營銷教學中案例教學技巧

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一、營銷案例甄選

(一)國內案例、區域案例、地方案例的相互結合

中國國內不同地域商業環境也有顯著差異，沿海與內陸經濟發展水平極不相同。選取有代表性的全國案例，可以使學生體察未來的商業發展方向;選取區域案例，則有助于理解不同區域背景下的商業環境;而地方案例的選取，則著眼于對地方人才的培養，使學生能充認識到地方產業政策與地方發展機會與威脅。

(二)傳統行業與新型行業相互補充

中國國內商業環境下處于大變局的前夜，隨著以互聯網為代表的信息化和以機器人、3D打印為代表的智能制造等新技能、新能源商業模式的崛起，必將對傳統商業形態產生重大影響，甚至具有某種顛覆性。因此，教師需要甄選新型行業中的典型企業，以此引導學生洞察未來，同時，基于國內發展水平的千差萬別，傳統行業與新型行業將會形成相互融合而不是相互取代的局面，也需要以傳統行業案例作為補充。

二、案例教學技巧

(一)商業模擬，情景再現

課堂案例教學首先需要進行案例陳述，主要技巧在于:商業模擬，情景重現。教師需要根據事先設定好的案例主題創設真實的情景，此時，教師如導演，他講述劇本(企業的故事、商業環境、企業決策、企業家的所思所想)。學生如演員，他們對號入位，換位思考，為企業的勝筆而喝彩，為企業的敗筆而惋惜。學生深入其境，精神高度集中，深度思考，才會可能產生真知灼見。

(二)預設問題，引導劇情

在案例教學中，教師不是傳統所扮演的知識占有者和威權者的角色，而是要倡導以學生為主體，在案例過程中嵌入問題，但不直接回答問題，他引導學生圍繞問題思考、推理、分析，將教學理論在案例問題中變得生動起來，通過分析問題找到解決問題的辦法。這如同是對學生自主學生、終生學習能力的鍛造。比如，在講解云南抓藥牙膏的案例中，可以提出以下問題:白藥牙膏為什么成功?它的定位是什么?它采取的價格策略是什么?它的產品傳播?云南白藥的品牌延伸為什么在牙膏方面能夠成功?

(三)教學中的探究與批判

案例教學中特別強調學生是學習的主體。學生只有經過情景模擬，換位思考，對所學的知識點的大腦重組、再加工，所提出的創新性解決問題的辦法才是學生智慧的閃亮點，它同時也是對學生所掌握知識的最佳驗證。教師要運用探究式的方法，開啟學生的思維，讓學生自主尋找答案。教師不預設立場，給學生多鼓勵與贊賞。他引導學生進入有價值的思考領域，適時拋出有爭議性的觀點，鼓勵學生觀點的相互交鋒。當學生的思維不夠開闊，教師可以適度陳述自己的思考，而這也僅僅是為幫助學生擴大視野，絕不是“標準答案”。此外，教師也要善于利用批判，培養學生的獨立人格和精神。一個不敢質疑、不敢挑戰，在心理和思維方面完全有賴于教師的學生群體一定不是我們所想要的。教師可以有意質疑企業商業活動，發現企業戰略抉擇中存在的紕漏和隱患。對某些企業做出某種前瞻性的判斷，并與學生討論。

作者：馬岳 劉瀚文 單位：云南師范大學文理學院