下，傳統(tǒng)書法藝術所展現(xiàn)的空間關系、空白之美，以及所營造的意境和獨特的韻律都給了現(xiàn)代包裝設計以美學參考，借鑒其中的精髓元素可以開發(fā)出更具張力的新圖式、新風格、新特色，給單調(diào)乏味、千篇一律的包裝設計以新的形式及意義，是現(xiàn)代包裝設計傳承傳統(tǒng)和創(chuàng)新發(fā)展的重要借力點[5]。

2書法元素在現(xiàn)代包裝設計中的應用策略

2.1塑造品牌形象

商業(yè)化的不斷推進，帶來了更加激烈的市場競爭，所有的商品必須擁有獨特的個性才能在市場中占據(jù)有利地位，于是，企業(yè)紛紛開始關注于品牌形象的塑造[6]。書法藝術的獨特之處在于其有著強烈的藝術感染力和藝術美，融入包裝設計后更是有效提升了商品的文化品位，讓產(chǎn)品的品質(zhì)得以更好地展現(xiàn)，從而促進了消費者的消費，這正是品牌塑造的主旨所在。書法字體的個性與鮮明有助于品牌形象塑造，這一點在包裝設計中體現(xiàn)得較為明顯，也十分符合當前的市場需求。那么，如何利用書法字體元素進行品牌形象的塑造呢？從市場上現(xiàn)有的品牌中搜尋，這樣的成功設計案例并不少。比如，“中國勁酒”的“勁”字、“雕”牌洗衣粉的“雕”字都是以獨特的書法字體形式成功吸引了消費者的注意，并潛移默化地在消費者的頭腦中形成思維定式，只要一看到這樣的字便會瞬間想起這些品牌，無形中提升了品牌的影響力，對其市場占有率具備一定的促進作用。另外，江西的“七寶山”老窖包裝設計中選用啟功先生的書法字體來詮釋“七寶山”三個字，成功使該酒的品位得到提升，同樣深入了消費者的內(nèi)心。這樣的設計使得企業(yè)擁有了良好的品牌形象，市場價值更高。除了對書法字體的直接應用來展現(xiàn)品牌魅力與個性外，設計師還可以對現(xiàn)有的書法字體進行靈活創(chuàng)造，讓字體的特點更加鮮明和獨特，幫助企業(yè)進行品牌形象的塑造[7]。“歸安德化”黑茶包裝設計就對“黑”和“茶”兩字進行了藝術化改造。設計師先將“黑”、“茶”兩字豎向排列組合，接著對其進行調(diào)整與修飾，讓“黑”字的四點更進一步地成為了“茶”字的草字頭，在用筆上配以凝練生動的線條，最大限度地在凸顯裝飾味的同時不失書法味。這樣的設計使該包裝具備了強烈的視覺沖擊力和藝術感染力，點、線、面的創(chuàng)意結合更顯示出古香古色的味道和濃郁的文化韻味，從而將品牌的特點更好地展示了出來，引導人們聯(lián)想到陳年黑茶的歷史價值，感受到品茗時成熟、淡定的心境。另外，“歸安德化”四字的設計也十分巧妙。整齊的楷書字體讓“歸安德化”四字易于辨認，同時也實現(xiàn)了對生產(chǎn)地的宣傳，凸顯了品牌。

2.2體現(xiàn)商品特質(zhì)

許多書法字體設計是根據(jù)商品的特質(zhì)進行使用的，旨在使包裝更加充滿生氣，更富有個性，更引人奪目。其一，結合商品的特性。很多食品包裝設計在字體的選擇上會使用毛筆字體，且篆書和行草并用[8]。這在部分地方名茶和中秋月餅的包裝中使用較多，毛筆字體的使用使得其具備了更加濃厚的傳統(tǒng)意味，也激發(fā)了消費者品嘗原汁原味中國傳統(tǒng)食品的欲望。但對于液體商品而言，這種包裝設計形式便不可行，需要表現(xiàn)出流動的感覺，以展現(xiàn)水的特質(zhì)。一般白酒的包裝也與這樣的包裝設計不同，為了凸顯酒的烈性，通常使用草書，粗重的線條和特殊的飛白處理更為這一效果增加了力度。其二，迎合不同消費群體。書法的使用也要從不同消費群體的不同認知度入手，分別選擇不同的字體形式[9]。比如，兒童食品包裝設計中的字體設計可以以粗粗胖胖的形態(tài)出現(xiàn)，以迎合兒童群體笨拙、可愛、天真的特點；以老年人為消費群體的包裝設計應選擇沉穩(wěn)、大方的顏體和隸書，體現(xiàn)老年人性格穩(wěn)重，知識和閱歷相對豐富的特點。

2.3突出商品名稱

書法元素要能夠體現(xiàn)包裝設計的個性差異，充分體現(xiàn)商品名稱的內(nèi)涵，使消費者在讀到品牌名稱時就會在腦海中清晰地浮現(xiàn)商品功效等特點，突出商品的功能和特性[10]。例如，中國補酒品牌之一的勁酒包裝設計就對書法筆畫元素進行了藝術化的再設計。勁酒的消費群體多為中年男性，所以其在包裝設計上講究濃墨書寫，凸顯蒼勁有力，以展示酒品渾厚香甜、色澤濃郁透徹的特點。與此同時，設計師還對“勁”字的整體形式進行了藝術化創(chuàng)造，整體筆畫粗細有別，形成了強烈的對比，且書寫地道，是包裝的視覺中心點，能夠讓人感受到勁酒的恢弘氣場，十分符合中年男性消費群的情感需求及感性審美[11]。另外，格力空調(diào)的“格力”兩字富有內(nèi)力、蒼勁；“雕”牌洗衣粉的“雕”字老辣、有力，與商品功效向?qū)＿@些包裝設計中的字體形態(tài)都與商品屬性高度契合，實現(xiàn)了形式和內(nèi)容的完美統(tǒng)一。

2.4營造筆畫意境

“讓意境說話”可以幫助包裝設計更好地進行宣傳，提高自身的形象，如草書的筆畫可以營造大氣磅礴的意境，行書的筆畫可以呈現(xiàn)行云流水般的意境。這里以禪意書法在包裝設計中的意境營造為例，探討如何把握質(zhì)樸、淡雅等美學特征，讓包裝設計更加趨向平和、自然、靜謐，以引導人們從中感受到重點、秩序、虛實、氣韻，領會“禪意書法”的精神所在[12]。這種意境的營造可以加入水墨藝術元素，借助水墨的簡潔語言共同營造淡雅與樸實的意境。比如，茶葉包裝設計中的意境營造就可以選擇同時融入書法和水墨兩種元素，更加細微地把握設計的主題，如此營造出的悠遠豁達的禪意意境遠比單以茶葉的圖片做包裝的形式更適合茶葉包裝，整體更是呈現(xiàn)出一種平靜、內(nèi)斂、樸素的藝術氛圍，十分符合茶葉的特點與功能價值[13]。

3結語

在現(xiàn)代社會，追求個性和創(chuàng)新性表達是大趨勢。受此影響，包裝設計必須擁有嶄新的視角、個性化的特征才能更多地吸引消費者的注意。書法這一古老的線條藝術憑借自身的藝術魅力可以為包裝設計增添藝術感染力、表現(xiàn)力和生命力，為商品增加文化精神和特色。但是，部分設計師并沒有對中國書法的美學精髓進行深入研究與挖掘，這是值得深思的。作為一個成功的設計師，必須要對我國的傳統(tǒng)文化引起重視，并就其中的精髓進行現(xiàn)代化地應用。書法藝術的價值是不可忽視的，所以必須對其特點進行剖析，分析其中的精華元素與包裝設計的契合點，為商品增加人文底蘊，讓抽象的書法藝術在現(xiàn)代包裝設計中產(chǎn)生更多的價值，實現(xiàn)更大的魅力。

作者：張海寶 單位：集寧師范學院