體驗營銷論文精選(九篇)
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第1篇：體驗營銷論文范文
一、何謂體驗營銷
所謂體驗營銷，就是指企業(yè)以客戶為中心、以產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺，以滿足消費者的心理與精神需求為出發(fā)點，通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設(shè)計，讓客戶在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗，獲得最大程度上的精神滿足的過程。簡而言之，就是以顧客需求為導(dǎo)向，為目標(biāo)顧客提供超過平均價值的較高價值的服務(wù)。在消費需求日趨差異化、個性化、多樣化的今天，客戶已經(jīng)不僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身所帶來的“機能價值”，更重要的是在產(chǎn)品消費過程中獲得“體驗感覺”。
“體驗營銷”并非是一種營銷手段，確切說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。它建立在對消費者個性心理特征的認(rèn)真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其目的仍是滿足顧客需求，而且比以往的營銷觀念更強調(diào)這一點，并以激發(fā)顧客的情感為手段，它使整個營銷理念更趨于完善。
二、體驗營銷與傳統(tǒng)營銷方式的比較
1.關(guān)注焦點不同
傳統(tǒng)營銷更多關(guān)注的是產(chǎn)品的特色與利益，通過產(chǎn)品的銷售獲利；而體驗營銷關(guān)注的焦點則是顧客的體驗需要，通過為顧客提供全方位的、有價值的體驗來獲利。
當(dāng)顧客十分口渴的時候，過去的廠商可能就是給顧客一杯水，而不管顧客是希望唱白開水還是礦泉水或是可樂；顧客體驗就是不僅要滿足顧客口渴喝水的需要，還要滿足顧客對水的喜好和偏愛，也就是讓顧客在接受商品時，能體驗到企業(yè)理解他、尊重他和體貼他。體驗的產(chǎn)生是一個人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。
美國西南航空公司在美國只是一家中小型公司，但它卻是關(guān)注顧客體驗的典范。西南航空公司選擇較短的航程，一般航程在40分鐘至一個多小時，其目標(biāo)顧客定在中小公司的出差人員、普通工薪階層以及其他收人不高的美國公民。但就是這樣一個小公司卻在“全美十佳公司”中幾乎每年排名前列，和微軟、惠普等國際性大公司齊名。它成功的秘密就是“游戲”，讓乘客在旅途中感到快樂和舒適。公司為了實現(xiàn)“輕松愉快的旅行生活”的承諾，在招聘空中小姐時，也要求“必須會講故學(xué)、笑話，并且能把顧客們逗樂”，而且公司董事長身體力行，多次在候機室里扮成兔子模樣，逗得大家開懷大笑。就是這樣西南航空公司在美國航空業(yè)中實現(xiàn)了“以小勝大”的奇跡。
2.對顧客認(rèn)識不同
傳統(tǒng)營銷把顧客當(dāng)作理智的購買決策者，認(rèn)為顧客是理性的，把顧客購買過程視為一個非常理性的分析、評價、決策過程；體驗營銷則認(rèn)為消費者既是理性的又是感性的，在消費時是理性與感性兼具的，購買行為的產(chǎn)生既可能是理性的，也可能是在情景刺激下而產(chǎn)生的沖動型行為，且二者的概率是相同的。
一般的說來，顧客在消費時經(jīng)常會進行理性的選擇，但也會有對狂想、感情、歡樂的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展?fàn)I銷活動，也要考慮消費者情感的需要。在信息時代，只有那些能真正刺激顧客感覺、心靈和大腦，并且進一步融為其生活方式的體驗才會使顧客內(nèi)心深處感受到強烈的震撼，才能真正俘獲顧客的心志，得到他們的支持和認(rèn)可。日前許多房地產(chǎn)開發(fā)商以實體的樣板房讓客戶參觀并表示可以按顧客要求修改，但這很難讓顧客體驗其追求的感覺。然而，日本大成建設(shè)公司虛擬理實技術(shù)，開發(fā)出一種系統(tǒng)，它可以讓顧容在住房動工前就對竣工后的住房進行一番體驗。該系統(tǒng)利用電腦繪圖軟件設(shè)計的房間布局和天花板高度等數(shù)據(jù)，制作出遐想的住房內(nèi)部畫面。只要戴上一副特制的眼鏡，就可以通過三維立體畫而，從各個角度全方位觀看住房內(nèi)部與外部的情況。顧客不僅可以了解住房的整體布局和家具陳設(shè)效果，還可以了解陽光照射、夜間照明、地板和墻壁的顏色等情況。除此之外，如果把新建筑四周的房屋、院墻、柵欄、道路和樹木等數(shù)據(jù)輸入系統(tǒng)，顧客還可以看到入住后完全相同的窗外景致，讓其先“住”為快，產(chǎn)生難以忘懷的體驗。
3.顧客在企業(yè)營銷活動中所處的地位不同
在傳統(tǒng)營銷中，顧客是被動地接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)營銷行為實際上是圍繞著企業(yè)的產(chǎn)品的；而在體驗營銷中，顧客既是體驗的接受者，又是體驗的參與實施者，真正地體現(xiàn)了顧客導(dǎo)向的理念。因此營銷人員不再孤立的去思考一個產(chǎn)品，應(yīng)以體驗為導(dǎo)向設(shè)計、制作和銷售產(chǎn)品，并且要通過各種手段和途徑來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費體驗。
速溶咖啡每袋一元錢左右；而在星巴克咖啡店里，一杯咖啡卻是幾十元至上百元。這是因為在這里的“咖啡”被注入了一種美好的“體驗”。在星巴克中，人們?yōu)榈牟粌H僅是品嘗星巴克的咖啡，而是“星巴克體驗”。星巴克在環(huán)境布置和氛圍營造上，努力使其成為一個適合社交的聚會場所，既可以會客洽談，也可以在此放松身心。比起品嘗咖啡，人們所希望得到的是在此可以放松心情，擺脫繁忙的工作，稍事休息或是約會，更重要的是得到經(jīng)省和情感上的滿足與報償。星巴克的價值主張之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗。在星巴克，咖啡只是一種載體，通過它，星巴克把一種獨特的體驗傳送給顧客。
三、體驗營銷的主要策略
在體驗營銷時代，越來越多的企業(yè)開始意識到了他的戰(zhàn)略意義。在不同的時期，消費者的追求不同，在產(chǎn)品營銷階段，人們追求產(chǎn)品價值，主要包括數(shù)量和質(zhì)量的消費；在服務(wù)營銷階段，人們在產(chǎn)品價值的基礎(chǔ)上追求附加服務(wù)質(zhì)量，主要包括服務(wù)質(zhì)量、人員價值、想象價值；在體驗營銷階段，人們通過參與和互動的方式來獲得體驗價值，主要包括娛樂、審美、教育、逃避現(xiàn)實等四類體驗活動。體驗營銷不僅要滿足消費者的需求，還要滿足消費者的喜愛和偏好。讓消費者感到商家理解他、尊重他、體貼他，同時給他帶來美的享受，根據(jù)伯德·施密特博士在他所寫的《體驗式營銷》一書中對體驗營銷的定義，體驗營銷策略可以歸納為以下五種：
1.感官式營銷策略
感官營銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。感官式營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費者購買動機和增加產(chǎn)品的附加值等。
理查特公司的巧克力被稱之為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先把自己定位為一家設(shè)計公司，接著才是巧克力公司。理查特巧克力呈現(xiàn)在類似精致的珠寶商展示廳進行銷售，巧克力裝在一個玻璃盒子中，陳列于一個廣闊、明亮的店面。對產(chǎn)品精心拍攝，在其產(chǎn)品的宣傳資料中就像是一件精致的藝術(shù)品或是珠寶。促銷品用的是光滑、厚實的紙張，它的包裝也是非常的優(yōu)雅。巧克力盒子的顏色是有光澤的白色，附著金色與銀色的浮雕字。紅色絲帶封著包裝盒。盒子襯里是分割成格，每個巧克力藝術(shù)品都擺設(shè)于自己的間隔中。對視覺感而言，巧克力本身就是個偌大的盛宴。他們有著漂亮的形狀，并且飾以不同的花樣與彩飾裝飾，還可以根據(jù)顧客的不同要求定做特別的巧克力徽章。如此賞心悅目的巧克力，自然是贏得了不少消費者的青睞。再如，在超級市場中購物經(jīng)常會聞到超市特地生成的烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。2.情感營銷策略
情感營銷策略通過誘發(fā)觸動消費者的內(nèi)心情感，旨在為消費者創(chuàng)造情感體驗。情感營銷訴求情感的影響力，心靈的感召力。體驗營銷就是體現(xiàn)這一基本點，尋找消費活動中導(dǎo)致消費者情感變化的因素，掌握消費態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費者自然地受到感染，激發(fā)消費者積極的情感，并融入這種情景中來，促進營銷活動順利進行。情感對體驗營銷的所有階段都是至關(guān)重要的，從產(chǎn)品的研究與開發(fā)、設(shè)計、制造、營銷階段都是如此，它必須融入到每一個營銷計劃。
情感營銷的一個經(jīng)典例子就是哈根達斯公司。無論在世界的任何地方地，哈根達斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。
哈根達斯咖啡吧在設(shè)計時就注重浪漫的環(huán)境設(shè)置，這樣消費者在品嘗冰激凌時就會體驗到一種額外的情感愉悅，感受到愛的快樂。通過巧妙地運用情感營銷，哈根達斯成功地將自身與“浪漫的愛情”這種認(rèn)知和情感上的歡愉聯(lián)系在一起了。
產(chǎn)品設(shè)計是整體情感營銷方式的一個主要來源。在亞洲市場，哈根達斯圍繞著浪漫的主題提供一系列冰激凌蛋糕，包括“華爾茲浪漫”、“心之心扉”、“深度陶醉”和“歡樂共度”。這些蛋糕經(jīng)過精巧的設(shè)計和修飾，可以和任何一家優(yōu)秀蛋糕房的作品紀(jì)美。
哈根達斯咖啡吧的會員卡傳遞著哈根達斯的浪漫世界，卡上是一對擁抱著彼此、手里拿著冰激凌甜品的浪溫情侶。咖啡吧的宣傳冊上畫著一對年輕的情侶，他們用同一個小勺品味著同一個冰激凌。所有的平面促銷廣告上都印有咖啡吧的廣告語“追求歡樂”，從而再次強調(diào)了浪漫的主題。
哈根達斯的網(wǎng)站也為訪問者提供了一個體驗的世界：“哈根達斯并不只是在做世界上最美味的冷食甜點。它致力于探索‘完美’的要素，將體驗的本質(zhì)滲入到口味之中。”通過世界各地哈根達斯咖啡吧的照片,“環(huán)境”鏈接會帶著消費者開始“哈根達斯世界旅行者”的浪漫之行。
3.考式營銷策略
思考營銷策略通過啟發(fā)智力，運用驚奇、計謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費者獲得認(rèn)知和解決問題的體驗，引發(fā)消費者產(chǎn)生統(tǒng)一或者各異的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。對于高科技產(chǎn)品而言，思考活動的方案是被普遍使用的。在許多其他產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)使用于產(chǎn)品的設(shè)計、促銷、和與顧客的溝通。
1998年蘋果計算機公司的IMAC計算機上市僅六個星期，就銷售了27.8萬臺，《商業(yè)周刊》把IMAC評為1998年的最佳產(chǎn)品。IMAC的成功很大程度上得益于一個思考式營銷方案。該方案將“與眾不同的思考”的標(biāo)語，結(jié)合許多不同領(lǐng)域的“創(chuàng)意天才”，包括愛因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片，在各種大型廣告路牌、墻體廣告和公交車身上，隨處可見該方案的平面廣告。當(dāng)這個廣告刺激消費者去思考蘋果電腦與眾不同時，也同時促使他們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦而使他們成為創(chuàng)意天才的感覺。
4.行動式營銷模式
人們的生活形態(tài)的改變有時是自發(fā)的，有時是外界激發(fā)的。行動營銷策略就一種是通過名人、名角來激發(fā)消費者，增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)、相與互動，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實現(xiàn)銷售的營銷策略。在這一方面耐克可謂經(jīng)典，該公司出色的“JUSTDOIT”廣告，經(jīng)常地描述運動中的著名籃球運動員充滿激情的夸張表演，從而深化身體運動的體驗。
中國著名跨欄運動員劉翔，在取得2004年雅典奧運金牌之后，被白沙集團聘為形象代言人。廣告中，劉翔一直在奔跑和跨越，展示著青春和活力，身著紅色的運動服，閃耀的五星紅旗，高亢的音樂，運動會場和白鶴飛翔的不斷切換，廣告語隨著畫面的前進而隨之變換，“中國有我”、“亞洲有我”、“世界有我”，既展示了劉翔個人沖破亞洲、走向世界、不斷奮進的風(fēng)采，也展示了奮斗不止的奧運精神，更暗喻了白沙集團不斷發(fā)展、做大做強、走向國際市場的雄心壯志。白沙集團巧妙的借用劉翔的運動形象，讓消費者購買和享受白沙的同時，也在體驗奧運精神和感受中華民族的希望。白沙在促進了銷售的同時，也提升了企業(yè)的整體形象，給消費者帶來的是不受任何競爭者限制的無拘無束的“劉翔體驗”。
5.關(guān)聯(lián)式營銷策略
第2篇：體驗營銷論文范文
1.1體驗式營銷的概念
著名學(xué)者伯德·施密特博士在他所寫的《體驗式營銷》一書中指出：體驗式營銷是站在消費者的感覺(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、聯(lián)想(Relate)5個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。這種思考方式突破了傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設(shè)，認(rèn)為消費者在消費時是理性和感性兼?zhèn)涞模M者的消費前、消費時和消費后的體驗，是企業(yè)制訂營銷計劃的主要參考依據(jù)。因此我們認(rèn)為：體驗式營銷是企業(yè)以消費者為中心，在顧客購買、消費的整個過程中，通過對事件和情景的安排和特定體驗過程的設(shè)計，讓消費者在沉浸于體驗過程中，引發(fā)其消費的欲望，產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過程。相對于傳統(tǒng)營銷在很大程度上僅僅專注于給消費者帶來物質(zhì)利益，體驗式營銷則把焦點放在顧客的“體驗”上。并讓顧客在廣泛的社會文化背景中檢驗消費體驗。體驗通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，其誘因來自企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，以及圍繞產(chǎn)品或服務(wù)企業(yè)營銷活動中為消費者所提供的刺激、暗示及其相關(guān)的事件或活動，消費者在售前、售中、售后的體驗是研究消費者行為和企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。
1.2彩妝體驗營銷是一種系統(tǒng)的營銷整合管理體系
其涵盞過程包括從產(chǎn)品設(shè)計一直到營銷推廣整個過程的每一個環(huán)節(jié)。整個過程的主線很明確，就是一切都圍繞著彩妝消費者這個中心來設(shè)計營銷方法，要考慮消費者看到它、聽到它、使用它時，會產(chǎn)生什么樣的感受，更關(guān)注消費者者在購買的前、中、后的全部體驗，讓消費者感覺到產(chǎn)品是那么鮮活、多樣化，而且是可以看得到和親身感受到，超越他們的預(yù)先設(shè)想，這樣的體驗才是真正的體驗營銷。
2體驗營銷是彩妝營銷創(chuàng)新的最好選擇
2.1從消費群體看，目標(biāo)顧客的感性消費影響彩妝的銷售
彩妝的目標(biāo)顧客是女性，無論在哪個國度，無論時代如何變遷，保持漂亮的容顏，一直是女性內(nèi)心深處永恒的追求。從消費心理的角度來看，女性是理性與感性的結(jié)合體，在一定的環(huán)境條件下，女性的消費行為以感性因素為主。一項對女性消費的調(diào)查顯示：女性購買中情緒化消費占52.8％；非理性購買氛圍中，心情是主導(dǎo)；79％的女性在非理性購買后無所謂或不后悔。這些結(jié)果表明女性應(yīng)該是體驗營銷最適合的對象，因此彩妝的銷售適合開展體驗營銷活動。
2.2從消費內(nèi)容看。個性化的需求影響彩妝的銷售
體驗營銷就是要創(chuàng)造顧客的“唯一”，就像弗蘭克·費瑟在《未來消費者》一書中所說的那樣“購買習(xí)慣就像是人的指紋一樣，非常個性化”，而傳統(tǒng)營銷，很難適應(yīng)現(xiàn)在以個性化為追求的消費心理。彩妝是妝扮生命、美化生活的產(chǎn)品，社會文明的進步與發(fā)展不僅改變了女性的容貌，也深刻影響著女性的內(nèi)心，在當(dāng)今中國，已隨處可見精制的妝容與充滿自信的美感。以“創(chuàng)造美的價值”為宗旨的彩妝營銷正在喚醒女性“美”的意識，她們講求生活質(zhì)量與品位，追求個性與自我的實現(xiàn)。這部分消費者中很多人將彩妝的購買與使用作為生活中的一種享受，是其觀念、價值、生活方式的一種體現(xiàn)方法。因而她們在彩妝購買中，不僅重視產(chǎn)品的功能與效用，更在意企業(yè)與產(chǎn)品給她們帶來的體驗，產(chǎn)品的購買與使用中的感受。因而對彩妝企業(yè)來說，為顧客提供獨特、積極的購物體驗則成為其競爭優(yōu)勢的重要來源。
2.3從消費過程看，體驗的互動性影響彩妝的銷售
2.3.1情感的互動性，更能貼近消費者的心理
情感營銷專家維基倫茲認(rèn)為：“情感是成功的市場營銷的唯一、真正的基礎(chǔ)，是價值、顧客忠誠和利潤的秘訣”傳統(tǒng)的營銷關(guān)注的是產(chǎn)品的物質(zhì)性差別，通過產(chǎn)品的銷售來獲取利潤。體驗營銷關(guān)注的是消費者的體驗與感覺，通過為消費者提供難忘的。與眾不同的體驗記憶來增加消費者價值，使消費者愿意花費更多的錢買感覺、買心情、買享受，買某種體驗，并為其體驗價值而心動，通過營銷過程使消費成為記憶，從而更能吸引消費者并獲得利潤。
2.3.2效果上的互動性，更能影響消費者的購買
在使用效果上，彩妝產(chǎn)品與護膚品不同，護膚品在使用之后往往要經(jīng)過一段時間才能見到效果，而彩妝則不然，現(xiàn)場演示化妝的征服力最強，通過專業(yè)銷售人員的化妝造型，可以讓顧客看到立竿見影的使用效果，讓顧客自己通過妝后與妝前的比對，自己也會發(fā)現(xiàn)很大的反差，帶給顧客一種無聲但是卻很強的說服力，極易促進銷售，可以在比較短的時間內(nèi)征服顧客。
3體驗營銷在彩妝營銷中的運用
3.1售前應(yīng)用體驗營銷，吸引顧客消費
(1)從產(chǎn)品人手提供體驗。具備良好功能和質(zhì)量的產(chǎn)品還應(yīng)具備滿足使用者視覺、觸覺、審美的需求，使其在使用過程中處處體驗到美的享受。某品牌彩妝中國區(qū)總經(jīng)理說：“我們出售的不是彩妝，而是在傳播和分享美麗。”女人有美麗的欲望，有欲望就有市場，彩妝就是要抓住消費者的這種欲望，并賦予其體驗。
(2)以廣告?zhèn)鞑ンw驗。廣告中的體驗營銷進一步強化了消費者的核心地位，由購中、購后的認(rèn)知轉(zhuǎn)為購前的預(yù)知，從而使消費者的購買風(fēng)險得到提前釋放。為此，廣告要抓住消費者在購前的情感刺激點，以消費者內(nèi)在的情感為訴求，借助于美學(xué)、情感、生活方式、參與等激發(fā)消費者正面的情感體驗，從而引導(dǎo)消費者對其公司、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好印象甚至偏好，即在產(chǎn)品被使用或消費之前就通過廣告增加產(chǎn)品的體驗價值。“美寶蓮”的視頻廣告——Mabel約會視頻，視頻內(nèi)容根據(jù)Mabel的約會對象特質(zhì)和美寶蓮的睫毛膏色彩種類分為“黑色搖滾篇”、“藍色商務(wù)篇”、“綠色書卷篇”、“棕色運動篇”，廣告中不忘通過“約會突發(fā)狀況情境”來傳達產(chǎn)品的“防水”特性。
(3)以教育引導(dǎo)體驗。彩妝對于國內(nèi)市場來說，在以后相當(dāng)長的一段時間內(nèi)還處在市場教育培養(yǎng)的階段，在這個階段，首要任務(wù)是把消費者教育好，使她們會使用彩妝、習(xí)慣使用彩妝，這樣消費市場會更成熟、消費者會更多，這是彩妝市場能夠擴大的前提。因此，無論是化妝品企業(yè)主、營銷經(jīng)理，還是美容顧問、促銷員，都應(yīng)首先從美化肌膚的角度傳播正確護膚理念，讓更多的人理解支持甚至消費彩妝。
3.2售中應(yīng)用體驗營銷，刺激顧客消費
以往中國女性接受彩妝的途徑無非是通過大眾傳播對于某一季、某一概念產(chǎn)品的推廣認(rèn)知。而其究竟是否適合自身膚色、是否能對自身氣質(zhì)予以提升、如何運用能對面部輪廓起到揚長避短的效果等等問題，多數(shù)女性仍處于懵懂或習(xí)慣式運用階段，經(jīng)調(diào)查許多女性非常喜歡化妝但是畫不好又找不到適合的解決方法，希望能在彩妝消費過程中獲得一對一的個人妝容診斷、獲得彩妝色彩搭配知識、獲得彩妝使用手法指導(dǎo)。比如對有價值的顧客，實行VIP式的一對一服務(wù)，或一些上門的化妝造型服務(wù)等等，讓顧客得到體驗。
3.3售后應(yīng)用體驗營銷，留住顧客永久消費
彩妝銷售應(yīng)通過全程服務(wù)，增強情感聯(lián)系、加強體驗，與顧客建立長期關(guān)系的服務(wù)。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展?fàn)I銷活動，也要考慮消費者情感的需要。售后服務(wù)人員在顧客購買一段時間后應(yīng)該主動給客戶打一個電話，詢問使用情況，是否很舒服，是否配套用，需不需要指導(dǎo)及美容服務(wù)，目的是表示對她的關(guān)注，以便加以溝通、增進感情，引起再次購買，變成品牌的回頭客，甚至幫助介紹新客戶。也可以通過網(wǎng)絡(luò)建立美容沙龍，美容論壇等，為消費者提供專業(yè)美容咨詢、化妝時尚信息、專業(yè)護膚服務(wù)等。建立客戶檔案，便于形成顧客群，當(dāng)有新產(chǎn)品上市時，可以免費向老顧客派送小試用品等。
4結(jié)語
體驗營銷作為一種新的營銷模式，其核心就是客戶參與，最終目的就是要為客戶創(chuàng)造全方位的體驗。因此彩妝銷售既要從顧客理性消費的角度去開展?fàn)I銷活動，也要考慮客戶感性消費的需要，注重與客戶的雙向溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在客戶體驗的角度去審視并改進自己的產(chǎn)品和服務(wù)，搭建客戶展示個性的舞臺，努力使體驗營銷成為提升客戶滿意度和品牌忠誠度的重要環(huán)節(jié)。
第3篇：體驗營銷論文范文
【關(guān)鍵詞】體驗式營銷以顧客為中心汽車營銷
一、體驗式營銷
一個世紀(jì)以來,經(jīng)濟學(xué)家、決策學(xué)者和營銷人員都是把顧客當(dāng)作理智的購買決策者作研究。“理”的營銷方式一般把顧客的購買過程非常理性地分為四個步驟:即產(chǎn)生需求、尋找相關(guān)信息、評定產(chǎn)品和購買。如理分析顧客的汽車購買過程:首先,是產(chǎn)生購買汽車的想法;然后,是尋找有關(guān)介紹汽車的信息(廣告、熟人的介紹、看樣等途徑);再者,就是很理性地評判這些信息;最后,擇優(yōu)選擇購買。大家以為這就是全部。傳統(tǒng)營銷更多的是注重產(chǎn)品的功能特色、外型美觀、價格優(yōu)勢等,但經(jīng)濟的發(fā)展與社會形態(tài)的變遷息息相關(guān),隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展,人們的需求與欲望也在不斷改變,現(xiàn)在趨勢則是從生活與情感出發(fā),塑造感官體驗及思維認(rèn)同,以此抓住顧客的注意力,改變消費行為,即顧客的體驗對其購買行為將產(chǎn)生很大的影響。
伯德•施密特博士(BerndH.Schmitt)在他所寫的《體驗式營銷》“ExperientialMarketing”一書中指出,所謂體驗式營銷(ExperientialMarketing)就是站在消費者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)五個方面,重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設(shè),認(rèn)為消費者消費時是理性與感性兼具的,消費者在消費前、消費時、消費后的體驗,才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。
以顧客為中心是企業(yè)實施體驗營銷時的基本指導(dǎo)思想。體驗營銷首先要考慮體驗消費的環(huán)境,然后才考慮滿足這種消費環(huán)境的產(chǎn)品和服務(wù),這是一種全新的營銷思路,充分體現(xiàn)了顧客至上的思想。客戶在我心的最直接效益就是增加顧客群和銷量,間接的效益則是增加下一輪的營銷機會。將心比心,客戶都愿意與服務(wù)好的企業(yè)來往,愿意與尊重客戶的企業(yè)做生意,愿意與尊重自己體驗和感受的人長期交往和合作。
二、中國汽車的體驗式營銷
正如托夫勒預(yù)言,“未來的工業(yè)將是一種體驗工業(yè)”,未來的生產(chǎn)者是“制造體驗的人”,“體驗制造商將成為經(jīng)濟的基本支柱之一”,體驗營銷代表了未來營銷的發(fā)展趨勢。對于汽車銷售企業(yè)來說,那就是進入了“體驗營銷”的時代,為顧客創(chuàng)造與眾不同的消費體驗是營銷的主要手段。這種體驗除了直接訴諸顧客的感官享受之外,更多的是通過營造一種感性氛圍和想象空間從而刺激起顧客的想象和購買欲。隨著顧客需求心理的日益成熟,汽車的質(zhì)量、功能、配套售后服務(wù)的完善早已成為參與競爭的基本必要因素,而非決定因素。顧客在關(guān)注汽車本身之余,購買體驗與消費體驗逐漸走上前臺,重要性日益得到體現(xiàn)。很多汽車消費者是通過一些印象深刻的試乘試駕活動后做出購車決定的,也有些消費者是通過一些專業(yè)的汽車雜志做出的介紹,才有的買車經(jīng)歷。
面對需求心理日益成熟的消費者,我國的汽車銷售企業(yè)也認(rèn)識到了體驗營銷的重要性。一汽馬自達汽車銷售有限公司副總經(jīng)理于洪江表示,體驗式營銷是惟一經(jīng)歷殘酷市場競爭洗禮之后,形成的相對成熟、完善的營銷方式。它的作用在于,能夠讓消費者以最直觀的方式,最深刻地體驗到汽車產(chǎn)品本身的魅力,有助于消費者理性的選擇最適合自己的產(chǎn)品。他指出,敢于選擇封閉式專業(yè)賽道開展體驗營銷的車型,必然有著突出的運動性能,這與目前國內(nèi)汽車市場的發(fā)展趨勢相吻合。近期,馬自達6睿翼在北京樂駕汽車體驗基地進行的培訓(xùn)活動,充分證明了該車具有過硬的運動性、操控性。長安福特馬自達汽車有限公司公共事務(wù)部總監(jiān)姚雨也表示,體驗營銷是汽車營銷的利器。長安福特車隊2006年初成立,以專業(yè)車手和改裝過的福克斯賽車參加全國汽車場地錦標(biāo)賽(全錦賽),取得了驕人的戰(zhàn)績。長安福特馬自達也充分利用全錦賽平臺,進行了一系列體驗營銷,取得了顯著的效果。
我們都知道,營銷人員是在與客戶相互對接的時候產(chǎn)生反應(yīng)和達成溝通的。這就會出現(xiàn)一個問題,可能會因為某些營銷人員自身的素質(zhì)、心態(tài)或者說培訓(xùn)不到位而產(chǎn)生溝通無效,相反,還會產(chǎn)生意想不到的反應(yīng)。因此,我們可以通過對客戶的走訪和個性化的體驗來及時做出調(diào)整和遷善。因為體驗式營銷始終以客戶的需求為中心,以客戶的價值為中心,以客戶的體驗為中心。
三、我國汽車體驗式營銷的深化
目前,汽車體驗營銷在中國還屬于發(fā)展初級階段,雖然很多廠家都很看重體驗營銷,但是在具體操作上還顯得形式比較單一,缺乏深度。中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副院長張樹庭教授指出,在中國汽車體驗營銷還處在發(fā)展階段,不管是車展、經(jīng)銷商的賞車會,還是媒體試駕、消費者工廠參觀,這些活動都是汽車體驗營銷的初級階段。很多情況下,公眾惟一的感受就是讓眼球接受一下新鮮事物。在美國買車往往可以擁有一周的試駕期,消費者在整個一周都擁有體驗汽車的機會。國內(nèi)車企、車商進行的體驗營銷沒達到這么大的力度,覆蓋面也較窄。因此我國的汽車體驗營銷還需要進一步加大力度,更加的深入。
除了增加消費者直接體驗汽車的機會之外,體驗式營銷還應(yīng)該滲透到營銷人員與顧客的接觸過程中,因為顧客在看車、試車、買車、修車這些環(huán)節(jié)中,無時無刻不在與營銷人員接觸,他們的一舉一動時刻和直接影響到顧客的體驗。如進入展廳,銷售人員的言談話語和舉止也就是說你的體驗將對你的購買行為產(chǎn)生很大的影響,有時甚至是決定性的影響。當(dāng)一個深諳溝通技巧的銷售人員與你交談時會使你產(chǎn)生愉悅感,當(dāng)一個不善溝通的銷售人員與你交談時會使你產(chǎn)生厭惡感,從而直接影響到你的購買行為。因此,對于營銷人員而言,最重要的就是創(chuàng)造一種氛圍和環(huán)境,最終給顧客帶來難以忘懷的、有價值的體驗或美好感受,此即體驗營銷。
參考文獻:
[1]袁明鵬,劉雪強.體驗式營銷在汽車營銷中的應(yīng)用.上海汽車,2006,(11).
[2]袁明鵬,劉雪強.體驗式營銷在汽車營銷中的應(yīng)用.汽車工業(yè)研究,2007,(1).
第4篇：體驗營銷論文范文
關(guān)鍵詞：體驗營銷房地產(chǎn)
美國未來學(xué)家阿爾文·托夫勒預(yù)言服務(wù)經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟，人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗有關(guān)的經(jīng)濟活動。目前，房地產(chǎn)市場逐步進入成熟時期，房地產(chǎn)產(chǎn)品的同質(zhì)性日益嚴(yán)重，市場競爭加劇，在這種情況下，“體驗營銷”這一方式受到房地產(chǎn)業(yè)廣泛的關(guān)注。
體驗營銷就是從消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面來重新定義、設(shè)計營銷理念。在體驗營銷時代，營銷的重點是，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品從設(shè)計到投入使用與消費者接觸的所有點，研究這些點，通過對它們的體驗建立起品牌在消費者心中的深刻印象。
房地產(chǎn)項目開發(fā)的全過程，體驗應(yīng)貫穿始終。從開始的規(guī)劃設(shè)計到客戶入住后的長期物業(yè)服務(wù)。每一個環(huán)節(jié)，開發(fā)商都必須從消費者的角度來構(gòu)思，不能像過去一樣僅僅滿足于怎樣把它做好，而是要考慮消費者看到它、使用它時，會產(chǎn)生什么樣的感受。
本文以廈門某房地產(chǎn)商，在洛陽新城區(qū)首次投資的成功案例為例，淺談“體驗營銷”在房地產(chǎn)業(yè)中的運用。
一、項目基本情況
1.項目位置：洛陽古城路、王城大道與民苑二路形成的圍合區(qū)域內(nèi)，臨隋唐城遺址。
2.項目占地:690573㎡
3.SWOT分析。(1)優(yōu)勢S。地段優(yōu)勢明顯，處洛陽新城區(qū)，是住宅集中區(qū)，地段好；交通條件較好，王城大道與古城大道均為城市干道，且周邊有多條公交線路；臨路狀況較好，有利于沿街店面設(shè)置，商業(yè)價值形成;臨隋唐城遺址，為項目未來業(yè)主帶來良好的視野及景觀。(2)劣勢W。地塊不規(guī)則形,且呈條形，在項目規(guī)劃上存在較大難度；周邊配套薄弱,目前周邊配套少，生活不便利；周邊人流較少，人氣較弱，商業(yè)氛圍相對較難形成;道路交通污染，臨城市干道，存在一定交通污染。(3)機會O。洛陽房地產(chǎn)市場正處在發(fā)展階段，市場走勢基本穩(wěn)定；洛陽經(jīng)濟發(fā)展，城市化進程推動；南方開發(fā)商介入洛陽市場，在政府及消費者層面都能帶來一定的優(yōu)勢。(4)隱憂T本案體量較大，消化周期較長，未來項目銷售存在不確定性壓力；隨著競爭加劇，產(chǎn)品品質(zhì)提升，這在一定程度上將影響本案項目競爭力的形成；宏觀經(jīng)濟及政策的不確定，是本案未來開發(fā)的潛在性風(fēng)險。
二、項目之體驗營銷
1.目標(biāo)客戶群分析。根據(jù)區(qū)域市場及消費者需求的了解，結(jié)合本案的區(qū)位特征，將本案客戶群定位為——洛陽地區(qū)中高端的購房需求消費群體——其具備以下特征未來客戶群:來源地——洛陽市區(qū)及城郊居民為主，部分周邊縣市居民；置業(yè)類型——以自住型消費為主，老城區(qū)二次以上置業(yè)者占多數(shù)，進城置業(yè)者比例突出；職業(yè)類型——私營業(yè)主、農(nóng)村高收入者等為主要客戶群；消費特征——對新城的區(qū)位認(rèn)同度高，對項目總價值要求較高，戶型、園林及配套均有相對突出的要求，并看好區(qū)域及社區(qū)發(fā)展前景。
根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，越往高處的人，心理需求越明顯，情感需求越強烈。當(dāng)物質(zhì)生活水準(zhǔn)達到一定程度以后，人們購買住宅的目的不再是出于滿足簡單居住的要求，而是出于滿足一種心理和情感上的渴求，或者是追求某種特殊房地產(chǎn)產(chǎn)品與自我定位的吻合。人們在購房時除了價格等因素之外，更偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品定位應(yīng)該緊緊圍繞客戶需求展開。2.產(chǎn)品定位及創(chuàng)新。根據(jù)對目標(biāo)客戶群的心理分析，本案從以下幾方面對產(chǎn)品進行定位：(1)公園地產(chǎn)概念，倡導(dǎo)生態(tài)、人文的地產(chǎn)開發(fā)理念；(2)軟性配套，體現(xiàn)在項目配套及各項服務(wù)的突出優(yōu)勢，與區(qū)域市場形成差異化競爭優(yōu)勢；(3)以綜合性社區(qū)的姿態(tài)入市，體現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢，有利于項目形象的樹立。綜上，將本案定位為洛陽新城區(qū)中高檔的、公園主題的、集居住、購物、商務(wù)等功能于一體，具有突出軟性配套特色的復(fù)合大盤，并附以下產(chǎn)品特色，以滿足客戶需求，實現(xiàn)項目差異化。①生態(tài)車庫——創(chuàng)新“會呼吸的地下車庫”，增強產(chǎn)品附加值;②空中別墅庭院——帶大庭院的高層戶型規(guī)劃，增強觀景效果及品質(zhì);③組合結(jié)構(gòu)戶型——創(chuàng)新2+1，3+1的戶型結(jié)構(gòu)，靈動變通，實現(xiàn)戶型多樣化;④社區(qū)配套方面：生態(tài)社區(qū)——通過建材選擇、人車分流、垃圾處理、直飲水系統(tǒng)、中水處理等系統(tǒng)等與社區(qū)園林綜合實現(xiàn)；智能社區(qū)——智能化社區(qū)安防系統(tǒng)、家居智能系統(tǒng)；數(shù)字社區(qū)——社區(qū)網(wǎng)絡(luò)一體化，物業(yè)管理網(wǎng)絡(luò)化；音樂社區(qū)——社區(qū)背景音樂系統(tǒng)，家居背景音樂系統(tǒng)；文化社區(qū)——通過社區(qū)會所文化性設(shè)施及社區(qū)商業(yè)配套等實現(xiàn)；名流社區(qū)——休閑及運動雙會所規(guī)劃；
3.體驗式活動。購房即便對于中高端階層也不可能是瞬間決定的事情，次次體驗給客戶新的感受。耐心陪伴著顧客，從初步體驗到認(rèn)可產(chǎn)品品質(zhì)。(1)文化性會所先行建設(shè)，通過會員活動，讓客戶了解本案的開發(fā)及服務(wù)理念；(2)參觀前期完成的園林景觀樣板區(qū)（結(jié)合舉辦書畫展），讓客戶真實地感受規(guī)劃方案中的園林風(fēng)格社區(qū)主題。(3)專業(yè)人士解說規(guī)劃設(shè)計方案——產(chǎn)品不僅需要有好的功能和質(zhì)量，還要有能滿足使用者視覺，觸覺，審美等方面的感官質(zhì)量。密切聯(lián)系消費者和使用者，在專業(yè)人士的解說過程中，通過客戶的意見了解到產(chǎn)品的不足之處。(4)主題樣板房試住——借品牌凝聚體驗，表面上，品牌是廣告或服務(wù)的標(biāo)志；深層次上，品牌則是對人們心理和精神上的表達。在體驗營銷者看來，品牌就是“消費者對一種產(chǎn)品或服務(wù)的總體體驗”。(5)垃圾處理、直飲水、中水處理系統(tǒng)、生態(tài)車庫等產(chǎn)品特色演示、介紹(6)戶型選擇、居家風(fēng)水常識小講座；——通過額外的服務(wù)細節(jié)，給消費者帶來美好而難忘的體驗。(7)組織客戶戶外游，增進準(zhǔn)客戶的“鄰里”關(guān)系。本案目前已開發(fā)完成，取得了良好的銷售業(yè)績，并獲得客戶好評。
體驗營銷這種基于為消費者提供服務(wù)，最終與消費者實現(xiàn)共同體驗的商業(yè)模式下的行銷方式，成為地產(chǎn)商、地產(chǎn)項目樹立市場形象，吸引市場關(guān)注的一劑強心針。因此注重挖掘客戶的潛在需求和預(yù)期欲望，并將其對項目的良好體驗，愉悅的感情升華為客戶的忠誠，這是房地產(chǎn)項目營銷成敗的關(guān)鍵。
參考文獻：
第5篇：體驗營銷論文范文
在我們的日常生活中，眼睛可以捕捉到的信息，我們只能記住其中的10%；聽到的信息，我們只能記住20%；但如果綜合所有的感官經(jīng)歷過的事情，我們一般都可以回想起其中80%的內(nèi)容。在美國，有一家“雨林咖啡廳”，當(dāng)消費者走進餐廳的時候就會聽到潺潺的流水聲，還會看到巖石中升起迷霧，皮膚會有酥麻的感覺，最終消費者還會聞到熱帶的氣息，口感清新、心中感動。“雨林咖啡廳”是用五種感官綜合刺激成功的案例。也就是說，越多感官參與的體驗，越是難忘。因此，體驗式學(xué)習(xí)就是讓學(xué)生改變以往僅僅使用手和耳的學(xué)習(xí)方式，改成用親身體驗的學(xué)習(xí)，這樣對所學(xué)的內(nèi)容就難以忘記。
二、體驗式學(xué)習(xí)的特點
1.主動學(xué)習(xí)
傳統(tǒng)的教學(xué)方式是：教師是中心，學(xué)生只是在聽講、記筆記。但是，體驗式學(xué)習(xí)就要求學(xué)習(xí)者發(fā)揮主動性，讓他們對自己的學(xué)習(xí)負(fù)責(zé)，變成學(xué)習(xí)的主體。體驗式學(xué)習(xí)追求的是學(xué)習(xí)者的積極參與。如果沒有這種主動參與的精神，不能稱為一個完整的學(xué)習(xí)過程。
2.寓教于樂
寓教于樂是教育界孜孜追求的，它能夠最大程度的對學(xué)生學(xué)習(xí)興趣進行激發(fā)。寓教于樂的樂應(yīng)有兩方面的意思，其一是指教師傳授知識的時候用一個載體，而這個載體是可以激發(fā)學(xué)生的興趣，也就意味著，在教學(xué)的過程中，盡可能用快樂的方式調(diào)動學(xué)生主動學(xué)習(xí)的積極性。其二是老師使用娛樂的教育方式，使被動學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)化為主動學(xué)習(xí)。而“體驗式學(xué)習(xí)”的提出，為寓教于樂提供了可能。寓教于樂，“樂”不僅是教師提出的樂趣更是學(xué)生主動體驗到的樂趣。學(xué)生學(xué)得快樂，才是這種教育方式所追求的效果。
3.學(xué)以致用
傳統(tǒng)教育的最大難題是怎么樣學(xué)以致用，其中一個原因是，很少有學(xué)生對所學(xué)的知識進行實際問題的解決，同時也沒有給學(xué)生提供一個解決實際問題的平臺。所以，學(xué)習(xí)是一種實踐，這種思想是學(xué)習(xí)者需要逐漸認(rèn)識到的。知識沒有應(yīng)用的地方，也就變成了一個個僵硬的文字，并隨著時間的推移從腦海中慢慢的流失。體驗式學(xué)習(xí)的主要優(yōu)勢是，一個運用知識的平臺被提供給學(xué)生，使學(xué)生順利進入真實的環(huán)境中進行知識的交流和使用。
4.虛實結(jié)合
體驗式學(xué)習(xí)的方式需要一個情境，是把學(xué)習(xí)的過程移植于一個虛擬的或真實的情形之中。最關(guān)鍵的是，一種發(fā)展的眼光和態(tài)度是教師在進行情景化教學(xué)中應(yīng)該具有的，認(rèn)識到情境學(xué)習(xí)不只是讓學(xué)生做一些死記硬背的表演。事實上，在學(xué)習(xí)的道路上模仿是非常重要的，但更重要的是，我們不能一味的模仿而忽略了創(chuàng)造。如果只是進行不斷地模仿，一旦學(xué)生遇到實際情況，就會不知道怎么樣去處理，這是因為他們在模仿的過程中對真正應(yīng)該掌握的東西沒有掌握。
三、體驗式教學(xué)在市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用途徑
1.案例教學(xué)
案例教學(xué)是一種在體驗式教學(xué)的基礎(chǔ)上整合理論與實踐得出的，通過學(xué)生分析案例，來學(xué)習(xí)如何把營銷的理論應(yīng)用到實際情況之中。在進行案例教學(xué)的時候，最重要的是要注意收集案例；其次，要對學(xué)生進行合理的引導(dǎo)；最后，要對案例學(xué)習(xí)的效果進行總結(jié)，以便發(fā)現(xiàn)其中的不足，在下一次教學(xué)中進行改正。
2.任務(wù)教學(xué)
所謂的任務(wù)教學(xué)，就是老師把所要掌握的知識點隱含在舊的知識點當(dāng)中，學(xué)生在和老師進行積極交流的基礎(chǔ)上，對任務(wù)深入的分析，并在輕松的氛圍中完成任務(wù)。在市場營銷課程教學(xué)中，這種教學(xué)方法是一種比較好的選擇。
3.模擬教學(xué)
所謂的模擬教學(xué)就是在教學(xué)中設(shè)置一種情景，結(jié)合實際的角色扮演，進行一系列的營銷活動。體驗式教學(xué)所用的方法之一就是沙盤模擬教學(xué)，它具有很高的“模擬”性，讓學(xué)生進入一個營銷行業(yè)中，深入的進行市場研究、組織企業(yè)生產(chǎn)、進行企業(yè)管理，這樣能有效地激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，在這種模式中可以讓學(xué)生對所學(xué)的知識進行更深層次的領(lǐng)悟。
4.實踐教學(xué)
走出課堂是體驗式教學(xué)的主要特點，離開學(xué)校，走向社會，積極的進行企業(yè)實踐。在對市場營銷進行教授的時候，學(xué)生要到企業(yè)中進行實地的考察和進行實踐操作，通過現(xiàn)場觀察和對企業(yè)的市場營銷活動進行分析，讓學(xué)生更感性的認(rèn)識市場營銷，這是結(jié)合理論和實踐的一種較好的教學(xué)模式。
四、結(jié)語
第6篇：體驗營銷論文范文
[關(guān)鍵詞]商業(yè)銀行；市場營銷；對策。
隨著我國金融業(yè)的對外開放，市場競爭變得日益激烈，我國商業(yè)銀行開始越來越重視通過市場營銷手段來增強其在競爭中的地位。然而，與西方國家商業(yè)銀行市場營銷狀況相比，我國商業(yè)銀行市場營銷還處于初步發(fā)展階段。為此，我國商業(yè)銀行需在借鑒西方商業(yè)銀行市場營銷發(fā)展經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，正確認(rèn)識自身的狀況和特點，制定適應(yīng)新環(huán)境的市場營銷策略。
一、我國商業(yè)銀行市場營銷存在的主要問題
1.對市場營銷的認(rèn)識不到位。
市場營銷觀念是一種時時處處都要體現(xiàn)以市場為導(dǎo)向、客戶為中心、效益為目的的經(jīng)營理念。而我國的商業(yè)銀行還沒有完全樹立起這種理念，他們沒有以客戶為中心，考慮的最多的是銀行自身的風(fēng)險問題與效益問題，忽視了客戶真正的需求。以貸款營銷為例，企業(yè)形勢越好時越能貸到款，越在困境中需要資金支持時卻越難貸到款，這與市場營銷理念是相違背的。我國商業(yè)銀行在市場營銷對象上，往往只重視原有的大客戶，而忽視了對新市場的調(diào)研、開發(fā)與培養(yǎng)。
2.市場定位不明確，自主創(chuàng)新的品牌較少。
在市場經(jīng)濟的推動下，商業(yè)銀行為了在競爭中贏得優(yōu)勢，投入了大量資金于每一個可以觸及的方面，卻又缺乏總體規(guī)劃與創(chuàng)意，跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致投入與產(chǎn)出不成比例，浪費資源卻沒有實現(xiàn)營銷的目的。
客戶選擇銀行強調(diào)的是差異化、個性化金融產(chǎn)品和服務(wù)，盡管我國商業(yè)銀行對營銷業(yè)務(wù)進行了創(chuàng)新，推出了不少新的金融產(chǎn)品，但推出的金融產(chǎn)品在業(yè)務(wù)功能、客戶定位上大致一樣，缺乏特色定位，使?fàn)I銷行為趨于同化，形成獨特品牌的少，沒有在客戶心中形成一家銀行有別于其他銀行的獨特形象，使廣大客戶覺得無論到哪家銀行都一樣，影響了銀行的吸引力。
金融新產(chǎn)品市場化過程緩慢。一項銀行產(chǎn)品開發(fā)出來后，要報人民銀行批準(zhǔn)，需要很長時間，有時還可能不被批準(zhǔn)，使得新產(chǎn)品不能及時占有市場。即便新產(chǎn)品面市后，銷售自動化程度低，產(chǎn)品創(chuàng)新成本高，利潤率低，創(chuàng)新速度跟不上消費者的需求增長。
3.缺乏對目標(biāo)客戶的研究，忽視服務(wù)質(zhì)量，客戶面臨流失風(fēng)險。
近年來，我國商業(yè)銀行所開展的網(wǎng)絡(luò)銀行、手機銀行、各種銀行卡業(yè)務(wù)的實際應(yīng)用效果不如事先預(yù)期的那樣好。最根本的原因是銀行不重視對目標(biāo)客戶的研究，沒有根據(jù)客戶文化層次與消費水平以及潛在需求來細分市場，導(dǎo)致提供的產(chǎn)品針對性不強，更重要的是目前我國商業(yè)銀行非常注重服務(wù)范圍的拓展，卻忽視了服務(wù)質(zhì)量的提高。以美國的富國銀行為例，其良好的服務(wù)質(zhì)量是吸引顧客的致命武器，其為了與客戶建立良好的關(guān)系，富國銀行提出了一個口號，那就是“哇！”，即通過要求每個員工盡心竭力為客戶提供服務(wù)，超越客戶的期望，使客戶感到驚訝、高興，標(biāo)志就是客戶會情不自禁地“哇！”一聲。而國內(nèi)很多商業(yè)銀行在工作期間無視眾多顧客排隊等候取錢，明明有10個窗口卻只開4個左右來辦業(yè)務(wù)，拿存折的老百姓只得在營業(yè)大廳苦等，相信很多民眾都有這樣的經(jīng)歷，而隨著外資銀行進軍我國內(nèi)地市場，其高質(zhì)量的服務(wù)對民眾一定有很強的吸引力，尤其是對高端客戶這塊市場，更成為外資銀行與我國商業(yè)銀行的爭奪亮點。在這方面，外資銀行也具有一定的優(yōu)勢，他們可以根據(jù)一部分顧客的需求制定銀行的經(jīng)營策略。例如，花旗銀行擅長開展中間業(yè)務(wù)，實行客戶經(jīng)理制，為大客戶配置專職經(jīng)理，提供“一對一、面對面”的個性化服務(wù)，它的個人業(yè)務(wù)———“花旗貴賓理財”聞名遐邇，對高端客戶的吸引力極大。
4.市場營銷沒有在銀行內(nèi)部形成整合力量。
我國有些商業(yè)銀行已經(jīng)成立了專門的市場營銷部門，如市場發(fā)展部、公共關(guān)系部等，但沒有進行全行的統(tǒng)一部署與安排，使得這些部門與原有的其他部門如結(jié)算部、信貸部、稽查部等部門之間缺乏營銷配合，沒有形成整合力量，這必然會破壞銀行營銷活動的系統(tǒng)性，影響營銷效率的全面提高。
二、發(fā)達國家商業(yè)銀行市場營銷的經(jīng)驗介紹
1.樹立以客戶為中心的經(jīng)營理念。
西方20世紀(jì)90年代盛行的“客戶經(jīng)理制”為西方商業(yè)銀行的市場營銷發(fā)展做出了重要貢獻。其最主要的特征是以客戶為先，滿足客戶需求優(yōu)先于銀行產(chǎn)品推銷。他們通過規(guī)模、業(yè)務(wù)量、信譽等指標(biāo)將客戶劃分等級，不同級別的客戶享受不同的服務(wù)。這樣，一方面便于銀行對客戶的管理；另一方面可以使銀行集中資源，以最周到的服務(wù)和最優(yōu)惠的條件吸引住最核心的一部分客戶。
2.銀行營銷戰(zhàn)略注重忠誠管理。
西方商業(yè)銀行的營銷實踐表明建立高度的顧客忠誠和員工忠誠已經(jīng)成為銀行營銷戰(zhàn)略實施的重要組成部分。美國銀行業(yè)的一項研究表明，美國國內(nèi)的大銀行存款業(yè)務(wù)的損益平衡點是18個月，只有顧客存款在銀行賬戶上滯留的時間超過18個月，銀行才能獲利。所以他們在與顧客建立合作關(guān)系之前，都非常注重對忠誠客戶的篩選；在建立合作關(guān)系之后，也注重維持客戶的忠誠度。西方商業(yè)銀行在重視顧客忠誠的同時，也非常重視對員工忠誠度的培養(yǎng)，忠誠的員工有利于銀行節(jié)省招聘費用，他在工作中將能學(xué)會如何降低成本，改善品質(zhì)，更能使顧客的價值得到最大程度的發(fā)揮。
3.細分市場，提供有效產(chǎn)品和服務(wù)。
市場細分是根據(jù)客戶的特點進行有效的分類，以便于銀行為客戶提供針對性強的服務(wù)。澳大利亞聯(lián)邦銀行根據(jù)年齡分為不同的組別，按照各年齡段需要向個人客戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù)。從客戶出發(fā)，為客戶提供全面、終身服務(wù)。以儲蓄為例，為小朋友推出兒童零用錢賬戶，這項業(yè)務(wù)雖不會為銀行帶來多少收益，但這能使客戶從小認(rèn)識、了解銀行，并且聯(lián)邦銀行隨著小客戶的成長不斷提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)，有效地提高了客戶的忠誠度，減輕了銀行拓展新客戶的壓力，節(jié)省了相關(guān)的成本和費用；對青年人設(shè)立手機銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行；為老年人保留最原始的儲蓄存折。
4.超越客戶的期望。
每個客戶在接受完銀行服務(wù)后都有自己的心理感受，要讓客戶感到高興就必須要超越客戶期望。以美國的富國銀行為例，通過給客戶提供超值的服務(wù)，讓顧客情不自禁地“哇！”一聲為服務(wù)目標(biāo)，建立了與客戶良好的關(guān)系，從而提高了其銷售收入和利潤。
三、改善我國商業(yè)銀行市場營銷的對策與建議
1.確立正確的營銷觀念，注重對客戶忠誠度的培養(yǎng)。
我國商業(yè)銀行要樹立正確的營銷觀念，以客戶為中心，提供優(yōu)良服務(wù)與產(chǎn)品。某項對亞洲消費者的調(diào)研顯示，同亞洲其他國家和地區(qū)同類人群相比，中國的消費者對銀行服務(wù)水準(zhǔn)的滿意度最低，并愿意隨時為獲得更好的服務(wù)轉(zhuǎn)換銀行，即便要為此付出更高的收費或蒙受利息損失。與這項調(diào)研相印證，2006年12月，國內(nèi)某雜志社對40位中國銀行家的調(diào)研顯示，本土銀行多認(rèn)為自己在客戶忠誠方面相對于外資銀行不具備顯著競爭優(yōu)勢。顯然，營銷成功地把客戶吸引到銀行之后，更要注重維護營銷的成果———留住客戶。這就要求我國商業(yè)銀行一要樹立整合營銷觀念，宣傳銀行品牌形象。整合營銷觀念要求商業(yè)銀行不僅要通過媒體廣告宣傳自身形象，更應(yīng)經(jīng)由內(nèi)部資源直接向市場表達一種良好的品牌形象，來吸引客戶，我國商業(yè)銀行必須加強服務(wù)、加強宣傳，穩(wěn)固在客戶心中的良好形象；二要制定好的營銷政策，全力公關(guān)，培養(yǎng)客戶的忠誠度，維持優(yōu)質(zhì)客戶市場，防止客戶流失；集中資源優(yōu)勢維護主導(dǎo)業(yè)務(wù)，在此基礎(chǔ)上再求創(chuàng)新求發(fā)展。這樣形成開發(fā)客戶、留住客戶、吸引新客戶的良性循環(huán)，盡力維護和提高市場占有率。
2.以客戶需求為導(dǎo)向，注重市場細分。
在客戶需求多樣化，以及需求不斷演變的今天，銀行應(yīng)強化市場細分工作，實行針對。根據(jù)“二八”原則，就是說銀行80%利潤來自于20%的客戶，這20%的客戶就是所謂的高端客戶，在面對他們時，可以借鑒西方國家商業(yè)銀行的“客戶經(jīng)理制”，實行一對一的服務(wù)，客戶經(jīng)理專門負(fù)責(zé)與客戶進行聯(lián)絡(luò)與溝通，及時了解其需求以及需求變化，營銷銀行的金融產(chǎn)品與服務(wù)，為客戶提供全方位、多渠道、個性化、方便快捷的金融服務(wù)方案，培育一批忠誠顧客群。傳統(tǒng)意義上，我國商業(yè)銀行把客戶分為工商業(yè)和個人兩類，即通常所說的對公服務(wù)和對私服務(wù)兩大類。通過市場細分之后，工商業(yè)可分為中小工商企業(yè)、大型工商業(yè)、跨國公司等，為他們提供特定的服務(wù)項目。對個人服務(wù)方面，向大眾市場提供有特色的大眾化服務(wù)。例如，對大學(xué)生、新型青年，鼓勵其使用網(wǎng)絡(luò)銀行或手機銀行業(yè)務(wù)，減少銀行的排隊扎堆現(xiàn)象，提高銀行的窗口服務(wù)效率；對高收入階層，提供私人業(yè)務(wù)；為富有的中上階層提供昂貴的更加個人化的服務(wù)。
3.協(xié)調(diào)好銀行市場營銷部門與其他部門之間的關(guān)系，做到全面營銷。
我國商業(yè)銀行應(yīng)著手建立真正意義上的營銷部門，配備專門人才，統(tǒng)率營銷管理。并加強與其他部門的營銷配合，激勵各部門員工的營銷積極性，共同以顧客需求與滿意為營業(yè)宗旨，盡力縮短業(yè)務(wù)辦理過程中在各部門的停留時間，提高流程效率，為客戶提供方便快捷的服務(wù)，達到為顧客提供最佳服務(wù)和為本行創(chuàng)造理想利潤的經(jīng)營目標(biāo)。
4.加大金融創(chuàng)新力度。
金融創(chuàng)新是銀行為滿足顧客需求提供不斷變化的服務(wù)項目的源泉，隨著居民貨幣收入的增加和消費形態(tài)的變化，對金融產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷模式創(chuàng)新、服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新等都提出了新的要求。現(xiàn)代企業(yè)制度的建立使得工商業(yè)在股份制改造、籌資、信息、咨詢、破產(chǎn)、保險等方面呼喚金融創(chuàng)新產(chǎn)品的出臺；政府管理行為的市場化也對創(chuàng)新提出了要求，比如，公債發(fā)行，政府就正逐步擯棄過去行政推派方式，改由公債市場出售，這又得借助銀行的市場創(chuàng)新、工具創(chuàng)新；此外，對外開放使得我國工商業(yè)對外貿(mào)易、投資、融資、避險保值等國際金融活動的增加，銀行應(yīng)提供相應(yīng)的國際金融創(chuàng)新產(chǎn)品。我國的商業(yè)銀行要將金融創(chuàng)新技術(shù)的引進、消化、改造與投入市場納入工作核心，縮短新產(chǎn)品的面市時間，盡快滿足市場需求。
5.加強營銷人才隊伍的建設(shè)，并培養(yǎng)員工的忠誠度。
外資銀行進軍中國，造成了我國商業(yè)銀行人才的流失，尤其是手里有大量客戶的營銷人才，這就要求我國的商業(yè)銀行應(yīng)該想方設(shè)法改善環(huán)境，強化管理，建立有效的用人機制，留住人才。同時，應(yīng)加強對人才的培訓(xùn)，加快培養(yǎng)懂國際金融、國際慣例、國際法的高級營銷人才。
[參考文獻]
[1]賀強，杜惠芬，李磊寧1我國商業(yè)銀行業(yè)務(wù)拓展及創(chuàng)新趨勢研究[M]1北京：科學(xué)出版社，20061
[2]張學(xué)陶1商業(yè)銀行市場營銷[M]1北京：中國金融出版社，20051
第7篇：體驗營銷論文范文
關(guān)鍵詞:商業(yè)銀行市場營銷
目前,我國已經(jīng)形成了以四大國有商業(yè)銀行為骨干、以新興商業(yè)銀行為輔的商業(yè)銀行體系。盡管我國加入wto后,國內(nèi)商業(yè)銀行在市場營銷方面取得了長足發(fā)展,但與西方發(fā)達國家的商業(yè)銀行相比,我國商業(yè)銀行在市場營銷上仍顯得十分落后,目前西方發(fā)達國家商業(yè)銀行已經(jīng)進入營銷管理和客戶導(dǎo)向階段,而我國商業(yè)銀行在市場營銷上還停留在較低的戰(zhàn)術(shù)層次上,銀行營銷還沒有真正形成一套完整的制度,并從戰(zhàn)略層面對市場營銷活動進行全面的整合。如果我國商業(yè)銀行不能建立起系統(tǒng)的市場戰(zhàn)略和營銷管理模式,將無法面對國外金融巨頭的挑戰(zhàn)。
一、目前我國商業(yè)銀行市場營銷存在的主要問題
由于我國商業(yè)銀行市場營銷起步較晚,目前僅僅停留在較低的戰(zhàn)術(shù)層次上,還存在著許多認(rèn)識上的盲點和操作上的誤區(qū)。總體上講,我國商業(yè)銀行市場營銷存在的主要問題包括以下幾個方面:
(一)商業(yè)銀行對市場營銷的認(rèn)識還停留在較低的層次上,沒有形成全面的市場營銷觀念
全面的市場營銷觀念是建立在客戶導(dǎo)向、利潤、全員努力和社會責(zé)任四個支柱之上的,是引導(dǎo)企業(yè)走向成功的指導(dǎo)方針,滲透到企業(yè)工作的方方面面,關(guān)系到銀行的每一位員工。而目前我國一些銀行對市場營銷的理解還十分片面,沒有真正樹立以“客戶為中心”的全面的市場營銷理念。
(二)商業(yè)銀行內(nèi)部機構(gòu)設(shè)置不合理,不能滿足客戶日益多樣化的需求
隨著金融市場競爭的加劇,商業(yè)銀行過去那種按照產(chǎn)品和幣種方式劃分部門的機構(gòu)設(shè)置方式,已經(jīng)越來越不能滿足客戶日益多樣化的需求。對客戶來講,這種橫向的業(yè)務(wù)分割給辦理業(yè)務(wù)帶來極大的不便,面對同一家銀行要同時跑幾個部門,浪費了客戶許多的時間。
(三)商業(yè)銀行缺乏準(zhǔn)確的市場定位
時至今日,全國已有四家國有商業(yè)銀行和近20家股份制商業(yè)銀行以及眾多的非銀行金融機構(gòu),再加上外國金融機構(gòu)的大舉進入,商業(yè)銀行面臨的市場競爭越來越殘酷。各商業(yè)銀行為爭奪市場份額,紛紛使出渾身解數(shù),投入了大量的人力、物力,但與大量的投入相比,商業(yè)銀行并未獲得理想的競爭優(yōu)勢。究其原因,恐怕主要是由于商業(yè)銀行沒有進行科學(xué)的市場調(diào)查和市場細分,不能形成準(zhǔn)確的市場定位造成的。
(四)商業(yè)銀行市場營銷策略組合不合理
首先,從產(chǎn)品開發(fā)方面看,商業(yè)銀行產(chǎn)品品種增多,但創(chuàng)新不夠,遠遠滿足不了消費者的需求。近幾年,各商業(yè)銀行對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)開發(fā)了眾多的銀行產(chǎn)品和服務(wù)項目,但仔細考察各商業(yè)銀行的產(chǎn)品和服務(wù),就會發(fā)現(xiàn),各銀行具有自己特色的產(chǎn)品開發(fā)不多,大多數(shù)都是各銀行之間的相互模仿和復(fù)制,產(chǎn)品內(nèi)容同類,無法形成競爭優(yōu)勢。
其次,從定價方面看,商業(yè)銀行產(chǎn)品定價還受到諸多限制,未能形成真正的市場定價機制。金融產(chǎn)品的定價一般表現(xiàn)為利率和費率。在利率方面,目前我國商業(yè)銀行的存貸款利率都由人民銀行制定,報經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)后執(zhí)行。銀行服務(wù)收費標(biāo)準(zhǔn)很少有變通的余地,服務(wù)上的差異主要表現(xiàn)在便利性上,很難以費率變動為手段吸引顧客,擴大服務(wù)范圍。
再次,銀行加強了集約化經(jīng)營管理的同時,相繼建立了電話銀行、網(wǎng)上銀行和自動柜員機等電子化分銷渠道,但這些分銷渠道的使用頻率相對較低,技術(shù)性能也不夠穩(wěn)定,還需要進一步加以改善。
最后,從促銷方面看,商業(yè)銀行的促銷投入增加,促銷方式增多,但溝通力度和效果卻不盡如人意。目前各商業(yè)銀行普遍重視了廣告宣傳,所利用的媒體種類也增多,廣告數(shù)量和質(zhì)量也有了一定的提高,但同時存在著廣告頻率較低,高檔次廣告較少等問題;從公共關(guān)系看,各行都加強了與政府、企事業(yè)單位、個人的信息溝通和情感交流,但從根本上說,各行還沒有真正建立起穩(wěn)定的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和基礎(chǔ),難以使顧客對自己產(chǎn)生長期的偏好。
二、我國商業(yè)銀行市場營銷對策探討
如前所述,盡管我國商業(yè)銀行市場營銷近年來取得了一些進展,但目前還處于淺層次的戰(zhàn)術(shù)層面上,與發(fā)達國家商業(yè)銀行市場營銷相比,還有較大的差距。要從戰(zhàn)略的層面上提升我國商業(yè)銀行市場營銷的檔次,還需要付出相當(dāng)大的努力。
(一)要確立全面的市場營銷觀念,真正樹立以“客戶為中心”的市場營銷理念
要把客戶導(dǎo)向、利潤、全員努力和社會責(zé)任為基礎(chǔ)的全面的市場營銷觀念,作為商業(yè)銀行市場營銷的指導(dǎo)思想。從銀行服務(wù)方面說,它不僅要求直接面對顧客的一線人員要以客戶為中心,為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),同時要求后臺的員工要對一線人員給予支持,以利于前臺工作人員更好地為顧客提供服務(wù);從銀行策略組合和組織構(gòu)架來說,它不僅要求商業(yè)銀行從產(chǎn)品設(shè)計、定價、促銷等方面從顧客角度出發(fā),采取適當(dāng)營銷組合,還要求從根本上對商業(yè)銀行組織結(jié)構(gòu)進行調(diào)整改造,建立適應(yīng)市場和客戶需要的銀行組織結(jié)構(gòu)。
(二)要以“客戶為中心”設(shè)置銀行內(nèi)部機構(gòu)
目前銀行各個部門單獨面對客戶,客戶有不同需求,就要接觸不同部門,客戶的需求得不到及時有效的溝通和綜合。市場化經(jīng)營要求銀行營銷人員與客戶全面接觸,把客戶需求綜合起來,統(tǒng)一傳遞到業(yè)務(wù)審核和風(fēng)險控制部門,批準(zhǔn)后交給產(chǎn)品部門處理。這就要求設(shè)立一個具有市場研究、客戶開發(fā)監(jiān)控和風(fēng)險控制的整合營銷部門,作為商業(yè)銀行內(nèi)部綜合運營核心部門,實施對市場營銷活動的規(guī)劃、分解和監(jiān)督,并對營銷過程中出現(xiàn)的偏差加以及時修正,使市場營銷高效有序地開展,這需要對原來的機構(gòu)進行全方位的整合。
(三)要通過市場調(diào)查和市場細分,準(zhǔn)確進行市場定位
要深入細致地進行市場需求研究、發(fā)現(xiàn)、分析和評價市場機會。客戶的需求就是銀行的創(chuàng)新。商業(yè)銀行的市場營銷必須先從“確認(rèn)”需求開始,發(fā)現(xiàn)市場中未被滿足的需求。在激烈的市場競爭中,只有首先發(fā)現(xiàn)機會并抓住機會,才能在競爭中獲勝。
同時,要通過市場細分,正確選擇目標(biāo)市場,準(zhǔn)確進行市場定位。顧客需求的千差萬別使得銀行不可能用自己的產(chǎn)品去滿足所有顧客的需求。所以,銀行必須對客戶進行細分,實現(xiàn)金融產(chǎn)品的市場定位,選擇合適的目標(biāo)市場。 只有準(zhǔn)確地進行市場定位,才能夠做到揚長避短,發(fā)揮優(yōu)勢,實現(xiàn)自身資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化,促進資金的良性循環(huán)和擴張。
(四)要以客戶需求為導(dǎo)向,進行市場營銷組合策略的創(chuàng)新
營銷組合環(huán)節(jié)薄弱是我國商業(yè)銀行整體營銷水平較低的重要原因。因此,商業(yè)銀行必須在激烈的市場競爭中,面對客戶不斷變化的金融需求,分析和挖掘新的市場潛力,制定出滿足客戶需求的市場營銷組合。營銷組合策略要綜合運用市場活動的四個要素——產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷,從而達到商業(yè)銀行市場營銷目標(biāo)。具體地講:
首先,對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行調(diào)整和創(chuàng)新。
對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行調(diào)整和創(chuàng)新包括對現(xiàn)有產(chǎn)品進行整合和進行產(chǎn)品創(chuàng)新。(1)對現(xiàn)有產(chǎn)品進行整合。一方面應(yīng)對現(xiàn)有產(chǎn)品進行評估定位,確定核心產(chǎn)品,圍繞核心產(chǎn)品進行結(jié)構(gòu)調(diào)整。另一方面要組合包裝現(xiàn)有的金融品種,適應(yīng)不同客戶的需求,提供多樣化和個性化的服務(wù)。(2)進行產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新可以形成至少暫時的壟斷,而壟斷往往是獲取超額利潤的最佳手段。因此,加強產(chǎn)品創(chuàng)新,既可以獲取定價權(quán)和超額壟斷利潤,為后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)提供經(jīng)費,也可以在競爭激烈、無利可圖的情況下,轉(zhuǎn)向新的產(chǎn)品和市場。
其次,采取適當(dāng)?shù)膬r格策略,合理擴大收費品種范圍。
目前我國商業(yè)銀行產(chǎn)品定價主要由人民銀行具體規(guī)定,如存款利率、貸款利率等,而其他一些可以自主定價的產(chǎn)品卻因為競爭、讓利等多方面因素沒有制定合理的價格。從發(fā)展趨勢來看,隨著利率市場化及融資渠道廣泛的外資銀行的進入,定價策略將成為我國商業(yè)銀行的一個重大課題。價格策略是實施戰(zhàn)略規(guī)劃、改善經(jīng)營狀況的重要手段。商業(yè)銀行在價格策略上,要綜合考慮客戶、產(chǎn)品、服務(wù)等各種因素,同時還要兼顧競爭對手的狀況和市場的變化。
再次,進一步調(diào)整分銷渠道,加快銀行電子化建設(shè)。
最后,有效運用促銷組合,推進金融產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。
(五)要通過實行內(nèi)部營銷戰(zhàn)略,培養(yǎng)銀行員工的顧客導(dǎo)向服務(wù)意識
在現(xiàn)代社會,銀行員工的顧客導(dǎo)向服務(wù)意識以及他們的服務(wù)技能已經(jīng)成為商業(yè)銀行市場競爭的關(guān)鍵要素之一。我國商業(yè)銀行普遍地存在著對銀行內(nèi)部營銷重視不夠的問題。許多商業(yè)銀行都把工作重點方在了產(chǎn)品、價格、廣告、銷售等外部營銷上,而沒有意識到內(nèi)部營銷是外部營銷的起點,是外部營銷成功的先決條件。
那么,商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)怎樣通過實行內(nèi)部營銷戰(zhàn)略,培養(yǎng)銀行員工的顧客導(dǎo)向服務(wù)意識呢?首先,商業(yè)銀行的管理者尤其是高層管理者要樹立為顧客和員工服務(wù)的意識,為下屬創(chuàng)造良好的工作環(huán)境,調(diào)動員工的積極性,激發(fā)員工的工作熱情。其次,商業(yè)銀行可以通過內(nèi)部評估的方式,檢查內(nèi)部支持系統(tǒng)的有效性。再次,商業(yè)銀行要通過強化管理,建立有效的激勵機制等來充分地調(diào)動員工的積極性,增強員工的顧客導(dǎo)向服務(wù)意識。
參考文獻:
1.吳有富、張海芳:《現(xiàn)代市場營銷策略和技巧》,上海外語出版社2000年出版
第8篇：體驗營銷論文范文
關(guān)鍵詞：小學(xué)數(shù)學(xué)；應(yīng)用題；教學(xué)策略
應(yīng)用題解題能力是衡量小學(xué)生數(shù)學(xué)綜合素質(zhì)的重要依據(jù)，提高應(yīng)用題教學(xué)實效是促使小學(xué)生更系統(tǒng)掌握數(shù)學(xué)知識的最有效途徑。因此，如何加強小學(xué)數(shù)學(xué)中的應(yīng)用題教學(xué)，是教師急需思考的問題。
1小學(xué)數(shù)學(xué)中應(yīng)用題教學(xué)現(xiàn)狀問題
筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前小學(xué)數(shù)學(xué)的應(yīng)用題教學(xué)中尚且存在一些問題，不利于教學(xué)實效的快速提升，現(xiàn)將其總結(jié)如下：①應(yīng)用題與現(xiàn)實生活脫節(jié)。在教學(xué)中我們不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前小學(xué)數(shù)學(xué)中的應(yīng)用題在解題方面與學(xué)生的現(xiàn)實生活之間聯(lián)系很少，這就使得學(xué)生在理解題意時存在較大難度，嚴(yán)重阻礙了教學(xué)實效的提升。另一方面，教師在講解應(yīng)用題解題方法時，只是照本宣科地對教材內(nèi)容進行講讀，這也與小學(xué)生天生好動、活潑的性格特點相悖，造成學(xué)生很難真正掌握應(yīng)用題的解題技巧，更談不上靈活運用了。②缺乏解題總結(jié)。受傳統(tǒng)教學(xué)模式的長期影響，當(dāng)前小學(xué)數(shù)學(xué)應(yīng)用題教學(xué)中，很多教師依然沿襲以往“灌輸式”的教學(xué)模式，這種教師自導(dǎo)自演、學(xué)生被動學(xué)習(xí)的教學(xué)形式，很難激起學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，并且學(xué)生即使對教師講解的解題方法有一定理解，但多為知其然不知其所以然，因此在遇到同類題目時，不能靈活運用。
2優(yōu)化小學(xué)數(shù)學(xué)應(yīng)用題教學(xué)的有效策略
依照上文總結(jié)的當(dāng)前小學(xué)數(shù)學(xué)的應(yīng)用教學(xué)中存在的一些制約教學(xué)實效快速提升的問題，筆者在分析形成這些問題原因的基礎(chǔ)上，有針對性地探究了一些應(yīng)對措施，以期有效提高小學(xué)生的應(yīng)用題解題能力、優(yōu)化應(yīng)用題教學(xué)實效。
2.1實現(xiàn)題目的生活化，加深題意的理解
在小學(xué)數(shù)學(xué)教學(xué)中我們不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)數(shù)學(xué)應(yīng)用題內(nèi)容都直接或間接地與我們的現(xiàn)實生活有著很密切的聯(lián)系。由于小學(xué)生通常都對自己所熟悉的事物比較關(guān)注，因此教師可充分利用學(xué)生的這一特點，盡可能將應(yīng)用題的內(nèi)容與生活聯(lián)系在一起，以生活化激起學(xué)生對題目的探究興趣。另一方面，教師將應(yīng)用題與現(xiàn)實生活恰當(dāng)?shù)芈?lián)系在一起，就可使得學(xué)生很容易就將應(yīng)用題中的數(shù)據(jù)關(guān)系聯(lián)想到自己的生活中來，以熟悉的內(nèi)容來思考問題，更易于準(zhǔn)確而快速地理解。像人口數(shù)量、保險、利息、超市等，這些素材都是小學(xué)生生活中熟悉的事情，教師在應(yīng)用題教學(xué)中就可以根據(jù)這些內(nèi)容中多牽涉的數(shù)據(jù)關(guān)系來設(shè)置題目。比如，在學(xué)習(xí)人教版小學(xué)數(shù)學(xué)的《加法與減法》相關(guān)問題后，教師就可為學(xué)生設(shè)置一道這樣的應(yīng)用題：爸爸在蛋糕店買了20個小蛋糕，樂樂吃了3個，花花吃了5個，西西吃了4個，還剩下幾個小蛋糕？該應(yīng)用題中所設(shè)置的問題情景是小學(xué)生生活中經(jīng)常看到的情況，教師將應(yīng)用題內(nèi)容與真實生活聯(lián)系在一起，更易激發(fā)小學(xué)生的探究熱情，并且還能提高小學(xué)生運用數(shù)學(xué)知識解決生活中數(shù)學(xué)問題的能力。小學(xué)生在探究上面所述應(yīng)用題時，經(jīng)過仔細分析，學(xué)生會獲得以下兩種解題方式：20-3-5-4=8（個）；20-（3+5+4）=8（個）。教師引導(dǎo)學(xué)生探究兩種不同解題方式的過程，也是培養(yǎng)學(xué)生邏輯思維能力的過程，在該過程中學(xué)生的獨立學(xué)習(xí)能力、合作探究能力都得到了一定提升，最終提高了小學(xué)生解答應(yīng)用題的能力。
2.2善于總結(jié)解題技巧，提高學(xué)生解題能力
應(yīng)用題教學(xué)是小學(xué)階段數(shù)學(xué)教學(xué)的難點與重點，學(xué)生要想較好地解答應(yīng)用題，必須具備較高的思維能力。因此，在小學(xué)數(shù)學(xué)的日常教學(xué)活動中，教師應(yīng)重視學(xué)生邏輯思維能力的培養(yǎng)及鍛煉，從而有效提高學(xué)生解答應(yīng)用題的能力。這就需要教師為學(xué)生提供大量的解答應(yīng)用題的機會，借助一定量的訓(xùn)練活動使得學(xué)生熟悉各種類型的解題規(guī)律。在實際操作中，教師應(yīng)就特定類型的應(yīng)用題進行大量訓(xùn)練，使得學(xué)生在解題中逐漸琢磨出一定的解題規(guī)律，像讀題、梳理、標(biāo)注、解題思路、解答等是解答應(yīng)用題的一般流程。只有讓學(xué)生掌握各種類型應(yīng)用題的解題規(guī)律，才能使得他們不管面對什么樣的應(yīng)用題都能理出思路、找到解題突破口、準(zhǔn)確捕捉題目中的關(guān)鍵信息，最終正確、快速解答。比如，有這樣一道應(yīng)用題：從A市到B市的某條公路總長為436千米，如果有兩輛客車同時從兩市出發(fā)相對而行，從A市出發(fā)的客車每小時行駛80千米，從B市出發(fā)的客車每小時行駛90千米，那么經(jīng)過多長時間兩輛客車能相遇？針對該應(yīng)用題，小學(xué)生通常應(yīng)該先通讀題目，并捕捉應(yīng)用題中的重點詞語及數(shù)據(jù)，像“436千米”、“80千米”、“90千米”、“相對”、“相遇”等，然后再依據(jù)題意畫出行程圖，以幫助學(xué)生對題意的理解與解答，在梳理好解答該應(yīng)用題的思路后，將各個數(shù)據(jù)之間的關(guān)系用算式列出來并準(zhǔn)確解答。其實，這種行程類應(yīng)用題的解題思路大同小異，教師在教學(xué)中只要讓學(xué)生真正理解了這類題目的解題方法，“萬變不離其宗”，只要遇到這樣的題目就向解題規(guī)律上思考，就不難找到正確的解題方法了。總之，在新課改背景下，小學(xué)數(shù)學(xué)的應(yīng)用題教學(xué)將引導(dǎo)學(xué)生尋找解題思路及提高學(xué)生分析問題、解決問題的能力作為主要教學(xué)目標(biāo)。因此，在日常教學(xué)中數(shù)學(xué)教師應(yīng)積極以生活化的應(yīng)用題題目激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，并引導(dǎo)學(xué)生總結(jié)各種應(yīng)用題的解題規(guī)律，從而確保小學(xué)生能熟練掌握多種類型應(yīng)用題的解題方法，最終切實提高教學(xué)實效。
作者:劉娜 單位:新疆石河子149團小學(xué)
參考文獻：
[1]劉立平,胡帥.在小學(xué)數(shù)學(xué)應(yīng)用題教學(xué)中激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的策略研究[J].學(xué)周刊,2014,(7):84.
第9篇：體驗營銷論文范文
關(guān)鍵詞：競爭；提高；營銷水平；措施
一、企業(yè)要提高營銷水平就首先要明確營銷在企業(yè)中的戰(zhàn)略地位
在鋼鐵行業(yè)中，我認(rèn)為在現(xiàn)在如此激烈的市場競爭中營銷的地位是最重要的。在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中是最高目標(biāo)。一個企業(yè)只有依托市場營銷為主線，才能設(shè)計出市場定位準(zhǔn)確的產(chǎn)品，一個項目的開發(fā)過程從市場調(diào)研、開發(fā)立項、施工階段、銷售階段都要遵循市場法則來開展工作。所以在經(jīng)營的開始就要站在市場的角度分析問題，要把市場營銷放在企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的龍頭地位。宣鋼在擴大產(chǎn)能的規(guī)劃伊始，就首先從營銷的角度來開展。宣鋼占據(jù)緊鄰京、津地理上的優(yōu)勢，抓住北京2008年奧運會及首鋼減產(chǎn)200萬噸的契機，立足于建材市場，及時上馬60萬噸線材和75萬噸棒材生產(chǎn)線，不僅適時調(diào)整了宣鋼的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高了產(chǎn)品在京、津地區(qū)的市場占有率，而且縮短了銷售半徑，為企業(yè)創(chuàng)造了較好的經(jīng)濟效益。它就是一個將營銷建立在戰(zhàn)略地位上的成功項目。這就是營銷在企業(yè)中的戰(zhàn)略地位，高度重視營銷，才能使產(chǎn)品成功，價值利益高回報。
二、要提高營銷水平就要做好正確的市場細分
在鋼鐵行業(yè)市場細分有著至關(guān)重要的作用。將市場分為不同的群體組織，經(jīng)過細致、全面的市場調(diào)研，就能弄清哪些用戶是企業(yè)的主要市場，那些是次要市場；現(xiàn)有的主要市場將來是否增加需求。是我們制定銷售策略的依據(jù)，根據(jù)企業(yè)的實際情況、資金的實力、回報的周期、所要賺取的利潤來定位市場，選擇目標(biāo)進行有效的開發(fā)。在有的放矢的情況下，百戰(zhàn)百勝，從而贏得整個市場。
三、要提高營銷的實際效果選擇正確的目標(biāo)市場是關(guān)鍵
在現(xiàn)在的鋼材市場，市場細分的結(jié)果，造就了不同的目標(biāo)市場，出現(xiàn)了針對不同目標(biāo)市場的項目。比如根據(jù)各個區(qū)域的客戶特點，選定不同的目標(biāo)市場。宣鋼在帶鋼產(chǎn)品的市場開拓時，北方區(qū)域以生產(chǎn)廠家為主，南方區(qū)域則以流通商為主的目標(biāo)市場選擇取得了較好的效果。在品種現(xiàn)產(chǎn)品市場開拓是又選擇了效益較好的天津焊材市場，使產(chǎn)品的開發(fā)和銷售都達到了較好的水平。
所以說正確的市場定位可以使開發(fā)的項目在市場中被目標(biāo)人群所認(rèn)同，同時使開發(fā)企業(yè)獲得期望的利益，在營銷實踐中獲勝。
四、在激烈的競爭環(huán)境下，開發(fā)正確的產(chǎn)品可促進營銷水平的提高
在宣鋼的區(qū)域市場中，根據(jù)不同區(qū)域的特點，確定不同的核心產(chǎn)品。在北京、廣州市場，由于基本建設(shè)項目多，城市發(fā)展快，以螺紋鋼、線材為主導(dǎo)；而在天津、華東市場，民營加工業(yè)較多，則以品種線材、圓鋼為主；無錫市場，周邊分布眾多焊管、冷軋廠，以帶鋼產(chǎn)品為主，只有這樣確定合適的產(chǎn)品才能夠集中精力開發(fā)目標(biāo)市場，占領(lǐng)市場份額。企業(yè)要發(fā)展，他必須使自己的產(chǎn)品適應(yīng)市場的需求，才能達到長足發(fā)展。五、競爭價格是影響營銷水平的重要問題
價格是影響銷售的最重要因素，也是影響營銷水平的最大問題。在鋼材定價策略中，最普通的定位方法根據(jù)季節(jié)和客戶群體所在區(qū)域，制定不同的價格，同時還可以采用一些優(yōu)惠、返利，推動市場，提高銷售人氣。制訂合理的有競爭力的價格是最重要的。也是前面所有工作的最終體現(xiàn)，它能把企業(yè)的投資變換為價值回報企業(yè)。
在宣鋼線材產(chǎn)品投入北京市場時，并沒有采取傳統(tǒng)的低價滲透策略，而是考慮到宣鋼產(chǎn)品的質(zhì)量、設(shè)備狀況，采取了高價開拓市場，在客戶心中樹立宣鋼線材產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的品牌形象，取得了市場的一致好評。總之不論哪種價格策略，只要結(jié)合產(chǎn)品本身的價值，市場的準(zhǔn)確把握，總會使?fàn)I銷在實踐中取得佳績的。
六、營銷是靠有效的銷售渠道來實現(xiàn)的
在鋼鐵行業(yè)最好的銷售渠道是流通商，其他渠道包括網(wǎng)絡(luò)銷售、直銷、零銷等。流通商作為銷售的最佳渠道，一定要選擇具有一定的資金實力，一定的經(jīng)營規(guī)模的流通商作為產(chǎn)品的經(jīng)銷商，一個好的流通商對于產(chǎn)品的推廣及品牌形象的提高往往能起到事半功倍的效果。
七、高素質(zhì)的銷售隊伍是提高營銷水平的有力保證
銷售人員是最終將產(chǎn)品推向客戶的執(zhí)行者。產(chǎn)品銷售能否成功，同銷售人員的工作質(zhì)量和工作效率有著密切的聯(lián)系。因此，企業(yè)必須十分重視銷售人員的選擇與培訓(xùn)。
