市場營銷案例精選(九篇)
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第1篇：市場營銷案例范文
一般而言，家庭經營的小店僅有一張柜臺，六七只凳子，咖啡店只是一個名稱而已，它不僅僅局限于提供食物和飲料，你也可以吃到火腿和雞蛋、煙熏豬肉和萵苣三明治，冰淇淋等。也少不了漢堡包或乳酪面包和法式炸雞。且每一個城市、地區都有各自的特色。在費城，有乳酪牛排三明治；在波士頓，有蛤肉雜燴；在南部，有粗燕麥粉。這是一場爭奪市場的戰爭。在這里，所有參戰的都是游擊者，他們警惕地防衛著各自的地盤。（游擊原則之一是：尋找一塊小的自己足以防衛的市場部分）。
1.并入麥當勞商號
雷·克羅克在伊利諾斯州的迪斯平原開始了他的第一家麥當勞快餐店的經營，幾年后，快餐店的生意發生了巨大變化。克羅克的成功之處是對當地的咖啡館發起了進攻，然后迅速把經營規模擴大到全國。在那個，咖啡館經營的品種幾乎無所不包，其特點是簡單、方便、省錢。但從軍事角度來說，這種經營方式使戰線拉得太長，因而不堪一擊。克羅克作出了明智的抉擇。他擇其中部發起進攻。（在咖啡館的菜單上，什么是最受歡迎的品種？是漢堡包和乳酪漢堡包）。
餡餅連鎖商號誕生了。在不存在競爭的情況下（只有些經營很差的咖啡店），加上他本人的勃勃雄心，克羅克很快擴大了他的連鎖商店。為實現其夢想，他甚至不惜去借高利貸。更為重要的是，這種早期擴張確保了麥當勞的成功并確立了它在正在中的漢堡包行業的優勢。今天，麥當勞的銷售額超過了伯格·金、溫迪以及肯塔基炸雞店3家的總和。在解釋麥當勞的成功時，市場營銷專家們都熱衷于描述公司嚴格的標準和程序，它對清潔的狂熱追求，以及對特許經營者的嚴格訓練等（它在伊利諾斯州埃克格威設立了麥當勞漢堡包大學，所有的特許經營者都要在這里接受強化訓練，并給每一畢業生授予漢堡包學位）。這些可能是實力原則賦予領導者的奢華之處，麥當勞是一個領導企業，因為他最早進入漢堡包待業并通過迅速擴張而站穩了腳跟。
在餡餅戰中，你不可能靠烤制得更好的漢堡包而變成領導者，但是，即使你烤不出更好的漢堡包，你也能保住你的領先地位。領導者的地位使你有充分的時間去糾正可能出現的。在70年代后期，麥當勞的一份秘密文件率直地承認，根據對公眾意見的調查，“伯格·金的質量明顯地高于麥當勞的產品”。
之所以會有許多市場營銷的傳說實是因為新聞界要尋求某一領導者成功的原因。出于道德的考慮，我們似乎不能接受這樣的解釋：即是因為麥當勞是第一家，并運用了最大的壓迫手段——實力原則的初級運用。但若說這是由于漢堡包大學的努力所致，或者是由于羅納德·麥當勞，或者是電視商業節目中那些正跳舞的拖把手們倒更為令人滿意。好的領導者不反對這樣的猜測，他們反而予以鼓勵。因為他們知道良好的士氣有助于軍隊乘勝前進。
喬治（George C Scott）在扮演巴頓時曾說過：“現在我們有最好的食品、裝備、最佳的士氣以及世界上最好的士兵。上帝啊，我真為那些我們將要進攻的狗雜種們感到惋惜。”——這是領導的，而不是戰略。“沒有你，我們做不了。”領導者這樣說。“我們能夠做”，而戰略家則這樣說。并滿懷信心地保留他或她自己的意見。市場營銷主管們繼續混淆二者的區別——雖然這不會損害領導者的形象。但領導藝術和戰略間的區別，卻有搞亂參加漢堡包大戰的哈迪、伯格·切夫以及其他游擊大軍們的思維的傾向。營銷的神話會導致錯誤的幻想：我們只要生產出比伯格·金更好的餡餅或提供比麥當勞更好的服務，我們就能……如此黃梁夢做起來連續不斷。
像其它市場營銷戰一樣，在餡餅之戰中，產品只是實現戰略的具體工具。人們不應從誰比誰更好而應從產品之間的區別來思考問題。
2.伯格·金的道路
運用有效戰略來反對麥當勞的第一家連鎖商號是伯格·金。當麥當勞成為全美最大的快餐連鎖商店后，它就不再處于進攻狀態而是轉入防御境地。運用進攻戰略的機遇就落在第二位連鎖商店伯格·金肩上。
進攻戰原則之二：找出領導者的薄弱之處并攻擊之。麥當勞的優勢是漢堡包，它的協調一致，它的快速運輸以及它的便宜。或者正如廣告介紹連鎖商店的最大商店麥當勞時所說的“兩個全牛肉小餡餅、特制醬汁、萵苣、乳酪、腌制食品外加一芝麻籽面包上的洋蔥”。這通常用一口氣說不來。（在印刷過程中，麥當勞商號加上一小小的TM字樣以提醒人們這是已注冊商標。）
但其內在的劣勢是什么？很明顯，它存在于麥當勞用來快速發運便宜漢堡包的裝配線系統上。如果你想要點特制的食品，你不得不站在另一支隊伍里耐心等候。同時一位服務員不得不到后面去特制，打亂了系統的運行。在70年代早期，伯格·金實施了利用此弱點的戰略。“按您的需要”，廣告這樣說，“可以是沒有腌制食品的，你可以是沒有調協料的”，或是任何你想要的東西。廣告許諾，在伯格·金這里，你不會因為要點特制食品而受到流浪者那樣的待遇。
伯格·金的銷售情況也做出了回答：“按您的要求”廣告在顧客服務和調味品方面，把兩家商號有效地區分開來。人們也注意到，麥當勞商號受到了壓力。它無法為許下與伯格·金同樣的諾言而損害它協調一致的體系。這就是對良好進攻行動的評價。自問一下：防守者自己能在不損害自身地位的情況下與之競爭嗎？一種優勢也可能是一種劣勢。但是你必須找到二者的連接處。
3.麥當勞轉向炸雞業
對麥當勞來說，70年代是擴張的時代，當時商號尋求招徠新的顧客和取得更多收入的途徑。這種目標很吸引人，但它們也充滿著風險。當你戰線太長時，你的中堅部位就變得脆弱。另外，如果人們想吃炸雞的話，為什么他們不去肯德基炸雞店？實際情況也確實如此，麥當勞開始的兩次主要擴張行動，麥克炸雞和麥克豬排都失敗了。
緊接著是麥當勞努蓋特炸雞品種的出現，這個項目取得了成功，并增加了麥當勞的銷售額。但新的炸雞產品常要做出很大努力，并要花掉上百萬元的廣告費用。令人吃驚的是，對于麥克·努蓋特炸雞品種的出現，肯德基炸雞店卻沒有作出反應。炸雞連鎖商號用了將近8年的時間才推出了相對麥當勞炸雞的他們自己的產品。名字簡單地稱之為蓋特炸雞。
防守原則之三說的是：強大的攻勢需盡快被遏止。肯德基炸雞店浪費了8年的時光。在那些年里，他們本可以利用麥當勞的廣告宣傳，把業務發展到更深的領域。
麥克·馬菲雞蛋和麥克·努蓋特炸雞二者之間在擴張戰略方面有所區別。在餡餅店中，早餐時間正是它的停工期。幾乎任何早餐方面生意對漢堡包連鎖商店來說都是一個好的戰略。而像麥克·努蓋特炸雞之類的午餐或晚餐食品將會減少連鎖商店的漢堡包銷售額。為什么要花費上百萬美元來推銷一只麥克·努蓋特炸雞而不是在大的麥當勞漢堡包上下功夫。
對麥當勞和其它商號來說，他們沒有清醒地思考過所賣產品之間的區別。每一個市場營銷商應有三種產品：一種是用來作廣告，一種是出售，另一種是用于賺錢。如果你給某種產品作廣告的目的是為了銷售它，取得利潤，那么這種廣告費用是一種浪費，即使你可以賺很多錢。一個放動畫片的影劇院為它出售的爆米花作廣告嗎？不，它為電影作廣告宣傳，而它依靠出售爆米花和飲料賺錢。汽車經營商以不帶附屬物的價格為一轎車作廣告，他們希望在這種方式下，一輛車都賣不出去才好，因為他們真正可以賺錢的就是在自動傳遞機、閘、中波/調頻收音機以及其它的附件上。
從純角度來，漢堡包連鎖商店為漢堡包作廣告，同時銷售法式炸雞，卻在軟飲料上賺錢。這就是那種把利潤減少到最低水平的方式。但如果孩子們在你這里喝了大量價格為90美分的可口可樂，那么在其它一切產品上，你不賺錢都可以承擔下去。而公司所犯的最大錯誤就是混淆了他們所賣的商品與他們應做廣告對之宣傳的產品。一旦顧客進入你的店中，你賣什么給顧客倒在其次。但是如果對同樣產品進行廣告宣傳會損害你的地位，那這很可能是一個大錯誤。因為出售夾魚三明治是一回事，而為夾魚三明治作廣告則是另一回事。特別是如果這種產品會損害漢堡包的形象，那更是如此。
麥當勞當年是以漢堡包向咖啡店的心臟部位發起進攻為其開端的。但如果現在在以此為中心展開生意的過程中，麥當勞把自己變成以往那種無所不包的連鎖咖啡店，那將是具有諷刺意味的。
4.伯格·金說：我也這么做
進入80年代以來，開始輪到伯格·金進行效仿了。正如一位伯格·金商號的官員所說：“我從未聽到這么多有關一個生產者的談論。如果麥當勞做勞動保護事，我們也做；如果他們不做，我們也不做。”伯格·金開始執著地引進一批從小牛肉巴拿馬粉到烤牛肉的系列三明治，更不用說火腿和乳酪、深炸的帶骨的雞胸，魚片以及牛排了。“我們已失去了我們的個性”。這位官員說。
特許經營者的意見沒得到重視。這些經營者一直提醒管理部門：公司的名稱是伯格·金，不是三明治·金。現在商號甚至連符號也模仿羅納德·麥當勞，他們采用麥吉克·伯格·金的符號以吸引孩子們和他們的父母。到了1982年財政年度，伯格·金商號的銷售額已緩慢下降了。那一年他們的稅前利潤僅增長了8%，而麥當勞則相反，其稅后利潤上升了15%.
損害產品是一回事，損失利潤則是另一回。最后，總公司派了一位來自匹茲堡的人員去接管它。幾個古怪的三明治品種從菜單上取消，但最大的變化發生在廣告方面。
5.餡餅之戰
伯格·金又把視角轉向麥當勞的心臟部位。這是一種典型的進攻戰略，即攻擊過分擴張其經營范圍的領導者的內在薄弱之處。最有效的商業節目是這樣一則廣告，它暗示著與麥當勞的油炸的漢堡包相比，伯堡·金漢堡包味道更好，因為它們的漢堡包是用火烤制成的。
“火烤而不是油炸，”這句話迅速吸引了公眾并引起了麥當勞公司的律師注意，他們立即對此提出了控告。這件事情的發生對伯格·金極為有利。麥當勞憤怒地反應一下子把這場運動搞成了人們爭相報道的事件，全國所有的三家電視網和幾十家電視臺與新聞報紙都被吸引住了。伯格·金商號的銷售額有了上升。與麥當勞的 3%增加額相比，它比前年提高了20%.數量雖然小，但是基數大，且正處于需要高度緊張和巨大開支的戰爭中。
盡管伯格·金的廣告預算還不能與麥當勞的相比，但他們努力為電視廣告籌集了12億美元。與此同時，在伯格·金正忙于發動一場攻勢時，另一連鎖商號正在采用了一種不同的市場營銷策略。
6.攻擊麥當勞的側翼
由肯德基炸雞店的前副總裁創立的溫迪商號，在1969年才建立起第一個具有傳統特色的漢堡包銷售店。盡管起步較晚，但溫迪通過對漢堡包成人消費者市場的側翼進攻迅速成長起來。溫迪把其廣告對準了成年人。強調讓成年人在一個舒適的環境中來享用自己的一份食品。在這里，沒有免費的草帽或氣球，但在溫迪商號，最小的漢堡包為1/4磅，其開頭為圓形，因此它容易吸引人們的注意力。“熱得流汁”是它的一種廣告策略，它把成年人的漢堡包觀點灌輸到大眾的心中。溫迪商號“熱得流汁”的漢堡包需要“很多餐巾”，商業節目如是說。（你不會讓你的孩子吃這種面包，否則的話，當你們回家后，你將不得不為他們換換衣服。）
很快，溫迪商號的邊際利潤幾乎達到快餐店的兩倍半，并且正在對伯格·金產生壓力。（實際上，溫迪商號的單位收益率已超過伯格·金商號）
接下來出現的是克萊拉·帕勒——一位80多歲老人的驚訝的表情。在電視商業節目中，還沒有哪一個節目能像“牛肉在哪里”這則廣告一樣抓住了公眾的想象力。在1984年，“牛肉在哪里”這條廣告使溫迪商號的銷售額提高了26%.由于它成了沃爾特·蒙德拉和許多其他人的口頭禪，因此在幾年時間它都是最流行的話語。但有助于提高溫迪商號銷售的更為重要的事實是此術語抓住了溫迪的戰略本質：適合成年人口味的、較大的漢堡包。
如同過去的麥當勞一樣，現在的溫迪商號已經脫離了這一切，有什么改觀嗎？什么也沒有。溫迪商號應做的是恢復牛肉產品并請回克萊拉、帕勒。在側翼戰中，乘勝前進與進攻同等重要。
7.面向低收入的游擊者
不提到白城堡，任何有關漢堡之戰的討論都是不完整的。它創立于1921年，分布于東北部以及中西部的北方。那170家小連鎖商店繼續以其過去的方式從事著商業活動。
第2篇：市場營銷案例范文
一、案例選擇的原則
恰當的案例選擇是有效地進行案例教學的基礎。教師在選擇合適的案例時，要遵循的原則有：
1.針對性原則
市場營銷學的內容極其廣泛，市場調研、選擇目標市場、產品開發、分銷渠道的選擇以及促銷、服務等，都是該課程的內容。在每一章節里，闡述的內容又有主有次，主次分明，這就要求案例的選擇一定要有針對性，針對學生已有的知識水平和課程教學目標的要求，選擇合適的案例。
2.貼近性原則
由于中職院校的大多數學生很少有機會接觸社會進行社會實踐，因此對于平日生活中缺少接觸的行業、企業及產品，同學們沒有感性的認識，案例中所涉及的資料理解起來比較困難，分析起來不知如何下手。因此在案例的選擇上要求所選案例應貼近學生的生活。
3.啟發性原則
現在很多案例對企業所發生的情況及做法進行詳盡描述，留給學生的思考余地不多。因此教師在選用這類案例時，要做適當的刪減，留有余地，以供學生進行充分地分析與探討，達到提高學生分析與解決問題能力的目的。
4.真實性原則
真實而生動的案例，對學生更具吸引力。因此，在選擇案例時，要收集真實的、典型的案例來進行分析和運用，理論聯系實際。讓學生了解社會營銷實踐，提高理解和分析能力，為走上工作崗位打下基礎。
5.時效性原則
年代久遠的案例對現實的指導意義不大，學生沒有新鮮感，從而失去分析討論的熱情。在選擇案例時，要選新近發生的、學生認知度較高的案例，以了解企業最新的市場營銷動態，激起學生的興趣，便于學生理解、分析，從而給他們有益的啟示。
6.兼顧性原則
市場營銷的案例千差萬別、豐富多彩。在選擇案例時，兼顧國內、國外、外地、本地的案例，使學生全面地了解不同大小、不同區域企業的市場營銷活動狀況。
二、案例教學法的實施步驟
案例教學過程一般包括以下環節：
1.課前準備
（1）教師的準備。教師準備充分與否是案例教學能否取得成功的關鍵。為保證教學效果，教師應做好以下的工作：
①案例選擇：案例的選取直接關系到案例教學效果，是保證案例教學成功的關鍵。挑選案例時，要遵循前面所述的選擇原則。選取的案例內容要跟教學知識點相吻合。
②案例分析：在上課前對所選的案例進行全面而詳細的分析，將案例中所涉及的知識一一列出，對其中的模糊資料做必要的補充，在此基礎上理出分析的思路。
③課堂設計：在充分分析學生的情況和案例的基礎上對課堂進行預先設計，包括組織形式的設計和任務的設計。其中，組織形式的設計是確定課堂討論是采用以個人還是以小組為單位進行討論；任務的設計是教師根據教學要求，結合中職學生的特點來設計任務。設計的任務包括討論的過程中需要提出哪些問題、每個問題討論多長時間、討論到什么程度為止、若沒有達到預設的討論效果又該如何進行啟發引導等等。
（2）學生的準備。課堂討論前要求學生熟悉案例內容并查找相關的資料，進行必要的課前分析。
2.課堂組織
這個環節包括三個了階段：
（1）案例的討論。這是集中學生智能的階段。學生經過必要的準備后，在課堂上對案例進行分析比較，表達自己的意見，陳述個人理由，再經全班集思廣益，力求達成共識。
（2）集體交流。這是課堂教學的，是學習體會的過程。選出代表在全班發言，其他學生可做補充，或作辯論性的發言。當爭論的程度很激烈時，教師要做好有效的引導。
（3）觀點的陳述。這是概括與總結的階段。教師要扮演組織者的角色，引導學生將營銷實踐與營銷原理進行有機結合，引發學生積極而大膽闡發自己的觀點，對所學過的階段性知識進行全面系統的總結，從而達到案例教學的目的。
3.成績考核
案例教學效果的好壞與學生的積極性密切相關，要充分調動學生的積極性，案例課成績評定無疑是一個重要的激勵方式。為保證教學效果，教師對學生在整個學習過程中的參與性以及陳述情況進行打分，以案例分析的能力為準則，按學生的表現打分，避免受平時印象的影響，并對課堂討論情況進行考核。為了增強成績評定的公正性，還可以選派學生代表和教師一起打分，促使學生積極參與整個案例教學過程，達到提高各方面能力的目的。
4.總結評價
在案例課結束之前，教師要對案例教學全過程進行歸納、總結和評價。使學生對案例研討產生意猶未盡的感覺，激發其參加下一次案例分析研討的積極性，也有利于逐步提高案例討論的質量。首先是對學生參與案例討論的狀況進行評價，既要充分肯定其優點，也要指出不足之處，要表揚發言積極的學生，鼓勵不參加發言的學生增強信心，爭取發言的機會。其次是對案例體現的營銷原理進行再次強調，使學生加深記憶、重點掌握，對學生討論中不夠深入、不夠確切的問題，進行再次講解，給出改進的建議，以使學生在以后的學習中能夠得到提高。
5.指導學生寫案例分析報告
第3篇：市場營銷案例范文
[關鍵詞]市場營銷 案例教學 問題對策
20世紀80年代中期，案例教學作為一種新的教學方式被引入我國，逐漸受到教育界的重視，并在教學中廣泛運用，但如何使案例教學達到預期的教學效果，是值得我們思考和探討的課題。本文對案例教學法在實踐運用中的問題進行探討，并結合實踐經驗提出相應的對策。
一、案例教學法的內涵
案例教學法是根據教學目標的需要，以案例為基本素材，把學生帶入特定的事件情境中，進而識別問題、分析問題和解決問題，以提高學生理論水平和實踐能力一種教學方法。首先，案例教學是以學生為主體、變被動聽課為主動參與，學生借助精選出來的案例主動地掌握知識、能力、情感、態度和價值觀；其次，它將理論與實踐結合起來，側重于學生的創造精神和未來工作技能的培養；第三，教學目標使學生學會思考、學會探索，發展并不斷完善自身的知識體系，豐富學習經驗，培養實事求是的科學態度，真正達到鞏固知識、培養能力、全面提高素質的目的，從而使教育教學質量得到提升。
二、目前市場營銷案例教學存在的問題
1.觀念保守
案例教學是現代教育中一種不可替代的重要方法，然而現行市場營銷類課程中真正實施案例教學并取得良好教學效果的并不多。究其原因，除了學校對案例教學的倡導激勵措施不力，教師對典型案例選擇不當，對案例教學方法不熟悉或組織欠佳外，筆者認為主要是觀念問題。許多教師早已習慣于傳統教育的模式，滿足于灌注式教學方法，不想承擔案例教學的成本和風險。他們既擔心難以適應營銷案例教學對知識結構、專業水平、教學方法所提出的更高要求，不愿付出巨大的努力來改變陳舊的教學模式，也擔心學生不能適應案例教學這一全新的教學方式而影響正常教學秩序，更擔憂難以把握案例教學的過程和效果，影響教學進度和教學目標的實現，因而對案例教學缺乏熱情和動力，更缺乏危機感和緊迫感。
2.案例選編適用性低
好的營銷案例是實施案例教學取得良好教學效果的前提條件之一。目前，我國大多數高校營銷學科教師案例教學中所選用的案例素材還存在不少問題。首先，不能結合教學目標選擇案例。案例選擇應當服從和服務于教學目標，如果不明確案例教學要解決營銷領域內什么層次的什么問題，要提高學生哪方面的能力水平，案例教學就難以起到應有的作用。其次，所選案例時效性不強。有的案例發生于三、四年前或者更早，還有的案例反映的問題在有關當事企業中已經得到改進或解決。最后，所選案例國外的多而國內的少。一些營銷案例所描述的不是學生身邊發生或可能發生的事情，難以被學生理解、接受和認同。
3.營銷學案例教學的激勵機制不健全
第一，由于采寫營銷案例耗時費力，不能作為研究成果，并且對教師的職稱評定毫無幫助，因此教師更愿意花時間去做學術研究、。其次，目前國內高校對教師的考核激勵體系與教師上課質量的好壞關系不大。第三，從很多教學比賽的方法包括獲獎條件、考核標準以及比賽現場等可以看出，比賽教師無需改革教學方法，獲獎者都是灌輸課的“經典”之作，其消極的導向作用不可低估。
4.教學方法和教學手段問題
在教學方法上，大多數教師仍以陳舊的“填鴨式”教學方法為主，由教師從頭到尾講述內容、布置作業、出題考試，學生課上聽、課后做作業、課后復習考試，這種傳統的以灌輸為主的教學方法，難以激發學生思維的創造性和學習的主動性和參與性，不利于學生深刻理解營銷管理的基本理論和方法，也不利于學生拓展其知識層面，從而難以提高學生實際發現問題、分析問題、解決問題的能力，不利于學生綜合素質的提高。在教學手段上，仍以舊式的教學方式為主，采用現代化教學手段的比例較低。這種傳統教學方法縮小了信息的輸出量，使學生缺少了一種直觀感性的理解問題、分析問題和解決問題的途徑，降低了教師教學和學生的學習效率。
5.對營銷案例教學的主體——教師自身的質量把關不嚴
營銷案例的真實性和實踐性要求教師具備一定的營銷實踐經驗，否則難于講透，更達不到案例教學的目的。當前有些高校的營銷案例教師根本沒有企業工作經驗，對案例的分析只能停留在文字和理論表面，難于深入到案例和實踐中。這是當前營銷案例教學中普遍卻嚴重的問題，也是案例教學在師資方面所面臨的挑戰。
三、提高營銷案例教學效果的策略
1.轉變觀念
倡導和推進案例教學絕不意味對課堂講授的全盤否定，也不是在一切教學中都要安排案例教學，而是要把長期以來習以為常的教學目標，由“講授好本門課程”調整為“從提高學生能力入手，逐步提高學生整體素質”。這一調整首先是觀念的轉變，它突破了長期以來“學生圍著老師轉，老師圍著書本轉”的傳統觀念，實現了教師為主導、學生為主體的能動轉換，有利于充分發揮學生學習的主動性、積極性和創造性，最終達到學生能有效駕馭所學知識，全面提高能力素質和創新精神的目的。
2.精選適用于營銷學科的教學案例
筆者認為，我國營銷學科案例教學中，教師在選取教學案例時應該注意案例的針對性、時效性和適用性。應當使所選案例既與理論知識相吻合，能為教學目標服務，又緊跟時代步伐，與時俱進，同時還應盡可能選擇教師自己能夠把握，學生便于理解、接受和認同的案例。上世紀80年代初，大連理工大學在管理學科的教學中引進案例教學法，1987年首建國內高校第一個管理案例庫，其中有很多營銷案例。目前，該案例庫已成為國內規模最大、管理規范的管理案例庫，其中，中文案例已達到900多種，自編案例超過800個，在全國院校中高居榜首。營銷案例選編應該學習和借鑒國內外著名大學的經驗，加強學校與社會間的溝通交流，,逐步拓寬案例素材收集和交流的渠道，多方籌措資金，為出版案例教材提供資助，形成一個有特色的集選題、搜集、撰寫、應用、儲存、更新、發行和版權保護等各環節在內的案例選編系統。
3.建立鼓勵案例教學的有效激勵機制
營銷案例教學工作常常是一項出力大，卻并不一定討好的工作，如果沒有健全的激勵機制，愿意嘗試案例教學的人便很少。因此，有必要通過建立完善的教學評價體系，鼓勵和調動教師進行案例教學的積極性，如學校領導應當率先垂范并積極倡導；對效果良好的案例教學進行觀摩和總結推廣；同時應制定規范性制度和激勵措施，鼓勵教師積極實踐。例如，可以規定專業基礎課和專業課教學必須有一定比例的案例教學，對教師深入社會和企業調研編寫的營銷案例給予適當的工作量補貼，承認其科研工作量，定期評選優秀教學案例并優先予以發表或出版，在教學酬金以及職稱評定等方面予以傾斜等等。
4.更新教學方法，改進教學手段
在營銷案例教學不能采用傳統的單向講授的傳輸式教學方法，而應采用教師引導，師生交流的互動式教學方法。教師要將課堂分析的案例及思考題提前發給學生，讓學生寫出書面分析報告。為了激勵學生課前認真準備，教師最好將學生寫出的書面分析報告予以批閱，其成績以一定的百分比計入課程的學期成績中。在課堂上，可以把全班同學分成幾個小組，以小組為單位進行討論，每個人都可充分發表自己的意見，小組討論結束后，每個小組派小組代表發言，然后再進行全班討論，教師最后進行總結。在營銷案例分析過程中，應充分調動學生的積極性與創造性，鼓勵多角度發散思維，然后以邏輯推理與判斷，依據所給條件引導學生自己評估自身思路建議的優缺點，使學生逐步達到分析的既定目標，并盡量客觀公正地對學生發言的成績進行評定。討論結束時，教師要對學生們的發言及其觀點進行總結和概括，一方面，肯定學生們的成績和優點，保護和鼓勵他們參與課堂討論的積極性；另一方面，指出其不足之處，并提出改進的希望、目標要求和方法建議，幫助學生通過自我反省和自我改進來提高學習能力和效果。
5.提高師資實踐能力
要給學生一杯水，教師須具備一桶水，這充分說明教學過程中，教師所起的關鍵性主體作用。營銷案例教學是教學方法的改革,是素質教育的要求，對參與案例教學的教師提出了更高的要求。結合教學實踐，筆者以為在營銷案例教學中，教師應注意以下幾點：第一、教師應具備一定的企業營銷實踐或營銷管理經驗。市場營銷學的實踐性極強，教師若不具備任何企業工作經驗，只具有書本的理論知識，則很難將營銷案例分析透徹。國外知名商學院的很多教授，均具有豐富的企業管理背景，或正在企業兼任咨詢顧問，實踐證明，這樣的師資非常受學生推崇，其授課效果良好。本文以為，在市場營銷課程師資結構方面，高校應引進一批具有企業營銷實踐經驗的高學歷人才，或者鼓勵現有師資適度參與企業的營銷咨詢或營銷策劃，以提高實踐經驗。第二、營銷教師應具有敏銳的嗅角，注重通過各類媒體關注各種營銷事件，具有積極學習的精神。營銷的教學與科研離不開現實中的營銷事件，教師應隨時加強自身的觀察與學習，以積累、豐富案例素材，在營銷案例教學中做到信心拈來。第三、教師要注意角色的轉換和技巧的把握。在營銷案例教學中，教師是導演、教練，學生是演員、選手，教師角色的轉換是保證成功案例教學的關鍵，教師一定要尊重學生參與討論的主體性地位，為學生提供表演的舞臺，這樣才能營造輕松自由的課堂氣氛，充分調動學生的積極性。
參考文獻：
[1]張麗華.管理案例教學法[M].大連:大連理工大學出版社，2005
[2]何志毅.中國工商管理案例教學現狀研究[J].南開管理評論,2009（1）
第4篇：市場營銷案例范文
（一）學生學習基礎薄弱
社會與學校都認為，中職生的學習成績都不好。盡管這種觀念是錯誤的，但是中職學生的學習成績確實較差，整體素質較低，基礎也相對薄弱。另外，市場營銷課程的專業性和實用性都比較強，教師通常習慣于采用案例法對學生進行教學。筆者發現，這種方法雖然能夠直觀地幫助學生學習市場營銷的知識，但是由于學生的知識基礎較差，許多案例學生不能完全理解，甚至有的案例學生會產生一些基礎性的認知錯誤。有時候這種情況不僅表現在基礎知識上，還會表現在學生的著眼點和視野上。例如，筆者在上學期的《國際貿易實務》課程教學中就發現有學生對國際貿易的概念不清晰，仍然將格局局限在單一國家的情況，這就直接導致案例法在課堂上的應用效果不佳。因為學生實際上無法正確理解所舉出的案例，導致案例教學法的效果大打折扣。
（二）案例缺乏實效性
筆者發現，書本上的案例不僅更新速度慢，而且很多經典的案例反復被使用。雖然經典的案例有其特殊性和普遍性，而且是由專業人士挑選出來的，但是市場營銷是一門非常靈活的專業，也是一門非常重視時效性的專業。因為市場總是不斷變化，每一個案例的成功或者失敗都和當時的市場環境有著斷不開的聯系，必須把這些案例放到當時的市場環境中才能有更好的理解。筆者在《市場營銷策劃》的教學中選擇當前最新的市場營銷案例進行講授，才能有效地指導學生進行企業的市場營銷策劃活動。另外，書本上不少案例過于復雜或者表達篇幅過長，導致中職生在學習過程中難以閱讀并理解，對教學效果也會帶來一定的不良影響。
二、解決困難的對策
（一）提高中職生的專業知識水平
中職生知識水平的提高不是一蹴而就的，當下的社會現狀短時間難以更改，也就是說在將來很長一段時間內，中職生的知識基礎較差會成為一種常態，所以教師應該思考如何在教學過程中增加學生的知識量。首先，學校應合理有效地編排專業課程計劃。基礎知識的安排可以參照其他同步進行的專業實踐課程，有意使幾種課程之間的節奏趨于統一，使學生在基礎知識課堂上學到知識立刻就可以運用到專業知識課或者實踐課中。其次，為學生創建拓寬知識面的平臺。學校為學生自主學習提供有利的環境和機會，可以完善校內圖書館的建設，鼓勵校內專業社團的創新發展。通過圖書館讓學生自主學習獲得知識，通過社團積極正確地發展提升學生的綜合素質。再次，加強教學硬件建設，引進行業先進設備，讓學生在實踐中對專業知識和操作能力都得到鍛煉。在中職市場營銷專業課上，適當利用多媒體設備，有利于學生更加直觀全面地了解社會經濟環境，輔助他們提高自身的知識水平。
（二）運用接近中職生生活的案例
雖然書本上的市場營銷案例看起來都是膾炙人口的，但是許多時候，學生根本不能理解案例中的商品究竟是什么樣的物品或服務。市場營銷十分看重營銷的產品或服務，根據商品的特殊性采取不同的營銷手段才是營銷成功的關鍵。所以，教師在課堂上給學生舉例的時候，應該使案例更加親民化。比如，學生身邊有名的小吃品牌店是如何發展起來的，使用了什么樣的營銷手段，如果是學生自己會選擇怎樣去發展。又或者，結合中職學生的年齡階段以及興趣愛好，選擇一些中職學生喜歡出席的商場、門店進行實在案例講述，積極發揮學生的主觀能動性，促進學生大膽分享思考。因為學生對案例中的對象有一定的了解，知道商品的特色，就能夠帶入思考，體會到案例中營銷手段成功在哪個方面，甚至能夠找出更進一步的方法。
（三）學生自主提供案例
案例雖然在精，但是由于市場營銷本身的特殊性，單一的案例雖然有其經典性，但是也容易給學生帶去慣性思維，學生應該接觸更多的案例，這樣能夠拓展他們的視野。為了提高學生自主學習的能力，教師可以在學生已經對基礎知識有一定掌握之后，鼓勵學生自主提供案例。提供案例有助于學生自己研究案例、創造案例，在研究創造中，明確每一個情境的發展和條件。案例可以是學生從實際生活遭遇或者見聞中獲得，也可以是學生自己編造，后者的難度更大，需要學生有非常扎實的專業學識，并且教師應當給予輔助和指導。例如，學生自主編輯一個銷售模擬情景，通過展示出來讓學生去發現自主編輯的情景中，銷售過程中的活動有何值得大家共同思考的，在營銷活動中應該掌握哪些技巧等。在中職市場營銷教學中，若要有效地運用案例教學法，就要求教師能夠適時提高學生的知識水平，能夠使用更加貼近學生生活的案例，而且能夠視情況指導學生自主提供案例，這樣才能發揮案例法的教學效果。
作者:徐銳杰 李莉 單位:廣州市增城區東方職業技術學校
參考文獻：
第5篇：市場營銷案例范文
體飲于2002年4月在飲料競爭白熱化的時候進入市場，在一年多的時間里就迅速躥升至市場前列，其運用“模糊概念打特殊渠道”的做法，非常值得同行借鑒。“模糊”概念其實成功組合了“飲料”和“功能”兩個概念，打特殊渠道是以特殊渠道帶動賣場銷售。請看本期“體飲市場營銷案例”。 背景
體飲上市以前，其母公司巨能實業有限責任公司以做保健品見長。在巨能所涉及的產業門類中，飲料基本上是個空白。當巨能想向飲料行業進軍的時候。飲料市場已經打得不可開交了。想在這個行業有所建樹，其外部環境和內部環境都不容樂觀。
從外部環境來看，飲料市場雖然進入門檻較低，但是2002年各種飲料的競爭已經非常激烈。碳酸飲料雖被百事和可口可樂兩大巨頭所占領，但市場份額卻有逐漸下滑的趨勢；茶飲料和果汁飲料的上升勢頭強勁，但市場細分程度開始加大，除了紅茶、綠茶、烏龍茶、花茶娃哈哈還推出了有機綠茶；果汁飲料細分程度則更是驚人，各種口味應有盡有。以農夫果園為代表的混和果汁的出現表明了果汁細分已經不僅是品類細分，很可能到了心理細分的階段。大企業的“回馬槍”和“大軍團”入市更不必說，健力寶、匯源投巨資打市場，燕京等啤酒強勢介入，更加劇了市場競爭的難度。
從內部環境分析，巨能實業雖有操作食品和醫藥保健品的經驗，但產品本身如果沒有新的吸引消費的亮點和“差異”，想在市場上分一杯羹恐怕沒那么容易。
第6篇：市場營銷案例范文
行動導向教學法是面向典型職業活動中的實際問題，以學生興趣為出發點，重視關鍵職業能力培養的方法。在提高學生職業能力方面，具有傳統教學方法無可比擬的優點。行動導向教學法是一種綜合性教學方法，案例教學法是其中一種。案例教學法是一種培養實戰型人才的方法，是一種可以激發學生學習興趣，培養學生分析與解決問題能力的方法。
所謂行動導向案例教學法，是把企業的營銷現實以書面的文字呈現給學生，讓學生進入營銷情景，轉變角色，以營銷人員的身份，一起討論、一起想辦法、一起出謀劃策，從而實現“在學中做，在做中學”。案例教學法在實際教學中，側重以學生為主體，教師起引導作用，通過教師選取典型案例，引導學生認真閱讀，積極討論發言，在學生的相互討論和師生的互動中，充分調動學生的學習積極性和主動性，變“要我學”為“我要學”。
二、行動導向案例教學法在市場營銷教學中的優勢
營銷從業人員不僅要有相關營銷理論專業知識，更重要的是實操能力。未來營銷者應具備的主要能力是學習能力、人際交往能力與解決問題的能力。市場營銷作為一門實踐性很強的學科，教學實踐中引入行動導向案例教學，注重對學生的學習能力與社會能力的培養。因此，基于行動導向的案例教學，可以取得較好的教學效果。
第一，營銷案例具有鮮明的教學目的性。案例作為事件而言，含有問題和疑難情景在內，通過案例分析討論，讓學生驗證、操習和運用營銷的某些概念、理論和方法，解決疑難情景以達到學生能深刻領會、把握、提高相應知識與技能的目的。通過營銷案例教學，引導學生在把握市場營銷理論知識的基礎上，進一步去了解社會和企業的實際，并從中發現問題、分析問題，提高解決問題、處理人際關系和增強學習能力的一種十分有效而獨特的教學方法。
第二，營銷案例具有高擬真性，即接近營銷的真實情況。通過對事實的描述，把學生帶入到一種高仿真的營銷情境，以身臨其境的感受，通過快速閱讀、做筆記、列提綱、查資料、演繹與歸納等個人學習與小組交流溝通、班級的匯報交流，培養學生的學習能力、人際交往能力與解決問題的能力，學生可以更加深刻地感受到市場營銷的真實性、實用性、復雜性，是理論聯系實際很好的教學方法。
第三，課堂討論解決案例的過程是培養學生營銷品質的過程，積極參與的精神能使學生勇于承擔風險，而做好營銷工作是不能不承擔風險的。
第四，培養以消費者為導向的營銷意識。營銷案例情景的解決，學生首先要轉化身份角色，融入案例情景，從而培養學生以消費者為核心的營銷意識。
三、基于行動導向的市場營銷案例教學應用
以《市場營銷實務》課程中認識營銷、把握消費者需求的項目任務為例，就行動導向的案例教學法在市場營銷教學中的具體運用進行粗淺探討。
1.趣味案例導新知
上課伊始，教師展示一頭強壯的牛與一個破爛的牛棚，一片蔚藍的大海和一個落魄的漁夫，吸引學生的注意力與好奇心，然后講述“顧客需求”“漁夫釣魚”這兩個寓言故事，把學生的興趣點引向“營銷活動的出發點是顧客需求”。在學生的高度關注與興奮中，引入實例：海爾進入洗衣機市場。20世紀90年代中期的中國市場，彩電、冰箱、洗衣機等大件耐用電器由于經歷了10多年激烈競爭，市場呈現供大于求、商品積壓的局面。中國冰箱之王――海爾在做大了以后，走上了眾所周知的多元化經營之路，于1996年開始把觸角伸向了本已競爭十分激烈的洗衣機領域。1996年10月，海爾集團在市場調查的基礎上，敏銳地抓住居民對小型即時洗洗衣機的需求，推出小容量、即時洗、方便搬運、功能先進的迷你型小小神童“即時洗”，該洗衣機一面市，就出現了近年少有的熱銷現象。通過討論分析，學生獲取了營銷中把握顧客需求的初步認識。這樣的開頭，極具趣味性，極大地激發了學生的求知興趣，為學生快速在課堂上接受并掌握相應的知識作好了準備，發揮了心理學中的首因效應。
2.身邊案例引深思
為進一步說明把握消費者需求是營銷的出發點，教師展示一個來自網絡的大標題“大膽預測：諾基亞今年將退出手機市場”，全面展開討論“營銷把握消費者需求”的重要性。諾基亞手機曾經是中國人非常熟悉的手機品牌，但今天的諾基亞手機卻面臨被收購，讓我們不得不深思：為什么曾經在手機市場雄踞一方的諾基亞會走到今天的尷尬局面？筆者給出了諾基亞手機發展壯大到退出日本手機市場到今天智能手機的盛行與諾基亞轉型落后的材料。引導大家思考：中國人想要什么樣的手機？中國手機當今的消費主體與潮流走向是怎樣的？同學們用的是什么樣的手機，有哪些功能與特點是大家關心的？因為智能手機是大家非常熟悉與喜愛的，也給我們的生活帶來便利，學生對這個案例的討論與思考非常激烈，在班級的交流總結中，有同學直接指出：當智能手機時代撲面而來的時候，人們關注的不再是手機是否結實耐用、電池待機時間是否夠長，人們更加關心的是這部手機能不能玩憤怒的小鳥，上網是否方便，應用是否能跟上潮流，是否夠酷，然而在中國的諾基亞顯得有些死板。對中國的主流消費群，有學生指出：現在中國的主流消費人群是“80后”和“90后”，他們追求潮流與時尚，而諾基亞似乎有些守舊。在討論與爭論中，同學們明確了“諾基亞如果還不改變的話，在中國的市場會逐步失去，直至最后從中國市場消失。”“看似強大具有霸主地位的市場領導者因為不能適應市場的變化，不能滿足消費者迅速的調整需要，不能夠靈活地轉身，最終大而必倒。”以次案例再次論證了“營銷活動把握消費者需求”的重要性，從而總結出市場營銷的含義。當然，這個過程教師必須根據自己的教學內容選擇合適的案例，做到所選案例既要與教學目標相吻合，學生易于接受和認同，又必須是教師自己能把握的，才能更好地實現教學目標。
3.經典案例拓思路
經過剛才扣人心弦的案例大討論，在讓學生把握本節基本內容的基礎上，老師又用PPT打出“發現不了消費者的需求，該怎么辦”的大標題，引入一個相對輕松又通俗的話題：向山上寺廟的和尚賣梳子。這是市場營銷中的一個經典案例。筆者設置了一個特殊的情景：一家制造梳子的企業高薪招聘營銷高手，有三人報名應聘，總經理出了一個比較刁難的題目：向山上寺廟的和尚賣梳子。一看到這個題目，就有學生說老師是蠱惑人的，和尚沒有頭發哪需要梳子！學生的疑惑很有價值，在他們的懷疑中，老師向他們展示了三個面試者的不同做法：一位坑蒙拐騙，只賣了一把梳子；一位開發產品的價值、功用，開拓了有限的市場；一位開拓消費者的需求，創造了無限大的市場。讓學生討論：你認為總經理會聘用誰？從中你有什么啟發？有了具體的做法，學生剛才的疑惑得以釋放，在學生暢談啟發中，教師點出：坑蒙拐騙只能維持一時；找到產品的功用、利益可以取得一定的銷售業績；挖掘和創造客戶的內在需求，則可暢銷天下。學生此刻撥云見日，豁然開朗，在學生躍躍欲試中教師乘機引入實戰思考：如果讓你向第三名賣梳者挑戰，你會怎樣做？整個環節，教師針對教學的難點和學生的疑點，引用恰當的案例，鞏固深化知識，開拓學生思路，真正提高學生綜合分析、多向思維能力和解決問題的能力。
4.實戰案例顯水平
為了鞏固教學，激發學生學習本學科的好奇心和求知欲，促使學生去思考、去探索，在本節課快要結束時，設立了“小試牛刀”的實戰環節，挑戰題很簡單：如果你是一個種黃豆的農民，收獲的季節，你準備到集市上銷售你的豆子，但你的豆子無人問津。即市場沒有需求，怎么辦？通過這個案例，既可對本節內容作總結，又為本學科的學習作了鋪墊，學生更學會了帶著問題學習本課程，為學好本課程打下了良好的基礎。
四、市場營銷應用行動導向案例教學的幾點思考
在嘗試運用行動導向案例教學法的過程中，筆者認為要成功運用該教學法，應注意以下幾個方面：
1.選擇合適、經典的營銷案例是關鍵
教師選擇的案例情景要結合學生實際情況，更要體現營銷前沿。這就要求教師備課要充分，既要了解學生，更要廣泛吸取企業信息、行業信息，還要提高案例教學的設計水平，同時要充分發揮多媒體技術的優越性。
2.學生參與案例討論是基礎
如果把一堂課看作是一個劇本的表演，那么學生就是“演員”，教師是“導演”，演員的積極參與決定了本次“表演”的效果。案例討論發言中，教師應多鼓勵、少批評，多啟發、少灌輸，讓不同層次的學生都有表演的興趣與欲望，讓學生體會成功的喜悅，增強學習主動性。
3.教師轉換角色，營造輕松自由的教學氛圍是前提
案例教學的核心是課堂討論，教師要改變傳統課堂的權威和主導，演好觀眾、做好配角。只有教師成功轉換角色，做好導演、顧問、聯絡員，才能營造出輕松的課堂氣氛，才能調動學生的積極性、主動性，才能達到案例教學的課堂效果。
4.樹立學生解決案例問題的獨創性
營銷案例本身沒有標準的答案，這對中職生來說，本身就是個挑戰，受知識面限制、受思維的限制，很多學生希望老師給一個參考的標準答案，這是他們對老師依賴性的表現，老師要強調學生對問題討論與解決的獨創性，改變他們的惰性思維，激發學生潛能。
參考文獻：
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[2]馬素華.中職市場營銷案例教學實施要則――以品牌策略課程教學為例[J].職業，2013，（02）.
[3]郭丹紅.市場營銷案例教學的價值分析[J].經營管理者，2012，（14）.
第7篇：市場營銷案例范文
案例教學在國內高校管理等學科得到廣泛應用,其優點如下。
1.實現教學相長。一方面,教師是整個教學的主導者,掌握著教學進程,引導學生思考、組織討論研究,進行總結、歸納。另一方面,在教學中通過共同研討,教師不但可以發現自己的弱點,而且可以從學生那里了解到大量感性材料。
2.調動學生學習主動性。教學中,由于不斷變換教學形式,學生大腦興奮不斷轉移,注意力得到及時調節,有利于學生精神始終維持最佳狀態。
3.生動具體、直觀易學。案例教學的最大特點是它的真實性。選用具體實例,加之采用形象、直觀、生動的形式,給人以身臨其境之感,易于學習和理解。
4.集思廣益。教師在課堂上不是“獨唱”,而和大家一起討論思考;學員也不是忙于記筆記,而是積極探討問題,從而調動了集體的智慧和力量。
二、教學案例的獲得途徑
教學案例是市場營銷案例教學的物質基礎,案例教學效果的好壞與選擇的案例有直接關系。案例的獲取,可以是引進、改編教材、刊物、雜志、網絡中現成的市場營銷案例,也可以根據從相關行業協會、行政部門、企業和個人實踐等得到的相關題材、文獻資料和信息自行編寫。在科技發達的今天,搜索信息方便快捷,教師要善于利用各種途徑搜索資源。首先,教師要篩選教材中的案例,將適合于學生討論分析的案例提煉出來,作為教學資源。其次,教師要利用網絡資源,關注國內外的學術期刊,了解學術前沿問題;要關注中國營銷傳播網等營銷類網站,搜集豐富的案例;要關注學者、企業家的博客,了解他們觀察問題的角度。在此基礎上,把搜集到的素材案例歸類,形成自己的教學資源。同時,教師要教會學生使用各種搜集信息的方式,發動學生搜集更豐富的案例,這樣不僅可以教會他們另外一種技能,同時還可以了解什么問題是學生在本課程中比較感興趣的。
三、教學案例的選擇原則
1.真實性原則。案例不能“虛構”,必須是現實生活中的事件、實事。通過這樣的案例教學,才能提高學生分析問題和解決問題的綜合能力。
2.匹配性原則。教學所用案例必須與教學內容相匹配,與教學目的相匹配,與學生層次相匹配,具有針對性。我們選用案例必須針對授課內容和授課對象,結合學生的層次和能力,選擇的案例要難度適中,并且與所講營銷理論知識相對應。我們選擇的案例越貼切、越有針對性,授課內容的主旨就越突出,這樣的案例不僅能給學生留下深刻的印象,而且能使整個課堂更加凝聚集中。
3.典型性原則。我們選取案例必須具備典型性特征。例如在講授市場營銷品牌問題時,選擇“三鹿奶粉”和“麥當勞賣樂雞塊”等當時被各種媒體廣泛報道和引發爭論的案例,學生積極主動地或上網或在圖書館查閱相關資料,在課堂上踴躍發言,不僅對市場營銷的品牌及其管理有了深刻的認識,而且對競爭激烈的液態奶行業和快餐行業也有一定了解。這樣才能因為“典型”使學生“過目不忘”,才能使知識點融會貫通。[1]
4.多樣性原則。一方面應中外案例并舉,在采用國外經典案例的同時,多選擇本土化案例。本土化的案例能很好地表現當時國內企業所處的社會環境,更具有現實意義。另一方面,不要只選擇大企業案例,中小企業案例應受到足夠重視,特別是身邊發生的案例,這些案例更易調動學生的學習興趣。
5.啟發性原則。案例設計的問題應富有啟發性,問題既要結合課程的基本理論,又要有一定難度,學生需要靈活運用書本中所學知識,進行深入的思考與討論后才能完成。只有這樣,才能夠提高學生分析問題與解決問題的能力。[2]
四、營銷教學案例的格式構成
營銷案例格式一般由以下幾部分構成。
1.教學案例標題。案例標題是對所描述的營銷實務活動的最具概括性的歸納和揭示,一般有單一標題和復合標題(即主標題加上副標題)兩種形式,可根據具體需要而選擇其中一種形式。要求案例標題能起畫龍點睛的作用,既讓人對該案例有一個方向性的了解,又能吸引人對該案例產生閱讀的興趣。
2.教學案例正文。正文部分是營銷案例的主干內容,一般包括事件、分析、問題和思考等多方面。首先,要描述事件活動發生、發展的全過程,要求背景材料完整、情節清晰;既要簡明易讀、反對過于文學化,又要層次清楚、能將活動來龍去脈說清楚,尤其要注意重點突出與防止遺漏重要細節相結合。其次,對該事件進行科學合理的分析,既不能只作簡單的機械分割,也不能變成事件描述的段落大意,而是要求概括性好,有一定理論深度和展開力度。最后,應能提出進一步思考的思路,揭示事件活動顯露或隱藏的問題。
3.教學案例結尾。結尾部分一般是對正文部分的總結和歸納,如解決問題的方案措施的策劃、績效,事件發展的未來趨勢等,必要時還要用數字、圖表加以說明和介紹。[3]
4.教學案例思考題。圍繞案例主題和正文,形成促進學生結合理論來分析和判斷的問題。
5.附錄。案例中涉及的作為輔助判斷的材料。如果作為進一步考核學生的內容,教師還可以在案例文本的最后,附上一頁“討論總結和案例建議”,一方面可促進學習者能提交討論后的報告,深化其對討論要點的理解,作為考核其學習效果和能力的依據。同時,也可通過這樣的途徑來了解案例中存在的不足和需要修改之處,通過集體智慧來完善案例質量。[4]
總之,營銷案例的編寫沒有固定的模式,要根據教學的需要來編排案例格式結構。
五、加快教學案例建設
第8篇：市場營銷案例范文
關鍵詞: 案例教學市場營銷教學優勢存在問題應用策略
美國哈佛管理學院是最早使用案例教學的學院。1918年,哈佛管理學院中對企業情況比較熟悉的教師,把自己掌握的企業實例在運用課堂教學,讓學生通過了解和分析企業實例,以達到鍛煉學生的工作能力的目的。1920年,哈佛大學利用洛克菲勒財團提供的資金從事各種案例教學試驗,用于調查、編寫、試用案例。改革開放之后,案例教學迅速在我國傳播開來。那么市場營銷案例教學有何作用,我們又應如何應用和組織案例教學呢?
一、案例教學的優勢
1.突出學生的學習主體地位。
市場營銷案例教學使學生的學習主體地位更加突出。在以講授理論為主的課型中,學生更多的是被動地接受知識,而在案例型課型中,學生則成為主動的參與者,是學習的主體。由于突出了學生的主體地位,學生學習的積極性、主動性更強。
2.注重學生能力的培養。
市場營銷案例教學引導學生將注意力集中到市場營銷實踐中已經做過或應該做的事情上,既鞏固和加深了學生對所學市場營銷課程理論內容的理解,更重要的是培養了學生綜合運用所學的營銷知識解決實際問題的能力。案例教學經常采用角色扮演法,讓學生扮演公司總經理、部門經理或其他公司人員,體會不同崗位的職責要求,運用市場營銷的方法和技術,模擬解決企業經營中出現的問題,制定市場營銷方案,培養營銷管理能力。
3.有利于培養學生的合作意識,增強團隊觀念。
市場營銷案例教學的討論一般分小組,小組成員之間各有分工,案例成績評定以小組為單位,因而要求小組成員之間要有團隊合作精神。案例教學打破了以自我為中心的學習模式,小組成員之間分工協作、共同學習、互相交流溝通、共同進步。這種集體意識和團隊合作精神是學生今后在任何工作崗上不可缺少的。這樣的能力培養在傳統教學中是無法實現的。
4.師生互動,教學相長。
在案例教學中,師生之間能夠比較充分地互相交流與溝通,課堂氣氛活躍,教學效果良好。在這樣的互動過程中,一方面教師引導和啟發學生,另一方面學生思維活躍,面對同一問題,可以從不同的角度提出自己的設想、方法和策略,有時甚至會超越教師的思路范圍。
二、案例教學過程中存在的問題
1.案例選擇困難。
案例質量是案例教學的基礎。目前,市場營銷教師普遍感到典型案例不好選擇。我國經濟發展很快,過去使用的案例已經不適應現在的教學,目前的案例來源主要有三個方面:第一種是從國外直接翻譯的;第二種是各種校編案例;第三種是由新聞報道改寫的實例。但這些案例,由于不符合我國國情、缺乏深度、缺少加工等原因,不能充分體現目標理論。
2.案例討論過程的控制較困難。
在市場營銷課中,運用案例教學法進行教學要花費較多時間,然而學生的課堂學習時間又相當有限,因此,在案例討論時要注意討論過程的控制,避免泛泛議論,避免脫離討論主題的談論,也要避免教師或個別學生談得太多,搞成“一言堂”。教師是參與者、組織者和協調者,要善于掌控案例討論整個過程,處理好秩序與活潑、激勵與約束的關系。
3.傳授教學與案例教學之間的關系處理不好。
運用案例教學要求學生以一定的市場營銷理論知識為基礎,否則,其對案例的分析、討論必將是膚淺、片面的;其次,市場營銷的理論、概念很多,單純依靠案例無法包容所有。因此,案例教學法不能完全替代傳統的市場營銷理論、技能的教學過程。這就要求傳授教學與案例教學只有相互配合,才能相得益彰,最終達到教學目的。
三、案例教學在市場營銷教學中的應用策略
1.教師選擇和收集典型案例。
營銷案例質量的好壞直接影響到案例教學的成敗。因此,在從事案例教學之前,教學案例的選擇是至關重要的。選擇典型案例的基本要求是:案例能體現所要教授的理論知識;案例的篇幅不宜過長,應精煉;要選擇學生比較熟悉或比較關心的公司案例;要選擇成功與失敗兩方面的典型案例;案例要能讓學生有所思考;案例要具有一定的實用性;案例要盡可能地與時俱進,反映現實社會中的熱點、難點問題,盡可能體現新知識、新觀點,使學生感到可信,看得見、摸得著。總之,案例要少而精,有啟發性,能激發學生的學習興趣,讓學生在案例分析中,學會相關的營銷理論知識,并提高營銷實踐能力。
2.進行案例任務設計。
選擇好典型案例后,教師應在充分熟悉案例的基礎上,根據對理論知識的掌握、要求,精心設計案例討論任務。設計任務時,教師要結合學生學習的特點,任務設計要由易到難,任務要具體,具有可操作性,使學生分析得有針對性,避免泛泛而談。同時,任務設計要與案例內容所反映的理論相一致,不可牽強附會,因為大多數案例可以用來說明多個理論,所以教師需對此進行把握。
3.合理選擇案例教學的具體方式。
營銷案例教學的具體方式是多種多樣的,一般有以下幾種:(1)個人練習方式。把案例材料發給每一個學生,讓其獨立思考,在規定的時間內作出自己的分析判斷,在教師的組織下進行發言。最后全班對發言者的看法進行評論、修改和補充。發言者對評論者的意見也可以進行辯論,獲取正確的知識。(2)小組討論方式。這種方式是以小組為單位(一般4―6人為宜),對案例進行討論、分析,這是案例教學中經常使用的方法。其目的在于讓學生互相啟發,取長補短。并可給小組取一個富有個性的名稱,每組選一名組長負責小組內部分工協調與組織。(3)角色扮演方式。這是一種模擬教學形式,其做法是事先設定好案例事件環境,讓學生分別扮演案例中的不同角色,按案例要求進行活動,將案例材料向學生公布,并由扮演者談自己的見解。其次,讓“演員”發表看法,談談自己是否達到了預想的目的,是否取得了更好的效果。最后,讓全班學生評論哪位角色做得最好。無論采用哪種方式,在討論過程中,教師都要對所討論、爭論的問題心中有數,引導學生集中討論中心問題,防止爭論漫無邊際。教師只有對案例分析得透徹,抓住案例的精髓,才能對學生的討論進行有效引導,將案例分析引入深處,否則只能使討論流于形式。
4.開展案例教學評價。
對學生在案例教學中的成績考核基于兩個方面:一是學生所作的案例分析報告(占總成績的70%);二是學生在案例教學過程中的具體表現,如在討論中發言是否踴躍,思路是否清晰等(占總成績的30%)。案例分析沒有統一的標準答案,所以對學生的考核應注重分析的過程是否恰當,是否符合邏輯,提出的方案是否有充足的依據。對學生的考核可以讓學生清楚地知道自身的優勢與不足之處,應以鼓勵為主。
四、結語
市場營銷是涵蓋多學科的交叉學科,這就要求教師按照當前社會對人才培養的目標,依據教學計劃和教學內容,不斷地強化自身素質,提高業務水平,深入研究與探索,不斷深化市場營銷課程建設和教學方法的改革。而案例教學的特點是側重于理論聯系實際,自主性強,課堂效果明顯,所以只有把不同類型的案例合理、有效地綜合運用于課堂教學中,才能真正發揮案例教學在市場營銷教學中的作用。
參考文獻:
[1][美]菲利普?科特勒著.俞利軍譯.科特勒市場營銷案例,北京:華夏出版社,2000.
第9篇：市場營銷案例范文
案例教學注重學生的能力培養，著眼于學生的創造能力與解決實際問題的能力。這種能力不可能通過傳統的“粉筆+講課”的教學方法獲得，而且，案例教學是培育學生團隊精神和磨練他們戰略決策能力的最好方法。通過對市場營銷案例的研究分析，能夠揭示市場營銷活動的內在規律，有效地引導和促進營銷案例分析的開展和進行，達到教學目的。
至今，案例教學已成為營銷管理類不可或缺的教學內容和教學手段。
目前，案例教學研究大多是關于工商管理研究生及本科教育，而針對高職高專的反而較少。探討高職高專市場營銷學有效教學方法，加強教學針對性和實踐性，注重培養學生的職業素質與技能，是提高高職高專市場營銷學教學質量的關鍵。
高職高專教學是以適應社會需要為目標，以培養技術應用能力為主線來設計學生的知識、能力、素質結構和培養方案。強調理論教學和實踐訓練并重，畢業生具有直接上崗工作的能力。所以營銷案例教學貫穿于整個教學中,并要研究高職高專教育的案例教學方法與內容應具有的獨特性。
第一，原理講授課依賴案例解釋。高職高專學生由于沒有足夠的社會經驗與思維習慣，對原理的理解、吸收依賴于教師在課堂上對經典營銷案例的介紹。根據授課內容，核心原理與策略，教師要用成功的和經典的營銷案例來解釋，加深學生對知識難點和重點的理解。案例介紹也有助于開闊學生視野。這樣將抽象的概念具體化，培養學生營銷思維方式，激發學生的求知欲；每章后分析案例，鞏固所學生學知識，提高“市場營銷學”教學質量。
第二，營銷案例分析課，可以進一步提高學生對營銷原理的認知，了解營銷的基本技能。教師在講授基本原理后，可以留出固定時間上案例分析課。課下學生分組，查找資料，分析案例，課上集體討論，互相學習，。教師點評案例，拔高學生的理論認知。這樣，教師通過案例教學，把現實中的問題帶到課堂，把教學的雙方帶到矛盾的沖突之中，把枯燥單調的理論章節，變成解決真實問題的公開討論，把教師的單向教授變為師生之間的教學相長，把個人的思路變為集體的智慧。學生通過案例分析克，動腦、動手，對營銷理論和技能的感受是深刻的。營銷案例分析所使用的教學資料，是圍繞某一產品、某一行業的問題展開的，學生在分析案例的同時，也是對某一地區、某一產品和某一行業的熟悉的過程，了解了這一產品、這一行業營銷狀況與專業技能運用的情況。
案例教學資料一般包括經典案例與熱點案例。在高職高專的教學中，教師一方面使用經典的、已成熟的案例，另一方面可根據學生興趣，編寫學生熟悉的產品案例，特別是要搜集、整理出具有本地特色的龍頭企業的案例。學生熟悉的產品案例，看得到、摸得著，學生會很快進入角色；具有本地特色的龍頭企業的案例在講授時教師可展開情境化教學，學生通過實際參觀、考察企業，分析市場狀況，與企業面對面的交流，這樣的教學效果會事倍功半。
第三，注重建立和使用市場營銷模擬實驗案例教學。進一步鞏固和深化營銷理論知識，提升學生的營銷實際操作能力。營銷模擬教學軟件使學生在一個虛擬的商業環境中，演練所學的營銷理論和技能，同時又不需要承擔在現實中可能面對的風險。通過幾個季度的軟件操作，學生將主動地理解和體驗在課堂上所學到的各種營銷理論、分析工具和操作方法，自覺地從營銷戰略的高度考慮問題，并且在模擬的過程中不斷地分析市場營銷環境、分析對手的策略、然后組織實施和修正自己的營銷策略。在可能實現的成功或失敗結果的基礎上，對營銷體系方法不斷地運用體會。這樣的案例教學使學生分析、總結、互相比較學習，取長補短的過程。
市場營銷模擬實驗案例教學有助于學生角色轉換訓練，我們的學生在平時的知識學習過程當中，習慣接受老師的權威，在他們的思維定式中總認為老師說的絕對是完全正確的。通過市場營銷模擬實驗教學，學生成為決策者，營銷的各環節都由各自的團隊去做，培養了學生作為企業經營管理者的魄力和眼光。
第四，營銷實訓是案例分析與營銷模擬實驗案例教學的的進一步拓展，是學生實踐能力和創新能力培養的重要途徑。營銷實訓中，老師可以設計市場調查與營銷策劃環節，使學生在掌握一定基本技能的基礎上，分析現實的市場及競爭，提高對產品、市場的認識，為它們將來成為一名優秀的營銷業務員打基礎。
營銷實訓是一個極好的案例教學方法，這種教學是將課堂與市場連接起來，讓學生置身于現實的營銷環境中，充分調動其積極性、使學生直觀、生動的學習專業知識并自覺加以運用。營銷實訓為學生提供了深入了解社會經濟、行業、企業、產品及競爭的好機會。是一種必不可少的專業素質訓練。在實訓中，教師可將企業及產品的實際情況作為案例的背景，引導學生根據自己的觀察和判斷，不斷為企業及產品獻計獻策，增強學生綜合運用知識，分析解決現實問題的能力。盡管有一些想法還較稚嫩、不成熟，但這將進一步激發他們深入學習探討問題的興趣。在互動活動中首先讓學生討論其可行性。企業調整營銷策略后，學生們關注市場反應，及時反饋所發現問題，分析問題，試著去找解決方法。
